開封の儀:Unboxingが顧客購買後体験で重要・差異化ポイントになる理由とその方法 Part1

顧客購買後体験で、開封の儀:Unboxing体験が重要・差異化ポイントになる理由とその方法

イントロダクション

D2C・EC事業者であればご存知のように、顧客が注文をした商品が届く瞬間は、顧客との最も重要なタッチポイントの一つです。
しかし、購入した商品の到着は、顧客にとっては、しばしば満足のいくものではない場合もあります。

それはなぜでしょうか?

それは、多くのブランドが、商品到着の瞬間を祝福すべきものとして扱っていないからです。本当に顧客にインパクトを与えたいのであれば、顧客がワクワクするようなものを提供する必要があります。そのためには、入念に準備された開封の儀:Unboxingが必要です。

Unboxing:アンボクシング体験とは?

アンボックスとは、箱や商品パッケージを開けることを指します。

アンボックス体験とは、顧客が初めて商品の箱を開けるときの、印象的なやりとりのことです。
アンボックスと通常の配送との違いは、D2Cブランドがこの体験を、「顧客購買体験」の記憶に残るものにするために心血を注いでいるかどうかです。

これには、

  • オーダーメイドのパッケージ(外装・配送箱)
  • ブランドボックスの使用
  • 魅力的な同梱物
  • 無料サンプル

などの施策が含まれます。

アンボックスは、パフォーマンスであるからこそ魅力的なのです。誕生日や母の日にプレゼントを開けるときのような、特別な感動を感じさせることが重要です。このようなアプローチを自社のパッケージや配送に取り入れることで、D2Cブランドは他社との差別化を図ることができます。

ブランディングされたパッケージ体験の構築

アンボックス体験とブランディングの議論を切り離すことはできなくなりました。D2Cブランドを前面に押し出したカスタムパッケージがなければ、アンボックス体験はスタートしないでしょう。

D2Cブランドは、商品からパーソナライズされた魅力的な購買体験へとストーリーを広げることができますし、しないといけないと考えています。

調査によると、オンラインショッピング利用者の購入した商品がブランドのパッケージに入っていれば、その画像をソーシャルメディアでシェアすると回答しています。
このような儀式化された体験にブランド・アイデンティティの価値を誘導することで、顧客にとって本質的に望ましいブランドとしての印象を拡散することができるはずです。

アンボックス・エクスペリエンスが重要な理由

開封の儀(Unboxing)はオンラインコマースの流行・トレンドでもあります。
「現実の:リアル」小売店での体験には適用できないと考えがちですがそうでしょうか。

思い出してみてください。

"Amazon風 "のオンラインショップのアプローチは、刺激がなく、忘れられやすいものとなり、顧客に覚えてもらう理由がなくなってしまいませんか?
リアルの方が、感動的なパッケージではありませんか?レジ袋は別として。

素晴らしい開封体験(Unboxing)やパッケージ、商品のプレゼンテーションに力を入れることは、単にSNSのインスタグラム用の素敵なスナップ写真や、TikTok用の動画を撮るためだけではなく、洗練された購入後のマーケティング・CRM施策です。

お届けは、ブランドと顧客との最後のフェーズであり、最初のリアルでの対話です。顧客に好印象を与えて、また買いたいと思ってもらえるようにしたいものですね。

思い出に残る開封体験は、それを見事に実現してくれると私たちは信じています。
それでは、目的と効果について確認していきましょう。

1:顧客のロイヤルティを高める

2022年からの顧客ロイヤルティが醸成されるためには、少なくとも5回の購入が必要だとの調査があります。ブランドに「ロイヤルティがある」と考えるためには、従前の3回の壁、6回の壁と同様にある法則があることが判ります。
これはかなり高いハードルです。では、顧客が何度も足を運びたくなるようにするにはどうすればいいのでしょうか?
多くのD2Cブランドは、

利用して、顧客維持率を高めています。(これらについては別コラムにて
これは効果的ですべきものになりつつあります、実施するためのスキルも必要なことは事実でもあります。

「Unboxing:開封の喜び」は、よりシンプルで強力なリテンション施策でもあります。
なぜでしょう?
それは、顧客が持つシンプルな感情を利用しているからです。顧客は、自分がインフルエンサーであり、その意見が評価されているという感覚を得ることができたりします。このような顧客のエンパワーメントこそが、D2Cとして顧客に何度も足を運んでいただくための鍵の1つです。

2:第一印象が良くなる

D2C/Eコマースでは、ブランドと顧客の間のタッチポイントが実店舗に比べて非常に少なくなります。
このため、オンラインでの購入は事務的で非人間的な印象を与えることになります。
商品が届く瞬間は、顧客が購入した商品に対してどのように感じるか、ひいてはブランドに対してどのように感じるかを左右する絶好の機会です。
魅力的で見栄えのするパッケージは、顧客購買体験での印象を大きく変えます。

3:認知された価値を高める

D2Cブランド・小売店の場合では、指摘しづらいですが、完全にユニークな商品はほとんどありません。(当たり前ですが。)
顧客に他社ではなく自社から購入してもらいたいのであれば、単なる商品以上のものを提供する必要があることはご理解されているとともに、腐心されていると思います。
ここでも、記憶に残る「開封体験:Unboxing」が重要なポイントの1つになってきます。

たとえば、
ティファニーほどアンボックスのデザインに成功したブランドはありません。

ティファニー

Source:https://www.tiffany.co.jp/

ロビンズエッグブルーのジュエリーボックスは、婚約指輪と同様に象徴的な存在となっています。
俗に「ティファニーブルー」と呼ばれるこの箱は、ティファニーのブランド価値である

  • ・エレガンス
  • ・ラグジュアリー
  • ・グッドセンス

の代名詞となっています。
現在では、ウェブサイトにパッケージ専用の商品ページが設けられているほか、ボーンチャイナ製のボックスを装飾品として購入することもできるようになっています。
これがアンボックスの力です。箱を開けるという体験は、商品と同じくらい価値のある(そして魅力的な)ものなのです。

Unboxing

TIFFNY
Source:https://www.tiffany.co.jp/home-designs/shop/tableware/

4:ブランドのストーリーを伝える

D2Cブランドの成功には、ブランドストーリーの展開が欠かせないことはご存知の通りです。
ブランドの特徴をアピールする必要は、どのビジネスでもどのカテゴリーでも必須の基盤です。
配達時は、顧客の注目を一身に集めることができる瞬間でもあります。
ここのチャンスを活かさない理由を教えてください。

顧客は商品の購入から、到着までを心待ちにしていますから、配送の瞬間はすでに魅力的です。
そこにパッケージデザインで巧みなブランディングを加えることで、ブランドをより深く認知してもらうための基盤を整えることができます。

この、購入体験で購入後のトランメールを活用したCXについては別コラムでもご案内しています。

TikTok Unboxing

5:コンテンツマーケティングを強化できる

D2Cブランドのソーシャルメディアチャンネルに、Unboxing:開封の写真を追加すると、通常の商品画像とは異なるカテゴリーのエンゲージメントを提供することができます。
フォロワーは、想像上に顧客の追体験することが可能で、あなたの美しいパッケージや、同梱物を受け取る自分の姿を思い浮かべることができます。
これにより、感動的、感情的なマーケティングが可能となります。ソーシャル・コマースがあなたに代わってプロモーションと販売を行ってくれることができるわけでもあります。

Unboxing

 

今回はここまでです。
Part2では、
CRMUnboxig などについてご案内します。

*開封の儀:Unboxingが顧客購買後体験で重要・差異化ポイントになる理由とその方法 Part2

執筆者:プロフィール  西間木 智 
物流会社で20年経験しD2C_ecスタートアップから中規模、大規模のec事業者へフルフィルメントサービスの提供や物流の見直し・改善、スピード配送、複数拠点展開を設計して提唱している。
事業者様の売上貢献するために「購入体験」「リピート施策」「unboxing」やOMO対応での「オムニチャネル」「返品交換物流」を提案し、事業者と常に伴走して最新の物流設計を試みる。