D2C ブランドにとってのビューティ&スキンケアコスメティックス(化粧品)の企画方法 :シリーズ2:ブランドデザイン・パッケージ(容器・化粧箱・外装箱)のデザインポイントなど



D2C・Eコマース・リアル店舗には、ビューティ&スキンケアコスメティックス(化粧品)が数多くラインナップされています。
2021年6月時点で、@コスメには、国内外3.9万のブランド、34万件のコスメの商品データベースが登録されています。その中から顧客には、自分がなりたい姿や、成分、商品価格などを比較検討して理想に判断するビューティ&スキンケアコスメティックスを選択するのです。選ばれるために必要なことはの1つとして、世界観を表現するデザイン関係のアプリケーションについて考えていきます。

ビューティ&スキンケアコスメティックスのパッケージ(容器・化粧箱・外装箱(店舗流通場合は無い))は、D2Cの世界観・商品の特長を顧客に伝えるための重要なポイントです。しかし、よく間違われるのは、デザインありきではなく、最後の最後の工程になります。

デザインのポイントとして、容器については、様々な素材や形状の中から商品の良さが分かりやすく表現できるものを選び、デザインとして仕上げることが重要です。D2Cで顧客に指示される商品化を生み出すためのポイントは、商品・・性会館の方向性をはっきりさせることが大切です。パッケージ(容器)のデザイン制作をパートナーと進めるための必要知識とポイントを紹介します。

POINT(1)商品コンセプトを明確にする

D2Cの基本でもある、商品コンセプト・世界観を決めることから始めましょう。これが明確でないと、デザイン制作会社へパッケージ(容器・化粧箱)のデザインを依頼が出来ないと言っても過言ではありません。

商品コンセプト・世界観がしっかりしていれば無地のデザインでも顧客からの指示を生み出せます。D2Cとしてののブランディングを実現できます。
*商品開発の基本については、別コラムにて考察します。

商品コンセプトを決める場合は、以下の項目をそれぞれ細部まで検討して、ビジネス・商品モデルのデザインを設定してください。

・ペルソナ・処方(成分) 
・価格帯(原価計算も含む)
・容器・素材・形状
・商品ネーミングとロゴ
・パッケージのカラーコーディネート
・販売チャネル方法



これらが全て揃うことで、顧客に伝えたい、D2Cとしての、顔である商品の特長や魅力を持ち合わせたパッケージ(容器)に1歩進めることになります。


POINT(2) ペルソナを設定する。


「ペルソナ(persona)」とは、サービス・商品の典型的なユーザー像のことです。
そうです。D2Cにとっては、一番重要な、顧客が見えているかです。どんな人に使ってもらいたいのかを明確にしないと、商品の設計はできません。

ターゲットにズレが生じることを避けるためには、軸となる性別、職業、収入、年齢層といった部分から決めることをおすすめします。

一般的には、課題解決型が、D2Cモデルの基本ですので、
実際にその人物(一人です。)(想定顧客)が実在しているのを前提に、

■デモグラフィック情報
年齢(現在では、嗜好性ファクターの課題にはあまり重要ではありませんが。レンジですね)
性別
居住地(ライフスタイルと導き出すサポート情報です。)
職業(ライフスタイル・ライフステージのサポート情報です。)
役職(ライフスタイル・ライフステージのサポート情報です。)
年収(ライフスタイル・ライフステージのサポート情報です。)

■ライフスタイルの背景として付加するもの・ライフステージ要素
ライフステージ
生活(・仕事)価値観
家族構成
生い立ち・将来感

■一番のポイントライフスタイルの要素として
 趣味
 特技
 食・健康価値観
 美価値観
 休日の過ごし方
 夜の過ごし方
 SNSなどの
 D2Cが解決しようとしている、課題とその理由
 課題解決で何を実現したいか
  
などリアリティのある詳細な情報を設定構成、趣味、特技、好きなブランドや雑誌、余暇の過ごし方など細部を決めていきましょう。


POINT(3) どのような処方(成分)を選択・検討する。


ビューティ&スキンケアコスメティックスに使用・配合する成分にはさまざまなものがあります。その中でどのような処方(成分配合)をして、特徴として訴求するかをまずは企画・設計してみましょう。

ビューティ&スキンケアコスメティックスは、顧客によって肌質が違うことの原因を解決することから始めることです。症状として現れている肌質に着目しながら作用プロセス決めることも1つの視点です。。例えば、普通肌と敏感肌それぞれの顧客が求めている処方(成分)は全く違うものになりますが。その先の実現したいことも全く違います。。




POINT(4)売り出す価格帯と原価計算を実施する。


顧客となるペルソナが具体的に決まったら、どれくらいのビューティ&スキンケアコスメティックス価格で提供するのかを決めていきます。
例えば、化粧水(容量の目安は150ml~250mlとする)を@コスメから俯瞰してみると、5段階に価格区分をしてみると以下のようになります。
価格区分 価格帯
格安 700円未満
低価格 700円~1,500円未満
中価格 1,500円~4,000円未満
高価格 4,000円~7,500円未満
プレステージ 7,500円以上


POINT(5) どれくらいの容量にするか決める。

対象となる、お悩み症状と、それに対する配分・処方をきめると、ご利用方法の提案となります。それをベースに、商品の容量を決めていきます。ただし、填物の性状やどのような容器にするかによって変わります。
容器を決める際は、重要なパートナーOEMメーカーを交えながら決めるとスムーズです。そうでないと、いざ商品を入れてみたら相性が悪くてイチから選び直さなくてはいけないといった事態を招いてしまうかもしれません。

併せて、調達方法をどうするのかも検討してみてください。。容器を仕入れる方法は2つあります。1つ目は容器メーカーから直接仕入れる方法、2つ目はOEMメーカーを通して仕入れる方法です。
最初は、OEMメーカーさんから仕入れ方がスムーズだと思います。

以外と、忘れがちではありますが、お届け方法まで設計して容器選定をしないと、配送でのブランド感の喪失とコストアップにもなります。
ポスト投函でお届けできる配送形状と、軒先渡しが必要な配送形状ではコストは倍にもなります。
更には、初回購入時と、複数回購入時での配送形状までも念頭に於いて設計デザインすることがポイントです。


POINT(6)パッケージ(容器・化粧箱・外装箱)のカラーコーディネートを購買体験プロセスからデザインする。


顧客の価値観に合わせてが思わず購入したくなる商品としてお届けするために、パッケージ(容器・化粧箱・外装箱)のトータルな、購買体験としてデザインや、カラーコーディネートも重要なポイントです。
商品が持つ特長を顧客に伝えやすくするためには、世界観をお伝えできるような、カラーコーディネートをデザインすることが重要です。

次にいくつかの事例をアップしています。

USA D2Cの事例



国内:高価格帯:老舗通販ブランド


国内:D2C・Insagramインフルエンサーマーケティング展開事業者



国内:D2C CBD 宅急便コンパクト


国内:D2C Z世代コスメティックス




POINT(6) 商品ネーミングとロゴ(ブランディング要素)をデザインする。


顧客にお届けする商品のコンセプトある程度出来上がってきたら、商品のネーミングやロゴを検討するフェーズとなります。顧客が商品のネーミングやロゴから受ける世界観など、どのような商品なのか、コンセプトなのかを、Our Missonや商品コンセプトと関連つけた、ストーリーの中で、イメージを醸成できるようにすることです。
一方で、
*商標登録の有無と可否
 (商標広告などでも必須要件)
*他社との比較でのコマースなどので、SEO対策や検索ワードとしての傾向
*SNS公式アカウント取得の可否と、代替え表記の検討
*ドメイン取得の可否
*Amazon・楽天などモール・マーケットプレイスでの類似商標の確認

などもしっかりと調査・検討してください。


POINT(7)販売チャネルとコミュニケーションチャネルを設計する。

どの販路チャネルで商品を提供するのかを決めていきます。D2Cだから、Eコマース(自社)だけとは限りません。モール・マーケットプレイスもありますし、リアル店舗でのPOPUPの展開や、WholeSaleの依頼も飛び込んできます。
OMO(Online Merges with Offlineの略称)「オンラインとオフラインの融合」も念頭においておく必要もあります。
それは、顧客体験の最大化を目指しオンラインとオフラインの垣根を超えて購買意欲を創り出そうとする、D2Cにとっての背骨でもある、「顧客目線」「顧客体験重視」マーケティングとコミュニケーションのありかただからです。
商品をどのように提供するかによって、求められるデザインも、少しずつ変わってきます。リアル店舗だと、VMDなどの見栄えや、フェイス取りなどの要因も関係してきます。一般的な販売チャネルをまとめました。

Eコマース
Eコマースサイト
自社ネショップ
モール
マーケットプレイス
カタログ通販での掲載販売
小売・流通コンシューマー
(パブリック・パーソナルケア) 店舗販売(セルフピックアップ)
ドラッグストア
コンビニ
バラエティショップ
ホームセンター
物産館
などでリアル単独店舗系販売
WholeSale(日本的には、卸販売)
百貨店・専門店・ショッピングモール
(ブティック) 店頭にて来店した顧客へ対面販売(基本)
テナント出店
商品提供
POP-UP


エステ・ヘアサロン
プロサービス
エステやヘアサロンの顧客へ
施術またはメイクなどを行う際に使用する商材
お客様が希望する場合への販売(実際は、セールス展開)
B2B2C形態
メディカル
皮膚科や美容外科などの施術に使用する商材
患者へ販売も実施。
B2B2C
*ドクターコスメではない。
*医師監修・アドバイスでもない。
点は注意。
(いずれも、薬機法的には難しいのでしっかりとデザインください。)
訪問販売などの対面クローズ
訪問販売(まだまだ健在です。)
連鎖販売取引・マルチレベルマーケティング
(あくまでも合法であること)
系等で販売

販売チャネルまで決まったら、いよいよデザイナーへ依頼します。

今回は、パッケージ(容器・化粧箱・外装箱)のデザインを進める前にやっておくべきポイントについて概要を考察しました。
これから商品化に向けて準備を始める場合は、今回紹介したポイントを意識しながら、他社の商品のコンセプトも検証しながら、顧客視点で考えてみて頂けると幸いです。