西間木 智
西間木 智

物流会社で20年経験しD2C EC スタートアップから中規模、大規模のeコマース事業者へフルフィルメントサービスの提供や物流の見直し・改善、スピード配送、複数拠点展開を設計して提唱している。 事業者様の売上貢献するために 「購買体験」 「リピート施策」 「Unboxing」 やOMO対応での「オムニチャネル」 「返品交換物流」 を提案し、事業者と常に伴走して最新の物流設計を試みる。

Make Beauty & Skin Beauty Cosmetics を取り巻くD2C市場環境

ビジネスモデル ビューティ 商品開発 成長のためのTips

【D2C/eコマース/OMO 商品開発編】

2021年、D2Cブームが盛り上がっていますが、従来のEコマース・D2C事業にとってもとても重要なテーマ・カテゴリーでもある、Make Beauty & Skin Beauty Cosmetics(メイク&スキンケア ビューティコスメティックス:従来では化粧品)を取り巻く市場環境は、2020年のコロナウィルスの影響で大きく変化しています。今後Make Beauty & Skin Beauty Cosmeticsで顧客に認められるには、顧客インサイトの理解やCX活用が不可欠です。Make Beauty & Skin Beauty CosmeticsでのD2C/EC/通販について考察していきます。

2020年と2022年のMake Beauty & Skin Beauty Cosmeticsトレンド

2020年のトレンドとしては、D2C/EC/通販のチャネルで新規ブランドを展開し、スピーディーに品質の良いMake Beauty & Skin Beauty Cosmeticsを企画・開発・製造(OEM)・マーケティングしての顧客の共感を得て、1年で10億円などの収益を上げた事業者も少なくありません。

次には、男性用Make Beauty & Skin Beauty Cosmetics市場の拡大です。現時点では女性向けの商品・ブランドが多いものの、男性Make Beauty & Skin Beauty Cosmetics市場は続伸しており、今後も成長が期待される分野です。男性Make Beauty & Skin Beauty Cosmeticsの顧客層となる20代から30代の男性は、D2C/EC/通販のチャネルでMake Beauty & Skin Beauty Cosmeticsを購入することが多くなっています。

3点目は、D2C/EC/通販のチャネルの拡大です。2020年から外出自粛や外国人客の減少が影響し、実店舗での売り上げは減少傾向にあります。一方、相対的にD2C/EC/通販のチャネルでは販売量が増加しています。

また、日本だけでなく海外市場(越境ECや、海外進出)で成功している事例も増えています。

D2C/EC/通販のビジネスのアウトラインについて

「D2C」「EC」「通販」の詳細については、別コラムにて詳細に考察しますが、ここではがポイントについて抑えていきます。
顧客と商品を結びつけ、ダイレクトマーケティング&コミュニケーションを通じて顧客体験をお届けするビジネスモデルです。

D2C/EC/通販ビジネスのメリットは、大きく分けて以下の3点です。

  • 流通小売店舗や卸などの中間ベンダーが間に入らないためマーケティング活動・利益に制約を受けないため、より付加価値のあるものを顧客に提供出来る。
  • 顧客体験と商品を通じてブランド創出や熱狂的なファンや、アンバサダーを創れる可能性を秘めている
  • 顧客との直接の繋がりで、スピード感を持ってマーケティング&コミュニケーションができる

特にD2Cには、Our(私たち:顧客とビジネスサイド双方という意味)ミッションを明確にコミュニケーション訴求していくことが重要です。

  • 顧客にどのようなベネフィットを提供するか
  • どういう顧客へ届けるのか

ビジョン軸では

  • 顧客がどのような満足を得られるのか
  • 自分たちの事業の姿がどうなっているのか

顧客へ事象者からのメッセージとして、顧客の態様を見ながらコミュケーションする必要があります。

D2C/EC/通販を成功させるポイント

Make Beauty & Skin Beauty Cosmetics D2C/EC/通販を成功させるポイントを4つご紹介していきます。ミッションやビジョンを明確にした後の、課題の概要となります。

ポイント1:ブランド創造までのストーリー

ブランド創りは、ミッションやビジョンを元に、顧客とともに創り積み上げていく永遠のテーマです。顧客視点でストーリーを紡ぎあげることが大切です。(一方的な発信では、共感は得られない)

ブランドコンセプトの創造を進める際は、Make Beauty & Skin Beauty Cosmeticsに関連する法を順守することは必須条件として(詳細は別コラムにて)、商標ネーミングは既出の商品と重複していないかリサーチチェックする。

検索キーワードで上位に表示されるか、#(ハッシュタグ)、SNSアカウント調査など、マーケティング&コミュニケーション視点からも準備してください。社内でノウハウが不足している場合は、​パートナーに相談・依頼することも一考ですが、主体は自社です。

ポイント2:商品・製品創り

顧客のための、商品・製品を創ることは、自分の愛らしい子供・家族のようなものです。先ずは、自社の価値観を実現して頂ける、成分(Cosmetic ingredients)や、成分配合・処方(Formula)を親身にアドバイスしてくれることがとても重要です、次に少量ロットで対応頂けるような、OEM企業を選ぶといいでしょう。

Make Beauty & Skin Beauty Cosmetics(日本の法律上:化粧品)の製造・販売については、製造設備投資だけでなく、処方設計や購買、品質管理、さらに化粧品製造の資格が必要です。

思ったより時間やコストがかかるケースも多いため、十分な時間的、費用的な余裕を持たせてください。

*コスメ開発については、
化粧品・美容業界のビジネスマッチングプラットフォーム「Benten」のコラムを参考にしてください。

ポイント3:顧客体験創造とメディア(マーケティング&コミュニケーション)プラン

顧客体験創造は、D2Cビジネスにとって重要なポイントです。例えば〇,000円くらいのスキンケアコスメティクスを提供する場合、

商品を知ってもらうために必要なコスト計算として、

購入する顧客数×●,000円~●●,000円を、コミュニケーションメディア別に想定する必要があります。

一度の購入単価より、マーケティング&コミュニケーションコストの方が高いため、顧客に、複数回の購入または複数の商品を購入して頂ける顧客体験を提供することがとても重要です。

購入単価×購入回数(直近の1年間)=LTV(Lifetime Value:顧客生涯価値)の視点で顧客との関係性を構築することです。:詳細は別コラムにて

既存の他事業(別チャネル)やブランドで顧客リストがあれば、新たなブランドのPRを行えば顧客になってくれる可能性も検討してください。既存店舗や営業スタッフがいる場合も、OMOの視点から活用する事例も多いです。

マーケティング&コミュニケーション(メディア)戦略は、D2C/EC/通販事業でオンライン&オフライン広告やSNSコミュニケーションなどで顧客に商品・サービスを認知・購入して頂くための重要なタッチポイントです。

  • インフルエンサーに商品の紹介を依頼する
  • 顧客にブランドストーリーや企業理念に共感して貰う
  • メール、DM(ダイレクトメッセージ)、SNS(ポスト)などで、顧客とコミュニケーションを展開すること など

顧客とのコミュニケーションは、フレンドリーかつロジカル&エモーショナルに、システマチックに進めてPDCAを回していく必要があります。

その結果、繰り返し商品を購入体験頂くようになり、共感を共有して頂ける、ファン化とともに、アンバサダーとして活動頂けるとかまでに、顧客ロイヤルティを高めていけるととてもやりがいを感じることの出来るビジネスです。これが、顧客直接繋がるメリットでもあります。

ポイント4:組織作り

最後にタスクを洗い出した後に、D2C事業を円滑に進めるための組織作りが大切です。新たに組織を構成する場合は、大きく5つのファンクションが重要です。

①企画、マーケティング

企画、マーケティングは、「誰に」「何を」提供するのか決めるかの決断やマーケティング&コミュニケーションチャネルのプランニング担当することになります。

②製造・商品化・バージョンアップ

Make Beauty & Skin Beauty Cosmetics(日本の法律上:化粧品)製造のノウハウや設備がないのが大半です。必然的に、製造をOEM企業へ委託​することになります。OEM企業に依頼すれば、開発投資の調整だけでなく、製造設備、品質管理、資材調達管理や製造販売業許可などの取得も委託可能です。

商品には、本体中身だけではなく、容器(パッケージ)・化粧箱・外装箱・同梱物(Inboxing)なども含まれますので、幅広くパートナーとのコラボレーションが必要です。


③マーケティング&コミュニケーション

マーケティング&コミュニケーションは、簡易的に

  • サイト・SNS企画やディレクションを行う業務
  • デザインを行う業務(顧客に伝える形にする担当)

とに分けてみます。

スタートアップの段階では、人的リソースが充分でないのと、全てを自前で確保すると、人件費だけでも大変なアウトキャッシュとなりがちですので、先ずは、パートナーを活用してアウトソースをすることになります。

但し、広告出稿などは、インハウス化と率がとても重要な、成長ポイントになります。Google、Yahoo!、Facebook、Instagram、LINEなどのコミュニケーションメディアへの展開・チェックをインハウス(自社)で行なうことで、スピード感を持って顧客とタッチポンをビルトアップできます。

④受注+CRM(Customer Relationship Management:顧客関係管理)+CX

受注業務としては、

  • カートシステム:受注処理対応
  • 顧客問い合わせ対応
  • CRM(CX:Customer Experience カスタマーエクスペリエンス「顧客体験」顧客体験価値」の方がD2Cとしては合っている)
    *OMO/D2C・ポストパーチェスCEMサービス

の3つの業務ファンクションです。

カートシステム:受注処理対応は、自社オリジナルドメインで事業展開するに当たって必須の機能です。最近では、クラウド型のShopifyなどが世界的に採用されているようです。

顧客問い合わせ対応やは、電話で注文を受け付けたり(古いモデルですが、一定の層では必須のチャネルです。)、顧客からの問い合わせを対応(フォーム・メール・SNSメッセンジャー・Chatなど)でする業務のことです。

以外とマーケティング重視で、軽視される機能ではありますが、実はとても重要なファンクションです。経験豊富で顧客視点を有している有能な顧客対応の責任者が必要です。丁寧なサービスを心がけることで、顧客体験はとても変容します、また、事業全体が見渡せるのでボーディングメンバーが積極的に関与することをお勧めします。

⑤発送業務+UnBoxing

発送業務は、出荷作業を行い配送業者へ渡すまでです(受注処理業務と合わせて、フルフィルメントとも定義されます)。自社内に倉庫を置くか外部パートナーへ委託するか選択します。「入庫」「保管」「出荷作業」「配送」「返品」が一連のセットの業務となります。

おろそかになりがちですが、リアル店舗を有しないD2Cビジネスにとっては、顧客が自社の商品と初めて直接出会う場面でもあります。UnBoxigの体験は、D2Cにとってとても重要なタッチポイントですので、顧客感動体験としての設計を心がけてください。
※詳細は別コラムにて
開封の儀:Unboxing体験が重要・差異化ポイントになる理由とその方法

送料問題などもあり、事業面では、決して無視出来ない費用になります。無料ではなく、有償のサービスであり、事業者側が無償で提供していることを顧客にも理解を促すことも重要です。

殿堂入り記事
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西間木 智

監修者

株式会社富士ロジテックホールディングス

西間木 智 / 通販営業部 部長

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