D2C・eコマース・OMOの顧客購買後体験で、ロイヤリティ&リワードプログラムが大切な理由 Part1

D2C・eコマース・OMOで顧客購買後体験で、ロイヤリティ&リワードプログラムが大切な理由

D2Ceコマース・OMOビジネスでの顧客ロイヤルティプログラムでブランド成長・成功するポイントについて

顧客購買体験が重要であることは、これまでの記事コラムや対談でご理解頂けていると思います。

では、古くからよく言われてきた、顧客のロイヤリティ(忠誠心)は、これからの顧客購買体験でどう位置付けされるのでしょうか?そもそも主従関係が違うようにも思いますが、先ずは、ご一緒にお話しを進めていきましょう。

顧客のロイヤリティはどう変わっていくのでしょうか。

D2C・eコマース・OMOが小売ビジネスでの顧客購買体験として多くの機会と時間のウエイト占めていくなかで、顧客のロイヤリティの醸成・維持という目的(自分が顧客の立場の視点から見れば、特段、D2Cブランドに忠誠は誓いたくないですよね)より、顧客と一緒に購買体験を変えて、新しいコミュニティを創っていくことだと言えます。
その結果として、顧客がブランドとして認知して、認めて、一緒に創ってくれるもので結果として顧客との関係性が維持、発展しているということに変わっていると捉えています。

顧客に素晴らしい購買体験(後・前)を提供し、特に顧客が共有する価値があると感じる体験を提供する。その結果として、商品やサービスの購入に対する価値を認めて共感することで、リピート(再)購入してくれる。顧客との信頼関係や価値を共有するためのプログラムの1つがカスタマーロイヤリティである。

顧客との関係性を表すkey: wordであることは疑いの余地はありません。

わたしたちのD2Ceコマースビジネスにとって重要なリピーター顧客であることを意味します。最近では、「ファン」との定義されることも増えてきています。(どう定義して、自社の表現とするかは決めていくことが重要です。)

D2C・eコマースビジネスの基本的なことは、顧客を引き付け、コミュニケーションを通じて、顧客を引き付け続けることでしたね。

お話を続ける前に、あらためてわたしたちD2Ceコマース・OMOのビジネス環境を振り返ってみましょう。

・オンラインマーケットプレイスでの競争は非常に厳しいため、顧客の忠誠心(ロイヤリティ)を確保する必要がありますか?
・どうやって優位性・差異化を継続し続けるのですか?
・顧客が何度も何度もあなたのD2Ceコマースのデジタルマーケットプレイスやリアル店舗に戻ってくるのはなぜですか?
D2Ceコマースでのカスタマーロイヤルティプログラム(今回の記事コラムでは、便宜上これで定義します。)は、顧客購買の維持・継続には不可欠ですか?
・それがどういったものですか?

それでは、わたしたちのD2Ceコマースビジネスにカスタマーロイヤルティプログラムを設計・実装・運用する方法を一緒に考えてみましょう。

・カスタマーロイヤルティプログラムとは何ですか?
・カスタマーリワードプログラムの重要性は何ですか?

カスタマーロイヤルティプログラムとは何ですか?

顧客は購買体験を通じて、価値を感じたい、得たいと思っていましたね。

カスタマーロイヤルティプログラムは、わたしたちD2Ceコマース事業者が、マーケティングの領域を超えて顧客に関心をしめていて、顧客がブランドの一員としての役割を担ってほしいと気にかけていることを顧客に示しているのかも知れません。

(顧客を理解して、顧客が望むものを、望むとき、望むタッチポイント、望む場所にお届け:「パーソナライズされた」をしたい)

価値がないと感じた顧客は、D2Ceコマース・OMOでの購入やコミュニケーションをしなくなります。それは、離反・解約率(購買行動を、他のD2Ceコマース事業者に移すことを決定した顧客の率ですね)を高めます。離反・解約率が高くなると、各顧客の獲得・維持コストが上昇します、そして利益率が低下することは経験済かと思います。

カスタマーロイヤルティプログラムは収益にどのように影響しますか?

・カスタマーロイヤルティプログラムからの投資収益率を確認してみましたか?

・CAC<CLTVは見ているけど、CRMコスト<CLTVはどう測定していますか?

適切に設計・企画・運用・実行されたロイヤルティプログラムは、顧客に有用な顧客購買体験の価値を提供することで、有用な顧客データ通じて、収益を提供してくれる好循環プログラムであるはずです。

 [D2Cモデルとは要素その1
商品・サービスのコンセプトを顧客と共有し、共感を呼ぶマーケティングモデル

D2Cでは商品そのものに加え顧客体験(カスタマーエクスペリエンス、CX)も含めた価値を提供するのが特徴の1つと定義されていますね。
e
コマースサイトやSNS、スマートフォンアプリケーションなどを通じた情報発信により、創業時の思い、ブランドストーリー、社会的ミッション、や商品のコンセプト、その商品で実現できるライフスタイルなどの「世界観」と言われるものを顧客に直接コミュニケーションすることで、単純に商品を売るだけの従来小売ビジネスでなく、自社のファンづくり、コミュニティづくりが基盤のモデルです。

D2Cについての詳細コラムはこちら
D2Cとは?


さらに言えば、顧客維持を通じて、顧客とコラボレーションとして、顧客の成功の体験を共有しています。
新規顧客の数も、ロイヤルティプログラムからの影響を明示してくれていると言われています。

顧客購買体験の満足度が高く、プログラムへ参加している顧客は、SNSなどの口コミを活用して新しい顧客を紹介してくれといいます、それは、顧客が個人的にD2Ceコマース・OMOブランドの購買体験の支持をしてくれているということの結果でもあります。

一般的に、顧客から紹介された顧客はマーケティング活動からよりも、かなり安価な費用で出会い、維持していると確認できるはずです。

そうなのです。このような顧客はマーケターとヘルプデスクスタッフの役割を果たしてくれているということです。

–そしてこの顧客層はそれをすべて無料で行ってくれています。

*リファラープログラムなどの詳細は別記事コラムにて

D2C・eコマース・OMOビジネスにとって、長期的な利益は、購買体験を継続的にしてくれる顧客に依存していることであるとは良く言われていることです。言い換えれば、新規顧客の増加と、売上の増加は同じではありません。(なぜなのかは、考えてみてくださいね)

そして、顧客報酬プログラム(カスタマーリワードプログラム)が、カスタマーロイヤリティプログラムと連携して、D2Ceコマース・OMOビジネスの成長と成功に大きな役割を果たすこともご理解頂いていると思います。

タイプ別の6つのカスタマーリワードプログラムとは何ですか?

よく勘違いを起こすことがあります
カスタマーロイヤリティプログラム=カスタマーリワードプログラム 
だとの思い、勘違いです。
リワードプログラムは、ロイヤリティプログラムのその一部の施策でしかありません。無くても大丈夫です。

それでは、ディスカッションを進めるために、みなさんにとって馴染みの深い、リワードプログラムについておさらいをしておきましょう。

(これは、一般的なことですので既知の方は、読み飛ばしてください。)
D2Cブランドでの展開事例は、こちらの記事ブログを参考にしてください。
 1:ポイントプログラム Points Programs

これはおそらく最も一般的なタイプのリワードプログラムの1つです。そして企画・実装・運用が最も簡単です。(会計基準処理も含めて、コマースシステムが標準機能として実装しているはずです。)

古くは、スタンプカードなどでポイントを貯めて、それを燃やす(交換)タイプの特典は、効果的でありながらシンプルなプログラムのバリエーションです。

ポイントシステムを使用して、ポイントを特典と交換する、つまり、顧客からの預かり資産を、「燃やす」プログラムです。

報酬原資は、もともと顧客が支払った金額からですのでブランド側は支出をしていないです。(単なる値引きを転換しているだけ)

あとは、ビジネス目標に合わせて、マーケティングチームによってカスタマイズされ、マーケティングサポートし進化させることです。

このプログラムの要点は、
顧客が購買体験を通じて、金銭を支出するにつれてポイントを獲得することです。

これらは、低価格で購入できるショップで使用されることが望ましいプログラムです。

その後、ポイントは次のような特典と引き換えられます。(これは、他の6プログラムでも同じです)

・景品&ギフトFreebies & Gift

・割引&クーポンDiscounts & Coupon

・特産品Special goods

・無料プロモーション Free Promotions

・カスタマイズされたインセンティブ Customized incentives ストアクレジット:store credit(クーポンという捉え方もあります。)など

割引とクーポンと、ストアクレジットは、シンプルで効果があることが証明されています。
Amazonでも導入されています。)
顧客の半分以上は、この2つの特典を定期的かつ、積極的に利用しているとのデータもあります。
(自分の購買行動を振り返ってみればわかります。)

その中で、送料無料プロモーションも割引・クーポンの1種として捉えれば、顧客が獲得した暗示的なポイントに基づくことができるもう1つのインセンティブと言えるかも知れませんね。

事例:

ポイントベースのロイヤルティプログラムの優れた例としてよく引き合いに出されるのは、ノースフェイスの衣料品ブランドです。ポイントを利用してターゲットマーケットにタッチするための独自の方法を編み出していると言われています。

VIPEakプログラム https://www.thenorthface.com/xplrpass.html

 

The North Face XPLR Pass Loyalty Program - www.thenorthface.com

報酬には、アウトドアブランドとしての特徴を訴求しています。(当然とも言えますが外さないことも重要です。)冒険旅行グループハイキング登山体験などの旅行の機会が含まれています。

Reword - The North Face XPLR Pass Loyalty Program - www.thenorthface.com
 2:支出プログラム Spend Programs

支出プログラムも、企画と実装と運用がシンプルです。

顧客は設定された期間内に一定の金額の支出額に到達する必要があります。到達すると、ストアクレジットまたはギフトカードなどを受け取るという設計です。

顧客は、既にD2Ceコマースブランドにお金を支払っている(使っています)ので、顧客にとっては便利なプログラムです。eコマースストアの場合では、顧客あたりのトランザクション数が増え、トランザクションあたりの利益率が向上することになるように設計されています。

日本では、コスメ系のブランドである、年間サブスクで、化粧品と美容液と●●を購入すると到達するとかの設計ですね。

 

 3:階層型プログラム Tiered Programs

階層型(日本では、ランク型と表現する方が馴染みのあるプログラムかも知れません):ティアベースのプログラムの場合、顧客はより多くの金額を費やすことや、アクションなどを実施するにつれて、「はしごを登る」ように、よりベネフィット(特典)がある会員カテゴリーにグレードが上がっていきます。
航空券のマイレージプログラムや、楽天(ブロンズ、シルバー、ゴールド、プラチナとか)でお馴染みですね。

顧客はより高いティア(ブランド独特のネーミングを冠しているところもあります。)に到達し、より多くの報酬と特典を得るために、そのマーケットプレイスなどで支出を増やすことを狙っています。

このプログラムは、ポイントプログラムと合わせて、一番多くの業種や、サービスで提供されていますので、どれが顧客として魅力的で参加しやすかったか思い出してみてください。

 

 4:有料プログラム Paid Programs

VIPまたはプレミアムプログラムとも呼ばれています。顧客はメンバーシップ(月次・年間など)の料金を支払う必要があります。Amazon Prime が一番身近でしょうか。

年会費(もしくは月額)または入会時1回限りの料金を支払うことにより、顧客は独占的な報酬:リワードを受け取ります。この独占権のおかげで、このプログラムは、顧客にとってはブランドをより価値のあるものに魅せて(見せて)くれるかも知れません。

D2C・eコマース事業者にとっての有料プログラムのメリットは、実際の顧客との出会いのための費用を、回収して節約できることかも知れませんね。会費を受け取ることで、CFに余裕が生れることがあるかもしれません。

プレミアムプログラムのメンバーは、会費を無駄にしたくないので、購買の頻度と単価をアップしてくれて、顧客であり続ける可能性が高くなります。

事例:

コマースでは、Amazonプライムは非常に成功したVIPプログラムの一例です。また、リアル系では、コストコ(なども思い浮かぶかも知れません。(コストコのこのセグメント収益もスゴイです、これは、自社決済手数料と同様に隠れたCFです。)

どんなサービスがあったか思い出してみてください。会費とそこから得るベネフィットのバランスをどう判断していますか?

 5:ゲームプログラム Gaming Programs または、ゲーミフィケーション(Gamification

スターバックスで有名になったプログラムです、リワードプログラムにゲーミフィケーションを組み込んだ最初の企業の1つですね。

このプログラムの利点は、アプリのインストールなどが必須にして誘導していることです。タッチポイントであるアプリを利用して顧客からにコンタクトさせたり、モバイル体験の中で特定のアクティビティを実行すると報酬が得られるという設計にしています。
ゲーミフィケーションは一般的に顧客にある行動への参加(ユーザープロフィールや、Quiz、アプリの起動など、)を動機付け、パーソナルデータを得るためにも使用されています。

これによって、顧客との直接コミュニケーションのタッチポイントを増増やして、販売することが可能になるということです。

事例

 My Starbucks(マイスターバックス)のリワードプログラムは、ポイントを獲得するのも楽しさを追加しています。顧客はモバイルアプリでゲームをプレイしてスターを獲得することをお勧めしています。獲得したスターにより、無料のコーヒーや厳選された商品を利用・体験できるようです。

https://login.starbucks.co.jp/login
 6:バリュー(価値)プログラム Value-based Programs

わたしたちD2Ceコマースブランドの価値観に基づいて、顧客との強い倫理的関係を構築するプログラムです。

日本では、DNVBがまだまだ途上ですので馴染みが無いプログラムです。顧客がその社会的課題に対して共感して、購入活動を通じて貢献したいと感じれば、顧客はブランドアンバサダーとして活動をしてくれる傾向が強いとされています。

 

例えば、オンラインガーデンショップのブランドが、リワードシステムとして、顧客がストアーで購入する金額の何%かを、環境NPOなどに寄付をすることができるようなプログラムです。

日本の場合は個別にNPOを探していくことになりますが海外ではそのようなマッチングプラットフォームやアプリがあります。(選択制の寄付プログラムがあります。)

また、DNVBを解決することがメインでコマースビジネスを展開しているブランドもあります。

事例:

たとえば、有名なところでは、Ivory Ellaは利益の10%をSave theElephantsに寄付しています。

Ivory Ella

 

顧客は、慈善寄付を行うことで割引を受けることもできます。買い物で象を救いたい顧客が対象です。

あとは、BOMBAS:靴下を1つ買うと1つ寄付するとか、

https://bombas.com/pages/giving-back

生理用品を1つ買うと1つ途上国の女の子に寄付するとかです。

7:上記のプログラムのMiX

1つだけのプログラム導入もあるでしょうし、有料とポイント、階層型とゲーミフィケーションなどの組み合わせもあります。

注意
この6つは報酬・リワードについての解説です。ロイヤリティプログラムには、報酬・リワードが必須ではないです。 

続きは、

D2C・eコマース・OMOの顧客購買後体験で、ロイヤリティ&リワードプログラムが大切な理由 Part2-1

D2C・eコマース・OMOの顧客購買後体験で、ロイヤリティ&リワードプログラムが大切な理由  Part2-2

D2C・eコマース・OMOの顧客購買後体験で、ロイヤリティ&リワードプログラムが大切な理由 Part3