収益性と消費者心理に対応するオムニチャネル・ユニファイドコマース成長モデル

イントロダクション

2024年は、限られたコストでいかに成果を最大化できるかが問われる年となっていました。EC事業者にとって、「少ないもので多くを成し遂げる」という考え方はこれまでも重要なテーマでした。効率的な運営、効果的な顧客獲得、そしてアウトソーシングされた製造プロセス/SCM・フルフィルメントなどは、長年にわたってビジネス成功のカギとされてきました。しかし、2025年はこれまでとは一味違うのです。

2025年のEC市場は、ジェネレーティブAIの急速な進化と、厳しいマクロ経済環境という2つの大きなトレンドによって形作られていると言えるでしょう。この「少ないコストでより多くを実現する」ことが、単なるビジネスの効率化を超えて、ブランドの存続そのものを左右する決定的な要素となります。

マーケティング分野において、ジェネレーティブAIの影響は無視できません。2023年には、すでに広告やマーケティング業界の従業員37％がAIを活用して業務を効率化しており、2025年にはその数はさらに増加すると予測されています。ジェネレーティブAI市場は年平均成長率は27％にのぼると見込まれています。

しかし、AIを活用して広告制作が容易になったからといって、それが必ずしも消費者に受け入れられるわけではありません。現代の消費者は、AIが作った質の低いコンテンツを簡単に見抜き、それを避ける傾向にあります。AIが広告制作を迅速に行う手段として便利である反面、その内容が消費者の興味を引かなければ意味がないのです。

さらに、私たちのマーケティング活動にとって、2025年のマクロ経済の動向も大きな課題となるでしょう。消費者の購買意欲をそぐ要因が数多く存在しています。消費者が未来に対して不安を感じると、購買頻度が減少し、一回あたりの購入額も抑制される傾向にあります。D2C/EC・オムニチャネル・ユニファイドコマース事業者の売上が圧迫されることは避けられません。

結果として、マーケターはこれまで以上にビジネスの財務面と密接に関わる必要が生じています。収益の最大化とコスト管理は、マーケティングだけでなく、企業全体の成長に直結する課題です。マーケターは、オペレーション、財務、物流、製品開発などの各部門と連携し、ビジネス全体の最適化を図らなければならないのです。

2025年は、マーケティング戦略において一大転換期となることでしょう。従来のマーケティング手法をただ踏襲するだけでは、この厳しい環境を乗り越えることはできません。ジェネレーティブAIと人間の創造力をうまく融合させながら、限られた予算で効率的に顧客を獲得する新しい方法を見つけることが求められています。

これからの時代は、いままでの「成長マーケティング」のベストプラクティスを見直し、柔軟かつ革新的なアプローチが必要です。私たちは、限られたリソースを最大限に活用し、より少ないコストでも大きな成果を挙げられるよう、2025年とその先のマーケティング戦略を一緒に模索していきましょう。 

2025年のマクロおよびミクロ経済学の展望

まず、経済全体の流れが企業や消費者に与える影響を、より広い視点で理解することが重要です。結論として、マクロ経済環境がビジネスに影響を及ぼすのは、それが直接的に顧客の購買行動に影響を与えるからです。自社が成長段階にある場合はマクロ経済の影響を受けないと考えがちですが、顧客がその影響から完全に切り離されているわけではありません。マーケターや経営者として、顧客の心理や購買行動に影響を与えている要因をしっかり理解することが必要です。

パンデミックの影響を脱した2024年

2024年は、過去数年間にわたるパンデミックによる経済の混乱が徐々に収まり、比較的安定した「ソフトランディング」が期待されていました。これまで急速に成長してきた多くのEC・D2C・サブスクリプションブランドも、ここで一度落ち着き、新しい成長の形を模索する段階に入るでしょう。

消費者行動への影響

2023年にはインフレと金利上昇にもかかわらず、個人消費は比較的持ちこたえました。その理由のひとつは、パンデミックによって一時的に抑えられた消費欲が2023年に爆発的に戻ったためです。

経済的影響を特に受けやすいのは、世帯年収低所得層です。消費者信頼感指数を見ても、この層では信頼感が低い傾向にあります。一方で、年収高い世帯では、経済に対する信頼感が非常に高く、富裕層はインフレやローンの影響をほとんど受けないという現状があります。

このような富の二極化は、ターゲット市場によっては非常に重要な意味をもちます。例えば、高所得層をターゲットとするビジネスは、経済の不安定さに比較的影響されにくい一方で、低所得層や中所得層をターゲットとする企業は、消費者の購買意欲が低下する可能性が高くなります。

また、全体としては消費者信頼感指数が大きく上昇しましたが、年齢層によってその上昇具合に違いがあります。特に35歳以下の若年層は経済に対して前向きで、購買意欲も比較的高いことがわかっています。一方、55歳以上の年齢層では、依然として経済に対して懐疑的な見方が強く、消費意欲もあまり高くありません。このように、年齢層によって消費者行動が大きく異なるため、ターゲット市場に応じた柔軟な戦略が必要です。

 さらに視点を広げて世界情勢を見てみると、ロシアとウクライナの戦争や、中国との緊張関係の高まり、中東での紛争などが引き続き世界経済に影響を与えるでしょう。これらの地政学的リスクは、国際的なサプライチェーンにさらなる不安定さをもたらし、特に製造業や物流に依存しているEC事業者にとっては大きな課題となります。

それでもゴールドマン・サックスの予測によると、2024年の消費成長率は2％増加すると見込まれており、これは堅調な所得増に支えられた控えめな成長です。しかし、この成長率が控えめであることから、企業が競争の中で消費者の関心を引きつけるためには、真に有意義で信頼できるブランド体験を提供することがますます重要になるでしょう。 

要するに、2025年の経済環境は複雑であり、多くの消費者が不安定なマクロ経済の影響を受けています。その結果、手取り収入が減少し、消費者の購買意欲が低下する可能性が高いです。
D2C・EC・オムニチャネル・ユニファイドコマース事業者としては、この現実に直面し、適切なマーケティング戦略を立てる必要があります。特に、効率的な広告戦略と顧客の心理に寄り添ったアプローチが重要です。2025年に成功するためには、消費者の変化するニーズに対応できる柔軟で革新的なビジネス戦略が求められるでしょう。 

2025年のECに影響を与える技術革新：人工知能の進化と課題

2024年、Eコマース事業において注目すべき技術の1つが人工知能（AI）です。AIは何十年も前から存在していますが、ここ数年で急速に進化し、特にジェネレーティブAIが話題となっています。ガートナー社の「ハイプ・サイクル」によれば、現在はAIへの期待がピークに達しており、ますます多くの企業がその活用に乗り出しているとのことです。

しかし、AIの普及には浮き沈みがあります。期待が膨らんだあとには、過剰な期待が現実に直面する「幻滅の谷」と呼ばれる段階が待っています。そして、そこを乗り越えるとAIのユースケースが明確になり、投資対効果（ROI）も安定してくるのです。企業がAIを導入する際、今後どのような課題と向き合うべきかを理解することは非常に重要です。

また、AIが注目される背景には、人員削減のトレンドと並行した技術革新があります。コロナウイルスのパンデミックを経て、多くの企業が効率化と自動化を求めてAIの導入を進めました。特にEコマース業界では、AIを活用して広告作成やカスタマーサービス、在庫管理などを自動化し、人件費を削減する動きが強まっています。しかし、現時点でAIは全ての分野に完璧に精通しているわけではなく、特にマーケティングや広告分野ではまだ発展途上です。

AIが生成するコンテンツに対しては、消費者からも多くのフィードバックがあります。広告、ブログ記事、ソーシャルメディアの投稿など、AIが作成したコンテンツは増えていますが、その多くはまだ質が低いと評価されています。AIが生成した文章や画像には、どこか人工的な違和感があり、消費者はそれをすぐに見抜くことが多いのです。 

ジェネレーティブAIの課題とチャンス

ジェネレーティブAIを積極的に導入した企業の中には、同じようなコンテンツを大量生産し、消費者に飽きられてしまうという現象も見られました。AIが生成した広告や投稿があまりに人工的だと、消費者はそれを無視する傾向が強まり、結果として広告効果が薄れるのです。特にEC事業者にとっては、消費者が感じる「本物らしさ」や「共感」が重要な要素となるため、人間的なタッチを加えたデータ駆動型CX・マーケティング戦略が必要となります。

一方で、AIを上手く活用した成功例もあります。例えば、ハインツ（世界有数のグローバル食品メーカー）はAIにケチャップボトルのデザインを依頼し、結果的にそのデザインはクラシックなハインツのイメージに非常に近いものとなりました。また、ヌテラ（フェレロ社が発売しているチョコレート風味のスプレッド）はアルゴリズムを活用し、イタリア全土で販売される700万個の容器にユニークなラベルを作成することに成功しました。これらの事例は、AIと人間のクリエイティブな融合が効果を発揮する場面を示しています。 

また、効果的なマーケティングには創造性と共感が不可欠です。これは、単に新しいアイデアを生み出すだけでなく、消費者とのつながりを築き、信頼を生むプロセスでもあります。現時点では、AIは創造性の面でまだ十分に発展しておらず、人間の感性や共感力に匹敵するには至っていません。

この時代に成功するEコマース事業者は、AIの力を借りつつも人間的なタッチを大切にする企業でしょう。例えば、AIがランディングページのデザインや広告コピーを生成することは可能ですが、それを最終的にチェックし、修正するのは人間の役割です。AIの生成物がブランド基準を満たしているか、消費者に響く内容かどうかを判断するには、まだ人の手が必要とまります。 

では、AIをどのように活用すべきなのでしょうか。それは、バランスを取ることです。AIは、ブレーンストーミングを加速させたり、ワークフローを自動化したりするツールとして非常に有用です。例えば、カレンダー管理やデータベースのクエリ処理、さらにはチャットボットを使ったカスタマーサービスなど、AIは多くの場面で企業にとって価値あるサポートを提供します。

ただし、ここでも注意が必要です。消費者に直接関わる部分では、AIが生成したツールやコンテンツが質の高いものである必要があります。劣悪なAIツールは、逆に消費者を怒らせ、ブランドイメージを損なう可能性があります。したがって、AIの導入にあたっては、必ずそのパフォーマンスを検証し、何が効果的かを見極めることが重要です。

AIと人間の共存

これからの時代に向けて、AIは間違いなくEコマース事業における重要なツールとなります。しかし、成功するためにはAIに全てを任せるのではなく、人間の創造力と共感力を最大限に生かすことが必要です。AIを使って作業を効率化し、アイデアを加速させる一方で、最終的な品質を保証するために人間が関与することが求められます。

最後に、AIと人間の協力関係がもたらすコスト・ベネフィット分析も忘れてはいけません。AIが提供する効率と、人間が提供する創造性のバランスを取ることで、2024年において他の競合に差をつけ、成功を収めることができるでしょう。結局のところ、消費者は「人間的な体験」を求めています。したがって、AIを上手に活用しつつ、本物の人間らしさをマーケティングに取り入れることが重要となります。

2025年の広告プラットフォーム・パフォーマンス予測

2025年、デジタル広告の世界はどのように変化していくのでしょうか。eMarketer（デジタル業界における市場調査会社）の予測によれば、デジタル広告市場は2025年に成長が鈍化し、しばらく横ばいの状態が続く見込みです。これは、企業が広告に対する支出を抑える傾向が強まっていることを反映しており、広告費の上昇が見込まれない一方で、広告のパフォーマンスが期待ほど伸びていない現状を示しています。 

2023－24年に続き、TikTokが注目の広告プラットフォームとなっており、より効果的な販売チャネルへと進化しています。広告主はTikTokを通じて、より高いコンバージョン率を狙うことができるようになりつつあります。低品質な商品やドロップシッピング（メーカーや卸売業者から消費者へ直接発送される仕組み）が多い現状ではありますが、TikTokは手数料の見直しや広告主の増加に伴い、商品の品質やユーザーのエンゲージメントが向上していくでしょう。2025年は、TikTokがコンバージョン重視のマーケッターにとって重要なプラットフォームになる可能性が高いです。

また、TikTokのクリック率（CTR）が向上することで、CPM（1,000回あたりの広告表示単価）が上昇することも予想されます。ユーザーの行動が変化し、エンゲージメントが高まれば、広告費用が増加する一方で、パフォーマンスも向上します。特にTikTokショップが期待通りの成果を上げれば、広告コストの上昇は大きな問題にはならないでしょう。 

その一方で、ソーシャルメディア全体のエンゲージメントの動向も、注目すべきポイントです。メタ（旧Facebook）では、ユーザーの行動がフィードからダイレクトメッセージ（DM）に移行しており、これによりオーガニック投稿や有料広告のCTRが低下しています。Facebookの創業者であるザッカーバーグ氏はこの変化を1年以上前から認識していましたが、多くのマーケッターは依然としてフィード中心の広告戦略に固執しているのが現状です。

さらに、広告主がマクロ経済の圧力を感じる中、低ファネル広告を優先する傾向が強まっており、エンゲージメントの疲労が進んでいるため、CTRの長期的な低下が予測されています。 

顧客獲得コスト（CAC）の安定と小規模チャネルの挑戦

顧客獲得コスト（CAC）は前年比で比較的横ばいになると予測されています。パンデミック以来、CACは高い水準で推移しており、これが新たな「常態」となっているようです。各ブランドは、この新しい環境に適応する必要があります。

その一方で、デジタル広告費の伸び悩みにより、小規模な広告チャネルはコンバージョン率の改善を迫られています。たとえば、X（旧Twitter）はGoogle Ads Managerとの提携によりリーチを拡大し、PinterestやSnapchatはAmazon Adsと提携して自社のビジネスを強化しています。このような提携が成功すれば、小規模チャネルのコンバージョンパフォーマンスが向上し、より実行可能な販売チャネルとしての地位を確立することが期待されます。

また現在、小売メディアネットワーク（リテールメディア）の広告費が急増すると言われています。リテールメディアとは、Eコマース（EC）サイトや小売業者が持つ広告枠を利用して、消費者にリーチする広告手法で、特にAmazon Adsがその代表例です。この分野は現在、爆発的な人気を集めており、今後もさらなる成長が予測されています。マーケティング担当者にとって、小売メディアは新たな成功の鍵となる可能性があります。

そして近年、Xの広告パフォーマンスがさらに低迷すると予想されているのです。Xの関連性はしばしば政治問題として語られがちですが、問題は客観的にみても戦略的なものです。Xの大量解雇は、チームを壊滅させ、エンジニアリング部門や営業部門も削減されました。すでにEUの規制当局はXの広告ターゲティングの変更に目を向けています。イーロン・マスクに対する評価はともかく、スタッフの数が減ればサポートが手薄になり、バグ修正も減少し、プラットフォーム全体の不安定さも増しているのは明らかです。ユーザーがこのプラットフォームから離れているかどうかは不明ですが、広告主は確実に離れているのが現状です。イーロン・マスクはこれを政治問題に見せたいのかもしれませんが、広告主たちはすでに事態の行方を察知しているようです。Xが体制変更によって生じた技術的負債と、それに伴うパフォーマンスの信頼性を取り戻すには長い時間がかかるでしょう。 

その一方で、Reddit（アメリカ発掲示板型SNSサービス）はXからシフトしてくる広告予算を吸収し、コストの上昇とパフォーマンスの向上が期待されています。Redditは広告主を引きつけるための施策を強化しておりさらなる成長が見込まれています。

また、Appleは今年、自社開発のデマンドサイドプラットフォーム（広告主の費用対効果最大化を目指すプラットフォーム）を発表する可能性が高いと言われています。これは以前から計画されていたものではありますが、Appleは今年、その機能性を公言するでしょう。これはAppleにとっての新たな収益源となることが期待されており、特にXの崩壊と並行してリリースされることで、広告市場において大きな影響を与えるかもしれません。 

現在、デジタル広告市場が大きな転換期を迎えています。TikTok、メタの動向、リテールメディアネットワークの成長、そして新しいプラットフォームの台頭が、広告パフォーマンスにどのような影響を与えるか注目が集まっています。EC/「DNVB/DTC」事業者は、これらの変化を見据えた柔軟な広告戦略を立てることが必要となります。 

2025年とその先に向けた成功のための戦略

• マーケティング戦略の再考

2025年、そしてそれ以降もEC事業者が成功を収めるためには、まずマーケティング戦略を再検討する必要があります。その第一歩として、マーケティングチームがAIツールを活用できるスキルを身につけることが重要です。AIは単にビジュアルやコンテンツを生成するためのものではありません。AIを活用することで、業務効率の向上、クリエイティブなアイデアの発想、そして全体的な生産性の向上を図ることができます。特にマーケティングプロセスにおいて、AIの導入を進め、少ない人員でもより多くの成果を上げる体制を整えましょう。

• 部門を超えた連携の強化

次に、マーケティングチームを他の部門と連携させることが大切です。特に財務や業務プロセスとの協力を深めることで、マーケティングが売上や利益、EBITDA（税引前利益）といった経営指標にどのように貢献できるかを明確にしましょう。これには、財務チームとの連携を強化し、予算の編成や在庫管理といった重要な要素を共有し、改善することが求められます。チーム全体が共通の目標を持つことで、部門横断的なKPI（主要業績評価指標）を設定し、業務の効率化と収益性の向上が期待できるでしょう。 

• 価格への敏感さと顧客心理への対応

2025年のマクロ経済環境は厳しく、消費者は財布の紐を引き締める傾向が強まると予想されます。そのため、EC事業者は価格への敏感さが売上に与える影響に備える必要があります。価格の調整が難しい年になるかもしれませんが、顧客の負担感を軽減する方法を模索し、コンバージョン率の向上を図りましょう。たとえば、ロイヤリティプログラムや会員特典・リワードプログラムなど、顧客の忠誠心を高める施策を導入することも一つの手です。こうした取り組みは、価格競争力を維持しながらも、顧客との長期的な関係を強化する手段となります。 

• オウンドオーディエンスの強化

Eメールリストや独自の顧客データベースを活用し、自社のオウンドオーディエンスを倍増させましょう。メールマーケティングはもちろん、アンケートやVIPリスト、会員制プログラムなどを活用して、顧客からのフィードバックを得ることが重要です。これにより、顧客が本当に求めているものを理解し、価値を提供することで、マーケティングコストを抑えながら効果的なアプローチが可能になります。新規顧客の獲得よりも既存顧客との関係を深める方がコスト効率が高いのは明らかです。今年は「安さ」と「効率」がますます重視される年です。独自のオーディエンスをどうやって構築し、活性化させるかを考えましょう。 

• 顧客との距離を縮める

顧客とのコミュニケーションを見直し、彼らのニーズや期待に真に応えるマーケティングを展開しましょう。広告は単なる流行を追うだけではなく、顧客が抱えている問題やモチベーションにしっかりと対応しているか確認する必要があります。顧客がなぜあなたの商品を購入するのか、どのように利用しているのかを深く理解することが、効果的な広告作りにつながります。アンケートの実施や顧客との対話を通じて、彼らの声を直接聞くことも重要です。こうした取り組みは、新しいクリエイティブなアイデアを生む土台となり、チームにとっての貴重なインスピレーション源となるでしょう。 

• 本物志向のクリエイティブ戦略

マーケティングにおいては、真実性を軸にしたクリエイティブ戦略が求められています。特に若い消費者は、企業の裏にあるストーリーや価値観を見抜く力を持っています。表面的な売り文句ではなく、真に心に響くメッセージを伝えることが、長期的な成功をもたらします。調査によれば、消費者の80％は、自分にとって重要な社会的活動を支援する企業の商品を購入しようとしています。顧客との信頼関係を築くためにも、ブランドの価値をしっかりと伝えることが不可欠です。

 最適化されすぎたコンテンツの世界で際立つには、消費者が「本当に見たい」と思うコンテンツを作り出すことが大切です。フックやサム・ストッパーといった現代のパフォーマンスマーケティングの基本は今も有効ですが、これを悪用する広告詐欺などが増えているのも事実です。そうした状況に惑わされ、広告全般を無意識に排除してしまうのは危険でもったいないものです。どれだけ最適化が進んでも、質の高いコンテンツは必ずその上を行きます。消費者が本当に求める良いコンテンツは、個別のダイレクトメッセージなどでシェアされ、さらに拡散していくのです。

マーケティングチームは、単なる効率性を追求するのではなく、クリエイティブな発想を持ち、ビジネスの成果に貢献するコンテンツを生み出すべきです。 

• コミュニティの力を活用する

現代の消費者は、集団性や共有体験を強く求めています。これは、あなたのマーケティングにも活かせるはずです。例えば、あなたのブランドを中心にしたソーシャルイベントを開催し、顧客同士が繋がる場を提供してみるのはどうでしょうか。そのイベント自体が有料のチケット制であれば、ビジネスの収益にも貢献するかもしれません。たとえ直接的に販売につながらなくても、ブランドとコミュニティの繋がりを強化することで、長期的な関係を築くことができます。 

• 効果的なチャンネルに集中する

すべてのプラットフォームで成功することは現実的ではありません。効果が見込めないチャネルにリソースを投入するのではなく、実際にROIが期待できるチャネルに絞りましょう。例えば、スレッド（Threds）のアカウントがトップクラスの顧客に活用されていないなら、その運用を止めるべきです。これからは、質が量を上回る時代です。賢明な実験と迅速な判断が求められています。 

• 収益性を優先に

今年のマーケティング戦略では、収益性が肝となります。財務チームと連携し、ビジネスにとって本当に意味のある指標を見極めることが重要です。例えば、貢献利益率やEBITDAなど、ビジネスの持続性を測るための数値に焦点を当てましょう。そして、その指標に基づいてすべてのマーケティングKPIを設定します。収益性を確保することが、今後のビジネスの成長に不可欠です。

企業が成長するためには、効率性の追求が必要です。AIツールの導入やチーム間の連携を強化し、収益性の高い成長を実現するための新たな方法を模索しましょう。 

• 認知度向上キャンペーンの重要性

トップ・オブ・ファネル（認知度向上）のキャンペーンは、マーケティング戦略の根幹を成すものです。これを軽視して、短期的な成果を求めてローワー・ファネルの施策に集中すると、後に痛い目を見ることがあります。トップ・オブ・ファネルの活動がなければ、最終的に転換率も下がってしまいます。 

• リテールメディアの可能性

リテールメディア、いわゆる「コマースメディア」は、デジタル時代のレジ横のキャンディのようなものです。適切なコンテキストで顧客に商品を見せることで、購入を促進します。

ただ手に入るプレースメントを買うのではなく、顧客にとって文脈的に意味のあるものを選びましょう。リテールメディアを活用することで小さなブランドでも、マーケットプレイスやアプリでプログラマティック・バイを行うことができるため大手と競争できるチャンスが生まれます。他の誰よりも早く、そこに参入する方法を見つけましょう。 

• 利益率の追求が重要

一次採算（プライマリーマージン）を重視することが、特に今の時代では重要です。顧客獲得コストが上昇する中、利益率の確保はビジネスの持続性を高める手段のひとつです。一次採算は、他の方法では得られない柔軟性を与えてくれます。突発的な業績動向、マクロ経済的圧力、不可抗力から身を守ることができるのです。もし既に一次採算が取れているなら、さらに利益率を高める方法を検討しましょう。全てのSKU（在庫管理における最小の管理単位）が利益を上げている状態が理想です。 

まとめ

ここのコラム提案している内容は、これまで様々なニュースで提言されていた内容に共通する点も多いですが、2025年においては、これまで以上に早急な対応が必要です。技術の進化は目まぐるしく、消費者の厳しい購買心理と相まって、マーケティングの成功がより一層難しくなっています。これこそが、マーケターとしての腕が試される「生存競争」の時代なのです。ここでの洞察や戦略、提案は、ほんの一部に過ぎません。2025年の期待をこのページに詰め込むのは難しいですがここにまとめたものは、創業者、製品開発者からメディア・ストラテジスト、カスタマー・サクセス・マネージャーなどの知識の集約です。

現在、AI活用や効率性の向上、収益性を重視した新たな成長モデルが必要とされ、消費者心理の変化にも対応する柔軟なアプローチが求められています。企業は効率性を追求し、財務的な安定を図りつつ、競争力を維持するための施策を取ることが重要です。