オムニチャネル・OMO 顧客統合・機能のポイント With Lexica #2

ファシリテーション＆ライティング　吉村 典也

今回は、

 株式会社E-リテイリングシステムズ
　 代表取締役 中田 恒介 様　（以下 中田 様）

をお迎えして

オムニチャネル・OMOコマースで成長するために隠されているビジネスの本質を確認しながら、
コンポーザブルなコマース環境が求めれらている背景と、それを実現して提供するために、「Lexica：レキシカ」が永年に亘って開発して、提供してきたアーキテクチャーとそのメリットについてお話しをお伺いしています。

第１回は

#1　オムニチャネルは ヘッドレスよりバックエンド機能がポイント　では

E-リテーリングシステムズの概要と、Lexicaを開発に至った経緯をお伺いした後に

ヘッドレスに関心がいきがちのチャネルに対する考えかたから、それをささえる「バックエンドロジック」の重要性についての再確認をしました。

第２回は

オムニチャネルで課題となるテーマ

パーソナライズの「基本データ」ともなる

顧客情報統合

についてお伺いしていきます。

第３回は

商品・在庫情報統合

についてお伺いしています。

詳細はこちらのYouYubeチャネルをご視聴ください。

顧客統合・機能のポイント

オムニチャネル・OMOコマース　を知るための時間 #2

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「基幹システム」「受注管理システム」連携で何故実現しなかったのか

中田様

それは、各チャネルで顧客とは何かという認識がずれているからです。

オフライン系では顧客マスターがあります。顧客として管理しています。
Eコマースの従来パッケージシステムでは、顧客あるいは会員と呼んだりしますよね。
それを連携させようとしたりするわけです。
でもこれって根本的に違います。

Eコマースのパッケージにありがちのいわゆる「会員機能」とは

「Lexica：レキシカ」には、機能上「会員管理」というメニューが存在してないですし、「会員」というマスターもありません。

なぜなら、Eコマースサイトは、「会」を運営しているわけではないはずです。

アカウントを作って、そこに「認証情報」があって、「アカウント利用権」が与えられていて、その自分のアカウント情報を参照していることが実際の重要な機能です。
会に入っているのではなくて、人としてログインはしてマイページとかを見たり、利用しているということになります。

オフライン系の顧客とは

認証情報ではなく、「顧客名簿」です。
顧客名簿は、お店が作成しているものです。
自社の取引相手が顧客になります。
見方を変えると買われた、注文をして取引している人に対してあなたは顧客じゃないとは言えないです。
消費者視点でいくと、買った本人がそのお店で私は顧客ですけどというのは、何か変だという感じはありませんか。
私が顧客になったわけではなくて、私が買い物をした結果、私はただ買った人であって、それを店が顧客として帳簿につけているということすね。

このアカウントと認証IDについては、アカウントを開設したい本人がいて、それに対してお店がアカウントを開設しました。
そうすると本人としては当然それを使う権利があるので、本人はアカウントを保有していると言える。

アカウントを持ってるから、その情報を使わせてくれというのは普通に正当な要求なんですよね。

実際、これが重要な問題だと思っていまして、概念的にやはり違うものにもかかわらず、それを「ユニークID：UID」を送りつけるだけで連携できるかというと、それはできないでしょう。

実際の起きてくる問題と解決策

中田様

APIなどで、くっつければくっつけるほど、統合すればするほどおかしなことがどんどん広がっていくってことになり、どこかで限界が来る。
統合のためのコストだけがかかる。

そこで情報が曖昧になったり劣化したりする。とデータとして利用が出来ないので、「顧客」にとっての価値が無くなる。

こちらはYouYubeでご確認ください。

私たちの、「Lexica:レキシカ」としては設計をするときにそこを明確に分けています。マスターとしては

1. 「顧客」というものと
2. 「アカウント」というものと
3. 「ID」というのは

全部別々のものとして、まずは考えた上で

例えば
このタイミング注文についていかなきゃいけないのはどれなのかとか、
フロントに出てこなきゃいけないような通りなのかっていうのを
全体で構成していうことで実装しています。

我々は、今までやってきてる中でその手の連携ではそんなに苦労してる印象はないんですよ。割と素直に繋がる。

続きと詳細はYouTubeにて

顧客統合・機能のポイント　オムニチャネル・OMO　総合ガイドTV

次回は

#3 商品・在庫連携機能のポイント

E－リテーリングシステムズさんからのご案内

新しいコマースシステムを一緒に開発するエンジニア

OEMとして、コマースシステムとして開発提供頂けるパートナー様をお待ちしているとのことです。

あたらしい、アーキテクチャーを活用して自社ソリューションの幅を拡げていきたいなどのご関心やご要望があればE-リテーリングシステムズ様まで、お気軽にお問い合わせください。

オムニチャネルコマースクライアントのメリット

「Lexica:レキシカ」は、Souce：ソースまでを公開提供いただけます。
自社エンジニアリソースがあれば、自社で追加開発・変更や、コンポーザブルに外部システムとの連携が可能になります。

いままでのような、ベンダーロックや、開発タイミング・開発費用の過剰な負担から解放されて、POCなど素早い顧客変化、チャネル変化により迅速な対応が可能になります。

Lexica OMO/オムニチャネルコマースシステム・ご相談はこちらから

オールインワンのECパッケージとしても、ヘッドレスECとして
・オムニチャネルコンセプト
・MSA（マイクロ・サービス・アーキテクチャ）の採用
・定期的に新機能を追加・バージョンアップ
・国際化とグローバル対応
・通販基幹システムからのリプレース
・多様なサブスクリプションコマースの実現
大規模EC・オムニチャネルコマースもお手軽に

商品・在庫連携機能のポイント #3

1：商品と在庫とは
・リアルは在庫管理システム（IMS）
・Eコマース（EC）は商品マスター
2：商品情報はこう持つ
3：解決策は「在庫の仮想化」
4：「顧客中心主義」の「購買体験」とは
▶ファシリテーター解説
・これまでの振り返り
・商品在庫統合
　-すべてのチャネルで一貫したエクスペリエンスを顧客に提供すること
　　◎課題 #1: チャネル全体で一貫した在庫
　　◎課題 #2: 店舗在庫とオンライン在庫
　　◎課題 #3: フルフィルメント インフラストラクチャ
次回以降のテーマ
オムニチャネル・OMOモデルの一部
・マーケットプレイス構築・運用
・B2B2C
・サブスクリプションコマース　３タイプ

オムニチャネルは ヘッドレスよりバックエンド機能がポイント　#1

1：Lexica（レキシカ）の開発経緯とコンセプト
2：オムニチャネルの課題
3：ヘッドレスがオムニチャネルのソリューションなのか
4：バックエンド機能はなぜ見過ごされてしまうのか
▶ファシリテーター解説
・オムニチャネル・OMO　課題テーマ整理
・オムニチャネルとOMOとは
・3 つの基盤
・顧客の快適な体験を実現するには
・オムニチャネル　OMO　コマース　とは
・オムニチャネル　OMO　コマースシステム の ポイント
「変化はリスクではなく機会」と考えてください。

Facilitaor 追加解説

 ファシリテーター：吉村

オムニチャネル・OMOコマース　システムについての
第2回は

「顧客情報統合」について、お話しをいただきました。

リアル店舗、オフラインでの顧客情報
と
デジタルでの顧客ID＝認証
と
それぞれで取得する目的と、取得できるデータ＝顧客情報
について
「Lexica：レキシカ」のアーキテクチャーをベースに
統合の方法やその活用方法についてファシリテーターの吉村がインサイトされたことをお伝えしていきます。

目的とメリット

「顧客中心主義」（ファーストではなく、セントリック）

であること

顧客とは、事業者側からの視点＝定義であることを、痛切に感じさせていただき、あらためて考えなおすきっかけになりました。

顧客とのコミュニケーションを通じて、顧客を知ることで、顧客にとっての情報や体験をご提供できることがパーソナライズであることです。

決して、ギミックで、
名前を３回呼ぶとか
●●を購入したから、××を購入して
ではない
ことを確認してください。

基本は、対話＝ダイヤログであって
顧客の行動をトレースして、パーソナライズすることではないです。
トレースすることは、あくまでも参考的な情報になります。

1：チャネル全体でパーソナライズされたエクスペリエンスを提供

• ウェブやメールなどのパーソナライゼーション
• ブログやビデオを活用したカスタム コンテンツ オファー
• 都市・エリア・地域または国に基づいてパーソナライズされた体験のためのジオロケーション

などが普遍的に知られていることです。

■バイヤーズジャーニーのより良いデータ収集と理解

①見込み顧客と顧客データが統合されると

企業は購入者のエンドツーエンドの全体像をより正確に把握できるようになります。

②整理され一元化されたデータを使用すると

• 消費者がどの商品またはコンテンツに関与しているか
• どのようにそれらとやり取りしているか、
• どのチャネルで、
• どの購買ファネルの時点・フェーズであるか

を確認することができます。

これにより、エンドユーザー エクスペリエンスを継続的に最適化するために使用できる、貴重なデータ駆動型の洞察が得られるはずです。

なので
・Unknownの顧客の行動履歴をベースに、Top-Lpのコンテンツの出し分けていくなどが可能になります。

２：より便利なショッピング方法の提案と提供

オンライン＝オンライン
オフライン＝オフライン
だけではなく。

• オンラインで購入して店舗で受け取る
• オンラインで購入して店舗で返品
• 店舗での購入と商品の配送
• モバイル デバイスからカートを開始して
• デスクトップ コンピューターでオンラインでチェックアウトする

そして現在普遍的になってきていることでは
　オンラインで検索・確認
　オンラインで在庫確認
　オフラインで購入

などのように、顧客にとっての利便性を提供するようになってきています。

Wファネルコミュニケーション＆マーケティング

Ｗファネルにそった
顧客情報　についてのご案内ありました。

パーチェスファネルには、みなさん関心が高いですが、顧客体験は２のファネルだと言われています。

パーチェスファネル：購買前

顧客データ活用事例

サインイン（正しく認証）しているかどうかに関係なく、
顧客がサイトを離れたときに、
適切なテクニカル フック (「最近閲覧した商品」ウィジェットなど) を確立して、
中断した場所に戻れるようにします。

・ウェルカム ディスプレイ:
少額の割引などのオファーを提供する サインアップ ディスプレイで、買い物客にメーリング リスト・ＬＩＮＥ・ＳＮＳへの登録を促します。

・モバイル フライアウト ディスプレイ:
モバイル ユーザーから電話番号やメール アドレスを取得できるように最適化されたディスプレイ。

・Cart Saver/Exit Intent 表示:
不明（Unknown）な買い物客がカートを放棄しようとしているときにトリガーされるオファーを含む電子メール キャプチャ
— この段階では、彼らはすでにあなたのブランドや商品に興味を示しているため、ブランドとの関与を維持することが重要です。

リアル店舗では対面ポップアップの導入
など

インフルエンスファネル：購買後

チェックアウト ページから注文確認・確定・配送確認（トランザクションメール）までは、CXの始まりだと考えています。
すべてのタッチポイントは、クロスセルなどに必要な情報を使用して、買い物客に優れたパーソナライズされたエクスペリエンスを提供することができます。

顧客データ活用事例

■ポジティブな体験をした顧客は、

• レビューを残したり、
• 友人や家族に紹介したりして、
  （これは日本では少し工夫がいります。ゲーミフィケーションがポイントになります。）
• 口コミの幅を広げ、

最終的に再び買い物をする可能性が高くなります。
エクスペリエンスがシームレスになればなるほど、ショッピング カートを放棄する可能性は低くなります。

これはについては、次回以降のケーススタディの中で深掘りしていきますが

• UGC　と　ロイヤリティプログラム
• パーソナルデータ表示や、マイポータルページ操作
• UGCアクション管理
  メンバーがポイントを獲得したとき
  新しい VIP 層にレベルアップしたとき
  報酬を引き換えたとき
  その他のロイヤルティ マイルストーンを達成したとき

などの機能デザインが重要です。

顧客UX：高品質のセルフサービス

高品質のセルフサービスが重要になってきています。
特に、サブスクリプションモデルでは・・・

Lexic：レキシカでは、顧客やフロントに出す情報と
ＣＸ側でして確認出来ない情報をモデリングしてデザインして
アーキテクチャとして提供しているとのことでした。

■マイポータルページ機能として

• 注文の編集とキャンセル
• 返品・交換
• ＣＸコミュニケーション窓口
• 返金
• タグの追加
• 注文メモ

の更新などを行えるようにします。

• 支出履歴＝購入履歴（RFとキャンセル・返品）
• 支払いの内訳（ポイント、クーポンなど）　
• 配送情報
• 顧客向けの割引コード
• リファラルコード

を確認して、活用できることもこれからは重要になります。

スタッフUX：顧客の状態確認と応対のため

CSサポート利便性・簡便性がポイントですが、忘れがちです。

■スタッフエージェントは

• 支払いの内訳（ポイント、クーポンなど）　
• 支出履歴＝購入履歴（RFとキャンセル・返品）
• 配送情報
• 注文の詳細など、
• 顧客プロファイル
• VIP ステータスなどのデータ
• タスク
  (注文状況の確認、サブスクリプションの一時停止、払い戻しの処理など) を合理化

■カスタマーエージェントは

• 顧客の気分 (CSAT スコアが低いなど)・状況 (配送遅延など)
• 購買意欲の強さ
  (最近マーケティング キャンペーンに参加した、またはショッピング カートに商品を追加した。)

これは、
顧客が、顧客を最もよくサポートし、独自の状況に必要な緊急性を提供できるエージェントと常につながること
＝
リアル店舗スタッフも理解できることです。

CX情報は一番顧客に近いところで保有して活用できることが基本です。

ブランド担当者 vs.ブランド大使 vs.インフルエンサー vs.アフィリエイト

ブランドの言葉よりも
インフルエンサー、仲間、その他の顧客の言葉を信頼する買い物客がますます増えているため、
アンバサダーと
アフィリエイト マーケティングが重要
になります。

詳細はYouTubeコンテンツで

オムニチャネル・OMOの全てがわかる　YouTubeチャネル

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チャネルを超えたブランド構築が必要。
データと分析でオムニチャネルビジネスを最適化する。

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オムニチャネルを顧客の購買体験として成功させるには、
1：購買チャネル
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3：オペレーション
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という4つの機能ポイントからなる全体的なアプローチが必要になります。
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＜スピーカープロフィール＞

株式会社E-リテイリングシステムズ

代表取締役 中田 恒介 様

＜ファシリテータープロフィール＞