顧客リテンション率 とは ユニファイドコマースとオムニチャネルコマースの メトリックス用語集

 

ほとんどの起業家は、「成長」は「利益」に等しいと考えています。しかし、SaaSでは、買収よりもはるかに重要な要素があります。

顧客維持は、サブスクリプションベースのサービスの成長に不可欠な基盤ですが、見落とされがちです。顧客維持という概念が重要であることには同意するでしょうが、それを正しく計算して改善しようとする時間や労力を費やせていない可能性があります。

ユーザーリテンションの計算に重点を置くことなく、持続可能なビジネスを運営する方法はありません。ユーザー離れの度合いは、会社の足を引っ張り、収益を減少させます。数週間後、数か月後に大量生産される無駄な買収に労力を浪費するのではなく、すでに持っている顧客を維持し、収益化することに集中してください。

まず、なぜリテンションを間違った方法で考えているのかを理解することから始めましょう。

定着率とは

リテンション率とは、一定期間にわたって製品やサービスを使い続ける顧客の割合です。リテンション率が高いということは、解約率が低いということです。リテンション率は、新規顧客を獲得するかどうかに関係なく、ビジネスがどの程度の収益源を持っているかを示すため、特にサブスクリプションビジネスにとって重要な指標です。また、高いリテンション率は、顧客に真の価値を提供していることを示しており、成長するための絶好のポジションとなっています。

顧客維持率の追跡が重要な理由

顧客維持はフィードバック指標です。これは、原因と結果、つまりあなたが行った変更と、それに対応する顧客の維持 (または解約) 方法を示すことで、意思決定がビジネスに直接どのように影響するかを理解するのに役立ちます。

リテンションは、製品、マーケティング、顧客サービス、価格設定の効果を理解するのに役立ちます。顧客が滞在するときは、努力を倍増させる必要があります。顧客が離反するとき、あなたは再評価して変更を加える必要があることを知っています。

リテンションは、解決すべき問題を明らかにするだけでなく、成長の基盤として非常に重要な役割を果たします。

ユーザー獲得は「まさに成長の定義のようだ」ため、究極の成長ソリューションのように見えます。そのため、SaaS企業は、顧客獲得が最も効果的でない成長手段の1つであるにもかかわらず、顧客獲得に重点を置きすぎて、顧客維持に十分ではないという誤った見方をしています。

経営幹部や創業者は、顧客をより長く維持すること(顧客維持)よりも、「より多くを獲得する」(顧客獲得)ことを圧倒的に重視していました。

リーダーの約70%が顧客獲得が最大の目標であると回答し、顧客維持が最も重要な目標であると考えているのは約20%に過ぎません。リーダーがリテンションに関心がないわけではなく、リテンションを優先したり、最適化に力を入れたりしていないだけです。

しかし、リテンション率(長期にわたってサービスを継続する顧客の総数の割合)を積極的に向上させ、それに応じて解約率(時間の経過とともにサービスを中止する顧客の割合)を減少させることを怠ると、会社にとって迅速で苦痛を伴う死を意味する可能性があります。

顧客維持率が低い(92%)と、成長を維持することはほぼ不可能であり、ましてや成長させることも不可能であることを発見しました。このペースで 1 人の顧客だけを成長させるには、1,000 人の顧客で年初を迎え、その年のうちに 630 人の顧客を失った場合、成長を達成するためには、現在小さくなっている潜在市場から 631 人の新規顧客を獲得する必要があります。

このような立場にある企業は、漏れのあるバケツを埋めるために奔走しなければなりません。収益向上のための最善の策である既存顧客の価値を高めることに集中できないのです。
新しい見込み客との販売が成功する確率は5〜20%であるのに対し、既存の顧客との販売が成功する確率は60〜70%であると述べています。SaaS企業にとって最も収益性の高いモデルを持つためには、既存の顧客を維持してアップセルする必要があります。

リテンション率の計算方法:リテンション率の計算式

リテンション率を計算するには、特定の期間の終了時にサブスクリプションを継続しているアクティブユーザーを、その期間の開始時にアクティブユーザーの合計数で割ります。

したがって、リテンション率の計算式は非常に単純で、購読を継続しているアクティブユーザーを、期間の開始時のアクティブユーザーの合計数で割った値=リテンション率です。

定着率に関する4つのよくある間違い

簡単に見えますが、リテンションに寄与する要因はたくさんあります。定着率に大きく影響するため、継続率を一貫して正確に計算することが不可欠です。以下の 4 つのよくある間違いと、それらが SaaS 企業に与える大きな影響を理解することで、賢明な意思決定に役立つ確かな計算を行うことができます。

間違い 1: ユーザー維持率と MRR 維持率の両方を計算していない

ユーザーリテンションとMRRリテンションは、異なることを教えてくれる2つの異なる指標です。ユーザーリテンション率は、週ごと、月ごとなど、サービスを使い続けるユーザーの割合を測定します。これは、最も頻繁に「リテンション」と呼ばれる指標です。

一方、MRRリテンションは、定期的なサブスクリプションの支払いから長期にわたって維持される収益です。これは、アクティブなキャンセルと失敗した(滞納した)支払いから失われたMRRを差し引くと、会社が定期的に稼ぐ収益です。この指標は、その逆であるMRRチャーンの観点から考えるのが最も有用です。

月初にMRRの解約率を合計MRRで割って、会社のMRR解約率を計算します。ユーザーリテンションは、会社の製品、マーケティング、カスタマーサービス、価格設定に関する重要なフィードバックを提供すると説明しました。しかし、MRRの維持率を見れば、企業が収益性を維持できるかどうかを知ることができます。

この 2 種類のリテンションを互いに組み合わせて見ることが重要で、そうしないと誤解を招く可能性があります。

たとえば、
ある月に 100 人のユーザーのうち 7 人が離脱したとします (つまり、ユーザー離脱率は 7%、ユーザー維持率は 93%)。

解約した顧客が、月額5000円を支払っていた場合、その月のMRRチャーンは35000円になります。
前月初めの MRR が 900,000円 (月額 5000円 の顧客 50 人から 2,50000円、月額 10,000円プランの顧客 40 人から 400,000円、月額 25,000円 の顧客 10 人から 250,000円) だった場合、

• MRR 解約率は 3.9%
• MRR 維持率は 96.1%

です。

ここで、最下位層の顧客のうち 7 人 が解約する代わりに、上位層の顧客が 2 人が解約したとします。ユーザー維持率が 93% ではなく 98% であることから、これは企業にとってはるかに優れたシナリオに見えるかもしれません。

しかし、これら 2 つの上位層の顧客を失うと、その月の MRR 解約率は 500 ドルになります。これは、

• 5.6%のMRR解約率と
• 94.4%のMRR維持率

です。

96.1%と94.4%のMRR定着率の差は大きくないように聞こえるかもしれませんが、12か月で見ると、月間収益に12%の差があります。
MRRが900,000円から始めた場合、年末に

• 558,000円のMRRを稼ぐか、
• 450,000円MRRを稼ぐか

の違いです。

間違い#2:キャンセルした顧客を解約した顧客としてカウントする

解約した顧客はあなたに支払うのをやめました。キャンセルされた顧客は、次の支払い期日に支払いを停止する予定であることを示していますが、サブスクリプション期間は終了していません。

顧客のサブスクリプション期間の長さと、顧客が「キャンセル」した期間内のタイミングに応じて、顧客を取り戻す機会があります。149,000 人の SaaS 顧客を対象とした調査によると、解約された顧客の約 45% が期間終了の平均 3 週間前にキャンセルしています。そこには、リテンションを高める大きなチャンスがあります。

解約した顧客を解約済みとみなすと、顧客と収益を維持する機会を逃していることになります。現在および将来の指標を悪い方向に歪めていることになります。

1 か月で 100 人のユーザーのうち 12 人がキャンセルしたとします。これらのユーザー全員が実際に解約した場合、月間リテンション率は88%という低さになります。これは時間の経過とともに絶対に持続不可能であり、わずか6か月後には元の顧客ベースの半分以上(54%)を失うことになります。

解約した顧客の一部を回復できれば、維持された顧客の経常収益は時間の経過とともに大幅に増加します。

キャンセルされた顧客のほとんどは解約するつもりですが、中には不満を感じていたり、カスタマーサービスへの電話で簡単に克服できる障害にぶつかったりする人もいます。解約した顧客の半数でもリテンションを納得させることができれば、ユーザー維持率は92%に向上するでしょう。6か月後には、すべての顧客を解約させた場合よりも、22%多くの顧客を維持することができます。

キャンセルされた顧客を解約済みとしてカウントすると、次のようになります。

• 顧客を取り戻そうとすることに注意を向けなかったことで、すべての顧客を失いました
• 重要な顧客サービスの機会を実践する機会を逃した
• キャンセルされた顧客と話すことで顧客からのフィードバックを得る機会を逃した
• ビジネス上の意思決定に悪影響を与えるであろう将来の数か月について憂慮すべき予測をした

解約した顧客を維持するための対策を講じることで、最終的には全体的なユーザー維持率を月ごとに向上させることができます。キャンセルされた顧客を解約済みと見なすのは大きな間違いであり、この改善の機会を排除します。

間違い#3:顧客のライフサイクルのさまざまな段階でリテンションを計算していない

顧客の生涯にわたる平均維持率は一様ではありません。あたかもそうであるかのように扱うと、顧客のライフサイクルのあらゆる段階でリテンションを適切に改善することはできません。代わりに、ライフサイクルのさまざまなコホートやステージに対してリテンションのベンチマークを設定します。

顧客コホートのリテンション率は、多くの場合、顧客のライフサイクルの初期段階、中間段階、後期段階で異なります。これらの段階での顧客の行動は、短期、中期、長期の解約に分類できます。

顧客は、会社でのライフステージによってさまざまな理由で解約するため、顧客維持を促すには、各段階で異なる戦術が必要です。

1 月 1 日までに開始された顧客のコホートについて考えてみましょう。1 月中には、これらの顧客からの解約率が高くなるかもしれません (たとえば、ユーザーの解約率が 10%)。彼らは製品を試しているだけで、すぐに価値を見つけられないかもしれません。

数か月後の 4 月には、そのコホートのアクティブ ユーザーの割合が 80% から 78% にしか低下しない場合、ユーザー解約率は 2.5% になります。顧客が製品を使用する時間が長くなると、ワークフローや日常生活に組み込まれます。8 月には、そのコホートのアクティブ ユーザーの割合が 75.9% から 75.8% に低下すると、そのコホートのユーザー解約率は 0.2% になります。この時点で、顧客は価値を発見し、パワーユーザーになっています。

次に、4 月に開始される 2 番目のコホートについて考えてみましょう。4 月の解約率は 10% で、8 月は 2.5% の解約率です。

さまざまな顧客コホートに対して短期、中期、長期の解約を考慮していない場合、ユーザー解約率は月間解約の合計のみを示します。登録数が特に多い月や低い月では、リテンション率に大きな変化が見られ、その理由がわからないことがあります。

ステージごとのリテンションに焦点を当てることで、各ステージで解約のさまざまな理由をターゲットにし、それぞれを軽減するための最も効果的な戦略を策定できます。

たとえば、ユーザーのオンボーディングを改善して、短期間の解約に対処できます。中期的な解約に対処するには、小さなバグを改善し、メールキャンペーンで一貫してコミュニケーションをとることで、顧客体験に常に価値を付加することを目指します。最後に、既存の顧客をより大きなプランにアップグレードして、会社のコアバリューをより多く提供することで、長期的な解約を減らすことができます。

間違い#4:異なるプランの顧客に対して異なるリテンション率を計算していない

異なる時期にサインアップした顧客のコホートが、コホートの生涯にわたって異なるリテンション率を持つのと同様に、異なるプランの顧客は通常、異なるユーザーリテンション率を示します。

高価なプランのお客様は、ユーザー維持率が高くなる可能性が高くなります。SaaS企業941社を対象とした当社の調査によると、ARPUが4桁の顧客は、ARPUが1〜2桁の顧客よりも解約が約50%少なかった。

高ARPUのお客様は、通常、契約期間が長くなります。これにより、解約の機会が少なくなります。また、SaaS企業に提示されるARPU値が高いため、顧客維持に多くのカスタマーサービスの時間と労力が費やされる可能性が高まります。

解約率が最も高いのは、下位プランの顧客である可能性が高いです。これらの顧客は、年間契約を結んでいる可能性が低くなります。あなたの会社では、彼らをあまり真剣に受け止めておらず、彼らを維持するために適切な時間と労力を向けていない可能性があります。解約時にMRRの大きな損失にはならないかもしれませんが、中止するという選択はブランドの評判に影響を与え、将来の買収に悪影響を与える可能性があります。

異なるプランの顧客維持率の違いを理解することは、維持率が提供する戦略的で実用的なフィードバックを得るために不可欠です。顧客ごとのリテンション率の違いから、顧客に対するカスタマーサービスアプローチの長所と短所がわかります。すべての顧客と頻繁にコミュニケーションを取り、不満に対処して、すべての顧客に対するきめ細かなサービスに焦点を当てます。

逆に、エンタープライズレベルの顧客のリテンション率が低いという問題に気付いた場合、毎月、収益のかなりの部分がMRRから漏れていることがわかります。これは、価格、パッケージ、または契約期間に問題があることを示している可能性があるため、重要なフィードバックでもあります。価格調整を試し、年間プランを増やすことを検討します。

各プランのユーザーごとにリテンションを分類することで、SaaS企業がどこでどのように変更を行い、収益と収益を向上させることができるかをさらに理解することができます。

リテンション率が重要な指標

SaaS企業のリテンションは決して静的なものではないため、常に注意を払い、時間と労力を費やして計算し、最適化する必要があります。顧客維持の微妙な違いを理解することで、SaaS企業のために下す意思決定に関する貴重なフィードバックを得ることができます。

成長するために利益に焦点を合わせないでください。顧客を定着させることに注意を向ければ、内部成長の大きな可能性を秘めた安定した基盤を構築できます。特効薬はなく、堅実な戦略が必要です。