2023年からの　DNVBとその一カテゴリーDTCとは　D2C 3.0

 

2020年に新世代のブランドとして、小売業に侵食してきた、DNVBとその一カテゴリー

DTCとは

中間業者（２nd Party 3rd Party）を介さず（流通させない）に自社で商品を構築（企画・製造または委託）、マーケティング、販売、出荷する消費者（コンシューマー）直販（ダイレクト）の eコマース企業と言われていました。

DNVB とは

• インターネットはコマース企業の主要な対話（コミュニケーション）チャネルです
• DTC チャネルは有効化レイヤーであり、コアアセット（その資産を失うと、その企業がもはやこれまでの業務を継続することができず、よって、収益性を維持できなくなってしまう資産のこと）やフォーカスではありません
• 堅牢な垂直事業（商品やサービスを供給するためのバリューチェーンに沿って、付加価値の源泉となる工程を取り込むこと）を維持しながら収益を上げることができます
• 俊敏性は、エンタープライズ小売業者に対する競争上の優位性のリストのトップです
• 事業は垂直的なものであるため、利益率は従来の小売業の 2 倍になる可能性があります
• 企業は「熱狂的に顧客体験に焦点を当てている」
• 顧客との親密さが最前線にあり、これが競争上の優位性となります
• 優れた製品・商品・サービスを販売し、よくデザインされていて、好評を博していきます
• オムニチャネルはこれらのブランドの多くにとって前進する道です

COVID-19 で爆発的に増加したことは周知のとおりです。がしかし、これらのブランドが消費者の好みや期待を根本的に変えているとは言えないかも知れません。

DTCブランドの強みは

• プラットフォーム (Amazon、Facebook、Google、Instagramなど) のインフラストラクチャを使用して
• Google の検索結果で圧倒的な存在感を示し、
• Instagram のフォロワーをマイクロインフルエンサーに変え、
• ターゲットを絞った Facebook（Instagram） 広告・LINE広告を使用してオーディエンスを増やす施策

で、急速に成長して、顧客と直接つながっていると言われています。

D2C企業は、従来の消費者向け（CPG）ブランドよりも低コストで商品を販売して、製品・商品の企画・製造、マーケティング、流通をエンドツーエンドで管理できることが強みでした。

しかし、広告費用の高昇や、CLTVの低下、商品企画でのDNVBの本質から外れてのコストダウンとコピーキャット、などにより消費者からの支持を得るまでに至っていないようにも思えます。

露出のために従来の小売店に頼る必要がないことがコストやマーケティング＆コミュニケーションのメリットでしたが。
競争の激化にともない、実店舗とのパートナーシップ、ポップアップ ショップ：Pop-UPの開設まで、流通モデルを試すことがトレンドとマストにもなってきています。

マーケットプレイス適応

一方で、すべての eコマース企業は自社の成長モデルに Amazon 楽天などのマーケットプレイスを組み込む必要があります。これらの企業は、自社商品の (部分的な) 配布に Amazon 楽天を使用する方法を考え出すことや、Amazon 楽天市場からニッチを開拓していくことがポイントになります。

あらためてのポイントとしては

#1: 商品デザインは、シンプルさで新しい贅沢を提供すること

• 最初に選択肢を限定する
• 進化を巻き戻す（今の常識を疑う）
• シンプルで飾り気のない企画
• 無料の質問なしの返品を導入で品質への信頼感を得る
• ターゲットをフォーカスする
• 品質とニーズをエンジニアリングする
• クイズに答えるのと同じくらい簡単にパーソナライズする
• 中間業者を排除することで、高級品を手頃な価格にする

#2: オーディエンスをすばやく構築することで、商品の発売に寄与させること

• インフルエンサーメディア施策
• 順番待ちリスト：
  キャンペーンを友人やソーシャル ネットワークと共有して、商品を受け取り、商品をより多くの人にリリースする前に、人々が商品についてどのように感じているかを把握して、顧客開発作業を開始する
• ブログは単なる商品調査の貴重な手段ではなく、熱心な消費者の情報源として活用する
• 有名な創業者を持つこと、創業者が有名になること
• すべてをアジャイル手法で
• 開封（Unboxing）動画や写真をソーシャル メディアに投稿するよう促すさまざまな紹介（Referral）プログラムとクーポン コードなどの方法を考案して提供する

#3: エンド ツー エンドのブランドの構築の基盤は、優れたカスタマー エクスペリエンスが重要なこと

• D2C 企業の主な焦点は品質＝商品そのものではなく、商品を購入する全体的な経験
• 商品自体だけではなく、選択、購入、カスタマー サービス、ポストパーチェスのエンド ツー エンドのエクスペリエンスが重要
• 他の企業が提供していないレベルの顧客サービスに主に焦点を当てること
• XRなどのテクノロジーを使用して、エクスペリエンスをより新しく、より良く、より速くすること
• 好みについて収集したデータを使用して、商品に情報を提供し、人々が好む商品を考えてキュレーションしてサブスクリプションコマースします。
• 顧客の問題を詳しく知ることの重要性を知る
• ニッチ分野でのみフットプリントを拡大することに重点を置く

#4: ユビキタス：遍在とバイラリティは、物理的な商品の販売のグロースハックであること

＊ユビキタス：遍在（いつでもどこでも存在することで利用できること）
＊バイラリティ（ユーザーを理解し、シェアされるためのユーザーフローを設計すること）

• アーンド メディアのうねりのように見える方法ですが、実際にはペイド メディアであること
• 実際に価値のあるものを生み出すことは、メディア＝個人を獲得したことはファクトで、ホネストでトラストできること
• ユーザーが自分の写真やビデオをソーシャル メディアにアップロードして、見た目やフィット感に関するフィードバックを得ることが推奨すること
• 物理的なパッケージでソーシャル メディア サイトで共有するよう勧めること
• シンプルなパッケージ CTA といくつかのインフルエンサー マーケティングを使用して、ユーザー生成コンテンツ（UGC）で多くのソーシャル共有を促進すること

フライホイールロジック

1. コンテンツを作成して共有したいカスタマイズ可能な製品を構築する
2. 顧客が作成したコンテンツを共有して再投稿する
3. UGC をさらに、より良く奨励する
4. オンライン アンバサダーを創生する（ID・クーポン コード・収益分配）
5. FUD:fear, uncertainty, doubt　恐怖、不確実性、疑いに関与しないこと

新しいマクロ経済のトレンドと市場の力

将来の小売として、Web3、サプライ チェーン、プライバシー、メタバース内の所有権
などについて2023年のトレンドを記載しておきます。

[ 1 ]フィジカルからデジタルへ:

小売業者（メーカー：ファーストパーティ）は小売業者（チェーンストアー・SC：セカンドパーティ）から撤退しています。

規模とビジネスステータスのブランドにとっての主なビジネスモデルの進化として、過去の小売アプローチに対する在庫管理とパートナーシップに関する卸売ネットワークを意図的かつ慎重に整理することになります。
ブランドが自社のチャネル（D2C（DTC）とオムニチャネル）に集中するにつれて、不動産的な小売業者の役割は小さく、異なることを担うようになっています。（〇Iとか、西武・そごうなど多くの百貨店モデル）

ケーススタディ:
ナイキは 2027 年までに 70% をダイレクトにします。
ブランド認知度とユニット エコノミクスを考慮したオムニチャネル戦略の興味深いパラドックスのようです。流通を所有する販売速度と名声を備えたブランドは、所有店/ DTC モデルに移行できるということです。

[ 2 ]デジタルからフィジカルへ:

DNVB・DTCブランドはオムニチャネルショッピング体験へ向かっています。

オンライン ブランドの場合、チャネルの拡張はリアル店舗レベルで行われていきます。
リアル：実店舗はブランドにとってのオンライン ハローを高め、うまくいけば売上拡大になります。リスクとしては過剰なロケーションを避けてオーバーストアーにならないことです。

ケーススタディ:
収益性と規模の達成に取り組んでいるブランドは、サードパーティの小売卸売パートナーシップに移行していきます。
卸売業者と協力してクリティカル マスに達したデジタル ネイティブの伝統的なブランドは、最終的にはデジタル ファーストの戦略を放棄する可能性があります。
ユニット エコノミクス (価格の整合性) を維持しながら、Allbirds はビジネスを成長させ、より強力なブランド エクイティを構築していく必要があります。
店舗には Allbirds のすべての品揃えへのアクセスは与えられませんが、市場セグメントに最も適した製品を選択することができます。Allbirds が過去 5 年間維持してきた価格の整合性を維持するために、プロモーションで販売できるものは制限されます。
オムニチャネルの空白は、Allbirds や NOBULL などの新進気鋭の現代ブランドによって埋められるようになるかも知れません。そして今から 5 年後、10 年後、または 20 年後、未来を築こうとしているこれらの現代的なブランドについて同じ話が書かれる可能性があります。

ナイキやオールバーズも… アメリカではD2Cから実店舗や百貨店に回帰するブランドも

Online brands and companies like Nike are going old-school and returning to brick-and-mortar department stores

フィジカルからデジタルへ:

2023年、市場は再び急速に変化しています。より古い、より確立されたブランドは現在、DTC アプローチを採用しています。
たとえば、2021 年のナイキの消費者直販売上高は 30% 増加して 165 億ドルになりました。一方、Warby Parker や Allbirds など、最大の上場 DTC ブランドの株価は 2022 年に 64% も下落しました。
この業績不振の背後には明らかな経済的要因があります。インフレ率の上昇とサプライ チェーンの縮小による経済のリバランスは、小売業者に圧力をかけています。
一般的には、消費者にとって価格の上昇が最大の懸念事項であり、買い物の習慣が変わり、これまで以上に安価なブランドを購入することにオープンになっていきます。

[ 3 ]広告の変更:Apple のプライバシー アップデートの影響は永続的

ファースト パーティ データは、広告と販売の次のアクションを決定しています。Google も Android に対してApple同様の変更を計画しています。
ブランドとプラットフォーム（Metaなど）は、Apple のプライバシー更新に適応することが困難になります。Apple が主要な広告プラットフォームとして Meta と Google に続くことになります。解決策としては、QR コードなどのワンクリック購入を追加することです。

実は、最近の D2C ブランドの暴落には、この要因が関係しています。たとえば、2021 年に Apple は新しい透明性機能を導入しました。これにより、ユーザーはアプリの追跡をオプトアウトできるようになり、これらのブランドが有料のソーシャルメディア広告を介して新規顧客を獲得することが難しくなり、費用も高くなりました。

[ 4 ]CAC は上昇を続けていきます、コンテンツ パートナーシップはより重要になっていきます。

顧客獲得コスト（CAC）はますます高くなっています。自社データの重視に加えて、コンテンツ パートナーシップは重要な施策となるでしょう。商品の需要とコミュニティに関するインサイト洞察にアクセスするために、ブランドがメディア プロパティを取得することなどが必要になります。これは従来のメディアやインフルエンサーなどのパートナーシップを超えて進化していきます。

[ 5 ]プロキシミティペイメントの成長は、eCom の採用で顧客にメリット

モバイル決済の採用において顧客購買体験が変わっていきます。小売企業がモバイル決済事業者との連携で、競争を加速させていくでしょう。Apple Pay Google Payなど

[ 6 ]航空貨物、コンテナ船、自社チェーン

サプライ チェーンの混乱は、過去 2 年間で小売業の形を変えました。小売業者は、サプライチェーンを所有するためのリソースを持っているため、制御できなくなることを避けるアクションへ動きます。 サプライチェーンファシリテーターをうまく利用・活用することで、小規模なブランドが大手小売業者の恩恵を受けやすくなる可能性があります。

[ 7 ]リアル店舗は、eCom の返品を促進し、客足を促進します

5年後のリアル店舗の目的は何でしょうか。小売業者の最大の問題点であるオンライン返品・交換に対応します。非常に多くの余分な小売スペースがあるため、ブランドがオンライン返品のコストを軽減するのを助けるために、より多くの小売スペースがリバースロジスティクスハブに変わります。（当然、店舗からの発送などのサービスも）

[ 8 ]Web3 と DTC、ブロックチェーンでの小売

メタバース、2027 年までに、小売業者は物理的な世界と同じくらい仮想世界での存在に投資すると予想されています。Web3 は、ブランドが新時代のロイヤルティプログラムとコミュニティを確立するのに役立ちそうです。

より多くの物理的な商品に結び付けられていない収益源を構築するかもしれません。
ナイキとスターバックスなどから、どこに向かっているのか確認してみましょう。
Nike の直接販売戦略は、店舗のコンセプト、ゲーム、アプリ、Web 3.0 を考慮して、広範で微妙な違いがあります。すべてのやり取りで顧客を所有するという同社の計画があります。

Connect-to-Consumer (CTC)とは

これらの市場の力の結果として、2023 年に DTC の小売りは、 Connect-to-Consumer (CTC) と呼ぶ、より回復力のある新しいイテレーションに進化していくと言われています。
この新しいアプローチは、ソーシャル メディアから Web3 まで、オンライン ショッピングからメインストリートの店舗まで、多くの経路を同時に利用して顧客にリーチすることです。

それを採用するには、ブランドはストーリーをどのように伝え、これら 4 つの異なるプラットフォームでコミュニティを成長させるかについて創造的である必要があります。

ケーススタディ:
フィットネス アパレル ブランドの Gymshark は 7 月に、メンタルヘルスの訓練を受けた理容師を配置した期間限定の理髪店をオープンして、男性がトリミングを受けている間、自分の問題について率直に話すよう促しました。
一方、メンズ メイクアップ ブランドの War Paint は、廃墟となった店舗をオンライン バイヤー向けのショールームに変えています。

CTC モデルの多くの実験は、ソーシャル メディア プラットフォームでも行われています。

ケーススタディ:
Kylie Jenner は TikTok Shopping を使用しています。これは、Shopify と提携して 2022 年に開始された新機能で、ユーザーが TikTok アカウントをオンライン ストアにリンクできるようにし、フォロワーがプラットフォーム上の Kylie Cosmetics から直接購入できるようにします。Shopify によると、ソーシャル メディア チャネルでの注文は 2022 年の第 1 四半期に 4 倍になりました。

この販売機会は YouTube にまで及びます。

ケーススタディ:
英国の YouTube インフルエンサーである Gabriella は、自分のチャンネルを使用して文房具を 90 万人近くのフォロワーに販売しています。140 万人のフォロワーを持つ非公式のマンチェスター ユナイテッド ファン チャンネルである United Stand も、YouTube と Shopify を通じてコミュニティに商品を販売しています。

Web3 は、ブランドが消費者とつながる新たな機会

生み出しています。デジタル ウォレットにトークンまたは NFT を入れて、オンラインでの限定オファーやメインストーリトでの VIP 体験をこのスペースで解除することもできます。
これはすでに主流になりつつあるかも知れません、スターバックスは Web3 ベースの特典プログラムを展開して、顧客に特別な特典を提供しています。

2023 年に勝利する小売業者は、これらすべての手段を通じて顧客との真のつながりを構築することに重点を置いている小売業者です。
これらのビジネスは、チャネルに依存しないようになることで繁栄していることに気付かれたでしょうか。現在、あらゆる場所で店舗を運営するためのツールが存在し、メインストリート：大通りの数百人から YouTube や TikTok の数十億人、さらには Web3 のニッチ コミュニティにも到達しています。