吉村典也

カスタマーエクスペリエンスはカスタマーサポートではありません AI任せでもありません

2023年8月21日

すべてのブランドが覚えておくべき最も重要なことは、カスタマーエクスペリエンスは単なるカスタマーサポートではないということです。
カスタマーサポートはカスタマーエクスペリエンス：CX（Customer eXperience）の1つの側面ですが、CXは交換や返品に関するCRMシステムのチケットに反応して、答えるだけではありません。

カスタマーエクスペリエンスの定義はまさにその通りで本当は「顧客体験全体」です。

世界で最高のCXは、D2C/DTCブランドが販売を行うずっと前に始まります。
True CX（真のCX）には、

パッケージ
商品
Eメールなどのコミュニケーションメディア
広告のメッセージングとコピー
開封体験（開梱）：Unboxing
購入後のEメールとSNS体験

そしてもちろん、従来のカスタマーサポートまで、購入前と購入後のカスタマージャーニー全体が含まれています。

CXリーダーを雇うタイミング+理想的なCX組織図

多くのブランドから得られるもう1つの大きな質問は、
「いつ組織でCXリーダーを雇うべきですか」

です。

ほとんどのブランドでは、創業者としては、ずっとずっと前にこれをやるべきことです。私の個人的意見では、本当はCXはコアな創設チームの一部であるべきなはずです。
組織内で適切なCXリーダーがいるということは、Day1（1日目）からカスタマーエクスペリエンス/カスタマージャーニーのすべてのタッチポイントを最適化するのに役立つということで、ここからマーケティングロジックを恥じらせるということだからです。

どこで製造するか、使用する成分、パッケージがどのように見えるか、広告がどのように見えるか、Eメールがどのように見えるか、サポートプログラムがどのように見えるか、ソーシャルメディア上の問題、苦情、否定的なコメントをどのように処理するかなどは、すべて顧客体験の一部です。

CXは「ブランドディレクター」のようなものでもあります、ブランドから出るだけでなく、そもそもブランドの一部になるすべてのものを監督していくことになります。

CXリーダーはこれを知っている必要があります。この要素のすべてをブランドのために輝かせるためには、詳細についてを深く掘り下げることをいとわないことがポイントです。（とても大変で面倒で憂鬱なことを１つ１つ潰していきます。だって相手はすべて「様々な価値観や行動体験を持つ人」ですから。特に社内スタッフと、アウトソーサーのスタッフは大変です）

CXチーム組織

組織に関しては、CXに関してはブランドが考慮すべき重要な役割がいくつかあります。

CXの責任者（マネージャー）

CXの責任者またはCXのディレクターです。この人は、優れたCXプログラムがあなたのブランドでどのように見えるかについてのビジョンと戦略を設定します組織内の他のすべての部門/CX関連の役割を直接管理します。

人材要件ケーススタディ

あなたはソリューション志向で、高度に組織的で、野心的で、アカウント管理とソーシャルメディアに情熱を持っていますか。
プロジェクトを運営した経験があり、積極的な姿勢があり、変化の速い環境で成功することができますか。

ソーシャルメディアは本質的にソーシャルです。あらゆる業界のブランドが安全な社会的交流を実現して、オーディエンスと有意義な関係を構築できるようにすることを使命としています。

有害なコメントを削除し (ブランドセーフティ)、
注意が必要なコメントに対応し (ケア)、
発言内容に関する実用的な洞察を提供する (インテリジェンス) ソリューション
を提供します。

データと分析を活用した専用のサポートと戦略的なレコメンデーション：推奨事項を提供することで、顧客に細心の注意を払います。
アップセルの機会を紹介しながら、ベストプラクティスやパートナーのソリューションの使用を最適化する方法について相談・アドバイスを得ながら決定していきます。
ソーシャルメディア危機のケースを解決したり、ソーシャルメディアで発生したその他の種類の問題を解決したりするのを迅速に実施します。
マーケティングチームと協力してのスタッフのオンボーディングを成功させると同時に、サービス製品を最大限に活用して投資収益率を最大化できるように指導します。
プロセスとプロジェクトを独立して管理および構築することで、顧客に提供するサービスを改善して、迅速なスケールアップをチームとして実現します。

要件

優れたコミュニケーションスキル (口頭および書面の両方) とEQ レベルが優れていることです。
独立した管理と成長に重点を置いたカスタマーサクセスまたはブランドマネージメント2 年以上の経験。これは、広告代理店、SaaS、スケールアップなどからのものである可能性があります。
スキルを開発し、もっと学びたいという自然な好奇心と貪欲さ、テクノロジーに精通している。
誠実さの高いチームプレーヤー。
ソリューション主導型の素早い思考力と、未知の領域でも成功する独立自発性があり、限られた監督下または監督なしで働くことができます。
ソーシャルメディアに対する興味と真の情熱、そして細部にまでこだわる販売志向の考え方。

あった方がよい：

ソーシャルメディア有料広告または類似の広告の経験
マーケティング、コミュニケーション、広告、ビジネス、または関連分野の学位。

CXテックリード（これが問題かも）

CXとCSのワークフローをエンドからエンドまで強化するすべての関連テクノロジーとツールの調査、テスト、実装を担当するCXテックリードです。会社のためにCXを可能な限りシームレスにするためにブランドが使用すべきソフトウェア、チャットボット、MAなどの自動化ツールなどを決定していきます（当然、導入研修や、改善もするべきですが

カスタマーサポートリード

チケット解決を監督し、見込み客、既存顧客、ブランドのリピート顧客との問題解決に一日中費やすCSエージェントのチームを管理するカスタマーサポートリードです。

コミュニティチーム

ソーシャルメディア上のコメントに応答したり、新規およびリピート顧客のための楽しい驚きと喜びのミッションを行っていきます。
数え切れないほどのDM、いいね、Eメールを送信して、ブランドのコミュニティが聞いていると感じさせていくスタッフです。

CSエージェント

（アウトソーサーに委託しがちですが、通信販売の時代ではないので果たしてそれが有効かどうかの時代です。）
最後になりましたが、CSエージェントです。カスタマーサポートチケット、返品・交換、賛辞と苦情などを管理するスタッフです。ビジネスの規模に応じて、ブランドの総量に応じて、数百人ではないにしても、数十人のフルタイムまたはパートタイムのCSエージェントを持つことになります。外部パトーナーを構築する場合も、このフレームワークをベースに、このような購買体験を行う同様の体制になります。

CXに関しては、どのような指標が重要ですか

DNVBとその一カテゴリーDTC/D2C 3.0として、CXプログラムを実施している場合は、ブランドで機能しているかどうかを知る方法が必要です。

カスタマーサポートの場合

注意を払うべき基本的な指標は、チケットの総数、平均応答時間、CSAT（Customer Satisfaction Score：顧客満足度）、および全体的なNPS（Net Promotor Score：顧客ロイヤルティを測る指標）です。
＊NPSは、将来、顧客や顧客の知人がサービスや商品を購買するかを測れるのに対して、顧客満足度では測れません。顧客満足度は、「過去の購買や経験に対する個人としての満足度」を質問します。顧客はよほど不満でない限りは「満足」と回答する傾向があります。

定性的にも定量的にも、顧客体験に関する否定的なコメント、AIチャットボット、DM・LINE、Eメールをたくさん受け取っている場合は大きな問題があることを知っていることになります。

顧客がブランドの投稿を共有して、ブランドをどれだけ愛しているかについてコメントして、開封体験について肯定的なレビューを与えているなど場合は、顧客体験は素晴らしいことになります。

CXチームは、ブランドを急速に改善する強力なフィードバックループを構築

していくことになります。

組織内のスタッフや部門のうち、CXチームは、ブランドを迅速に改善するのに役立つ最も重要で関連性の高いデータにアクセスできます。
明らかなように、CXとCSのリーダーは毎日、実際の顧客からのフィードバック、賛辞、苦情を聞いています。
彼らは、組織内の他の多くの人より先に、何かが機能しているときとそうでないときを知っていることになります。

CXチームは、合理化または倍増するコミュニケーションや、マーケティングインパクトに関する非常に多くのコアインサイトとデータポイントを持っています。
イノベーションと改善のためのフライホイールとして機能させることが重要です。
日々の業務からこのフィードバックをリアルタイムで収集して、他の部門に伝えて、問題が発生したらすぐに会社のトラブルシューティングを支援することができるように運用してください。
（件数を分類しているだけではだめです。）

CXをAIに譲りますか、譲りませんか

AIは最近とてもホットな話題です、多くの企業が今後AI技術やツールをどのように使用すべきか、または使用すべきではないかを考えていて、間違いなく活用していくでしょう。

AIは確かにCXプログラムを増強して、改善することができますが、ブランドのコアをAIに譲るべきでは無いようです。
いくつかのツールを導入するだけで、自律的に成長してくれるわけではありません。スカイネットのようにはなりません。
CX戦略、リソース、トレーニング、管理、運用、保持、紛争解決、インシデント解決、などについて考える人間のコアグループが必要です。
完全完璧な、AIはまだ存在していません。素晴らしい結果を得るには、人+ソフトウェアの組み合わせが必要です。

CXチームが責任を負わないものは何か

CXチームは多くのことに関与しているようです。最高のCXチームは、購入前と購入後、およびカスタマーサポートに関連するすべてのことに関与していますが、CXチームは何に責任がないのでしょうか。

そうですね...チームはRoASには責任を負えません。

配送トラックがブランドの商品を時間通りに配達することを確認する責任を負えません。
ソーシャルメディアで得るすべての否定的なコメントに責任を負えません。

CXチームは多くのことをしていますが、ブランドで起こるすべてのことに責任があるわけではないということです。
素晴らしいチームの重要なパートナーですが、CXチームだけが、ブランドが拡大するにつれて一日を救う唯一の部門であることを期待し続けることはできないということです。

チケットが発生する前に解決する

ユニークなナゲットとしては、CXチームが問題が発生する前に問題を解決することです。

CXリーダーが完全な顧客体験を考えている場合は、チケットが発生する前にチケットを減らすための措置を積極的に講じることができるということです。

顧客が質問があるかもしれないと思う場合は、コンテンツを作成してFAQに追加します。
顧客が比較チャートについて尋ねるかもしれないと思う場合は、すでに比較チャートを作成してウェブサイトに追加していきます。

顧客が注文の配送状況について尋ねると思われる場合は、それぞれのEメールシステムと協力して、その質問が出てくる前に積極的な更新を送信します。

IMO（In my opinion）、CXの偉大な魔法とは

あなたはそれがそこにあることにさえ気づかないということであって、呪文でも杖でもありません。それはハリーポッターでも同じです。

パッケージが素晴らしく見え、商品は説明どおりに機能し、Eメールはポイントにあり、Dメッセージは明確で、コミュニティマネージャーはブランドを育成して、FAQは堅実で、ヘルプセンターは堅牢で、セキュリティチェックで不正注文を削減し、カスタマーハラスメントはブロックして、チームは顧客の心に存在する前に問題を解決していきます。
それは素晴らしいCXの定義でもあります。消費者として、完全なカスタマージャーニーと購入購買体験＋購買後体験をシームレスにするために費やしたすべての努力に気づいていなかったのはとても良いことのハズです。

よくある質問

購買体験での顧客体験（CX）のポイントについて教えてください。

1. ユーザーフレンドリーなウェブサイトやアプリ：

使いやすく直感的なナビゲーション、シンプルなチェックアウトプロセス（遷移すると放棄が増えると言われています。何故なのかは一般論でしか語られていません）、モバイルフレンドリーなデザインなど、顧客が簡単に商品を探して、シンプルに購入できる環境を提供することが重要です。

2. 商品情報と評価の提供：

商品の詳細な情報や写真、顧客のレビューや評価、SNS投稿のリンクなど、顧客が商品を選ぶ際に役立つ情報を提供することで、信頼性や満足度を高めることが重要です。

3. パーソナライズされたエクスペリエンス：

顧客の購買履歴や好みに基づいたパーソナライズされた提案や特典を提供することで、顧客のニーズに合った体験を提供することが重要です。

4. スムーズな配送と返品プロセス：

迅速かつ信頼性のある配送オプション、返品・交換のしやすさなど、顧客が商品を手に入れるまでのプロセスや問題解決に対する対応が重要です。

5. 優れたカスタマーサービス：

迅速でフレンドリーなカスタマーサポートや問い合わせへの返信、問題解決の迅速さなど、顧客が問題や疑問を抱えた際に適切なチャネル（Eメール、Chat、SNSでのDM、TELなど）対応することが重要です。

6. 顧客フィードバックの収集と活用：

顧客の意見やフィードバックを積極的に収集し、それを商品やサービスの改善に活かすことで、顧客満足度を向上させることができます。
顧客の満足度は、一般的に、Whay をブランド側から知るということです。
What：起こっている現象のCVなどとは違うからこそ、インサイトが生まれます。

7. 統合されたオムニチャネル体験：

オンラインとオフラインのチャネルをシームレスに統合し、顧客が好きな方法で商品を購入できるような体験を提供することが重要です。
特に、通信販売というレガシーモデルがデジタルとのオムニチャネル化はとても工夫が要ります。

これらは一般的なポイントですが、企業や業界によっても異なる場合があります。顧客のニーズや業界のトレンドを把握し、それに合わせたCX戦略を展開することです。

CRMシステムの重要な要件機能を教えてください。

CRMシステムは顧客との取引履歴ではなく、コミュニケーション履歴管理を支援するための重要なツール（使いこなさないとタダの木偶の坊）です。

1. 顧客データ管理：

顧客の基本情報（氏名、連絡先、住所など）や購買履歴、コミュニケーション履歴などのデータを統合的に管理できる機能が必要です。

2. 顧客セグメンテーション：

顧客を特定の属性や行動に基づいてセグメント化し、それに合わせたターゲティングやパーソナライズされたメッセージングを実施できる機能が重要です。
これを「通販基幹システム」で実装する時代では無いはずです。

3. コミュニケーション管理：

顧客とのコミュニケーションを効果的に管理できる機能が必要です。これには、Eメール、電話、チャット、ソーシャルメディアなどの複数のチャネルを統合して、履歴を追跡して、タイムリーかつパーソナライズされたコミュニケーションを提供する機能が含まれます。
しかし、各タッチポイントのオムニチャネルコミュニケーションツール（電話ならPBX、チャットシステムなど）にも顧客管理機能や、コミュニケーション管理、コンテンツ作成機能などが実装されています。
どのように連携して使い分けるか―役割をどうさせるかがポイントです。でないとデータが散らかるだけです。

4. マーケティングオートメーション：

マーケティングキャンペーンの計画、実行、追跡、評価を支援する機能が必要です。メールマーケティング、ヘッドレスへのコンテンツ配信、自動応答、リードジェネレーション、ターゲットセグメンテーションなどが含まれます。

5. レポートと分析：

顧客データを基にしたリアルタイムなレポートや分析を提供する機能が重要です。顧客行動の洞察や業績の評価が可能となります。

7. カスタマーサービスとサポート：

顧客問い合わせやトラブルチケットの管理、カスタマーサポートの追跡など、効率的なカスタマーサービスを提供する機能が必要です。

これらは一般的なCRMシステムの要件機能の一部ですが、実際の企業や業界によって異なる場合があります。具体的なニーズや顧客の構造や購買体験のデザインになります。

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監修者

アドバイザー

吉村典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売（ダイレクトマーケティング）、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験＋購買後体験）運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS＆BPOセンター（CX設計・運用からシステム設計・運用まで）の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO ・CRM＋MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション＆グロースしてきた。
大手通販グループの「単品リピート（サブクリプション）/通販基幹CRMシステム」外販・導入サポート業務を通じて出会った事業者とのコミュニケーションを通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2C（DTC）ビジネスにはチャネルとしてではなく、「顧客中心」としてのホネストビジネスとして、再成長の可能性、未知のカテゴリー、オムニチャネルコミュニケーションからのオムニチャネルコマース体験がある、それを支えるコマース事業者のインハウス化が必要であること、そして柔軟に迅速にその業務を支持・運用できる、MACH・コンポーザブルタイプのシステムを広めることが大切と確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。