パーソナライゼーションとは #1 D2C/Eコマ―ス/OMO 成長の基盤

D2C・eコマース・OMOで顧客購買後体験で、パーソナライズが大切な理由　Part-01

はじめに

毎日、私たち顧客（消費者とも言えます）が過ごしている生活シーンを振り返ってみましょう。
パーソナライズされていると感じるか、感じないかは別としてもです。

「自分に向かって、自分にあった、合わせようとしたコンテンツの提供やコミュニケーションをしているな」

と思われる体験はどのようなものがありますか？
Amazonなどのマーケットプレイスは間違いなくそう感じますよね。
もっと身近なところで言えば、
・WEＢサイトでの広告、SEOコンテンツではあまりないのが残念。
・LINEでの広告
・Instagramでの広告
はどうでしょうか。
私たちは、好むと好まざるに関わらず、毎日極端なほどパーソナライズされた情報とコンタクトしていることに気づかされると思います。
私たちは、あらゆるサービスやサイトや事業者にパーソナライズでのコミュニケーションを当然として求めるようになったのでしょうか？
反面で言えば、TVCMなどをどう感じ取るようになったでしょうか？

パーソナライゼーションとは

顧客に

「私たちD2C・eコマース事業者は、顧客である（あなた）のことを知っていますよ、でももっとあなたの関心や課題を囁いてください。」

とコミュニケーションすることです。

顧客から預けて頂いたデータを活用して顧客の個々人の包括的なプロフィールを作っていきます。
（そう、ジグソウパズルのように）

それは、顧客といままでに

・コミュニケーションしたこと
・購入したこと
・行動したこと

について、いま現在とこれからのコミュニケーションを図っていくことです。

このレベルのパーソナライゼーションが、顧客から普通の対応として求められているのかも知れません。
このフィールドでD2C・eコマース事業を展開していない事業者場合は、これからの顧客から見放される可能性があるのかも知れません。
（価格訴求で集客、売上確保で事業展開する、DS、DgSやSMのなどのビジネスモデルなら大丈夫かも知れません、everyday low price がシンプルなゴールですから）

今回の対談は、今までの「顧客購買体験」でお話していたことのシリーズとなります、

1：パーソナライズとは？から

2：顧客にとってパーソナライズがどう意味があるのか？

3：何故、パーソナライズが顧客の購買体験にとって効果があるのか？

4：パーソナライズすることで、事業の成長・成功にどう寄与するのか？

について対談を進めていきます。

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コミュニケーションのパーソナライズのレベルアップはどうしますか？

西間木：

お待たせしました。対談をはじめていきましょう。

曽川：

まずは、前提として、D2C・eコマース事業者は、先ずは、個人を特定しないユーザーのデータであるオーディエンスを使って、オーディエンスターゲティングのマーケティング（広告）実行していきます。
（マーケティング用語になりますがご容赦ください。）

西間木：

それは、どのようなことでしょうか。

曽川：

見込み客としてのオーディエンスの全体を取り込み、オンラインでの行動特性やデモグラフィック、興味、目的など、様々な基準にもとづいてグループに分類（セグメント化）する機能のことです。

オーディエンスターゲティングを活用すれば、顧客のニーズにもとづいて、顧客体験をパーソナライズし、最適化をおこない、より効果的に提供できるようになります。
言い換えれば、各オーディエンスの顧客が興味を持ちそうなことをコミュニケーションしていくことになります。

これは、D2C・eコマース・OMOのストアーでの顧客行動、購買であったり、コンテンツへのアクセスであったりで、ロイヤリティプログラムのどのフェーズ、カテゴリーの顧客で、次はどのフェーズに移るのか、そのためには、どのようなコンテンツやコミュニケーションをすると、再購買へつながるのか、それは、今なのか、３日後なのか、３週間後なのか、３か月後なのかなどを図り、その顧客カテゴリーのオーディエンスがいるメディアでの広告やコンテンツの展開をするということです。

吉村：

自社の顧客のオーディエンスから、あたらしい出会いのためのアクション先を選択するということですね。

サブスクリプションモデル、古くは、「単品リピート通販モデル」では一般的ですが、その中でのTipsの１つとしては、F2にＣＶしないオーディエンスカテゴリにはアクションしないことはとても重要でした。
その意味でも、同じオーディエンスを有しているであろう、リファラルプログラムや、マイクロや、ライトインフルエンサーを活用した、アンバサダープログラムはこれから有効ですね。

曽川：

パーソナライズについて視点を変えて見れば、顧客が商品を探さなくても、売れ筋のカタログを見なくても、自分にあうカタログか、マイページか、ＴＯＰページに訪問すれば済むように、顧客に代わって情報を探索して選択して提供しているということです。

充実したデータから形成されている顧客プロフィールをもとに、顧客の好みに合った、しかし一方で顧客が気づいていないような商品のセレクションを構築していくことです。

これによって、顧客は購買体験をしたいという心理的な欲求に促されて、購買行動となることは、顧客でもある自分自身の購買体験からも思い浮かぶと思います。

弊社のクライアントでの事例を挙げてみましょう。

ケーススタディ１

絵里奈は、
D2Cアパレルのオンラインショップでショッピングをしています。

彼女は大抵、そのブランドで5つの似たようなスタイルのものを選択して、そのうちの１つを購入します。
このD2Cショップでは、絵里奈があまり見向きもしないような、しかし彼女のスタイルを引き立てるような他のデザインスタイル商品も数多く扱っています。

D2Cブランドは絵里奈のために、彼女が普段使っていないデザインの商品をパーソナライズされたおすすめカタログページにまとめて表示するために、提案用の商品DBであるライトボックスに登録します。
そして、彼女に見てもらうように、彼女のライフシーンにマッチする配信タイミングを合わせて、eメールではなくＳＮＳメッセージを送ります。
そのメッセージには、絵里奈がライトボックスから商品を購入するきっかけとなるようなオファーも含まれています。

絵里奈は、自分のスタイルにぴったりの刺激的なデザインを知り、提案された商品を購入するとともに、ロイヤリティプログラムの報酬も得ることもできました。
さらには、このパーソナライズの提案に感激しているので次回以降のオープンレートも向上しました。

顧客が欲しいと思わせる商品のキュレーターになる

吉村：

同様のアプローチとして、サブスクリプション型や、消費型の商品を提供しているD2C・eコマースビジネスの場合は、特定のイベントを追跡し、特定の時点で顧客とコミュニケーションをとるという方法がありますね。

いままでは、日本型の定期購入モデルはある意味有効でしたが、定期モデルへの抵抗が強くなっているのと、狩猟型であるマーケティングである、解約阻止、休止・スキップに対して壁を設けるパターンは顧客に受け入れらないようになりつつあります。

顧客の購入頻度や、利用パターンを把握することで、商品がなくなりそうなときにリマインダーを送るような、コミュニケーションデザインが必要になります。

このタイミングはとても重要で難しいのが想像できます。顧客にとって不満のある購買後体験、利用状況であれば尚更です。

海外のサブスクリプション型に移行することがある意味、顧客体験としては当然になりますので、パーソナライズのカタログ機能も含めて、マイポータルページで顧客の意思が簡単に実行反映できることが重要になります。

そこのタッチポイントが、パーソナライズにとっての一番のデータの取得ポイントでもあり、コミュニケーションポイントでもあります。

ここでの、優劣が顧客のWin backプログラムの効果にも反映していきますね。

曽川：

これもクライアントの事例があるのですが、

ケーススタディ2

紗栄子さんは、
サブスクリプションでヘアケア商品を購入しています。それはサブスクリプションであれば、スポット購入より、１０％割引になることと、送料が無料の扱いになるからです。しかし、３０日周期で使い切っているわけではないです。

D2Cブランドからは、商品がなくなるであろう1週間ほど前にＳＮＳメッセンジャーが送られてきて、次の商品のお届けタイミングについてのお知らせと、ヘアケアのポイントや髪質などの状況についてのカウンセリングコンテンツ（アンケートチェックタイプになっています。）が送られてきます。

これは、スポット購入の顧客に対しては、補充としての再購入するように促されていくようにデザインされています。

紗栄子さんはＳＮＳメッセンジャーに記載されたリンクをクリックすると、アンケートという、髪状態の診断と、どうしたいかをヒアリングが展開されていきます。ここから満足と不満足を導きだされて、より適切な商品を推奨していきます。

そして、マイページ上で次回の配送日の変更や、購入履歴から提案された配送間隔の変更が可能になっています。

また、スポット購入の顧客には、商品はすでにショッピングカートに入っていて、購入手続きを完了することができます。当然、サブスクリプションのオファーをコミュニケーションしています。

どちらも、数秒のうちにすべての手続きが完了し、彼女たちは、アンケートに答える以外はほとんど何もする必要がないＵＩとＵＸとして設計デザインされています。

これは、再購入を促すというより、アンケート、診断を経ることでより顧客のデータを深くヒアリングするとともに、商品改善・開発に充てていることになります。

アンケートや診断は、回数を重ねることで、より深い詳細なヒアリング項目を１つ２つ変更して加えていくこともテクニックです。

吉村：

あまり日本では展開されていない施策かも知れませんが、「顧客の購買行動とロイヤリティプログラムを組み合わせていくことが大切になってくる」
と思っています。

例えば、
売れ筋の商品についての予約販売をパーソナライズデータから優先的に割り当てて配信するとか

パーソナライズから推奨される、好みのデザインやカラーのカテゴリー・商品について、リアル店舗との連動で各ローカル在庫（配送からみてのエリアブロックですね）が切れになるまで割り当て配信とか。

返品・交換品在庫などへの、価格弾性値を図りながらの配信とか。

人気商品の再入荷したときの配信とか。

これらのコンテンツをパーソナライズしてコミュニケーションをとることもできます。経験値から言えば、この手法の注意点は、提供している商品の種類に左右されることです。1回限りの商品や、すぐに追加で購入して、クローゼットアイテムとして交換する必要のない商品、例えば、ダウンジャケットなどには有効には利用できません。

曽川：

デジタルだけではなく、オフラインでも同様に、同梱物に対してもパーソナライズを意識してインサートプリンティングを変えてみたり、もう１つ工夫してシステム連携すれば、オンデマンドプリンティングでのコンテンツの郵送・配送も可能な時代ではあります。

（オンデマンドプリンティングのソリューションにご希望あればお申し付けください。デザイン、プリンティング、発送まで一貫サービスしてくれるパートナーをご紹介します。）

西間木

次回は、パーソナライズの設計・運用について紐解いていきたいと思っています。

Part02に続く

D2C/Eコマ―ス/OMOで、パーソナライズが大切な理由 Part-02

こちらのコラムに対する、ご意見・リクエストお待ちしております。

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＜ゲストスピーカー＞

＜プロフィール＞

物流会社で20年経験しD2C EC スタートアップから中規模、大規模のeコマース事業者へフルフィルメントサービス の提供や物流の見直し・改善、スピード配送、複数拠点展開を設計して提唱している。
事業者様の売上貢献するために 「購買体験」 「リピート施策」 「Unboxing」 やOMO対応での「オムニチャネル」 「返品交換物流」 を提案し、事業者と常に伴走して最新の物流設計を試みる。

＜ファシリテータープロフィール＞

Innovation & Communication
代表　吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通販、Eコマースの事業運営・CRM購買体験運用・フルフィルメントサービスト運用のアドバイザーからBPOセンター（CX設計・運用からシステム設計・運用まで）新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMOシステムの営業と、業務設計・運用までを担って事業会社ととも一緒にアクション＆グロースしてきた。

やずやグループの「基幹CRMシステム」外販導入サポート業務委託を通じて出会った事業者とのコミュニケーションと課題を通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2Cビジネスには成長の可能性、未知のカテゴリーがあると確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。