化粧品ECの市場規模と今後の動向｜サイト構築するメリットや成功のポイント

近年では、大手化粧品メーカーや製薬会社、ドラッグストアなどコスメを扱うブランドのEC化が急速に進んでいます。

「自社ブランドをEC化して売上を伸ばしたい」

「EC化を目指しているが、市場動向を把握しておきたい」

このようにお考えの方も多いでしょう。この記事では、化粧品ECサイトの市場規模や今後の動向を詳しく解説します。

化粧品ECサイトを構築するメリットや成功のポイントもお伝えしますので、立ち上げの際の参考にしてください。

化粧品ECの市場規模と今後の動向

化粧品EC市場は、オンラインショッピングの普及とともに急速に成長しています。ここでは、化粧品EC市場について、以下の内容を具体的に解説します。

• 化粧品ECの市場規模は増加傾向
• 化粧品ECのEC化率は他の産業より低い水準

化粧品ECの市場規模は増加傾向

令和5年度の化粧品ECの市場規模は9,709億円に達し、増加傾向にあります。令和5年度の国内産業全体の電子商取引は24.8兆円の市場規模であり、前年比9.2％増と年々増加傾向です。

その中でも化粧品・医薬品分野の市場規模と前年比は以下のとおりです。

	市場規模	前年比
2022年	9,191億円	7.48％増
2023年	9,709億円	5.64％増

化粧品・医薬品分野は、2022年までは新型コロナウイルスの影響で市場規模が縮小していたものの、感染症法上の分類が5類へ引き下げられたことで規制が緩和され、メイクアップ用品全体で支出の拡大が見られています。

そのため、化粧品EC市場は回復傾向にあり、今後の成長が期待されています。

参照：経済産業省「令和5年度電子商取引に関する市場調査報告書」

化粧品ECのEC化率は他の産業より低い水準

物販系分野のEC化率は以下のとおりです。

※EC化率とは、すべての商取引においてインターネット通販（EC）が占める割合を指します。

物販系分野	EC化率
書籍・映像・音楽ソフト	53.45％
生活家電・AV機器・PC・周辺機器	42.88％
生活雑貨・家具・インテリア	31.54％
衣類、服飾雑貨等	22.88％
化粧品・医薬品	8.57％

化粧品・医薬品分野のEC化率は8.57％と、他の産業に比べて低い水準です。物販分野全体のEC化率を見ると、書籍や映像関連、生活家電などでは5割近くに達している一方、化粧品・医薬品分野は1割にも届かないため、インターネット通販への浸透が遅れていることが分かります。

参照：経済産業省「令和5年度電子商取引に関する市場調査報告書」

化粧品ECが抱える5つの課題

化粧品ECの市場としては成長していますが、他分野と比べるとEC化率は低く、普及が進まない現状があります。ここでは、化粧品ECが抱える下記の5つの課題を詳しく解説します。

• 販売チャネルの多様化
• 実店舗の利便性が高い
• プチプラコスメの需要拡大
• 購入トラブルが多い
• Webマーケティングの難易度が高い

販売チャネルの多様化

化粧品ECが抱える課題のひとつに、販売チャネルの多様化が挙げられます。化粧品業界には、以下のような多様な販売チャネルが存在します。

• 百貨店
• ドラッグストア
• コンビニエンスストア
• 訪問販売
• カタログ通販
• テレビ通販
• 自社ECサイト
• ECショッピングモール

その中でも、特にドラッグストアの市場規模は大きく、全国のドラッグストア総店舗数は2万3,041店舗に達している状況です。総売上高は9兆円を突破しており、ドラッグストア業界の成長が拡大していることから、化粧品市場は依然として実店舗で購入する消費者が多い傾向です。

参照：薬事日報ウェブサイト「ドラッグストア業界に成長余」

実店舗の利便性が高い

実店舗の利便性の高さも、化粧品ECの浸透が進まない理由のひとつです。ECサイトでは好きな時間に注文できるメリットはあるものの、商品の到着までのリードタイムや送料負担がネックになる場合があります。

ドラッグストアやコンビニエンスストアなどの実店舗では、日用品の買い物ついでに手軽に化粧品を購入できる利便性の高さが魅力です。さらに、化粧品は肌に直接つけるものなので「実際に試してから購入したい」「色味や使用感を事前に確認したい」と考える方も多く、美容部員に相談できる実店舗の利用率が高い傾向にあります。

プチプラコスメの需要拡大

化粧品ECが抱える課題のひとつに、プチプラコスメの需要拡大があります。近年では、インフルエンサーなどの影響もあり、プチプラコスメは若い世代だけではなく幅広い年代からも需要が高い傾向です。

プチプラコスメはデパートコスメのような高級化粧品に比べて購入しやすい価格帯であるため、さまざまな色味や使用感を試せるメリットがあります。機能性が高く、品質も向上していることから、今後の需要も続くと考えられます。

購入トラブルが多い

購入トラブルが多いことも、ネット購入を控える理由のひとつです。国民生活センターに寄せられた化粧品危害の相談件数は、毎年3,000件を超えています。

特にネット購入でのトラブルが多く、以下のような事例が報告されています。

「SNSの広告を見てお試しのつもりで購入したが、定期購入契約になっていた。2回目の解約を申し出たが拒否された」

「通販サイトで海外製リップクリームを使ったところ、唇が腫れ、かゆみやただれなどの症状が出た」

このようなトラブルが報告されているため、ECサイトを利用することに不安を持つ消費者も少なくありません。

参照：独立行政法人 国民生活センター「化粧品の危害」

Webマーケティングの難易度が高い

化粧品EC市場では、Webマーケティングの難易度が高いことも大きな課題のひとつです。化粧品市場は資生堂やコーセー、花王といった大手企業や、P&Gやロレアルなど外資系メーカーが台頭し、いわゆるレッドオーシャン市場と言われる競争が激しい業界です。

化粧品業界は新商品の頻繁な投入によりプロモーションが欠かせず、マーケティング費用が高い傾向があります。ある化粧品メーカーを対象にした調査では、マーケティングにおける広告費が全体の25％を占めました。

さらに、グーグルの検索結果では、ドメインパワーのある大手メディアやAmazon、楽天などが上位表示されやすい傾向です。

そのため、新事業として化粧品EC市場に参入しても、Webマーケティングの難易度は高く、顧客を獲得するのが難しい状況です。

参照：化粧品昭和ビジョン検討会「化粧品産業ビジョン」

化粧品EC構築の4つのメリット

化粧品EC市場は多くの課題が存在する一方で、得られるメリットも存在します。以下に挙げる4つのメリットを解説します。

• 売上アップが期待できる
• 初期費用がかからない
• 顧客データを収集できる
• リターンが得やすい

売上アップが期待できる

化粧品ECを構築することで、売上アップが期待できます。

オンラインショップは24時間いつでも商品を提供できるため、販売機会の損失を防げます。

顧客は店舗に足を運ばずに商品を購入できるため、リーチできる地域も限定されません。さらに、オンライン販売では実店舗にかかる人件費や賃料などの固定費が抑えられる点もメリットです。

そのため、割引キャンペーンなどの価格戦略の実施がしやすくなり、結果的に売上の向上が見込めます。

初期費用が抑えられる

化粧品ECの構築は、初期費用を抑えられる点が大きなメリットです。実店舗を運営する場合、テナントの賃料や光熱費、人件費などが発生します。また、人材育成のための社員研修や人員補充の採用などに時間を割く必要があります。

しかし、化粧品ECを構築すれば、これらの手間を軽減し、初期費用を抑えて事業をスムーズに進めることが可能です。

顧客データを収集できる

化粧品ECを構築することで、顧客データを収集できることもメリットのひとつです。購入履歴から収集した顧客データは、マーケティング戦略に役立ちます。

顧客の行動や嗜好を分析することで、「どのようなユーザー層に人気があるのか」「どの商品とセット購入されるのか」など、顧客の行動パターンが把握しやすくなります。商品やサービスの改善だけではなく、顧客満足度の向上にもつながるでしょう。

安定した収入を得やすい

化粧品ECでは、短期間で商品を使い切る消耗品を扱うため、安定した収入を得やすいこともメリットです。顧客が気に入った商品を定期購入へとつなげやすく、リピーターの確保により収益の安定が図れます。

また、SNSを活用した発信により、幅広い層の集客が可能になり、早期に成果を得やすいこともEC構築の利点と言えるでしょう。

化粧品ECで成果を上げるためのポイント

化粧品ECではメリットも多くありますが、成果を上げるには効率的な戦略と工夫が必要です。以下のポイントを実践することで、売上や顧客満足度の向上が期待できます。

• オンライン接客ツールを使用する
• SNSコンテンツを活用する
• ユーザーレビュー機能を活用する
• 定期購入で安定的な需要を見込む
• ポップアップストアなど実店舗を展開する
• 在庫管理や物流の流れをスマートにする

オンライン接客ツールを使用する

オンライン接客ツールの使用によって、顧客満足度や購入率の向上が可能です。オンライン接客とは、インターネットやビデオ通話を通じてウェブサイトの訪問者に対して販売スタッフがリアルタイムでアドバイスを提供するツールです。

これにより、顧客は実店舗での接客と同様に専門的なサポートを受けながら、安心して購入できます。また、商品の使用感や特徴など、ECサイトでは伝えきれない情報を直接伝えられるため、購入率の向上も期待できます。

SNSコンテンツを活用する

SNSコンテンツの活用も、化粧品EC市場で成果を上げるための効果的なポイントです。リアルユーザーによる情報発信は、化粧品の使用感が伝わりやすく、購入意欲の高い若年層への集客が期待できます。

また、顧客ニーズに合わせたトレンド情報を発信することで、ブランドの認知度を高める効果もあります。さらに、多くのフォロワーを持つインフルエンサーを起用したマーケティング施策では、狙いたいターゲット層に直接アプローチできるため、広告費を抑えた効率的な集客が可能です。

ユーザーレビュー機能を活用する

ユーザーレビュー機能の活用は、化粧品EC業界において不可欠な機能です。オンラインで化粧品を購入する顧客は、実物を確認できません。そのため、ユーザーレビューによって商品の信頼性を伝えることが特に重要です。

また、商品情報だけではなく、発送の速さや梱包の丁寧さといったユーザーレビューは、お店の評価にもつながります。さらに、ネガティブな評価を通じて顧客の声を拾うことで、商品やサービスの改善点が把握できる点も大きなメリットです。

定期購入で安定的な需要を見込む

顧客を定期購入へ促すことで、安定的な需要が見込めます。例えば、以下のような施策が考えられます。

• 定期購入ユーザー限定のキャンペーン割引
• 定期的なメルマガの発信
• 継続期間に応じたプレゼントの提供など

定期購入者向けに特典を充実させることで継続率アップにつながります。

＜関連記事＞「ecサイトでの同梱物・梱包資材の重要性とは？物流管理の視点から」

ポップアップストアなど実店舗を展開する

ポップアップストアなど、実店舗の展開によって、ブランドの認知度を高め、直接的なアプローチが可能になります。期間限定で開設できるポップアップストアは、出店コストを抑えられる点が魅力です。

ブランドを知らなかったターゲット層に商品の魅力を直接伝えられるため、認知度が高まります。さらに、来店した顧客と直接コミュニケーションを取ることで、信頼関係を築きやすくなるでしょう。顧客とのコミュニケーションは、マーケティング施策や商品開発の改善にも役立ちます。

在庫管理や物流の流れをスマートにする

効率的な在庫管理システムを導入することで、リアルタイムで在庫状況を把握でき、物流の流れがスマートになります。

また、化粧品は肌に直接触れるため、特に温度や衛生管理が重要です。適切な在庫管理と配送スピードの向上によって顧客満足度が高まります。その結果、リピート購入率の増加も見込めるでしょう。

＜関連記事＞「化粧品の在庫管理における5つの基本！課題解決に向けたシステムも解説」

化粧品ECを立ち上げる際の注意点

化粧品ECサイトを立ち上げる際の注意点を、以下の項目に沿って解説します。

• 価格設定が難しい
• トラブル時のサポート体制を整える
• 品質を維持した在庫管理を行う
• 発送パターンを充実させる

価格設定が難しい

化粧品の価格設定は多くの要因が絡むため、設定が難しい傾向です。商品の原材料費だけではなく、ブランドイメージやターゲット層、広告費用、配送コストなどが価格に影響を与えます。

また、競合商品との価格競争も生じやすく、過度な値引きはブランドイメージを損ねる可能性もあります。そのため、品質やブランドの価値を反映した適切な価格設定を行い、自社商品の魅力をアピールしましょう。

トラブル時のサポート体制を整える

化粧品販売は、肌トラブルが発生するリスクを理解した上でトラブル時のサポート体制を整える必要があります。問い合わせ窓口を設置し、顧客からの相談に迅速に対応できる体制や、必要に応じて商品回収を行う仕組みを整えておきましょう。

品質を維持した在庫管理を行う

化粧品は品質を維持するために、徹底した在庫管理が必須です。

先入れ先出しを徹底し、商品の劣化を防ぎましょう。また、温度の変化による品質低下を防ぐためにも、適切な環境下での管理が求められます。

＜関連記事＞化粧品製造業許可は倉庫保管に必須！要件や外部委託するメリットを解説

発送パターンを充実させる

化粧品EC市場では複数商品のセット作業やサンプル品、ノベルティ、ギフト対応などの多様な発送パターンがあります。また、定期購入の顧客に対しては、お休み（スキップ）にも対応しなければなりません。発送パターンを充実させ、顧客のニーズに柔軟に対応する必要があります。

＜関連記事＞「化粧品の流通加工とは？業務委託先を選ぶポイントと実績豊富な企業を紹介」

化粧品ECのアウトソーシングサービスなら富士ロジテックホールディングスがおすすめ

化粧品EC市場では効果的な施策を実施することで、新規顧客獲得や売上アップが期待できる市場です。その中でも商品の品質を維持する在庫管理をアウトソースすることで、運営の効率化が図れます。

富士ロジテックホールディングスは、創業から100年以上の経験を活かした万全な管理体制を構築しており、化粧品物流を得意とする3PLです。化粧品製造業の許可も取得しているため、以下の作業が可能です。

• 輸入商品の出荷判定
• WMSを活用した詳細な在庫管理
• ラベリング
• パッケージ変更
• 温湿度管理
• セット組作業
• ギフト対応
• 同梱施策

製造ロットの管理や先入れ先出しにも対応しており、品質の良い商品を顧客に届けられます。化粧品EC構築の際は、ぜひ、富士ロジテックホールディングスのアウトソーシングサービスを検討してみてください。

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