オムニチャネルコマースの4つの機能 顧客購買体験 対談 Part02

OMNI-Channel Commerce の4つのファクター

前回は、
オムニチャネルコマースとは 顧客購買体験 対談 Part01
では、オムニチャネルのメリットについてアウトラインをお伺いしました。

西間木:
オムニチャネルのメリットは、顧客にとっては明らかだと思います。
これは別のコラムにお任せすることにします。

今回は、複数の購買チャネルにまたがる「広告」、「CX]、「在庫」、「フルフィルメント」などの運用管理はどうするべきなのかについて、課題と解決策をまとめていきたいと考えています。

これは、コマースだけにフォーカスされた情報に埋もれていますが、その各々のパート機能で適切なテクノロジーとインハウス・アウトソースに限らずパートナーシップがない場合にはオムニチャネルサービスの提供はとても困難であることを本コラムではお伝えしていきたいと思っています。
よろしくお願いします。

吉村:
オムニチャネルを顧客の購買体験として成功させるには、

  1. 購買チャネル
  2. マーケティングと広告とコミュニケーション
  3. オペレーション
  4. フルフィルメント

という4つの機能ポイントからなる全体的なアプローチが必要になります。

この4つの分野がそれぞれオムニチャネルなのですが、みなさんは、販売チャネルだけを捉えてオムニチャネルと言われることがあるのですが、この4つが連携することが重要です。これによって顧客層を多様化するとともに、よりスムーズなバックエンドプロセスを実現することができます。
それが顧客にとって、ポジティブなショッピング体験「購買体験」を提供するもとであり、顧客とブランドがつながりつづける理由になります。

ここでは、オムニチャネル・コマースの4つの機能ポイントと、それらがどのように組み合わされて、みなさんのD2C・小売ビジネスを成長・成功させてくれるための機能を与えているのかについて「機能要件」とそれに関連するシステムに落しこんで俯瞰、確認していきましょう。

先ずは、MACH Alliance  https://machalliance.org/ が提示しているこちらの一般的なコマース環境を構成する要素を確認してみてください。

OMNI-Channel Commerce M.A.C.H.

上から

レイヤー①FRONT END
これは、ヘッドレスコマースとも表現されている、1の「購買チャネル」ですね。

そして、それを支える各機能要素として、
レイヤー②EXEPERIENCE MANAGEMENT
として

  • ・CMS Contents Management System:
    コンテンツ・マネジメント・システム ウェブコンテンツを構成するテキストや画像などのデジタルコンテンツを統合・体系的に管理し、配信など必要な処理を行うシステム
  • ・CAMPAIGNS:
    キャンペーンマネジメントとは、適切な顧客に、適切なタイミングで情報を届け、購入率や継続率、ロイヤルティーを維持・向上する全体的な取り組みを統合的にすること
  • ・LOYALTY
    顧客体験をロイヤリティプログラムの中心にすること信頼できる自社唯一の情報源を元にパーソナライズを実現して、ロイヤルティプログラムだけではない体験を提供すること

などの機能があります。

そして、CLOUDベースでのCOMMERCE機能としてお馴染みの

  • CART:カート機能
  • PROMOTION:プロモーション機能
  • PAYMENT:CHECKOUT:支払いとチェックアウトプロセス機能
  • MERCHANDISING:マーチャンダイジング機能
  • ACCOUNT:顧客アカウント機能
  • ORDERS:注文・取引履歴管理機能

という機能があります。

これをサポートするための専門機能として、

  • SEARCH:
    商品カタログやサイト内での検索機能
    *広義では、キュレーションやAIなどもですが、あえて狭儀で捉えておいてください。
  • PAYMENT:
    クレジットや、BNPLなどの外部パートナーの決済機能

などがあります。

EXECUTION機能(オペレーション執行するためのサポート機能です)として

  • PERSONALIZE:パーソナライズ
  • OPTIMISE:最適化・最良化・最善化
  • TARGET:オーディエンスとセグメント
  • ANALYSIS:収集・分析と予想

のファンクション機能があります。

そして重要なバックオフィス機能面、
レイヤー③ DATA LAYER
に入っていくのですが、

  • OMS : Order Management System
  • 受注管理システム
    と呼ばれる。商品の受注を一括で管理・処理するシステム
  • CUSTOMER
    CRMとMAなどのコミュニケーションツールですね
  • PIM : Product Information Management
    (商品情報管理)
    マーケティングや営業活動のための製品・商品の情報管理の仕組み
  • DAM : Digital Asset Management
    デジタルアセットマネジメント
    デジタルデータを集約、メタ情報を付与し、必要な情報に容易にアクセスできるようにする仕組み

などが例記・列記されています。

最後に、SYSTEMS OF RECORD として、

  • ERP
    ここに、SCMや、WMSIMSなどを付加する場合もあります。
  • FINANCE(会計・財務)

を列記しています。
これらを、後ほど、4つの機能ファンクションに添ってどうするべきかを紐解ければと思っています。

これらを構築して、連携して、運用するためのテクノロジーとしてMACHを提唱しているわけですが、先ずは簡単にMACHについて確認をしていきたいと思います。 

中田 様:
それでは、そこはわたしからITエンジニアではなくてもご理解できるようにご説明していきます。

  1. ◆Microservices based マイクロサービスアーキテクチャ
    *コマースエクスペリエンスを迅速に構築して最適化するためのアプローチ方法

  2. ◆API-first アプリケーション・プログラミング・インターフェース
    *ソフトウェアやプログラム、Webサービスなどの間をつなぐインターフェース

  3. ◆Cloud-native SaaS(Software-as-a-Service)
    *クラウドサービスとだけではなく、クラウドネイティブ開発されて提供されているソフトウエア

  4. ◆Headless ヘッドレスコマース
    eコマースエクスペリエンスのフロントエンドの顧客を、ビジネスを強化しているバックエンドシステムのコマース機能およびビジネスロジックから切り離して提供できる形態

の頭文字をとっての「MACH」です。
まだ、なんのことやらだと思います。

西間木:
はい、わたしもよく耳にはしますが、なんのことやらです。
ので今回の対談でしっかりと理解したいと思いますので、みなさんを代表してお伺いしますね。

Microservices based マイクロサービスアーキテクチャ 

中田様:
マイクロサービスとはですが
ソフトウェア開発するための設計思想(アーキテクチャ)的および開発チームなどの組織的なアプローチの仕方だと捉えてください。設計図と大工さんまたは自動車組み立てや家電を想像ください。

チーム(職人)は複数の個別のマイクロサービス(材料)を組み合わせてソフトウェア(部屋から家へ)を作成します。
マイクロサービス自体は、独立して開発およびデプロイ(構築)されて分離されているサービスとだけ覚えておいてください。これらはAPIを介して通信し、それぞれに独自のデータソースがあることがポイントです。
一番のポイントは、一般に、マイクロサービスはビジネス機能を中心に編成されているということですね。

単一のマイクロサービスを独自のパッケージ化されたビジネス機能にすることも、複数のマイクロサービスを組み合わせて1つのパッケージ化されたビジネス機能を作成することもできます。

レゴブロックみたいな感じです。

 モジュールメリットとコンセプト

メリットは、テクノロジーチーム視点と、ビジネスチーム視点がありますが、スタッフ・ユーザーや顧客としてみてビジネスチームだけにしましょう。

スタッフ・ユーザーや顧客は、システムなんてなんでもいいです。プログラムやコードを触ることは一生ないでしょうし、触りたくもないはずです。

求めるものは、

  1. ポイント1:
    やりたいことが、どれだけ早く簡単に安くできるか
    *顧客を喜ばせ、競合他社をしのぐために必要なエクスペリエンスをより機敏に構築、起動、最適化できます
  2. ポイント2:
    ベストフォーミーコマースソリューションを提供してくれるか
    *ビジネスに適したソリューションを作成するためのマイクロサービスをアラカルトで選択できます。

だけです。 

西間木:
アパレルなら、ファストファッションみたいなものですね。

API-first アプリケーション・プログラミング・インターフェース

中田様:
APIとはからですが、Application Programming Interfaceの略です。
簡単に言えば、機能を確保するために必要な「言語」とデータを標準化することで、さまざまなサービス(カート、カタログ、価格設定など)が相互に通信できるようにします。

それをeコマースで活用するのですが、身近なところでは、ショッピングカート、カタログ管理、チェックアウトフロー、支払いなどのサービスへのアクセスを提供しています。各APIは、eコマースソリューション全体の円滑な運用を保証するために、API間でデータを共有しているのですね。

たとえば、新商品がカタログに追加されると、カタログAPIは、カートAPIを更新せずに、新製品のカートAPIに必要な関連情報を配信しています。データを別のマイクロサービスに転送する必要がある場所でのデータフローを容易にしているということです。
e
コマースAPIの特徴は、他のコマースAPIとの通信に加えて、選択したフロントエンドやサードパーティシステムなどと外部通信を容易にして統合してくれます。

アーキテクチャーの特徴とメリット

西間木:
物流で言えば、商品を運んでくれるトラックとドライバーさんみたいなものですかね。目立たないけどしっかりと働いてくれているいうことですね。

3番目ですが

Cloud-native SaaS(Software-as-a-Service)

中田様:
わたしたちの、LexicaAWSクラウド上でサービス提供しています。

クラウドネイティブSaaSのメリットですが、

1:スケーラビリティ:
独立したサービスで構成されているアーキテクチャであるので、これまでにない方法で保守と拡張が可能になるということです。
作っておしまいではないというモデルに合っているということ。

2:迅速な開発サイクル:
各サービスは、アジャイルDevOpsなどを介した継続的インテグレーションとデプロイのために自動化されていますので、迅速な開発サイクルでサービスが中断されないことを保証されているということです。

適宜、随時、機能というサービスを追加・変更・修正していけますよということ。 

3:顧客中心:
SaaSプロバイダーは、大きな混乱を招くことなく、顧客の要求に迅速かつ安全に対応して、多くの場合は、より低いコストへ削減するとともにROIを実現できるということ。
適正な費用=時間と能力で提供できますよということ。提供されても高くては。顧客は満足するでしょうけど、費用対効果としても意味が無いですから。 

4:スピードと節約:
開発期間の短縮が現実としてあります-
「大規模なパッチとアップグレードに69か月の開発プロセスをかけるような時代は過去のものであってほしいです。」
それで、高額な費用を見積・請求されてもユーザーはビジネスを持続・発展出来ないということです。

Eリテーリング&コマースシステムの特徴

西間木:
はやい、うまい、やすい ということですか。

最後になりますが

Headless ヘッドレスコマース

中田 様:
これも、立場ポジションからみてのメリットをご案内したほうが判りやすいかも知れませんね。

ポジションその1:E-コマースの事業責任者
ポジションその2:E-コマースのマーケッターやCX担当

ですかね。IT関係は割愛しましょう。 

ポジション:E-コマースの事業責任者

より良い顧客体験のためのシームレスなオムニチャネルショッピングを作成して提供したいですよね。

競争にさらされているために速く動くことができることが不可欠だとみなさん言われます。
ヘッドレスコマースアーキテクチャで単一のソリューションを使用することになりますから、新しい商品ライン、ブランド、および新しいタッチポイントを簡単に立ち上げることができます。 

ポジション:E-コマースのマーケッターやCX担当

各顧客の個人的なニーズに応えたい=パーソナライズしたいとのご要望がほとんどです。そのためには、コンテンツが、豊富な顧客のエクスペリエンスを設計できて、提供できるということです。

オーディエンス顧客を、新しいコンテンツに引き付け続けて貰うことが必要です、コンテンツが豊富なページとデータとそれを活用した検索とマーチャンダイジングなどで顧客の購買体験として、チャネルをシームレスにまたぐ前に、パーソナライズされた情報をもとに、顧客がいるところへコミュニケーションして、ブランドへ呼び戻すことが、一番のポイントです。
ユニファイドコマースエクスペリエンスかは別次元のプロセスと結果です。

ヘッドレスコマース対応とは

最後に顧客視点

ですが、

パーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを提供してくれるから、ストレスがなく安心した「顧客購買体験」ができるから、ファンになる。

そのためには、過去の購入・行動などの顧客データを使用して、パーソナライズされた顧客体験として、各顧客に関連するプロモーション、オファー、およびブラウジング機能などでパーソナライズされるということです。

吉村:
ヘッドレスのご説明でお気づきだと思いますが、B2BB2Cのいずれであっても、ビジネスモデルは重要ではなくなってきているということをお気づきだと思います。

私たちはすべて消費者(顧客)です。
ある期待を調整するときに購入体験をさまざまなビジネスモデルに分類する人は誰もいませんよね。

私たち消費者(顧客)は、誰からでも、どこからでも商品やサービスを購入するとき、すべてのやりとり(コミュニケーション)で、同じ期待を抱いています。

私たち消費者(顧客)は、
利便性を第一に考えています、次に経験を優先しています。
いつでもどこでも購入したいのですが、少しも考えずに購入したいです。(わがままですね)顧客としてのタッチポイントの急増によりこれが現実になりました。

それに、どう流動的に対応するかだけです。そのためにはバックオフィス機能(オペレーションとフルフィルメントなど)がしっかりとしていることがあって、バックエンドのコマースプラットフォームに依存したり影響を与えたりすることもないということです。

ヘッドレスのカタログコンテンツ、価格設定、顧客プロファイル情報などを活かすために柔軟につながっていて、顧客体験を継続的に反復および進化させてサービスを提供できることがポイントだとお気づきだと思います。 

西間木:
おのおのに発展・進化していくけど、重要なところではしっかりと情報交換して、つながって業務プロセスというバトンを渡せるということですね。

ありがとうございます。
次からは、4つのオムニチャネル機能について詳しくお話をお伺いしていきたいと思います。

オムニチャネルコマースの4つの機能 コマース機能 Part03

<スピーカープロフィール>

株式会社E-リテイリングシステムズ

代表取締役 中田 恒介 様

E-リテ-リングシステムズ 中田 恒介社長
大手ECパッケージベンダーに10年以上在籍し、主力ECパッケージ製品の開発責任者として複数バージョンの設計・開発を行った他、有名・大手サイトの構築にもプロジェクトマネージャーとして数多く参画。<*/br>G z退社後、それまで培ってきた経験とアイデアをもとに独自のEC構築フレームワークを開発し、2017年に株式会社E-リテイリングシステムズを立ち上げる。高機能ECプラットフォームLexica:レキシカを、展示会に出ない・広告を出さない「知る人ぞ知る戦略」のみでありながら名立たる有名企業サイトに次々採用される。現在、今後の拡販にむけた新たな戦略を思案中。

 

<プロフィール>

通販営業部 部長 西間木 智
富士ロジテックホールディングス 西間木智
物流会社で20年経験しD2C EC スタートアップから中規模、大規模のeコマース事業者へフルフィルメントサービス の提供や物流の見直し・改善、スピード配送、複数拠点展開を設計して提唱している。
事業者様の売上貢献するために 「購買体験」 「リピート施策」 「Unboxing」 やOMO対応での「オムニチャネル」 「返品交換物流」 を提案し、事業者と常に伴走して最新の物流設計を試みる。

<ファシリテータープロフィール>

Innovation & Communication
代表 吉村 典也
Innovation&Communication吉村 典也
日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通販、Eコマースの事業運営・CRM購買体験運用・フルフィルメントサービスト運用のアドバイザーからBPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMOシステムの営業と、業務設計・運用までを担って事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。

やずやグループの「基幹CRMシステム」外販導入サポート業務委託を通じて出会った事業者とのコミュニケーションと課題を通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2Cビジネスには成長の可能性、未知のカテゴリーがあると確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。

 

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