顧客生涯価値 (CLV) とは ユニファイドコマースとオムニチャネルコマースの メトリックス用語集

 

顧客生涯価値(CLV)は、ビジネスのパフォーマンスと可能性を理解するために不可欠な指標です。CLV の計算方法は複数あり、その方法と理由、総計値について知っておく必要のあるすべての情報をご紹介します。

企業が目指す方向性を考えるとき、ユーザーの生涯価値(CLV/LTV/CLTV)は理解すべき最も重要な指標の1つです。さまざまなLTVモデルによって、顧客獲得に支払う金額、ユーザーを失った場合の影響、製品への変更が期待できる総収益にどのように影響するかなどの決定が下されます。

また、収益と顧客維持率の両方の観点から製品の全体的な健全性を確認するために確認する簡単な指標でもあります。CLV が成長しているということは、会社の業績が好調であることを意味し、顧客は満足し、関係の存続期間を通じてより多くのお金を提供してくれるようになります。一方、CLV の低下は、企業が各顧客から受け取る金額が少なくなり、何かを迅速に修正する必要があることを意味します。

顧客の生涯価値は、他の数値よりも全体像を示すため、特に重要な指標です。たとえば、ARPU(ユーザーあたりの平均収益)は、特定の月に顧客に対して平均的に請求している金額のみを示します。表示されないのは、顧客がその金額を長期間または短期間支払い続けるかどうか、または将来的にアップグレードして会社により多くのお金を支払う可能性があるかどうかです。

同様に、リテンションの数字がすべてを物語っているわけではありません。顧客維持率は、顧客が継続しているかどうかはわかりますが、顧客が毎月支払っている金額が多いか少ないかはわかりません。また、収益維持は、顧客がアップグレードまたはダウングレードしているかどうか、つまり収益が増加しているか減っているかを示しますが、顧客数が変動しているかどうかは示されません。

そのため、CLVはARPUとリテンションの間の空白を埋め、自社の現状と、顧客とのライフサイクルを通じて期待できる収益をよりしっかりと把握することができます。

顧客生涯価値とは

顧客生涯価値 (CLTV、または CLV) は、個々の顧客が会社との関係中に受け取る可能性のある合計金額です。これは、特定の期間におけるビジネスに対する顧客の価値を表します。CLV を理解することは、将来の収益と利益を考慮し、予測できるため、SaaS ビジネスの健全性と潜在的な成功を評価するために不可欠です。

CLV が重要な理由

顧客生涯価値は、SaaSビジネスを成長させる上で最も重要な指標の1つです。その理由は次のとおりです。

• 信頼性の高いビジネス実行可能性の指標を提供します。
  高いCLVは、製品/市場適合性とブランドロイヤリティの兆候であり、製品やサービスが顧客の共感をどの程度得ているかを明確に把握できます。これは、あなたの会社が将来どの程度うまく機能する可能性が高いかを評価するのにも役立ちます。
• 顧客獲得のための支出を明確にします。
  顧客獲得コストは、顧客の最初の購入額を超える可能性があります。しかし、その同じ顧客が時間の経過とともにより多くのお金を稼ぐことになるかもしれません。CLV を計算することで、この重要な質問に対する実用的な答えが得られます。
• より効率的なマーケティングを可能にします。
  顧客の支出方法を理解することで、マーケティング活動の調整が容易になり、最も価値のある顧客を維持しながら、価値の低い顧客からの収益を増やすことができます。
• 着実な成長を実現します。
  CLVは、SaaS業界では不可欠な成長を監視および最適化するための優れた指標です。

顧客生涯価値の重要性にもかかわらず、多くの企業は依然としてその重要性を見落としています。多くのマーケターは顧客生涯価値を最大限に引き出すのに苦労しています。彼らは、社内のスキル不足、CLVの監視コスト、指標の処理の全体的な複雑さの問題などの課題を挙げています。もう一つの重要な課題は、明確な全体像を構築するために顧客に関する十分なデータを収集することの難しさです。

そのことを念頭に置いて、計算方法、追跡を簡単にする方法など、計算方法について考えてみましょう。

CLVの計算方法

顧客生涯価値の計算方法は複数ありますが、いずれも、各顧客が会社にとどまると予想される期間と、サブスクリプションを通じてどれだけの収益に貢献するかを決定する必要があります。

この方法の欠点

このような従来の顧客LTV計算の最大の欠点の1つは、LTV計算に意味を持たせるためには、十分なサンプルサイズ(顧客数)が必要であることです。

ある会社に、顧客数と収益数の両方があるとします。そうすれば、会社が非常に正しいことをしている(その場合、これらの数値は大幅に増加すると予想されます)か、非常に間違っている(大幅に減少する)場合を除き、月ごとの変化の変動は少ないはずです。収益 (または顧客) の数が少ない場合の問題は、モデルの統計的検出力が低下し、モデルの期待値の信頼性が低下することです。また、顧客数が少ないほど、各顧客がその月のLTV計算に大きな影響を与えます。

顧客数が少ない企業が1人か2人の顧客を失った場合、または数百ドルを失った場合、その月のLTVが急上昇し、図1のようなLTVのチャートが得られます。

もう1つの潜在的な問題は、ある企業が特定の月に100%のリテンションを達成するほど素晴らしい場合、ゼロで割ることができないため、計算が数学的に不可能になることです。

秘密の顧客LTV計算モデル

データと指標にこだわるのが大好きですよね。独自のアルゴリズム(専門用語は「秘伝のタレ」)を開発することで、顧客数の少なさとリテンションに対処するためのより良い方法を見つけます。
アルゴリズムは、顧客のLTVの傾向を調べるため、小さな変化をより適切に調整することができることです。
これは、今月のLTVと先月のLTVを比較して、サンプルサイズが小さいことによるスパイク感を取り除き、全体的により正確なLTVを提供することです。

また、顧客の平均寿命は特定の月数または年数(顧客ごとに異なる数値)であることを示すライフタイムキャップなどの変動の大きいデータを扱うために他の方法を使用するのではなく、傾向を見ることで、規模に関係なく、あらゆるタイプのLTVをより正確に予測することもできます。
リテンション数、または成長率。また、トレンドを利用することで、リテンション率が100%以上の月があるなどの問題にも対処できるため、非現実的な急激な上昇ではなく、顧客のLTVが妥当に向上することを示すことができます。

CLV が顧客獲得コスト (CAC) に与える影響

CACと比較したCLVを理解することは、表面的には明らかに重要であるように見えますが(LTVは新規顧客を獲得するためにどれだけの費用を費やすことができるかを示します)、指標の重要性ははるかに深いものです。具体的には、顧客のLTVを追跡することで、次のことが可能になります。

CLV/CAC 比率を 3 以上に最適化する

四半期ごとに、CLV/CAC比を管理する必要があります。ベンチマークとして、この数字を少なくとも3にしたい、つまり、SaaSマシンに1ドル入れるごとに、3つを出すことになります。トレードオフ(上記で言及)に応じて、この数値は、全体として、またはセグメントごとに、正当に低くなったり、うまくいけばはるかに高くなったりする可能性があります。

成功の判断と追跡(チャネル、マーケティングキャンペーン、営業担当者など)

顧客 CLV は、収益化の程度 (MRR) と顧客の維持 (MRR チャーン) を組み合わせた指標であるため、CLV を使用して、顧客獲得のさまざまな側面で成功をベンチマークできます。チャネル、営業担当者、マーケティング活動などでLTVを比較することで、プロセスでどの側面を排除し、どの側面をより多くの燃料で加速させる必要があるかについての洞察が得られます。

最適な顧客ペルソナを決定する

主要な目標の 1 つは、顧客のクローンを作成することです。SaaSは、どの属性が高いCLVにつながるかを分解し、製品、マーケティング、販売などを知識を持って構築し、これらの顧客を維持して獲得する可能性を最大化することができます。

機能、アドオン、保持の取り組みが成功したかどうかをテストする

CLV は顧客満足度を反映し、最終的にはリテンションの効果を網羅します。この総計値を使用して、さまざまなリテンションの取り組みの影響を追跡し、製品を通じて価値を最大化することに重点を置いた道筋を製品組織に進めることができます。

SaaSの財務計画と成長予測

知識が力であるならば、CLV は、追加の顧客を獲得する際にキャッシュフローと成長を合理的に予測する能力を提供します。これはキャッシュフローにとって非常に重要であり、チームの成長やマーケティング費用などを財務的に計画することができます。

CLV に影響するもの

メトリックに影響を与える要因は他にもいくつかあります。

価格帯

より幅広い顧客に対応するために、さまざまな価格帯でさまざまなサービスを提供していますか?その場合は、登録しているサービスに応じて異なる CLV を持つ顧客を考慮する必要があります。

割引

ディスカウントは、顧客のLTVに逆効果をもたらす可能性があります。 データによると、割引はLTVを30%以上低下させます。これは主に、割引に惹かれる顧客は、コアユーザーグループが定価の場合よりも価格感度が高く(したがって、サービスに全額を支払う意欲が低い)、解約率が高いユーザーである傾向があるためです。

ビジネスモデルまたは製品タイプ

これは長持ちするように設計されているのか、それとも顧客が一定期間後に自然に離脱できるのか (たとえば、有限のタスクを完了するために製品を使用した場合など)
後者の場合、ビジネスモデルや製品提供を調整して、顧客が通常サブスクリプションに費やす時間の長さを延ばすことができますか。

課金モデル

顧客は、サブスクリプションプランのアップグレードやダウングレードなどにより、製品の使用を拡大または縮小する可能性があることを考慮することが重要です。これは、顧客の生涯価値に影響を与えます。

顧客セグメンテーション

共通の特徴に従って顧客をセグメント化することで、マーケティング戦略をより効果的に調整することができます。ただし、場所や購入履歴などの詳細を使用しても、常に最良の結果が得られるとは限りません。そこで、CLV に重点を置くことで大きな違いが生まれます。顧客をセグメント化し、CLV を使用して、会社にとっての将来の価値の合計に関する予測を作成できます。これにより、各グループ(または個々の顧客)に対して、生涯価値を最大化する可能性が最も高い方法でマーケティングを行うことができます。

顧客生涯価値とその他の指標

顧客生涯価値は、他の指標と併用することで、ビジネス状況を総合的に把握することができます。

最も重要なものの1つは解約率です。これは、サブスクリプションを更新しない顧客の割合を指します。解約率を分析して、それらの顧客から失われた収益額を計算できます。

SaaSの解約率は、SaaSビジネスの長期的な実行可能性を判断できるため、重要な指標です。また、正しい方向に向かっている方向と間違っている場所を確認するのにも役立ちます。

では、解約率と顧客生涯価値をどのように考えればよいのでしょうか。

解約率と CLV

この2つの指標は密接に関連しています。解約率が低いと、顧客はより長く滞在します。顧客がより長く滞在することで、より多くの生涯価値を生み出します。つまり、解約率が低ければ低いほど、顧客生涯価値は高くなります。

ユーザーあたりの平均収益(ARPU)とCLV

これは、特定の期間(通常は月または年)にユーザーが生み出した収益額です(会社が提供するサブスクリプションの種類によって異なります)。

表面的には、ARPUは顧客生涯価値と非常によく似ています。しかし、実際には、いくつかの重要な違いがあります。CLV は、1 人の顧客がビジネスとの関係の中で生み出す価値全体を測定します。また、サポート、取引手数料、返金などの変動費も考慮されます。

対照的に、ARPUを継続的に使用して、ビジネスの全体的な健全性を追跡できます。また、競合他社との関係でビジネスのパフォーマンスを比較するのにも役立ちます。ARPUが高い企業は、最も収益性が高い傾向にあります。

顧客獲得コスト(CAC)とCLV

まとめると、CAC と CLV はビジネスモデルの実行可能性を示します。実際、顧客獲得コストは非常に重要であり、「スタートアップキラー」と呼ばれています。

SaaS での成功の多くは、これら 2 つの指標のバランスにかかっています。バランスの取れたビジネスモデルでは、CACがCLVよりも大幅に低くなっています。CLV と CAC の理想的な比率は、少なくとも 3:1 である必要があります。

アカウントの拡張/縮小とCLV

アカウントの拡張または縮小は、顧客が最初のサインアップ後にアカウントをアップグレードまたはダウングレードするときに発生します。それに応じて経常収益が増減し、顧客の生涯価値に影響を与えます。

B2C SaaS企業の場合、B2Cの顧客は特定のプランにサインアップし、サブスクリプション全体でそのプランを継続する傾向があるため、これはあまり関係ないかもしれません。

ただし、一部のB2Bモデルには、ボリュームに基づいて請求するモデルなど、アカウント拡張が含まれる場合があります(メールマーケティングがこの良い例です)。

顧客生涯価値を高める 8 つの強力な方法

顧客生涯価値は、SaaSビジネスの成功の証です。顧客生涯価値が高ければ高いほど、より長く利益を上げて成長することができます。LTVは、CACと密接に関係するバランスの取れた行為であることを忘れないでください。実行可能なビジネスモデルは、常により高い顧客生涯価値を生み出します。

ここでは、顧客の寿命を延ばし、CLV を高めるための実用的な方法をいくつか紹介します。

1. オンボーディングをシームレスにする

オンボーディングプロセスは非常にデリケートな瞬間です。新規顧客があなたのブランドに実際に出会うのは初めてなので、正しく理解することが重要です。優れたエクスペリエンスは忠実な顧客を獲得し、CLVを高めることができますが、悪いエクスペリエンスは競合他社の1つに飛びつく可能性があります。迅速かつわかりやすいオンボーディングプロセスを作成し、わかりやすいガイドとチュートリアルを提供する必要があります。

2. 製品教育に投資する

製品教育は、製品のさまざまな側面における価値を理解するのに役立つため、顧客をより長く維持するための優れた方法です。さまざまな機能を戦略的に使用する方法を顧客に教え、より長く購読し続ける、非常に有益な教育記事を提供しています。包括的な無料コンテンツは、新規顧客の獲得にも役立ちます。

3. クロスセル/アップセルの促進に投資する

アカウントの拡張とは、顧客がアカウントをアップグレードすることです。これは、アップセル (既存の顧客により多くの機能や製品拡張機能を販売する) によって最適化できます。または、コア製品と一緒に関連製品をクロスセルすることもできます。どちらも、顧客獲得コストを抑えながら CLV を高めるのに最適です。

4.製品を「粘着性」にする

この「スティッキー」機能戦略では、顧客を引き付け、離れにくくする機能を製品に追加する必要があります。たとえば、独自のデータを統合してビジネスの一部の側面を改善できるカスタムダッシュボードを提供します。これにより、問題点を解決しながらビジネスの成長を促進するため、より長く参加し続けることができます。

5. 顧客との関係を育む

幸せな顧客は、より長く忠実な顧客であり続ける、それは当然のことです。そのため、CLV を改善するには、顧客関係を育む必要があります。そのための1つの方法は、優れたカスタマーサポートに投資することです。効率的で応答性の高いチームを配置し、複数のチャネルでサポートを提供する必要があります。

顧客を育成するもう一つの方法は、顧客のフィードバックに対応し、それに基づいて行動することです。これを定期的に行うことで、何かがうまくいかないタイミングを特定し、解約につながる前に修正することができます。さらに、顧客は理解されていると感じると喜ぶので、それを使命としてください。

6. 忠誠心を奨励する

忠実な顧客を開拓する方法の 1 つは、追加機能、1 か月の無料、更新割引などを提供するなど、長期にわたってビジネスにとどまってくれた顧客に報酬を与えることです。報酬をすでに製品と密接に関連しているものにすることで、彼らがそれを便利だと感じることを確信できます。

ロイヤリティを高めるもう一つの方法は、顧客があなたの製品をネットワークに紹介することで報酬を得ることができる紹介プログラムを作成することです。ウェブホスティング会社Bluehostは、成功したアフィリエイトに段階的なコミッションを提供する人気のある紹介プログラムの良い例です。

7. 適切な顧客をターゲットにする

すべての顧客を獲得することはできませんし、マーケティングの教科書に書かれているように、ターゲットオーディエンスを正しく獲得することも戦いの一部です。誰があなたの製品から最も価値を得るのかを本当に理解し、これらの貴重な顧客を獲得するための戦略を計画するようにしてください。長期的には定着する可能性が最も高いのが、より良いCLVをもたらしてくれるのです!

8.スケーラブルな価格設定

スケーラブルな価格設定は、SaaSビジネスの成功に不可欠です。価格体系は、最も小さくて安い顧客から、より多く支払うことをいとわない最大かつ最も価値のある顧客まで、スケールアップまたはスケールダウンするように作成する必要があります。これを行う最良の方法は、バリューメトリックと呼ばれるもの(ユーザー数、訪問数、使用の深さなど)を使用することです。

顧客生涯価値に関するFAQ

顧客のLTVとはどういう意味ですか

顧客LTVは、顧客生涯価値(CLV、顧客のライフサイクル全体にわたって顧客がもたらす全体的な収益)を指す別の方法です。

顧客生涯価値をどのように計算しますか

CLV を計算する方法は複数あります。1 人の顧客についてそれを見つけるには、1 か月あたりの総収益を合計し、それに顧客であった月数を掛けるだけです。ビジネスの平均 CLV を求めるには、ユーザーあたりの平均収益を会社の解約率で割る必要があります。

なぜCLVが重要なのか

顧客生涯価値は、企業のリテンションの取り組みがどれだけ成功しているか、および顧客獲得コスト(CAC)に対してどれだけの収益をもたらすかを反映しています。この比率(CLV:CAC)は、ビジネスの収益性を最もよく反映するものの1つであり、CLVが低いほど、不利になります。