コスメセミナー参加者からの質問とお応え第3部 Part-01

2023年7月31日

CX D2C DTC EC eコマースコスメセミナー化粧品

2022年９月14日に開催されました。

D2C/P2Cスキンケア&コスメまるわかりセミナー開発トレンドからLINE活用コマースまで完全網羅！

第3部

クロージング対談・質疑応答

株式会社富士ロジテックホールディングス　西間木　D2C/P2C/Eコマース　物流・発送代行サービス　がファシリテーターとして、参加者からの質問にスピーカーのみなさんとお答えしたレポートになります。

株式会社Cogane studio　(コガネスタジオ)　代表　植村元　様
サービスサイト：Benten（ベンテン）：https://bentenmarket.com/
株式会社Skin Code,inc.　代表取締役　三輪　みゆき　様
サービスサイト：COCO.skin（ココスキン）：https://cocoskin.
株式会社ライフェックス CRM Division General Manager　高井　真吾　様
サービスサイト：LINE連携サービスLIneON　https://lineon.jp/

CRMをLINEとe-DMで実施する違いとポイント

質問
スキンケアブランドでLINEを活用したCRMを展開する場合ですが、e-DM（Eメール）で実施されている

ステップメールとの運用上の違いについて、
初回購入から、F2への転換などについて、
基本的なタイミングやステップメールの内容のポイントについて

教えてください。

株式会社ライフェックス CRM Division General Manager　高井　真吾　様（以下：高井様）
ありがとうございます。
具体的ですね。
商品であるとかその企業様によっても異なるとは思いますけれども、e-DMとの違いというところですね。
圧倒的に違うのはやはり開封率だと思います。
やはりメールはいうのは開封率（オープンレート）が下がってきているという事実がある中で、LINEだと90%を超える既読率が、LINEから公式に発表されているのでお客様に届くという面では非常に違うと思います。
メールが駄目だということではなく、メールで情報を配信した方が良いものもありますのでご注意ください。
LINEでは気軽で身軽なコンテンツ・情報の配信をするように方が良いです。顧客に対しての情報の出し分けというのを考えていくのが必要です。

F1からF2への転換ところですが、
これも本当に企業様によっていろいろなのですけれども、F2になるまで8通配信する企業様もあれば、４通しか送らないところもあるので、そこはまちまちなのかなあと思います。
けれども、やはり送る回数ということよりも、「何を伝えたいのか」。
このブランドとしてという「核」のところがないと、何を打っても見てもらえないことになります。
開封率だけを見ていても、開封してくれているだけで中身を読んでいただけていなく、刺さっていないところがあるということです。
ブランドのコンセプトもそうですし、お客様にどのように向き合うのかなどを企業様がしっかりと考えて、そのために3回でこのストーリーで伝えたい、いや5回でという議論ができれば、よりお客様に届く配信ができるのかなと考えています。

ざっくりとしたお話になりましたので、具体的なご相談をお気軽にお寄せいただけましたら幸いです。

ライフェックスさんへのお問い合わせページです。
サービスに関するご質問・ご相談など、どうぞお気軽にお問い合わせください。

＊今回はご案内できなかった関連質問
通販のCRMといえば、「同梱物」です。
同梱物での、クロスセル・アップセルが基本で鉄板の施策と言われていますが、
（ランクアップさんの事例はよく聞きますが、５年以上も前の成功事例です。）
一方で、クロスセルやアップセルを、同梱物ではなくLINEで実施するブランドも増えてきていると実感しています。
一方で、同梱物施策をやめてもリテンションや売上への影響がないブランドもありますが、LINEへの誘導での施策で成功しているブランド事例はありますか。

顧客視点としての商品開発でのしくじり失敗事例

質問
植村さんと三輪さんへのご質問になります。
第1部の後半のパートでもこのお話がありましたことは、これから開発されるD2C/P2Cブランドさんにとっても重要なポイント等にもなると思います。
「顧客視点としての商品開発ができていない、できない」とのことですが、具体的にこれはしてはいけないという開発フェーズでのポイントについてアドバイスをください。
どのような「あるある失敗-勘違い」をしてしまうのでしょうか。
たとえば、先ほどでは、
・成分を、流行りだけで採用してしまう
・配合（インテグレーション）の重要性が認識されていない
とのアドバイスがありましたが、それ以外でございますか。

株式会社Cogane studio　(コガネスタジオ)　代表　植村元　様（以下：植村　様）
結構難しいご質問ですが、具体的なご相談があると、「ここが違いますよ」というのは普段のご相談の中でもお答えしていますのでお答えがしやすいのですが。

少し、視点を変えてお答えしてみます。
今の時代は、いわゆる顧客視点での情報はそれなりに掴みやすいと思っています。

というのは、今は、誰でも、素人でもメディアとしてSNSを持てる状態で、素人でもいろいろな人に対してアンケートが取れる状態なのですよね。
そのような環境で、僕が絶対にやってほしいことは、ブランドのSNSのアカウントを作るからでもいいのですけれども、まず自分の商品が、物を作る前に売れるかどうかということが簡単にわかりますので、事前のアンケート・市場調査をしてください。
「こういうものを作りたいのだけれども、皆さん興味ありますか」
ということを、物を作る前にお客さんに聴ける状態にあります。
物作り始めると、既にお金が発生していて止まれない、止まらなくなってしまうので、これは是非やって欲しいと思います。
そのときに、ものすごく反応率が高いものは、需要がすごく大きいですよね。
このような物作りを、今の時代はできる環境なので、自分の思いが通じるのか、ぜひやって欲しいと思います。

よくあるのは、この商品は売れると思っている、このようなお客さんの悩みがあると思う、商品を作ってマーケティングをしてみたのだけど、
「全くお客さんがいなかった」
という「失敗しくじり事例」はOEM開発ですごく沢山あります。

今の時代は、先にお客さんをとらまえてきてから物を作ることもできます、たとえば、「クラウドファンディング」がすごくいい事例で、作る前にその資金を集めるという方法もありますので、そういった意味でも、顧客が何を求めているのかを今の時代はすごく取りやすいというか、リスクほぼゼロで取れる状態です。
是非、このような視点とプロセスで「物作り」を考えて欲しいと思っています。

西間木
三輪さんはいかがでしょう。

株式会社Skin Code,inc.　代表取締役　三輪　みゆき　様（以下：三輪　様）
そうですね。植村さんのお話とは違う視点があった方がより深くご理解頂けるのでご回答させていただきますね。

スタートアップの方とお話する中での事例です。
このような視点で取り組まれる方では、成功された方を見たことがない事例を一つ挙げさせていただきます。

成功されている約300億円くらいのブランドの商品を持って来られて、
「これと同じものを作りたい」
「そのブランドさんより安く売れば10%くらいは売れるから」
「30億円ぐらいは・・・簡単でしょう」
と計算されたりされているのですけど、
成功しているブランドを真似ただけで作られた商品で売れたものを見たことがないというが正直なところです。

先ほどの第1部のときにお話させていただいた、模倣された商品だとすると、「芯＝真」がないので、コミュニケーションやパッケージで差別化していくことしかできないのですが、これも模倣やギミックになってしまうので、決定的に差別化していくことができないために、なかなかお客様・一般消費者の方にはわからなくて、そんな類似商品は、特に必要なかったみたいなことがおきていると捉えています。

成功している商品を模倣してその10分の1でも売れればいいという判断だと売れないです。
でも残念ながら、この手の参入の仕方はよくあるので、参入されて売れなかったではなく、そもそも、後追いの模倣の場合は、その地力や体力では売れませんよね。に気付かれた方がよいと考えています。

西間木
植村様。
化粧品ですとある程度の最低ロットの制約がありますが、顧客の声を聴いて商品を開発する場合にも、売れすぎても困る、売れ行きが鈍くても困る、在庫と財務の視点として考えておくべきことだとは思っています。
ここは、OEM会社さんとどのように相談して、解決していくべきなのでしょうか。

植村様
どこまでこだわるのか問題になってきます。
こだわればこだわるほど、最低ロットは大きくなっていきます。こだわらないほどロットはいくらでも小さくできます。

西間木
ロットが少ないイコール、商品製造原価は、高めになるということでしょうか。

植村様
そういうことではないですね。
ロットが少なく、こだわりがないとことは、既に世の中にあるものを代用して使えばロットはいくらでも小さくできるということですね。
化粧品の開発ですごく大きなネックになるところは、たとえば、容器なのですよね。
それは、発注の最低ロットがすごく大きいからです。
しかし、容器については100均や無印などのショップに行くと沢山の容器が置いてありますよね、そのように1個から10個でも調達はできるわけですよね。
皆さんはやらないと思いますけれども、自分で自作して自分のプリンターでシールを貼っちゃえば物ができてしまうわけですよ。
でもそうなるとこだわりは、別段ないということになりますよね。

だからこそ、「こだわりをどこまで持つか」というところが、ロットへの影響が大きいですね。当然、お金のこともあります。

診断＝パーソナライズではないこと

質問
三輪さんへのご質問です。
第1部でCOCO.Skinの肌診断の特徴とポイントをご説明いただけましたが、もう少し詳しくお伺いしたいとのことです。
D2Cコスメブランドでも、

スキンケア系のパーソナライズ
メイクアップ系のパーソナライズ
ヘアケア系のパーソナライズ

は、アプローチの方法と顧客へのインサイトの提供の仕方が違うと思っています。
D2Cのスキンケア系で、ワンブランドで展開している場合は、パーソナライズ診断し処方を変えてお届けするということはギミックだとはわかりますが、COCO.Skinの特徴と違いを教えてください。

三輪様
ありがとうございます。
スキンケアブランドでパーソナライズされていて、商品提案されているところと、
COCO.Skinの思いとの違いを、第1部とは視点を変えてご説明をさせていただきます。

診断サービスをされていらっしゃるブランドは、最終的にはやはり自社のお持ちの商品への落しこみが必要です。弊社には、お客さまに合う商品はありませんとは言えなですよね。
そのために、問診とかの診断は最終的にご自身の商品ブランドのSKUに紐付くように、商品ありきのロジックになります。
それが良いとか悪いとかは別として商品が軸になって問診が出来上がっているので、こういう質問に答えた方は、この商品で、それではこう答えた場合はBの商品という、商品軸で診断のコンテキストを設計して伝えていらしています。

西間木
質問に答えることが、セールスステップだったりしますね、これは、モニターアンケート型のLPと同じ顧客心理を活用していますね。
あとは、顧客データを収集して次の商品開発に役立てているのであればよいのですが、マーケティングだけに活用しているとなると問題でもあります。

三輪様
COCO.Skinはそのアプローチではなく、
「あなたの肌を知りましょう」というロジックでの肌チェックで問診が出来上がっていますので、「気づけたから」、その悩みを解決する世の中にある化粧品開発者が試験データから厳選した商品の中から、何かしらのお勧めが返ってきます。
COCOSkin診断結果また、そのような本当の良い商品が世の中にはあるだろうと思っていて、私達が、お客様に変わって探しに行っているかたちになります。

植村さんも、よくご存知だと思うのですけど、お客さまが、ブランドの問診型診断をされて、お客さまの悩みを解決する成分・処方でパーソナライズしてお届けします。というモデルがありますが、日本ではコスメはそのプロセスのオーダーメイドでの製造はできないので、既に作られていて在庫として準備されているもの（レディーメード）が基本です。何百、何万というSKUを揃えていることは不可能ですから、出来上がっている商品から選ばないと、即日発送することもできません。

西間木
P2C/D2Cスキンケアブランドが、商品の成分・配合でのパーソナライズではなく、顧客の肌の状態についてヒアリングして、COCO.Skinが、最適な成分・配合の商品を探されて、品質確認された商品をキュレーションされているということですね。
USAのDNVBの、

Glossier | Skincare & Beauty Products Inspired by Real Life

Sephora: Makeup, Skincare, Fragrance, Hair & Beauty Products

のモデルにとても近いですね。

西間木様
関連する質問になりますが、
Cocoskin では、化粧品開発者が成分や処方、ヒトや細胞を用いた試験データを一つ一つ確認。商品のもつポテンシャルをしっかりとチェックし、本当に良い商品のみをお取り扱うということですが、自社の商品の取扱いのご相談はどうしたら良いか。
とのご質問がきています。

三輪様
ありがとうございます。
「Skin Code,inc.」さんへのこちらのお問い合わせフォームからご連絡くださいませ。
お待ちしております。

＊今回はご案内できなかった関連質問
植村様、三輪様へ
Twitter（ゲン🤢化粧品処方開発者 @hyotang888　mmi38/スキンケアマーケティング @mmi381）での発信や、富士ロジテックのインタビュー記事を拝見しております。
本日の対談で、P2C/D2Cブランドは、「世界観」を伝えるためのコミュニケーションがあり、それを商品として、形にしていくことが、「顧客に支持されるブランド」になるために必須のことだとのアドバイスでした。

やはり、どうしても、商品・成分訴求になってしまい困っています。