今だからこそやるべき。オフラインの食品通販のスタートアップで大切なこと。【株式会社インターカラー】

新聞などオフライン媒体で成果報酬サービスを展開する、株式会社インターカラーの藤澤です。この一年食品通販を始めたいという相談が増えてきました。そこで、今回のテーマは「オフラインの食品通販のスタートアップで大切なこと」についてです。なぜ今の時代オフライン集客？と思われるかもしれませんが、今の時代だからこそオフラインの通販した方がいい理由があるからです。

お伝えする内容は以下の３つです。
１、食品通販チャネルの特徴と選択
２、何故今の時代オフライン集客がいいのか？
３、オフライン集客の通販の仕組みのポイント


１、食品通販チャネルの特徴と選択
　食品通販の代表的なチャネルは、下記の4種類でそれぞれの特徴をまとめました。

①モール型：

月額費用は無料〜10万円くらい。販売手数料は2.5%~20%。モール内の広告宣伝は必要だが費用は少なめ。ポイントや値引き、レビューがポイントになる。

②WEB独自ドメインによるリピート通販：

カートの月額費用は5千円〜10万円。決済手数料は3~5%。広告費をかけないと集客できない。広告の費用対効果とCRMがポイント。

③オフラインによるリピート通販：

決済手数料は3~5%。広告費をかけないと集客できない。広告の費用対効果とカタログ・DMなどのオフラインCRMがポイント。

④卸型TVショッピング：

販売手数料は20〜40％。広告費は不要。大量の在庫が必要になるので、売れる商品開発がポイント。

広告による投資が少ないモール型はスタート時はリスクが少ないのですが、売り上げが大きく伸びた時に利益が出にくいという特徴があります。一方リピート通販は当初広告費による投資ので赤字になりますが、リピーターが増えて損益分岐点を超えると大きく利益が出ます。なので、通販を始めるのであればモールだけでなく、リピート通販も行う方が良いでしょう。

２、何故今の時代オフライン集客がいいのか？

今回はオフラインのリピート通販のお話になります。そもそもなぜ今の時代オフライン集客をするメリットがあるのでしょうか？それは、「LTVの高い優良顧客を獲得できるから」です。新聞・雑誌などオフライン媒体の読者はスマホなどのWEB操作が苦手なシニアが多いのです。

ユーザーがWEBで食品を買い物をした時のことを考えてみましょう。まず、欲しい商品を見つけて購入するという流れは、WEBもオフラインも同じです。その後商品が届き、美味しいと思わなければそのショップからはもう買い物をしません。これもWEB、オフライン共通です。問題は商品を食べて美味しいと気に入ってもらえた時です。仮にそれが青森のリンゴだとしましょう。すると一定の割合で、そのショップの商品を気に入ったにも関わらず、他の地域の「リンゴ」を検索したり、他の「青森」の食べ物を検索して、他のショップに浮気する人が出てくるのです。一方オフラインの読者はWEBが苦手なので、美味しいと思ってくれたらリピートしてくれる率が高くなるのです。

もう一つオフライン集客をお勧めする理由があります。それは紙媒体の衰退速度が早まったことにあります。コロナ禍における４マス媒体への広告費は10〜20％下がり衰退速度が上がってきています。紙でしっかり集客をできるときは今しかありません。一方、紙媒体を読むLTVの高いシニアは現状4000万人ほどいますが、このシニアは20年後もまだ2000万人生存しています。この優良な顧客を効率よくターゲティングできているのがオフライン媒体なのですが、もし紙がなくなるとこれらのシニアを安価に効率よく集客する手立てはありません。なのでオフライン媒体で優良顧客を囲い込むチャンスは今しかないのです。今、集客すれば20年のお付き合いができる優良顧客を獲得できるのです。

３、オフライン集客の通販の仕組みのポイント

オフラインで集客する理由についてお話ししましたが、闇雲にオフライン集客をすれば良いわけではありません。オフライン集客はWEBと違ったテクニックが必要になりますし、オフラインで集めた顧客にはオフラインのCRMが必要です。

そこでオフライン集客を始める前にするべき準備を紹介します。

①商品戦略とCRM

広告用の商品と、リピーター向けの商品を決めておく必要があります。当然、思った通り売れなければその商品も変えていく必要もありますが、初めにこの設計をしないと儲かるか儲からないかわからない領域に足を突っ込むことになり、蓋を開けると大損していたということになりかねません。また、広告商品からリピート商品まで、統一された世界観がある方がいいです。

例えば

「長野の新鮮な果物で統一」

「焼津で上がった魚の珍味で統一」

などです。食品の購入頻度はそれほど高くないので、尖った世界観がないショップは忘れ去られてしまいます。

広告商品は"わかりやすい"ものを選びます。シニアには「和風」で「ベタ」なものが売れます。

例えば

リンゴのジュレは売れにくいですが、

生のリンゴはよく売れます。

イカのオイル漬けは売れませんが

イカの塩辛は売れます。

価格は加工品であれば500円前後、果物であればスーパーで売られているくらいの価格で、3000円~4000円分くらいまとめ買いしてもらえたら送料無料、

といったオファを設定します。

リピート商品は少なくとも10商品前後はあった方がいいでしょう。こちらは8000〜10000円のまとめ買いで送料無料というオファをつけます。そして必ず設計していただきたいのが、ギフトセットです。

広告商品で新規を獲得し、年に6回程度パンフレットやDMや葉書を送りリピートしてもらいます。その中で6月と11月にはギフトの紹介をしていきます。それぞれどのタイミングで、どのような内容でどのような商品を掲載するかも決めておきましょう。これらを設計するにあたり、おすすめすることはベンチマークする企業の商品を実際購入することです。商品をの同梱物やその後に届くDMを届いた日付をメモしてファイリングしてみてください。参考になるはずです。

原価率も大切です。

それぞれ原価は40%以内になるのが理想です。それを元にシミュレーションを立てます。DMの反応率は30％を目標、客単価は送料無料のオファ金額+αくらいで計算するといいでしょう。そうすると半年から1年で黒字転換するにはどのくらいのCPO(新規1件あたりにかかる広告費)でないといけないかが計算されます。このようにして広告にかけられる予算を組みます。ここまで計画をざっくり立ててから、集客を始めることが大切です。

②新規集客しながら仕組みづくり

シミュレーションができたら、実際に広告を打ちます。シミュレーションはあくまでも絵に描いた餅ですから、シミュレーションで設定した、

CPO、

獲得件数、

新規客単価、

DM反応率、

リピーター客単価、

ギフトの購入率と客単価

などのKPIに対しPDCAを回していく必要があります。

初期に大切なのはCPO、新規客単価でしょう。CPOが合うように広告原稿や媒体のPDCAを回さなければなりません。手前味噌ではありますが、弊社が提供するオフライン広告の成果報酬インターペーパーを活用すればここのPDCAの手間は大きく省けます。客単価をあげるには電話応対時の引き上げは必要になります。外部のコールセンターで受電するのであればトークスクリプトが重要になります。そんなに難易度は高くないですが、正しくコールセンターに指示を出せるように、初めのうちは社内で受電をして顧客を観察し理解しすることが大切です。そして経験に基づいたトークスクリプトを作り上げつるのがいいでしょう。もう一つ大切なのは獲得件数です。自社のリソースのキャパにあった獲得数が必要です。多すぎると仕組みづくりをするどころでなくなります。少なすぎるとPDCAを回すデータが集まらず当然利益も出ません。
　ある程度獲得ができたら、DMや葉書のを送りその反応率を見ます。これがシミュレーション通りのKPIを達成できたら成功の確率はぐんと上がります。

③広告のポイント

新規のCPOは季節やエリアで変わってくるので常にPDCAを回す必要があります。

その上で大切なポイントは

「売れる商品かどうか」

「金額設定」

「送料無料オファ設定」

「写真」

「デザイン」

などがあります。

「売れる商品かどうか」は先にも書きましたが、「和風」で「ベタ」なものです。大手モールで売れているランキングを参考にするといいでしょう。また新聞広告でよく見るジャンルは売れている証拠です。モールや新聞を見て季節のタイミングも見てみるといいでしょう。例えば緑茶葉は、新茶シーズンの5月〜6月前半にはバカ売れしますが、わずか1ヶ月後7月8月は年間で最も売れない時期に入ります。

「売れる商品かどうか」と対になるのが「金額設定」「送料無料オファ設定」です。新規向けの価格は安い方がいいです。「当社は高級志向で安売りしない」という方も多いですが、それでも新規向け商品は安い方がいいです。新規の商品はデパートのお土産コーナーの試食にあたります。高級なものを買って貰う為に安いものを広告するのです。まだ自社と関係値の出来上がっていない新規の方に高いものは売れないのです。例えば見た目は悪いが味は抜群にいい訳ありリンゴや、とっても美味しいカステラの切り落としなど、味はいいけど訳あり商品は特にお勧めです。加工品であれば500円前後の単価で5個くらいセットで送料無料。果物はスーパーの価格を参考にします。リンゴやみかんでいうと3.５kg1980円、2セットで送料無料などが売れています。

「デザイン」は比較的簡単です。新聞の記事下など横長の広告であれば、右1/3に写真とキャッチコピー、真ん中1/3は新聞風のテキストでうんちくやこだわり書く、左1/3に金額とオファと電話番号。これがレスポンスが出るデザインです。

最後に最もお金をかけて欲しいのが「写真」です。この写真のシズル感の良し悪しがレスポンスに大きく関わります。ここはなるべくプロのカメラマンに依頼していますぐ食べたくなるとような写真を撮ることをおすすめします。珍味であれば箸でとっている写真がいいです。今すぐ口に入れたい、と思ってもらえたら勝ちです。また果物などは実際に届く箱の写真の有無もレスポンスに左右します。

通販のスタートアップはシミュレーションを立てて、新規集客しながら仕組みを作るのがポイントです。

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