【UNFILETER D2Cブランドインタビュー】愛せるような商品を創っていくD2Cブランド 株式会社THINK STORE 田中様


【お客様】
株式会社THINK STORE 
代表取締役 田中 雅己


【インタビュー】
富士ロジテック
西間木 智

西間木:
株式会社THINK STOREさんでプロダクト事業として「UNFILTER」を立ち上げ、このD2C事業について本日は詳しくお話をお伺いしたいと考えています。
まずは、コーポレイトビジョンやフィロソフィーからD2C事業への思いについてお伺いできますでしょうか。よろしくお願いいたします。


田中:
まず、ブランド「UNFILTER」をなぜ創ったのか、についてですが僕らは「UNFILTER」というブランド名を直訳すると「フィルターのない」という意味です。2020年からコロナの影響もあったりしてなかなか人と会う機会がなかったりしていく中で、一人で家にいる時間もすごく多いと思うんですよ。そういう時間にSNSを見て、人と比べてしまったり、人とやりとりする中で、どうしても本当の自分ではない自分を出していたりする側面がある社会背景がある中で、
「息苦しい中でもフィルターのない自分をもっと見つめる時間」だったり、
「愛せるような商品を創っていく」
ようなブランドにしていきたいよね。
という思いでUNFILTERというブランドにさせていただきました。

僕らが定義しているのは、
「自分がフィルターのない状態の時間って、どういう時なのかな?」って考えると、
「家に帰ってお風呂に入ること」、
「お風呂に入ったあとから寝るまでの時間」
が自分の時間であるし、自分のフィルターのない時間、
かつ、
「この時間が明日の輝く自分の準備にもなるような時間」
になってるよね。

その時間の大切さをもう少し実感してほしいですし、そういった時間に対して、次の日の準備をサポートする商品を展開していきたい。

この顧客のライフタイムを充実させる、ブランドコンセプトで、UNFILTERというブランドを構築しています。

最初の商品として入浴剤を選ばせていただいたのも、このような背景がありまして、まずお風呂に入るスイッチとして入浴剤から入らせていただきました。


西間木:
ありがとうございます。とても、身近なシーンで指摘されないと気づかなった面でもあります。顧客の生活スタイルや、プライベートタイム(自分時間)を過ごすオケージョンですが、御社の商品と出会っていただいた顧客が、どのような気持ちで、どのようにライフスタイルやライフタイムを充実して過ごしてほしいとか、過ごした時間で自分がどう変わっていく、充実していただく、具体的なイメージについてもっと詳しくお伺いしてもよろしいですか。

田中:
僕らが商品開発をする上で意識しているのが、美容商品なのですが、肌だけではなく、しっかりと心も安らげるような商品を作っていくことを目的としています。

それに応えるために、顧客がお取り寄せる際に、3種類の入浴剤をセレクトしてお届けしていたり、入浴剤の中でも、従来のリラックスだけ、身体リフレッシュをメインとしていなく、それらの機能も持ちながら、美容に振り切った商品に仕上げています。
香料1つ1つ、こだわらせていただいていまして、香料メーカーさんとも直接やりとりして、1から作らせていただいて、自律神経を整えるような香りを混ぜることで、心身ともにフィルターのない状態、ありのままの状態に過ごせる時間を1秒でも増やしていくということを提供できるところが特徴ではないかなと思います。

西間木:
夜、バスでTHINK STOREのUNFILTERに包まれた時間を過ごしていただきながら、明日のデートでのパートナーからの「キレイだね」っていう何気ないメッセージとか、満たされた心と身体の状態で楽しく時間を過ごすとか、顧客の本当のプライベートを充実していただくということですね。

田中:そうですね。ペルソナをイメージで表現すると僕ら2種類にわけさせていただいています。
今ブランドを協奏しているペルソナは
20代後半~30代前半の女性でして結婚前。彼氏はいるんですけど、もっと自分を磨いていきたいとか、昔のプチプラの商品ではなくて、大人な自分を演じていきたい方が、定期的に使っていただくことで、金曜日の夜とか、彼氏・パートナーさんと会う前とか、大事なプレゼンがある日の前とか。こういったところで使用していただく、かつ、継続して使用していただくことで、全身ボディーケアも実現したい。
アンケートでも、全身ボディーケアってなかなか使用しずらい、面倒くさくて後回しになってしまう、との意見や対応としての課題、悩みとしてもフォーカス出来ていました。
その理由として、全身ボディーケアを解決してくれるソリューションが、ボディークリームしかほぼなかったような状態ですね。

多分他社メーカーさんも、やっぱり一番フォーカスを当てているのが、フェイスケアラインですね。女性はフェイスケアにお金も時間もかけますし、いろんなペルソナの方が必ずなんらかは、購入して利用されていますので、どうしてもこのラインナップを充実されていますね。
一方、ボディーケアのラインって実はボディークリームで終わってしまっているような他社メーカーさんが多かったりしていますね。

女性は、やっぱり「全身美白」だったり、「うるつや肌」になりたいんですけど、ボディークリームは塗るのが面倒くさいなどの理由や使わない原因がかなりあって、そこを解決できる商品ってなんだろうなと考えた時に、お風呂に浸かりながら美容ができるっていう商品があるといいよねと思いがまとまりました。

美容のためにお風呂に入るっていう、消費者行動を啓蒙できたら、かなり僕らのやっていくことに意味があるのではないかなと思っております。

西間木:
ありがとうございます。その顧客の課題・悩み・不満・不足をお聞きすると、まだまだ、沢山のソリューションをご提供される準備がありそうですね。

田中:
そうなのですよ。先ほどお話させていただいたライフスタイルパーソナルタイムの「お風呂」に入ってから「寝る」までをサポートしていく、ブランドにしていきたいと思っておりまして、先ずは、入浴剤というマーケット市場をしっかり取っていかなければいけないと考えております。

2021年~2022年は、まずはバスオイルの香りの展開を増やしていくことで季節を感じたり、自律神経を整える。やはり、定期購入でご利用いただき満足を積み重ねる商品なので、1つの香りでは飽きてしまう顧客はいると思うのですけど、会員様限定で、秋は金木犀の香り、春はシェリーブロッサムの香りを出していったりというストーリーを考えていると1つの軸があります。

もう1つの入浴剤の軸はバスソルト。形状の違いを出していくことで、バスオイルだとかなり保湿とか肌へのアプローチがメインに訴求しています。その訴求には刺さらない顧客層に対して、バスソルトで「発汗したり」「デトックスしたい」そういうソリューションからのベネフィットを得たいと考えているインナーボディケア美容の層も取りにいくことをデザインしています。
この2軸でかなりの入浴シーンからの顧客ペルソナへの訴求を通じて、女性のUNFULTERの実現をサポートでできるのかなと思っています。



弊社の商品はこういう形で1コ1コ小分けになっています。これも顧客のシーンに合わせてバスソルトもこれと同じパッケージに収まるようになっています。
例えば、これは8包入っていて、4包バスソルトで4包バスオイルみたいなパーソナライズセレクトが出来るようなお届け方法まで視野にいれています。
日によって発汗デトックスと保湿や美白ケア、オイルを組み合わせて、また、香りを4種類から出す予定です。
自分を見つめて、気分を見つけながら一番の商品パートナーとして選んでいただけるパーソナライズ軸は、重要なD2Cブランドとしてはポイントだと認識しています。そこまで実施、訴求して、まず入浴剤までをしっかり取っていくことがファーストミッションですね。

パーソナライズというキーワードを出して訴求しなかった理由としては、「パーソナライズケア」、「パーソナライズスキンケア」とか、パーソナライズが成り立つカテゴリーって、市場が飽和しきっていると判断しているからです。

カテゴリーとしての領域と、かつ、かなりマーケットサイズが大きいものじゃないと、そもそも自分専用のものにしたいみたいニーズってなくて、入浴剤に意味を持って使っている人ってほぼいないです。

おばあちゃんとかお母さん世代が過去使っていたから、とりあえず置いておくけど、今夜は、使うと決めてから入れるくらいと思っている使用体験、価値観で、あまり生活態様価値、意味を持っていないマーケット市場に対してパーソナライズを最初に出してしまうと、やっぱり「そんな入浴剤、自分のために使いたくないしな…、コストも上がっちゃうんで…」っていうような感じになると思ったので、まずはこういった軸をブラした単一商品から商品展開を増やして、僕らの中でどうパーソナライズしますかっていう区切り方っていう戦略でやっていくことで、会員さんの解約も防げますし、ライフスタイルも充実するような戦略を進めています。

それで入浴剤マーケット市場を取りきった上で、ボディークリームやボディーバームを出していきながらフェイスケア、パジャマ、インハウス(家の中)で着るライフスタイルウェアなどを展開していきます。
それは睡眠訴求をしている事業者さんとつながれるので、デザイン性をしっかりして機能性がある、かつ、オシャレなパジャマを出していく、女性のライフスタイルを支えていって睡眠までしっかり支える。

それでフィルターのない状態である時間が長ければ長いほど、次の日の自分のパフォーマンスが上がるよねっていう形で商品展開していく予定です。

西間木:
わかりました。ありがとうございます。次に、お伺いしたいのは、お客様との出会いに関してのコミュニケーション戦略といいますか、コミュニケーションでこんなことしていきたい思いがあれば教えて頂けますでしょうか。

田中:
そうですね。
お客さんとのコミュニケーションですね。
僕らが1番意識していることと言えば、入浴剤として見せないというところを意識していて。

もちろん入浴剤って商品カテゴリー自体、かなり固定概念が強いイメージがついている状況で、新しい世界観に共感していただくことが大切だと考えています。
バスクリンさんとかバブさんとか、安いイメージがついてるところに対して、お風呂という行為ではなく、僕らはあくまでも美容商品ですよ。っていうコミュニケーションをとらせていただいております。

実は今日本って意外にも、お風呂に入る女性も年々減ってきてはいるんです。
そうなった原因としては、
「やっぱりお風呂入るのが面倒くさいね」とか、「お風呂に入る時間10分あるんだったらNetflix10分映画観るわ」
みたいになっている生活スタイル・価値観の状況ですしね、お風呂に入る意味がその面倒くささを超えられていない状態が今の現状だと思っています。

ここがボトルネックになっていると思うので、
「じゃあ女性がお風呂に入る意味があるな」
って思えるようなコミュニケーションをすることで、お風呂に入るところまで生活の価値観や行動を流す、かつ、入浴剤を入れる。というような、初めてそこでつながってくるイメージがと考えています。

まずは美容のために美容法として僕らのUNFILTERを入れてお風呂に入るっていう消費者行動をしてもらうような啓蒙的なコミュニケーションがメインですね。

お風呂に入る、僕らの入浴剤を入れてお風呂に入ることで、どんな美容効果があるのか。とか、本当にそういったところの説明でしたり、認知の取り方からおこない、ヒタル美容液というコンセプトでやらせていただいているのですが、他社と差別化できるような形でコンセプトを書き出してコミュニケーションさせていただいています。

西間木:
ありがとうございます。
コミュニケーションを通じて、ご購入いただいてからのお客様=顧客として定義するとCRMのところで、D2Cブランドとしての、「UNFILTER」のこだわりはここだというCRM施策や、プログラムについて教えて頂けますか。

田中:
そこに関しても、やはり啓蒙がとても大事な商品でして、コンテキストとコンテンツを読み込める顧客が多い方がいいなと思っています。僕らの商品をどれだけ理解して、共感いただけているのかで、ご友人にすすめていただける、要は消費者行動が起こるかが決まってくるかと思っています。

僕らが行っているCRMとしましては、メールマガジンとLINE@を30日間毎日配信していて、その配信内容も、商品の成分の効能だったりはもちろんですが、そもそもお風呂とはどういう歴史をたどっていたのかとか、お風呂に入る意味だったり、僕らのUNFILTERのバスオイルに対する理解を深める成分の話だったり、実際に実証試験したデータの話だったりとかを配信することで、購入していただいた方がしっかりと商品理解をしていただくことを第一の目標にやらせていただいています。

それが口コミや定期購入の継続率というところにダイレクトにつながってくるのかなと思って、今そこにCRMを注力していますね。



西間木:
ありがとうございます。CRMではロ顧客を差別ではなく、区別するために、ロイヤルカスタマーという定義や、ファンになっていただけるという定義や、今時ですとブランドアンバサダーとかなど、D2C事業者によって意味づけをされるのですが、THINK STOREさんではどう定義されていますか。

田中:
僕らは、顧客層をピラミッド構造にわけていて、
ブランドを協奏していく「ブランドアンバサダー」と言われるような顧客層。先ほどの20代後半~30代前半の、丸の内OLさんが憧れているようなモデルさんとか、インスタグラマーさんを中心にギフティングさせていただいていています。

僕らの戦略としては、マーケティングでお悩みを解決する効果対象が「しみ」「しわ」「美白系」「肌の乾燥」だったりと、すでに課題が顕在化している層にまずは、効果をあてていかないとCPAが上がってしまいますし、そういった顧客層に対してしっかりフィードバックしています。
いい商品であると体験・体感でわかったらブランドとともにと顧客と一緒にマーケティングしていく設計になっています。

人生100年以上だから、今のうちにアンチエイジングしておかないと、将来的に「しみ」できてしまいますし、100歳まで生きるけど、美しくいられるのはいつまでだっけ?という顧客からの意見があって、それが70歳まで延びるのであれば、もっと人生楽しくなると思いますという気持ちもお伺いしています。
それに、お応えする、寄り添えることを訴求して続けているところです。
最初は、お姉さんアンバサダーとしてご活躍いただけるようにCRMを展開していって、顧客としてはロイヤルカスタマーとして感謝を表していく定義をしています。

実際はやっぱり、購入していただいた顧客の口コミが非常に大事なので、そこから熱量が生まれて伝達していく構造にはなっています。

西間木:
UNFILTER商品に対する思い入れをお話しいただいたのでペルソナのお客様に対して、このこだわりを持って商品開発されたことについて教えていただけますか。



田中:
僕らの商品が、圧倒的に違うところで言うと、今までの入浴剤メーカーさんだと、保湿をメインにミネラルオイル、鉱物湯をメインにしたものがほとんどですよね、少し美容成分を添付したくらいの商品です。
僕らの、UNFILTERは
ベースオイルを植物性の米ぬかオイル
にして、
アルブチンやビタミンCなどの
メラニンの生成を抑制するような効果のある成分
をかなりの量を配合しています。
美容成分も33種類配合していますし、
保湿だけではない、ハリつや・美白というところをかなり補えています。
医薬部外品じゃないので、正直には「美白」とは表現してお伝え出来ないのですが、実証試験ではメラニン量がすごく低下するデータ結果は出ています。こういったエビデンスを通じて商品を創り上げているので「美白ケア」、「紫外線ケア」というお悩みのところにも、かなり効果のある商品だと僕は自負しております。

実績としては、意外ですが入浴剤って夏の売上が落ちるカテゴリーなのですが僕らの商品は、夏前、4月から6月にすごく売れています。
なぜかというと、「日焼け」を気にしたり「しみ」を気にしたりという課題が顕在化するタイミングで、ボディークリームや日焼け止めを探している顧客層に僕らの入浴剤がニーズに結構マッチしているようです。「紫外線の刺激を受けた肌のメラニンの生成を抑えるもの」といったところの商品の特徴を表記していないにも関わらず、コンテクストから咀嚼、ご理解いただけているかなりのコミュニケーションが出来ている結果ですね。

西間木:
素晴らしいですね。薬機法に従ったコミュニケーションで伝わるってなかなか無い事例です。ありがとうございます。
D2Cで、重要性が高まっているユーザー体験として、Unboxingがあるのですが、
最初に顧客がはじめて実物のブランドをお手元にとる瞬間の感動体験は大切だと思っています。商品をお届けすることに対しての何かこだわりがあればお聞かせください。

田中:
外装箱は、こういう白いダンボールですよ。




このパッケージで顧客のポストに投函される形になっています。
配送お届けされるところのこだわりは、
定期購入をご利用いただくことを前提にしているので、商品を受け取れない時に再配達の依頼かけるのは、面倒だとの意見が多かったので、毎月ポストに届くっていう、お受け取りの簡単さ、お手軽さっていうのをかなり追求させていただきました。
やっぱり「送料」のところをどれだけ落とせるかも重要でした。顧客にお届けできる価格にも反映することで顧客にとって優しくなると考えています。そのため、このパッケージデザインでのお届けに意思決定させていただいた状況です。

西間木:
パッケージデザインで目に止まったのが、封印をシールタイプにされている点ですね。日本のD2C、コマースでは珍しいですよね。USAでは大好きなトレンドですが、日本では普及しないのが残念だと思っていました。

田中:
そうですね。
パッケージは、容器や、化粧箱だけではなく、外装箱までのデザインを設計しています。
ビンタレスト中心に美容商品、化粧品関連アメリカのブランドデザインを探求してこだわらせていただいていています。
入浴剤というと、バブさんやバスクリンさんだったり、とイメージが強いので、こういった何気無いポイントを訴求してビジュアルインパクトをかなり意識して演出しています。顧客からも期待以上の評価を頂いていますね。

西間木:
とても重要ですよね。
D2C、Eコマースで良くご相談を受けるのですが、CRMと関連する同梱施策についてですが。
従来型施策展開で、メールでCRMを実施して、プラス同梱施策も展開しますパターンと、
同梱物だけで一切メールなどでのコミュニケーションしないことで同梱物の効果を上げるパターン。
私たちが提案しているのは、挨拶状兼SNS誘導以外の同梱物以外は入れないで、LINE@のSNSだけでコミュニケーションされることをデザインしてくださいって言い続けていますが。
コミュニケーションチャネルは顧客が一番身近に感じて、集中できるようにすることが基本ですから、コストかけて散漫にする必要はないとの考えがあるのですが、
御社は同梱物どうされていますか?

田中:
僕らは同梱物入れない派、なんですけど。
この商品の中には、2つだけです。
化粧箱の中には、必然性のある使用方法についてと、ブランドへの思いと、商品ポイントを、デザイン性にこだわって簡潔にまとめて入れさせていただいていて、この外装ダンボール箱の中には、LINE@登録のQRだけになります。
よくD2Cの会社がやられるパンフレットとかブランドブックとか、それはやってないですね。
納品書も入れてませんね。
D2Cなら入れない方向で良いと思っています。気になるならサイトのマイページでも見れますしね。

基本コミュニケーションはLINE@かメールマガジンがスタンダードな顧客視点だと感じています。解約も今は電話のみじゃなく、簡単にフォームからできるようになっているので、いつでも解約してくださいって形でとらせていただいています。

定期購入の顧客へのサービスに関しては、僕ら「おまとめ便」っていうのをしていて、3か月分おまとめで購入していただくと送料無料にしますみたいなサービスにさせていただいています。
初回買っていただく顧客、定期で買っていただく顧客に次回以降「おまとめ便」に変更すると1,000円オフになりますよとQR付クーポン入れてご案内する予定です。顧客の利便性を高めるとともにキャッシュフローを早めることも出来る施策を展開する予定です。

西間木:
顧客と一緒にブランドを創造していることがよく理解できました。本日は長い時間ありがとうございました。

THINK STORE公式オンラインショップ
https://thinkstore.jp/


株式会社THINK STORE
代表取締役 田中 雅己
1997年生まれ。 大学在学中に創業初期の株式会社TENTIALにジョインし、D2Cブランド「TENTIAL」の立ち上げからグロースまでを推進。2020年3月、株式会社THINK STOREを創業。

 

株式会社富士ロジテック
通販営業部 西間木 智
物流業界で約20年従事し15年前からec通販に特化した営業をしております。
D2C_ec事業者のスタートアップから年商10億円以上の事業者様を担当し、
フルフィルメントからunboxing、商品設計まで参画しUI/UXでの購入者目線で施策を提案しております。