富士ロジテックHD

通販・D2C・Eコマース事業者の EC物流代行・発送代行・オムニチャネルコマースでの流通加工から店舗物流までを、一般社団法人通販エキスパート協会認定スペシャリスト：「通販CXマネジメント」・「フルフィルメントCX」メンバーとスタッフがサポート致します。
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レポート　成分だけではだめ、顧客へのコミュニケーションが成功のポイント第1部 Part-02

2023年7月31日

CX D2C DTC EC eコマースコスメスキンケア化粧品

レポート　成分だけではだめ、顧客へのコミュニケーションが成功のポイント　第1部　Part-02 ファシリテーター & ライティング　西間木　智

2022年９月14日に開催されました。

D2C/P2Cスキンケア&コスメまるわかりセミナー開発トレンドからLINE活用コマースまで完全網羅！

【第1部キーノート対談】

これまでのコスメ、これからのコスメ、顧客が求めるコスメ体験　
の開催レポートをお届けします。

化粧品OEM、健康食品ビジネスマッチングサイト：Benten（ベンテン）を提供されている、株式会社Cogane studio　(コガネスタジオ)　代表　植村元　様　と

オンライン肌診断によって肌を科学的に分析　効果性のある商品からおすすめを提案するECサイト『COCO.skin』を提供されている、株式会社Skin Code,inc.　代表取締役　三輪　みゆき　様

の開催レポートPart-02になります。

Part-01 日本のコスメマーケットの課題について　では、

D2C・P2C事業者の参入が増えてきている、それに伴い商品・ブランドの数も係数的に増えている。
マーケティングとしての情報はD2C・P2C事業者から、ペイドメディア、アーンドメディアを通じて意図的に大量に発信されていく。
それに伴なって、それを受けとめている知識や知見が不確かな情報発信者＝消費者がより不確かな思いと想定で情報を発信する。
それを基に、商品選択・購入して利用される顧客にとって最適な選定と利用体験が提供されない負の循環になっている。

その背景としては、

ある意味でコスメを開発、製造する環境がとても便利で身近になったこと。
そして、D2C・P2Cの事業モデルだと、簡単に売れて、儲かるという認識の事業者の参入が絶えないということがある。

とのご指摘をいただきました。

今回と次回Part-03では、これらのポイントについて詳しくお話をお伺いしていきたいと思っています。

西間木
三輪様からは、2022年3月のプレスリリースから
 Coco.Skinの2万件越えの肌診断データと顧客体験からみる。
コスメの成分・配合に対する顧客ニーズについてお話をいただきます。
それを踏まえて、
植村様からは、
顧客が、求めているコスメの成分・配合を見つけて、作って、届けるためのポイント
について事例を交えてお伺いできればと思っています。

Coco.Skinの2万件越えの肌診断データと顧客体験からみる。コスメ成分・配合に対する顧客ニーズ

三輪様
この時点で2万件でしたが、2022年9月では既に7万件以上の肌診断を体験いただいた消費者がいらっしゃいます。
ありがとうございます。
10万件ぐらいになりましたら、更に詳しい分析をして、ニュースリリースなどで、みなさんにご案内できればと思っています。楽しみにしておいてください。

COCO.Skinの肌診断の問診で一番最初に
「今気になっているお肌のお悩みは何ですか。3つ選んでください」と聞いています。
COCOSkin　Q1
ご自分が認識している肌のお悩みに関してのTOP３は

「毛穴がある」
「ニキビがある」
「透明感がない」

が多く選択されています。

その後、31の問診を続けていただいて、その回答の組み合わせによって複合的かつ科学的に導き出された肌診断結果では、
ケアすべき肌トラブルTOP３は

「透明感が低下しやすい」30.3％
「毛穴が目立ちやすい」26.0％
「ハリ・弾力が低下しやすい」17.0％

でした。

ここからの、私達の考えとしては、ご自分で感じていらっしゃるのはやはり、
「ちょっと今、毛穴が目立っている」
「シミができちゃったわ」
などの、点としても目に留まりやすい部分が気になると思っています。

一方、透明感は、
「昨日より今日の方は透明感がない」
などは、記憶の中では若干わかりづらいのではないか。という理由で、課題として自分で認識している、できる部分としては少なくなっているのかなと思っています。

この分析結果からは、実際の課題と自覚している部分には、有意差があるってことがわかりましたので、先ほどの私達がサービスを始めたきっかけとして、
「自分の肌のことをよくわかっていらっしゃることが少ない」
ということが、データとして表れているかなとは思ってはいます。

本来は、肌の透明感をケアしていった方が、お顔全体だったりとか、毛穴とかも目立ちにくくなるかもしれないです。
ニキビは肌のお悩みとしてはピンポイントの症状になります。やはりピンポイントで目立つところが気になってしまう消費者が多いので、間違ったケアをされている消費者が多い可能性が高いと読み取れます。

これは、自分が綺麗になるために少し遠回りをされてる可能性があると思ってます。

ただ「毛穴」については、肌診断でも上位に入っていますので大きなテーマではありそうです。
ただこの毛穴に対する商品が、本当にたくさん世の中にあるにもかかわらず、毛穴の悩みが改善できていないというのも、ケアの仕方を間違えている消費者が多い可能性があります。
毛穴については、

「たるみの毛穴」あったり
「乾燥のケア」もありますし
「詰まりの毛穴」の場合や
「黒ズミ」という場合

もあるので、そこは本当の根本原因をちゃんとわかってケアしていただかないと自分がなりたい肌になれないと思っています。
2万人の肌診断の結果でわかったことでもあります。

顧客が求めているコスメの成分・配合を見つけて、作って、届けるためのポイント

西間木
この診断結果を受けですが、植村さんにお尋ねしたいのですが、D2C・P2Cなどの化粧品ブランドが、顧客が求めているコスメの成分・配合を見つけて、作って、届けるためのポイントについてお伺いできますか。

植村様

そうですね。これもすごく関係してるポイントとして、基本的にここで示されている「透明感」はその通りだと思っていまして、お悩みで聞くと「毛穴」とかがすごく多くなります。

実際は、やはり化粧品というのは、ある程度、長期間使い続けて、肌の改善が見られたりするということが、いわゆる化粧品業界の一般常識ではあるのですけれども。

やはり、お客さんは悩みを聞かれると、そこから、すぐ、そう、なんでも、

「肌につけたもう瞬間になおしてほしい」

「つけた次の日にはなおってほしい」

といった、悩みに答えてしまう商品を企画してしまいがちで、そこがものすごく「ずれ」をと感じるところなのかなと思っています。

そのため、最近だと先ほどお話した、「毛穴」にアプローチする商品がものすごい増えてる状態ですので、しっかり見極めて、「化粧品」は基本的に長期間使うものなのだというところに立って、本当の肌悩みは何にかをどう見極めるところが、商品とブランド作りにとってはすごく大事なところだと思います。

もう一つのポイントは、たとえば、成分とか、何を入れるかみたいなところでD2C系のブランドさんは商品開発をしがちです。

私が化粧品の今までの歴史ずっと見てきた中でも、成分訴求でブランド作りをする事業者がすごく多いのですけれども、このアプローチでは、あまり良くない結果が数多くでています。

たとえば、最近だとCICAクリームが流行ったりとか、スピキュールとかが流行ったときですが、話題の成分を入れたから、

「これは売れる」

と思いブランド開発、スキンケアの化粧品を開発する方がすごく多いですよね。

その時には、自分だけが気付いて、作っていて、世の中にも、日本にも無いからとの、〇〇初で先行者利益で成功するとの認識なのですけれども、実は、その時にはその情報を見ている人が山ほどいるのですよね。

そのために、一斉に開発がされていて、実は自分が思ったタイミングと一緒のタイミングで、もう既にいろいるなブランドやP２Cの人が開発しているのですよね。

そして、自分が商品を出したときには、いつものように山ほど似たような商品ブランドが出てくる。

埋もれてしまうというのがすごく「よくあるある」の注意点です。

かつ、その流行成分で訴求したりすると、とてもマーケティング的にも商品的にも、真似をするのもすごく簡単なのですね、

その成分を配合すればいいだけの問題になってしまいます。

そこをブランディングとかのポイントにしない方が良いですね。

西間木
D2C・P2Cブランドは何をポイントとして開発すべきかですが、実際に購入者視点からみて、自分に合ったコスメを選択する方法のポイントからお伺いできますか。

ブランドは顧客の肌について継続的なコミュニケーションを大切に

三輪様
ポイントとしては、先ほどもちょっとですが、口コミを参考にされただとか、インフルエンサーの投稿を参考にされる消費者が多いとお話させていただきました。

今後、それだけの情報で選択しては、自分の肌の悩みを解決できることにはならないと思っていまして、先ほど、植村さんも仰っていたように、何が入っているのかについての間違った情報発信もあったりもするので、先ずは、やはり自分の肌をしっかり知るということが一番ではないのかなと思っています。
自分の肌をしっかり判断してから知ってから、自分の肌の何を、どのように改善したいかということで商品を選択していただく。
ということが、消費者として必要なことかなと思っています。

先ほどの顧客視点ということになりますけれども、植村さんがおっしゃったように〇〇成分が入っているだけではお客様の満足にはならないので、COCO.Skinとしても、D2C・P2Cブランドさんの商品開発やマーケティングのご協力できるのではないかなと思っています。

今後進めていきたいとサービスがご紹介させていただきます。

私達がやっていきたいなと思っているのは、肌診断の結果と商品の体験・体感に対するフィードバックを掛け合わせて分析していきたいと考えています。

そのサービスに使いたいと思い設計しているのが、

「スキンケア機能性体験シート」

になります。
化粧品は、使ったらすぐ何か変化をもたらされるものではないので、何かしらの実感値が「将来の私」をよくしてくれるというような機能性が感じられるようにされるのが今後のスキンケアとしては必要なのではないかなと私達は考えています。

商品使用時、手に取ったときから、馴染んだ後とかの主要な体験を時系列で整理することによって、より競合との差別化をすることが可能になります。

自分の商品の強みとか
アピールポイントを明確にしていくこと
尖らせていくこと

を、実施していかないといけないと考えています。

掻い摘んだご紹介になっているのですが、実際はもっと詳細見ることになるのですけれども、手に取って頂いたときから使っていただいている中で

処方と
成分と
お客様の体験

をじっくり分析しながら、その体験をもたらせているのは「何か」を、一緒に確認させていただきながら、その商品の良さを見つけていく手法です。

植村様
「ズレ」が生じているところが見えるようになりますね。

三輪様
お客様の体験。
ここで何か感じていただくと、
「きっとこのように将来的に私の肌が変わってくれるだろうな」
という体験が重要だと捉えています。
気持ちがいい商品というと、やはりそれだけでもたくさんあるので丸くなってしまいます。
商品自体の感触とか使用感とかにも個性みたいなものが、今後、必要になってくると思っています。

顧客の評価も時系列で変わる

植村様
僕がやはり思うのはSNSレビューみたいなものとか、感想でもいいのですが。
僕も物を買うときにすごくよく経験としてあるのですけれども、

買ったときはすごく感動した
めちゃくちゃ良かった

みたいなのがあって、その感想や体験を投稿情報発信したりします。
そして、その投稿を見て買う人が、お客さんになったりするのですけれども、物を買っても1ヶ月ぐらい使っていたら

使いにくいなとか
何か違うな

みたいなことは、特に化粧品に限らずそれなりに体験しています。

化粧品であれば、後から聞いたりすると、

「いやもうなんか肌に合わなくて」
「実は使ってないんだ」

のように、

「最初にすごいって投稿していたじゃん」

みたいなことは、すごく「ズレ」としてはあるなと思っています。
今、ご紹介いただいたサービスは、すごく面白いアプローチなのではないかなと思います。

三輪様
ありがとうございます。嬉しいです。
特に化粧品で、女性がよく言われているのが1本使い切ったころに

「肌が慣れちゃって最初のあの感動が」とか、

最初のころの成分に慣れてしまって

「効果性がなくなった」

などとおっしゃられる方がいらっしゃるのですけれど、

しっかりと商品の個性みたいなものを保てるように、そこをしっかりとお客さんとコミュニケーションをして理解をしてもらうようにすることが重要だと考えています。

このような体験評価とか、実感値をとってしっかり定義づけていただくと、

「お客さまにはこういった未来が待っていますよ」

とコミュニケーションをしっかりとれていけると考えています。

スキンケアコスメは1回では効果がでないものなので、これぐらい使い続けていければより体感できるみたいなこともコミュニケーションできるかと思っています。

植村様
これは、普通のメーカーさんでも、ヒアリングとして、

「最初使ってどうか」
「使い続けてどうか」

は出来ていた方がいいですね。
経験上、「最初のヒアリングアンケート」は、
どの会社さんも取って見てはいるのですけど、
「継続時のヒアリングアンケート」
は取らないパターンが多いですね。
普通に取れると思うので、迷わず実施することは重要なポイントですね。

三輪様
そうですね。本当に何度も言いますけど使い続けてもらうことが必要なことになってくるので、一度では効果がないので、効果が無いなあと思ってやめられたりとか、１本目でこんなものかなと思ってやめられてしまうと、せっかく肌が変わっていこうとしているところに、また違うアプローチに変えてしまうと肌悩みも解決されない。
違ったアプローチで、自分の理想の肌に近づかないことが起こってきてしまっていると思っています。

編集部から
このサービスにご関心・ご興味のあるブランド担当者様は
「Skin Code,inc.」のこちらのお問い合わせフォームからご連絡くださいませ。

「顧客の声を聴く」と改善点やアドバイスポイントが見える

植村様
僕が経験上よくあるのは、中身はいいのだけど容器がすごく使いづらくてみたいなこともありますね。
これは、すごくもったいないというか、容器を変えればいいだけなのですが、そもそもメーカーさんが気付いてないみたいなパターンもよくありますね。

三輪様
容器もそうですね。
使う量とか使い方をコミュニケーションしていないとか。商品に良い成分がたくさん入っているだけではだめで、ちゃんと肌に届くような処方設計されているかもそうです。
そして、使いやすい容器というのは、しっかりと必要量を使って頂ける、使かうことができるという視点からもそうだと思っています。

私も、洗顔商品メーカーさんと洗顔の仕方でお話をしたことがあります。
「水での洗いを20回以上してください」と、
お話をされているのですけど、そうすると洗顔ではなくって、水で本当の肌のうるおい成分まで流してしまっていることになってしまいます。
洗顔では問題ないのに、何回も洗うことによって肌が乾燥するみたいな症状が起きてしまいます。
その結果、つっぱる化粧品としての商品評価になっていることがありました。
これはしっかりと「水の量」とか、「すすぐ回数」を決めて差し上げたら解決する問題でした。
このようなことも、商品だけじゃなくて商品設計として、商品の使い方設計も踏まえて、考えていただければ、差別化はどんどんできるのでは無いかと思います。

植村様
今はSNSも含めて、ダイレクトにコミュニケーションできる時代なので。そこはやりやすいと思います。

三輪様
そうですよね。
そこまで丁寧にちゃんとお客様とコミュニケーションできるような、CSとしてのタッチポイントの提供と体制をとれるといいかなと思います。

西間木
ありがとうございます。
三輪さまの、Cocoskin では、化粧品開発者が成分や処方、ヒトや細胞を用いた試験データを一つ一つ確認して、商品のもつポテンシャルをしっかりとチェックして、本当に良い商品のみをご提供すること、が基本とのことですがそれだけではなく

どれだけ良い商品でも、
使い方や、使っているなかでどう変化しているかを、顧客が知る、理解するためのコミュニケーションが大切であるとのアドバイスをいただきました。

植村様との以前のインタビューでも、P2C、D2Cなどのスタートアップからは、成分主体でのご相談が多く、それでは顧客には届かないとの話をお伺いしていましたが、今回、あらためてより理解できました。

〇〇初とか、〇〇成分〇〇mg配合とか、のギミック的な広告にさらされている消費者ですが、消費者も自身の肌を知ればこのギミックに惑わされることも少なくなりそうですね。

次回は、三輪様と植村様のお話をうけて、D2C・P2Cブランドとしての、顧客が、解決したい肌の悩みの領域をしっかりときめて、そのコンセプト＝思いをしっかりと伝えること、流行・話題の成分に惑わされないことについて、より詳しく教えていただきたいと思っています。

世界観を体現する顧客とのコミュニケーションとは

パネリスト

株式会社Cogane studio(コガネスタジオ)　
代表
植村元

＜プロフィール＞
2020年12月に株式会社Cogane studioを創業。大学院卒業後、オーガニック、ナチュラルに特化した化粧品メーカーに新卒入社。約10年間のスキンケアやメイク、ヘアケアなどの化粧品のR&D：商品開発、製造、薬事業務に従事してきたバックグランドを持つ。その後、プログラミングをゼロから学び、化粧品ビジネスマッチングサイトBentenを開発して、化粧品開発の劇的な業務効率化のために「誰に、どこに聞いたらいいかわからない」課題を解決する「業務マッチング機能」で、スペシャリストを探し出すとともに、最適なOEMパートナーが見つかるようデータベースを構築公開。
顧客視点で、サービスの改善を進めている。誰に依頼したら良いか分からない、信頼できる人が分からない人のために困りごと単位でのマッチングサービスを提供開始

インテリジェンススキンケア ~ベビーオイル洗顔のススメ~ (星海社新書)

株式会社Skin Code,inc.　
代表取締役
三輪　みゆき

大手外資系メーカーで、グローバルブランドマネージャー、新規スキンケアブランドの立ち上げ、大手国産化粧品メーカーでは百貨店ブランドのディレクターと、一貫して化粧品業界に関わり、ブランディングに従事。
その後、ＯＥＭメーカーでは、スキンケア商品の開発部門を統括。
商品提案だけでなく、新規ブランド立ち上げ支援も行う中で。スタートアップ企業が市場で認知されるまでの支援を行いたいと現在に至る

ファシリテーター
株式会社富士ロジテックホールディングス　通販営業部　部長
西間木　智

＜プロフィール＞
物流会社で20年経験しD2C_ecスタートアップから中規模、大規模のec事業者へフルフィルメントサービスの提供や物流の見直し・改善、スピード配送、複数拠点展開を設計して提唱している。
事業者様の売上貢献するために「購入体験」「リピート施策」「unboxing」やOMO対応での「オムニチャネル」「返品交換物流」を提案し、事業者と常に伴走して最新の物流設計を試みる。