解約率 Chun rate とは ユニファイドコマースとオムニチャネルコマースの メトリックス用語集

 

ビジネスは、解約率を正確に計算できないこと、あるいは解約率をまったく考慮していないことがあまりにも多いのです。解約を適切に計算する方法、ビジネスにとって指標がどれほど重要か、そしてそれを減らす方法について説明します。

顧客離反率の核心は、非常にシンプルな概念であり、解約率:Chunは、一定期間にサービスを離れる顧客の割合です。

この一見単純な計算の背後には複雑なものがあることがわかりました。
必要なこととして - チャーンをセグメントやコホートなどに分解します。いくつかは、解約のトライアルユーザーをカウントしたり、エピソード/季節的な顧客を適切にカウントしなかったりします。
実際、リテンション率は非常に複雑になっており、最新の集計では、上場SaaS企業がこの指標を算出する方法は43種類ありました。

残念ながら、この複雑さのすべてが、実際にビジネスを構築し、収益の成長を促進するために指標を使用するのではなく、解約率を理解して評価するためにより多くの時間を費やすことになるため、無駄な時間と隠れた機会の「アリスのウサギの穴」に落ちてしまいます。

何よりも、顧客離れ率の基盤と、あなたとあなたのチームがその数字に影響を与えることができる軸を理解する必要があります。そのためには、解約率の計算を過度に複雑にしないと、インパクトが失われてしまいます。まず、解約率の具体的な用途など、解約の要素を見てから、解約率を計算するいくつかの方法と、基本的にシンプルにしておく必要がある理由を見ていきましょう。

解約率とは

解約率は、一定期間に顧客が製品を離れる割合を計算するビジネス指標です。顧客離反は、高い解約率が高いと収益解約率が高くなり、ビジネスの収益を損なうため、ビジネスの健全性と粘着性を理解するために不可欠です。解約率が高ければ高いほど、あなたのビジネスはより多くの顧客を失っています。

解約率の計算式

解約率の計算式は、解約した顧客の数を顧客の総数で割った値として計算でき、解約した顧客の数は、期間中の顧客の総数のうち、その期間にサービスから離脱した人の数です。

解約率＝解約した顧客の数/期間中の顧客の総数

解約率の計算と理解が難しい7つの理由

解約率の計算は非常に簡単に見えますが、
(1)これら2つの数値を正確に定義する方法はアウトプットに大きく影響する可能性があり、
(2)ビジネスに依存する外部要因は、どの数値が出てくるかの理解に大混乱をもたらす可能性があります。

1.顧客のカウントは複雑です

たとえば、1 か月の期間の顧客の総数は、新規登録とキャンセルによってその月の間に変化するため、明確に定義された概念ではありません。

どの月にも、次の 3 種類の顧客がいます。

1. その月より前にサインアップした人。これらの顧客は、今月中に更新を求められます。
2. 当月の新規顧客。
3. その月に新たに解約した顧客。

たとえば、新規登録者のグループが既存の顧客ベースに比例して大きい場合、解約率の計算がさまざまな方法で歪められる可能性があります。

• 分母の「総顧客数」に使用する数値は、1 日目と月の最終日では大きく異なります。つまり、「総顧客数」にどの数字を使用しても、1日目の数字、30日目の数字、またはその両方からかなり離れていることになります。
• 新規顧客は通常、しばらく留まっている顧客よりも高い割合で解約します。つまり、会社が成長していれば、解約率は実際よりも高く傾くことになります。

2. 解約の瞬間には複数の定義がある

解約の瞬間は、次の 2 つの方法で定義されます。

1. サブスクリプションが終了し、更新が行われない場合、または
2. キャンセルの瞬間。

ここまで、顧客がキャンセルしても、まだ解約していないことについて書きました。顧客は、サブスクリプション期間の終了まで解約せず、サブスクリプション期間の終了まですでに支払いを行っているため、更新しません。解約しただけでも、定期購入が終了する前に取り戻すチャンスがあります。

この定義では、新規登録者が最初の 1 か月で解約することは実際には不可能であり、これにより、新規顧客の増加が解約率の計算をどのように歪めるかという問題が解消されます。新規登録は、解約数や初月の顧客総数には含まれません。

キャンセルの瞬間を解約と呼ぶ人もいますが、これは可能な限り最新の解約番号を持つことができるようにするためです。問題は、解約は基本的に遅行指標であり、必ずしもリアルタイムで見るべきではないということです。

3.サンプルサイズは誤解を招く可能性があります

たとえば、解約率が 10% の場合、解約率 1/10 は 1,000/10,000 の解約に相当します。

初期段階や急成長の状況下では、計算された解約率は、サンプルサイズが小さいことの産物であると同時に、自社のサービスが顧客をどれだけ維持しているかを代表または予測する数値です。コホートの数や、コホートの経時的な振る舞いに関するデータはあまりありません。

これだけでも、解約率を月単位で比較することが困難になるような激しい変動が生じる可能性があります。このような状況下では、解約率から導き出せる推論の限界を認識することが重要です。

4.時間枠は異なる絵を描くかもしれません

週、月、四半期、または年ごとの顧客解約率を見ている場合があります。

また、解約率の計算は、選択した時間枠に対して堅牢である必要があります。月次フレームから四半期フレームに移行するときに、計算が一般的に正しいものから大幅に正しくないものになることは望ましくありません。

5. 顧客セグメントの解約の仕方が異なる

コンシューマープランがあり、次にエンタープライズプランがある場合があります。解約率は大きく異なり、月間解約率は15%対0%にもなるでしょう。

集計された数字は顧客間の違いを解消し、額面通りに受け取ると解約数を誤解する原因となります。たとえば、解約率の高い顧客セグメントの成長は、全体的な解約率の増加と誤解される可能性があり、存在しない解約の問題を解決しようとする間違った道をたどる可能性があります。

6. 季節性が解約率に影響する

ビジネスが季節によって異なる場合、解約率はビジネスの季節性に対応する変化を示す可能性があり、いくつかのサイクルを経るまで理解するのが難しい場合があります。

7. 解約計算方法の一貫性

他のいくつかの外部要因は、ビジネス固有である可能性があります。解約率の計算方法にとって重要なのは、月ごとだけでなく、成長するにつれて年ごとに比較できるように、計算を一貫して適用することです。

解約率を計算する4つの方法

解約率を計算するには、一定期間に解約した顧客を、その期間の開始時の顧客数で割ります。過度に単純化されていますが、これにより、解約を分析するための過度に複雑な方法を議論するのではなく、コホートごとに解約に焦点を当て、原因を分析することができます。

しかし、これはほんの始まりに過ぎません。

Shopifyのデータスペシャリストであるスティーブ・ノーブル氏は、解約率を計算するための基本的な4つの方法、
(1)シンプル、
(2)調整済み、
(3)予測的、
(4)最終的に決めた方法
の概要を説明しました。ここでは、ますます複雑化する解約率の計算について説明します。

これらの例では、同じ定数が見られます。

• Churned Customers は、時間枠内に解約した顧客の数です。
• n は、選択した期間の日数です。月にわたって計算する場合、n = 28、29、30、または31。
• Customers は、任意の日 i から n までの顧客数のリストです。 たとえば、Customers_1 は、ウィンドウの初日に持っていた顧客の合計数です。

1.簡単な方法

解約率を計算する最も簡単な方法は、期間中に解約した顧客の総数を、特定の期間の初日にいた顧客数で割ることです。

良いことと悪いこと

解約率の計算の単純なバージョンの主な長所は、その単純さです。解約率の計算式は理解しやすく、すぐに計算できます。その月の解約率を把握するには、2つの簡単な数字を知るだけでよく、必要なのは各月の2つの数字だけで、月ごとの解約率を比較することができます。

この単純な解約率計算の問題点は、大幅な成長に対処するのに苦労することです。大きな成長を遂げると、解約率と総顧客数の両方が増加する可能性があります。顧客の総数がさらに増えると、前月よりも多くの顧客が製品から離脱した場合でも、解約率は低下します。

これは、重要な顧客基盤を持ち、毎月安定した成長を遂げている確立された企業であれば問題ではありません。しかし、毎月かなりの新規顧客を抱える新しい会社の場合、毎月より多くのリスクのある顧客を失う可能性があるが、レートは向上するという奇妙な解釈につながる可能性があります。

2. 調整された方法

月間の大幅な増加を説明するために、その月の 1 日の値を使用するのではなく、その月の顧客数の中間点を取ることができます。

ここでは、解約された顧客の数を、ウィンドウ全体の顧客数の調整済み平均で割っています。

良いことと悪いこと
このアプローチは、時間枠における総顧客数の変化を正規化することで、成長の問題に対処することができます。これで、解約率のベースとなるより安定したプラットフォームができ、総顧客の時間枠は解約の時間枠と同じになります。

ただし、解約率を計算するこのアプローチは、成長の問題に対処しますが、異なる時間枠ではスケーリングできません。同じ計算と同じデータを使用しても、日次、週次、月次、四半期ごとの解約について、まったく異なる結果が得られます。

このアプローチでは、チャーンが線形分布で期間内に均等に分散されることを前提としています。しかし、チャーンは決してこれほど役に立ちません。良好な解約率比は、測定する時間の長さに応じて適切に拡大または縮小し、同等の結果をもたらす必要があります。

3. 予測の方法

解約率を適切に計算すれば、実用的なアドバイスが得られるはずです。加重平均解約率を決定しようとしているため、その割合の顧客は、特定の日に発生する可能性のある解約率を予測します。

良いことと悪いこと
解約を予測できるのはすごいですね。顧客と掛け合わせて解約率を予測できる重みを持つことは、財務計画を立てるのに最適です。それをしたくない人はいないでしょう。

さて、あなたはおそらくこのアプローチの重大な問題に気づいたでしょう。これには、1 か月分の計算を実行するために 2 か月分のデータが必要です。今月の解約率を決定するには、来月末まで待つ必要があります。これは、会社の成功に関する最新情報を提供するはずの指標としては良くありません。

4.Shopifyの方法

月の初日と最終日の平均を大まかに取るのではなく、月の毎日の平均を取ることで、より正確な解約率を計算することができます。

解約数を、1 日目から n 日目までの顧客数の平均で割ります。

良いことと悪いこと
これは、他のバリエーションを悩ませる問題に対処します。これは、高成長の時期に使用でき、さまざまな時間枠にうまくスケーリングできます。また、タイムリーに使用して、最新の解約率を取得することもできます。

しかし、1 つの計算では説明できない数値のばらつきが常に存在します: 新規顧客は古い顧客よりも高い割合で解約し、コホート、プラン、アカウントのサイズに違いがあります。これらのどれもこの解約率の計算式には含まれていないため、これを使用することで、企業は、日、週、月、または四半期ごとに得られる数値が解約の全体像であるという誤った安心感を持つ可能性があります。

解約率の計算を簡素化すべき理由

解約率の計算の複雑さを軽減すると、過小評価できない次のようなメリットが得られます。

• この数字は簡単に理解でき、組織内の誰もが理解できます。
  これは、主要な指標にとって重要です。誰もあなたの番号を理解していなければ、それに基づいて行動することはできません。
• 複雑になればなるほど、また考慮すべきケースが増えれば増えるほど、異なる期間の解約率の計算を比較するのが難しくなります。
  シンプルでわかりやすい道をたどることで、一貫性を生み出します。
• より深い分析の出発点として機能し、自分の数字が何を説明し、何を説明していないのか、そしてどこを掘り下げて詳細を知る必要があるのかを簡単に理解することができます。
  より複雑な計算では、最初のステップは解約率の計算方法を思い出すことです。

解約率の計算式はシンプルに保たれているため、数値をより深く掘り下げたり、コホートごとに解約を分析したりすることに時間を費やすことができ、どのようにして数値にたどり着いたかを計算するために時間を費やす必要はありません。

トップラインの指標はすべて単なる見出しに過ぎません。それらは物語ではありません。物語は数字の奥深くに埋もれています。解約率の計算ですべての変数を考慮しようとするのではなく、解約の方法と理由を詳細に調べる必要があります。

数字を深く掘り下げることで、ビジネスについて、また、顧客維持率を向上させるための実用的な意思決定を行うことができるようになるのです。

解約を計算する際に考慮すべき 4 つの追加事項

数字を掘り下げるときは、覚えておくべきことがいくつかあります。

1)B2BとB2Cの違い

B2B企業とB2C企業は、主にターゲットオーディエンス(および行動)が異なるという事実に起因して、解約への対処方法が若干異なります。

B2B SaaSビジネスは、多くの場合、はるかにニッチなターゲットオーディエンスとビジネスモデルを持っており、通常は強力な仕様を念頭に置いています。通常、価格の上昇、B2Bの解約に対応する専門の経理部門やサービス、年間サブスクリプションなどの要因により、解約率は比較的低くなります

B2Cの世界ははるかに広いため、特に同様の市場での競争では、各顧客の注意を引く(そして維持する)ことが難しくなる可能性があります。通常、B2Bよりも解約率が高く、業界内での競争が激しくなります。

2)すべての解約が意図的ではない

解約は、顧客が製品やサービスにどれだけ満足しているかとは関係がない場合があります。

彼らはそこに座って自分のビジネスを気にしていて、知らず知らずのうちにカードが拒否されているかもしれません。これは、決済インフラの弱点により支払いルーティングが不十分であったり、顧客のカードの有効期限が切れているなどの日常的なことが原因である可能性があります。

これは、非自発的 (受動的) チャーンとして知られています。自発的な(アクティブな)解約とは異なり、非自発的に解約する顧客はサブスクリプションをキャンセルしようとはしません。彼らはとどまっていたでしょう!ですから、それらを回収しない限り、それは単にお金が無駄になるだけです。

ビジネスを成功させたいのであれば、チャーンの両方の領域に焦点を当てることが非常に重要です - これはすべてのビジネスオーナーが望んでいることですよね。

3) 解約前と解約後

また、解約前のイベントと解約後のイベントに基づいてユーザーを再エンゲージする方法を検討して、解約戦略を分類する必要があります。

理想的には、解約前のシナリオで、支払いの失敗によってキャンセルしたい、または不本意にキャンセルする顧客を捕まえる必要があります。そうすれば、彼らが去る可能性を回避するか、少なくとも減らすことが容易になります。

自発的に近い解約者を最高のカスタマーサービスとサポートで満足させるにせよ、すべてのユーザーに支払いの受け入れを確実なものにするにせよ、サブスクリプションの更新日より前に必ず利用してください。

すでに解約が発生している場合、必ずしもすべてが失われるわけではありません。キャンセルのオファーや、正しい方向に少しプッシュ(バック)が必要な人のために支払いを一時停止する機会で、ショットを撮影することもできます。不本意な解約者については、アカウントアップデーターや支払い督促などの支払い回収オプションを検討して、その収益を逃さないようにすることができます。

4)解約率は業界によって異なるが、それは問題ない

上記のすべては、提供するビジネスとサービスに依存することを知っておいてください。解約率が高く、同じように成功している企業もあれば、さまざまな方法で解約に取り組む必要がある企業もあります。

SaaSビジネスの「平均」解約率は約5%ですが、「平均」という言葉をもう少し強調したいと思います。Av-er-ageです。

これは、たとえば教育サービスに例えることができます。この分野の平均解約率は10%弱です。これは、この業界が非常に季節的であり、解約は学年の影響を受けているという事実に起因しています。10%というと高いように聞こえますが、教育業界では健全であると考えられています。

とはいえ、解約率が高いことは、多くの場合、何かを変える必要があることを示す強力な指標となります。

解約率に関するFAQ

解約は厄介なテーマですが、解約率については同じ質問が何度も聞かれます。ここでは、よく寄せられる質問とその回答をご紹介します。

なぜ解約が重要なのか

解約は、ビジネスモデルとそのプロセスで何がうまくいっていて、何がうまくいっていないのか、何が非常に間違っているのかを示すことができるため、企業にとって非常に重要な指標です。

サブスクリプションビジネスの解約率が低いということは、顧客が提供する価値に満足していることを意味します。一方、解約率が高いということは、顧客との約束を果たせていないことを意味する可能性があります。

顧客の解約が早ければ早いほど、顧客から得られる収益は少なくなります。顧客がすぐに解約した場合、最初に顧客を獲得するために費やした金額が、最終的に費やした金額よりも多く費やしたことに気付くかもしれません。理想的ではありません。

良い解約率とは

平均解約率はMRRの2%〜8%です。したがって、ローエンド(2%)の解約率は「良好」と見なされます。会社の年齢別に見ると、10+歳の企業では2〜4%の離職率があり、若い企業では4%〜24%の範囲です。

負の解約率とは

マイナスの解約率は、新規顧客からの収益の増加(拡張収益)が、解約した顧客からの収益の損失を上回った場合に発生します。負の解約率は、通常、=アップグレード、サービスオプション、アドオンなどのアクティビティによって引き起こされます。

解約率はリテンションに影響しますか

はい、解約率はリテンションの逆数です。顧客が維持されない場合、顧客はデフォルトで解約します。このコホート分析Excelテンプレートを使用して、顧客をよりよく理解します。