ダイレクトメールの効果を測定する方法　ユニファイドコマースとオムニチャネルでの活用

ダイレクトメールマーケティングキャンペーンに着手します。これは、ブランドの認知度を高め、新規顧客を引き付けるための実証済みの方法であるため、ビジネスに恩恵をもたらす可能性があることはご存知でしょう。

ダイレクトメールマーケティングの多くのメリットを利用して、マーケティング活動から最大限の利益を得るにはどうすればよいでしょうか。
ダイレクトメールキャンペーンの実行方法を学ぶだけでなく、ダイレクトメールの効果を測定する方法を知る必要があります。

このブログでは、ダイレクトメールの成功を測定する方法を決定するのに役立つ指標について説明します。
各キャンペーンには独自の目標があるため、最も役立つ指標について理解しておくことが重要です。

測定可能な追跡方法

ダイレクトメールのコピーの書き方を学び、ダイレクトメールキャンペーンを送信した後、キャンペーンがどれほど効果的であったかについて戸別訪問して人々に調査することはできません。
代わりに、簡単に測定および分析できる追跡方法を設定する必要があります。これらの追跡方法により、メールに関与している顧客＝人の数を確認できます。

通常、トラッキング方法には、フロントエンドとバックエンドの 2 種類があります。

フロントエンドトラッキング

追跡方法にはさまざまな種類があり、テクノロジーが変化するにつれて、使用する方法も変わる可能性があります。
フロントエンドトラッキングは、新規顧客の獲得や販売を測定するための簡単な事前の方法を生成することを目的として生成されます。最も一般的なフロントエンドの方法のいくつかは次のとおりです。

• プロモーションコードまたはクーポン
  – 特定のプロモーションコードをダイレクトメールキャンペーンに関連付けると、個々の購入を追跡し、キャンペーンにリンクすることができます。
  ただし、人々がコードの使用を忘れたり、プロモーション以外の興味のあるものを見つけたりする可能性があるため、この指標が示すよりもキャンペーンが効果的である可能性があることに注意してください。
  
• カスタムURL
  – ウェブサイトのトラフィックを増やすことは、ダイレクトメールキャンペーンの賢明な目標です。
  しかし、ダイレクトメールに自分のウェブサイトを載せただけでは、誰がメーラーのせいで来たのか、誰が他の手段で見つけたのかをどうやって知ることができるのでしょうか。ダイレクトメール キャンペーン専用のカスタム URL を作成することで、キャンペーンがユーザーをサイトに誘導するのにどの程度効果的かを確認するために使用できる指標を作成できます。
  
• QRコード
  –カスタムURLと同様に、キャンペーンに固有のQRコードを作成することで、サイトにアクセスするためにコードを使用する人の数を測定できます。
  
• 電話番号
  – インターネットや郵便を使ったメトリクスについて触れてきましたが、電話を使ってみてはいかがでしょうか。
  キャンペーンに関連付けられた一意の番号を設定して、ユーザーが詳細に問い合わせることができるようにすると、監視しやすい指標が作成されます。

フロントエンドトラッキングは、キャンペーンのパフォーマンスを最初に把握し、顧客が最初にビジネスとやり取りするタイミングについてのインサイトを提供します。
フロントエンドトラッキングのメトリクスはシンプルで適用可能です。ただし、バックエンドトラッキングと比較すると、フロントエンドの方法はそれほど包括的ではありません。
フロントエンドトラッキングはキャンペーンからのすべてのコンバージョンをキャプチャするわけではなく、特定のCTAにもかかわらず、多くの回答者がサイトに直接来る可能性があります。また、独自のプロモーションコードやURLがインターネットに投稿され、そもそもメーラーを受け取ったことがない人々によって使用される可能性があります。

フロントエンドのトラッキングだけでは価値がありますが、会社やダイレクトメールマーケティングキャンペーンの効果を測定するために必要な全体像は得られません。そのためには、バックエンドトラッキングが必要になります。

バックエンドトラッキング

フロントエンドトラッキングでは、キャンペーンのパフォーマンスをすばやく読み取ることができますが、バックエンドトラッキングでは、実際のパフォーマンスを最も正確に1対1で読み取ることができ、個々のコンバージョンイベントを特定のメーラーにリンクし、キャンペーンが推進している価値を明確に理解できます。
フロントエンドのトラッキングは、測定が簡単で、初期数値の取得に関しては迅速ですが、意図したCTAを使用していない可能性のあるキャンペーンによって駆動されたコンバージョンの大部分を見逃す可能性があるため、このレベルの精度が欠けています。

このバックエンド分析では、次のマッチバック分析を使用して、パフォーマンスの最も明確なイメージを得ることができます。

マッチバック分析を使用すると、ダイレクトメールキャンペーンのパフォーマンスの成功を測定できます。
ダイレクトメールマッチバックは、販売または注文が「マッチングバック」されるプロセスであり、通常は郵送先住所を使用して、メールキャンペーンファイルに返信され、販売のクレジットレベルを示します。
要するに、メーラーを受け取った消費者が、メーラーの特定のCTAを使用していなくても、アクションを起こした消費者を確認することができるのです。

また、この一致は、それがどのメーラーのバリエーションから来たかを示すため(A/Bテストを実行していた場合)、キャンペーンの効果を包括的に把握し、キャンペーンを今後どのように最適化できるかについての洞察を得ることができます。URLやプロモーションコードなどのフロントエンドトラッキングを通じて入ってくるデータはごく一部で、特にダイレクトメールが特定のオファーに固有でない場合や、会社のサイトの他の場所で見つけることができる場合、使用されたオファーがどのチャネルから来たのかを追跡するのが難しくなります。
マッチバック分析では、セールスファイルをメールファイルにリンクして、より正確な追跡を行うことで、この違いを補います。

その他

• CVRベンチマーク
  – CVR(コンバージョン率)は、ダイレクトメールを見て、Webサイトを訪問したか、プロモーションコードを使用して購入したかにかかわらず、アクションを実行した人の割合を示します。
  コンバージョン率が高い場合は、ダイレクト メール キャンペーンが成功したことを意味する可能性がありますが、コンバージョン率が低い場合は、潜在的な顧客がオファーに価値を見出せない可能性があることを意味します。しかし、今後のキャンペーンでより意味のある目標を設定し、競争上の優位性を得るためには、これらの数値を自社の業界や他のマーケティング活動の競合他社と比較すると効果的です。
  
• A/Bテスト
  – A/Bテストはスプリットテストとも呼ばれ、2種類のクリエイティブメッセージング、サイズ、フォーマット、送料オプションを比較して、最適なコストとコンバージョン率を特定できます。
  基本的には、ターゲットオーディエンスを2つのグループに分割し、各グループで1つの変数をテストして、成功したダイレクトメールキャンペーンを特定します。たとえば、あるグループではプロモーション用ポストカードの効果をテストし、次のグループでは、グループメンバーが製品カタログにどのように反応するかをテストします。あるいは、サイズや色の書体が異なるプロモーション用のポストカードを両方のグループに渡すという、もっと分をかけて進めることもできます。
  A/Bテストは、新規顧客の創出、既存顧客の維持、長期的な利益の促進に最も効果的なキャンペーンを特定するのに役立ちます。

重要業績評価指標(KPI)

データの収集に役立つ指標を設定することは、ダイレクトメールの効果を測定するための確固たる第一歩ですが、収集したデータの分析方法を知る必要があります。そこで役立つのが、重要業績評価指標(KPI)です。

ターゲットを絞ったダイレクトメールキャンペーンのKPIの例をいくつか見てみましょう。

• 投資収益率(ROI)
   - あなたのダイレクトメールキャンペーンはそれだけの価値があったのでしょうか。
  その質問に答える簡単な方法はありませんが、答えを決定するのに最も役立つ可能性のある指標の1つは、投資収益率(ROI)です。
  理想的には、すべてのキャンペーンがプラスのROIをもたらすことですが、キャンペーンがどの程度成功したかを判断する前に、特定の目標を考慮する必要があります。
  認知度向上を主な目標とするキャンペーンでは、プラスのROIを求めていないかもしれません。
  キャンペーンでリピート顧客を獲得した場合、その顧客のライフタイムバリューはROIに反映される以上のものになります。キャンペーンが成功するか失敗するかは、1つの指標ほど単純ではありません。
  
• 平均注文額 (AOV)
  – このメトリクスは、個人の URL、QR コード、電話番号、またはクーポンを使用する各顧客が費やした平均金額を追跡します。計算するには、売上の合計を注文または購入の合計数で割ります。
  理想的には、AOVは毎日または毎週監視して、ダイレクトメールキャンペーンの成功または失敗を理解するのに役立つ必要があります。
  
• 取得/注文あたりのコスト(CPA / CPO)
  – CPA / CPOは、注文(または新規顧客の獲得)につながる各ダイレクトメール広告に対して企業が支払う金額を測定する主要な指標です。

インクリメンタリティ

マーケティング戦術の結果として他の方法では得られない追加のビジネスを指します。
そのために、ダイレクトメールキャンペーンがどれだけの収益の増加や顧客を引き付けているかを理解することは、将来使用できる効果的な戦略を特定するのに役立ちます。

たとえば、最近ダイレクトメール広告にQRコードを発送し、分析結果でコードだけで50人の顧客をコンバージョンし、さらに50000円の収益を上げていることが示されている場合、この戦略は有望に見えるかもしれませんが、必ずしも全体像を把握しているわけではありません。

増分結果を測定するには、コントロールグループまたはホールドアウトグループが最適です。
ホールドアウトグループは、ダイレクトメールマーケティングキャンペーン内でどのマッチバックがクレジットに値するかを特定するのに役立ちます。言い換えれば、ホールドアウト戦略は、ダイレクトメールが顧客のコンバージョン率に影響を与えたかどうかを判断するのに役立ちます。同じ例では、ホールドアウトグループはQRコード付きのメール広告を受け取らず、他のターゲット市場には受信します。時間の経過とともに、広告主はホールドアウトグループとQRコードを受け取ったグループのコンバージョン率を比較して、コードの増分値を理解できます。

AttributionKey に関する考慮事項

複数の種類のマーケティングが同時に行われている場合、結果を測定することが重要になります。先に述べたすべてのダイレクトメール追跡方法はキャンペーンの測定に役立ちますが、注意すべきポイントがいくつかあります。

• 時間の長さ
  – 郵便は時間がかかります。人々は、メールを読む前に何日も放置するかもしれません。
  これはすべて、ダイレクトメールの応答がデジタルキャンペーンへの応答よりも時間がかかるため、より長く監視する必要があることを意味します。キャンペーンの効果が実感できるのは、数か月後になる場合があります。通常、Direct Mail の完全な応答曲線は 90 日です。
  
• 確実性
  – プロモーションコードの使用を忘れる可能性があることについてはすでに述べました。また、追跡方法の信頼性を低下させる可能性のある技術的な制約もあります。信頼できる情報を確保するためには、あらゆる手段を講じる必要があります。
  
• コントロールグループ
  – 科学的な実験と同じように、可能な限り最善の方法で効果を測定するためには、郵送先に顧客の対照群を設けることをお勧めします。
  このグループを監視することで、メーラーの有効性を測定するための比較ポイントが得られます。

ダイレクトメールアトリビューションの考え方

ダイレクトメールキャンペーンのパフォーマンスを見る際に考慮すべき重要なポイントがいくつかあります。

ダイレクトメールマーケティングは、一般的にデジタルよりもレスポンスカーブが長くなります。
通常、ハガキがお客様の自宅に届くまでに時間がかかります。これは、ファーストクラス郵便とスタンダード郵便のどちらを郵送するかによって異なります。さらに、誰もが毎日メールを開くわけではなく、開いたとしても、使用する準備ができるまでマーケティング資料を保持することがよくあります。そのため、通常はキャンペーンが配信されてから30日後に結果を確認することをおすすめしますし、DTCやeコマースのブランドでは90日後に結果を出すことをおすすめします。このプラットフォームでは、30日、60日、または90日を基準にアトリビューション期間を制御できます。

フロントエンドURLやプロモーションコードのトラッキングは、むらがあることがあります。
多くの場合、人々はオファーコードを使用しません。これは、コードが適用される製品の範囲、有効期限、デジタルオファーと比較したオファーの魅力など、コードの周りに特定の条件が設定されている場合に特に当てはまります。
そのため、アトリビューション手法は、住所(配送または請求)やEメールなどのデータに焦点を当てており、これは実際には1対1で、前述の他の要因の影響を受けません。

デジタルアトリビューションよりも正確です。

オンラインマーケティングチャネルのアトリビューションは長い道のりを歩んできましたが、それでも精度には苦労しています。多くのプラットフォームではホールドアウトテストが提供されておらず、提供しているプラットフォームであっても、クロスデバイス接続、クッキーブロッカー、ビュースルーコンバージョンに関する終わりのない議論に苦労することがあります。ポプラは、物理アドレスを使用してアトリビューションを測定することで、これらの困難を乗り越え、正確な1対1の接続を提供します。

キャンペーンの増分リフトを測定する方法

必ずホールドアウトを取るようにしましょう。

ダイレクトメールキャンペーンでは、最初のテストであろうと10回目のテストであろうと、ホールドアウトグループを利用することを強くお勧めします。ホールドアウトグループは、メールするつもりで、正常にメールを送ることができた人々のセットから完全にランダム化されたコントロールグループです。

ランダムにします。

ホールドアウトの選択は実行可能なメールのグループからランダムに行われるため、つまりアドレスの検証と抑制が行われた後に行われるため、ホールドアウトを取ることをお勧めします。

アトリビューションモデル

マーケティングキャンペーンの効果を調べるには、さまざまな方法があります。以下は、使用できるアトリビューションモデルの例です。

ファーストタッチアトリビューション

ファーストタッチ アトリビューション モデルでは、コンバージョンのすべてのクレジットが、カスタマーに最初に送信した広告に割り当てられます。これは、顧客に送信した最初の広告がコンバージョンに最も影響を与えたという立場を取ります。キャンペーンの主な目標が見込み客と顧客獲得である場合、これは有用なモデルです。

ラストタッチアトリビューション

ラストタッチ アトリビューション モデルでは、コンバージョンのすべてのクレジットが、カスタマーに最後に送信した広告に割り当てられます。これは、顧客に送信した最新の広告がコンバージョンに最も影響を与えたという立場を取ります。結局のところ、コンバージョンにつながったのはおそらくインタラクションだったのでしょう。

リニアアトリビューション

線形アトリビューションモデルでは、広告のすべてのタッチポイントに均等にクレジットが割り当てられます。それは、あなたが顧客に送った各広告がコンバージョンに等しく影響を与えたという立場を取ります。もちろん、最も可能性の高い現実は、すべてのチャネルがコンバージョンに等しく影響を与えたわけではないということです。

加重アトリビューション

加重アトリビューションモデルでは、広告のすべてのタッチポイントに指定された割合でクレジットが割り当てられます。これは、顧客に送信した各広告がコンバージョンに特定の影響を与えたという立場を取ります。

パーソナライズされたダイレクトメールで効果アップ

メールマーケティングが一般的にファーストネームのパーソナライゼーションを使用してコンバージョン率を上げることはニュース速報ではありません。が、それは機能しますが、パーソナライゼーションゲームで勝つための最善または最も創造的な方法ではありません。

ご存じないかもしれませんが、ダイレクトメールはほぼ同じ方法でパーソナライズでき、Eメール・LINEとの組み合わせで特に強力であることが証明されています。
Eメールと同様に、マーケティングオートメーションを使用して情報を収集し、個人の興味や行動に合わせたメーラーを送信できます。しかし、問題は、それを使用する最良の方法は何でしょうか。

受取人情報の活用

名、都市、県のパーソナライゼーションなどの受信者情報は、消費者の注意を効果的に引くための最も一般的な方法の1つです。
統計によると、ファーストネームを使用することはエンゲージメントを高めるための迅速かつ簡単な方法ですが、多くの読者がこの戦略に気付き、継続的に使用すると有効性が低下する可能性があります。

都市ごとにパーソナライズ

受取人が居住する都市やコミュニティを取り上げてメーラーをパーソナライズすることは、つながりを育み、視聴者の心に突き刺さるもう1つの優れた(しかし微妙な)方法です。たとえば、「東京・世田谷」や「福岡」の素晴らしい市民に20%オフを提供するサマーセールキャンペーンを実行すると、受信者が常に目立つ接続性が追加されます。

県別にパーソナライズ

同様に、受信者の状態を使用して、ターゲットを絞った個人的なタッチを追加できます。その一例が、対象者を県ごとに指定された営業担当者に紹介し、焦点を絞った専門的なカスタマーサービスを示すことです。

位置情報の活用

ロケーションのパーソナライゼーションは、都市や県だけにとどまりません。位置情報に基づくテキストは、顧客データ・アカウントに保存されている特定の場所や住所に添付することもできます。これは、実店舗の周囲の半径を一定Km以内に絞り込む場合や、その他の関心のあるエリアに非常に便利です。

• ロケーションベースのダイナミックテキストの例
  
• 最寄りの店舗やショールームの住所を入力して、来店数を増やす
  
• 特定のサポートまたは営業連絡先の掲載
  
• 消費者が小売店の近くに住んでいない場合に消費者をあなたのウェブサイトに誘導することで、オファーをカスタマイズする

カスタムデータの活用

標準的な郵送情報や住所情報から引き出すことは、特に活用するオーディエンスデータの深さがない場合には、大きな出発点となりますが、カスタムマージタグを使えば、本当に楽しくクリエイティブな柔軟性が得られます。

カスタムマージタグを使用すると、CRM/ESPまたはマーケティングプラットフォームから取得した行動データを組み合わせて、非常にカスタマイズされたマーケティング戦略を作成することで、商品・製品、サービス、広告をオーディエンスメンバーに合わせて調整できます。

カスタム結合タグの例

• 各受信者のコンバージョンを追跡するための一意のプロモーションコードを取得する
  
• ベストセラー商品のダイナミックな画像を掲載
  
• ロイヤルティステータスや支出額を組み込んで、ターゲットオーディエンスを際立たせ、優れた体験を生み出す

まとめ

ダイレクトメールキャンペーンの測定方法を理解することは、ビジネスにとって不可欠ですが、時には複雑になることもあります。これには、信頼できるデータを見つけ、そのデータを取得した後にそのデータを分析する方法を知ることが含まれます。データが多いほど、ターゲットをより適切に設定でき、将来的にキャンペーンをより最適化できます。