パーソナライズを顧客が期待する理由 D2C/Eコマ―ス/OMO 成長の基盤 #3

D2C・eコマース・OMOで顧客購買後体験で、パーソナライズが大切な理由　Part-03

株式会社富士ロジテックホールディングス 　通販営業部　部長
西間木　智（以下：西間木）：

前回　までに、Part-01 パーソナライズとは
Part-02 パーソナライズの設計・運用のポイント
についてお話をすすめてきましたが、今回は、顧客の購買体験視点をより掘り下げていきたいと思っています。

顧客がパーソナライゼーションを期待する理由

株式会社富士ロジテックホールディングス　顧問　
吉村　典也（以下：吉村）

いままでのお話で、D2C・eコマースを展開しているブランドが

• どんなに小さくても大きくても、
• シンプルでも複雑でも、
• リージョナルでも全国エリアや越境であっても、
• 実店舗からデジタルまで、すべてのタッチポイントで

「私」に関連した体験を提供することが、購買体験にとって重要であることは理解頂いていると思っています。

それでは、なぜ、わたしたち顧客がパーソナライゼーションされたコミュニケーションを期待しているのか。

そのポイントについてお話をお伺いしたいと思います。

マーケティングをパーソナライズする4つの理由

株式会社 シナブルクライアントコミュニケーション＆マーケティング部　部長
曽川　雅史（そがわ まさふみ）（以下：曽川）：

顧客へのマーケティング・コミュニケーションをパーソナライズする理由は４つあります。

1. パーソナライゼーションによるカスタマーエクスペリエンスの向上
2. セールスコストの低減と収益の向上
3. 顧客維持率の向上
4. ブランドロイヤリティの強化

になります。

パーソナライゼーションが機能するのは、顧客にとっての課題や関心への関連性の高く、意味のあるコンテンツやオファーであるとのお話をしてきました。
これらだけをコミュニケーションとしてデザインして提供することで、顧客体験を最適化することができるためです。

顧客は、忙しい時間や雑多な情報、煩雑な関係性が増しているライフシーンを過ごしています。そのため、わたしたちはより効率的に時間や場所や情報を活用することをしたいと思っています。

パーソナライゼーションによって、無駄な情報などから距離をおけるのであればそれを受け入れることができます。

では、パーソナライゼーションがもたらす4つの重要なメリットに焦点を当ててみましょう。

1.パーソナライゼーションによるカスタマーエクスペリエンスの向上

吉村：

まずはじめの信頼関係の前提として、わたしたち顧客は、Ｄ２Ｃ・eコマースブランドがデータを保護してくれると信用・信頼しているという前提ですよね。

そうであるからこそ、よりパーソナライズされた魅力的な体験のために私たち顧客の情報を提供するかわりに、提案を受け入れて情報を交換することを厭わないという調査結果もあります。

曽川：

そうです。

顧客のデータを活用すれば、データを活用していない、活用できていない、他のD2C・eコマース、そしてオムニチャネル小売のコミュニケーション・サービスよりも、

• より簡単・シンプルに、
• より早く、
• より価値のある

体験を提供することができそうに思えませんか。

パーソナライゼーションとは、ブランドと顧客とのインタラクションをより関連性の高いものにしていくことですよね。
それは、言い換えれば、顧客にプッシュするメッセージが顧客にとって意味のあるものであることになります。

顧客が購入の意思決定に費やすプロセスや、情報探索などの時間が短縮され、購入プロセスにおけるかなりの不安や不満が削減されて解消されることを顧客は期待しているのかもしれません。

吉村：

これについては、わたしたち顧客は、システムテクノロジーのサポートを意識しないで受けていますね。

サイトでのリコメンドエンジンでのコンテンツ推奨であったり、検索や、＃（ハッシュタグ）でのサジェストであったり、お目当ての商品が見つかれば、マーケットプレイスで類似商品や競合探索であったり、価格比較をしています。

これらの体験では、わたしたち顧客は直観的に、すぐに満足のある結果を得ることができるようになってきています。

わたしたち顧客は、信頼している、出来ているブランドからの提案に対して、オーディエンス（知人や友人や、SNSでのインフルエンサー、アンバサダーなど）からの提案と比較しても、情報として受け入れるための、「壁」である、注意力は低くなっていることも事実です。

それに対応して、購入に費やす労力も少なくなっていますし、それに対して、私（という顧客）にとってあっているという期待値も高まっていることは、自分自身の購買体験を振り返ればありますね。

西間木：

顧客一人一人に合った購買体験を提供できれば、顧客のブランドに対するロイヤリティと信頼関係が高まるということですね。

曽川：

わたしたちは、購買行動での摩擦・抵抗の低減は、顧客が求めるものの最大の価値であると思っています。

2. 販売コストの低減と収益の向上

西間木：

パーソナライゼーションというと、AIやML:（機械学習）エンジンが顧客の求めるものを予測してくれる、むしろ、それらと連携しないといけないとかとも考えていますが、どうでしょうか？

曽川：

確かに、ＡＩなどを利用すれば簡単に、コンバージョン率を向上させ、マーケティング活動を最大化し、販売コストを削減することができそうですし、出来ているブランドもあります。

忘れていけないのは、最初も最後もマーケティングスタッフとカスタマースタッフで顧客へのパーソナライズの提案をしていくということです。

何故なら、後ほどご説明しますが顧客が求めているのは、購買体験から得る満足度とは高揚感でもあるので、それは「脳」と「心」がハーモニーする必要があるためです。

大変そうにおもいますが、ツールを活用すれば設定は簡単です。
＊EC-Intelligenceについての詳細とご相談はこちちへ

また、別の成長ブランドでは、既存の顧客を対象に、クロスセルやアップセルによって平均取引額（購入金額）：AOVを増加させることができるようなオーダーメイドのオファーを提供することで、収益を向上させています。

吉村：

よく言われることですが、And Or のロジックだけではなく、Not に注目すれば、顧客にとって不快なことにならなく、フォーカスがあたると言われていますね。

パーソナライズというと設定が難しいように思いますが、物理的な情報はパーソナライズする必要が無いというか、出来ないですよね。

西間木：

ご提示いただいた、情緒的な価値の部分はＡＩだけではないところだと思います。ここは後ほど深堀しましょう。

よく聞かれることですが、わたしたち顧客はOMOへの期待と体験は膨らんでしまいました。これに対応するにはどうしたら良いでしょうか。

吉村：

デジタルチャネルでパーソナライゼーションを実現して、リアル店舗では、非接触型での購入を実行・促進することが重要視されているという流れもありますね。

これはとても困難なデザイン設計に見えますが、顧客にＯＭＯサービスを提供したいと考えているブランドにとっては、非常に重要なテーマ課題でもあります。

長期的な成長・成功のためには、顧客のニーズに合わせたオムニチャネル体験を提供する能力が不可欠ですが、デジタルチャネルコミュニケーションが中心になるようにＤＸを導入しているブランドが勝者となるでしょうと考えています。

というのも、商品の選択と、チェックアウトは顧客がリアルかデジタルを使い分けていきますが、コミュニケーションは、スマートフォンというパーソナルタッチポイントですのでここで顧客との信頼されるパーソナライズコミュニケーションが出来ないといけないからです。

3. 顧客維持率の向上

西間木：

事業の収益性は、D2C・eコマースブランドが顧客を維持できるかどうかと密接に関係していることは疑いの余地がありませんが、パーソナライゼーションはその礎となるものでしょうか？

吉村：

パーソナライズを別の視点からみると、顧客に関するデータ、それは、わたしたちの顧客に対する知識に基づいて購買体験をサポートすることですよね。
顧客の購入プロセスをスムーズにするということは、購入から再購入の購買体験の回数を積み上げていくということですね。

これは、最終的にブランドロイヤリティを高めていることの裏返しというか、双極です。
購買体験の回数が増えているということは、結果として収益を上げていることになっています。

例えば、ショッピングカートを放棄した再購入の顧客に対して、

• コンシェルジュとして、顧客の好みに合った別のカテゴリーの商品をお勧めすることが良いのか？
• 他のブランドなどでの情報探索をしているプロセスを見守ってタイミングを測ってリコメンドすることが良いのか？
• 購入履歴に基づいた特別なオファーを提供することが良いのか？
• 価格への関心が高いのであれば、在庫数と価格とのバランスでのプライシング提案することが良いのか？

などを、パーソナライズデータからコミュニケーションアクションを選択して、購入するのが当たり前のような状況を作り出すことができるということです。

なぜなら、パーソナライゼーションは、顧客に自分のことを、わたしたちブランドは知っていることを示し、顧客にとっては、自分が認められている、価値があると感じとってくれている状況であるからです。

このような、顧客とのエンゲージメントは、購買体験と経験としてのロイヤリティを生み出し、取引に基づいていたインセンティブ／リワードベースのロイヤリティシステムから、相互に利益をもたらす双方向のロイヤリティ関係へと進化させていくことだからです。

4. ブランドロイヤリティの強化

西間木：

ブランドロイヤリティと、ロイヤリティプログラムとその１つであるリワードプログラムのお話がありました。

別記事コラムでも解説がありましたが、ロイヤリティとは、基本的に、顧客が意図的に他のブランドではなくあなたのブランドを選ぶ動機となる感情的なつながりのことでした。

単に顧客を維持する（複数回購入してもらう）だけでは、感情的なつながりではなくても実現は可能ですよね。マーケットプレイスでの購買体験が典型的ですが、価格や、便利・簡易か、付帯的費用がどうか、入手が可能であるかなどの、非情緒的価値に基づいた、正しく商取引になりがちなので、このようなレベルの顧客との関係は、ブランドが目指すべきものではないということですか。

曽川：

ブランドロイヤリティを、顧客から支持を獲得するためには、顧客の個々のニーズを満たすことを大切にしていることを示すことがポイントです。

顧客にとって最課題・最課題に添ったパーソナライズされた体験を作り上げることが重要なポイントです。
調査によると、顧客はよりパーソナライズされたブランド体験と引き換えに、自分の行動のさまざまな詳細を追跡されることを望んでいます。

やらせっぽい広告より、自分にとって有益な情報をコミュニケーションしてくれるかが価値判断になっているのかも知れませんね。

なぜデジタル・カスタマー・エンゲージメントがブランド・ロイヤルティの創出に不可欠なのかについて、いくつかの顕著なポイントです。

ポイントとしては、商品の品質や、成分などの影響はほぼニュートラルだと言われています。それに代わって、パーソナライズに有効なポイントは、コンテンツ、カスタマーサービス、レコメンデーションの品質になり始めていることがデータからわかります。

西間木：

なぜでしょうか？ 

曽川：

それは、これらが親しみやすさや温かさを生み出し、顧客が自分の価値を認めてくれていると感じられるからです。

吉村：

確かに、商品の品質や成分などでは、他社の数が増えて差を訴求しても響かなくなっています。特徴をブランド側から訴求しても、顧客の選択肢が増えただけで購買までは至らないことが顕著です。

顧客を出会うことだけではなく、顧客を再購入に促すように、コミュニケーション先として確保することがこれまで以上に難しくなっていますね。

デジタルファーストなので、Googleなどで検索するだけで別の商品や体験を見つけることができるため、顧客との関係はこれまで以上に壊れやすくなっています。
従来であれば、F2へのCV、F4へのCV、F7へのCVをコホートで見えるかをしていればよかったかも知れませんが、F10 でもロイヤリティが醸成されている安心感が喪失していることは実際として感じています。

曽川：

データとテクノロジーの力を利用して、忠実なフォロワーとしてではなく、協奏してくれるように、購買体験に火をつける魔法のような瞬間を作り出すことですね。
実際には魔法の杖はありませんし、魔女のレシピもありませんけど。
長期的にビジネスを続けたいブランドにとって唯一の安心できる方法です。

パーソナライゼーションは、

• 顧客が求めるものを予測し、
• 必要なときに正確に提供することで、
• 顧客にとっては、魔法のような瞬間をもたらし、
• 驚きと喜びを次のレベルに引き上げること

ができるということでもあり、そうでなければ単なるスパム・ストーカーです。

パーソナライゼーションは、コンバージョン率やリピート率を高める非常に強力なドライバーファクターである一方で、ブランドのスタッフには適切な専門知識とテクノロジーなしに成功させるのは容易なことではないことも事実ですね。

多くのD2C・eコマースブランドにとっては

1. 適切なパーソナライズとロイヤリティプログラムを企画・設計して、
2. それを実行するためのリソースを調整することです。
3. だからこそ、自立支援してくれる、適切なパーソナライズド・マーケティング・パートナーを見つけることが非常に重要なポイントになってきます。

＊シナブルでは自立することを前提の導入・運用支援が基本ですので少しでもご関心があればお気軽にお問合せください。 

西間木

ありがとうございます。
Part04では、顧客の心理面などについて深堀していきたいと思っています。

D2C/Eコマ―ス/OMOで、パーソナライズが大切な理由 　「パーソナライズは心・心理＝データでつながる」

こちらのコラムに対する、ご意見・リクエストお待ちしております。

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＜ゲストスピーカー＞

＜インタビュアープロフィール＞

物流会社で20年経験しD2C EC スタートアップから中規模、大規模のeコマース事業者へフルフィルメントサービス の提供や物流の見直し・改善、スピード配送、複数拠点展開を設計して提唱している。
事業者様の売上貢献するために 「購買体験」 「リピート施策」 「Unboxing」 やOMO対応での「オムニチャネル」 「返品交換物流」 を提案し、事業者と常に伴走して最新の物流設計を試みる。

 

 

＜ファシリテータープロフィール＞

Innovation & Communication
代表　吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通販、Eコマースの事業運営・CRM購買体験運用・フルフィルメントサービスト運用のアドバイザーからBPOセンター（CX設計・運用からシステム設計・運用まで）新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMOシステムの営業と、業務設計・運用までを担って事業会社ととも一緒にアクション＆グロースしてきた。

やずやグループの「基幹CRMシステム」外販導入サポート業務委託を通じて出会った事業者とのコミュニケーションと課題を通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2Cビジネスには成長の可能性、未知のカテゴリーがあると確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。

 

「売上があがる」CRMとは CXとは ぶっちゃけ本音トーク

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