吉村 典也
吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。

オムニチャネルコマースの4つの機能 コミュニケーションチャネルとタッチポイントチャネル 顧客購買体験 対談 Part04-2

OMO オムニチャネル オムニチャネルコマース コマースシステム

コミュニケーションとプロモーション Omnichannel with Communication Platform

前回は、

マーケティング&アドバダイジングチャネル 顧客購買体験 対談 Part04-1

マーケティングとアドバタイジンング
顧客プロファイルの重要性
についてポイントを確認してきました。

今回は、

コミュニケーションチャネルとタッチポイント

西間木:
顧客プロファイルデータを活用する先としての、オムニチャネルコミュニケーションチャネルの整理をさせてください。電子メールは、特定のオーディエンスセグメントに合わせてメッセージをパーソナライズし、目的のアクションを促すことなどとして、例示されていますのでその他についてです。
*関連のコラムはこちらから

顧客体験を最大化してブランド成長するため方法

SSダイレクトメッセージ

西間木:
D2Cブランドにとって、マーケティングの最も個人的なチャネルであると目されています。可能性を最大限に活用してください。

顧客は、カスタマージャーニーのあらゆる段階で気が散るようなノイズに襲われていると言われてます。そのため、顧客が信頼しているタッチポイントとスペースである、SSでのコミュニケーションでブランドのメッセージを伝えることは重要だと思います。
よりいままで以上に個人的につながり、エンゲージメントを最大化したいと誰でもが思っています。
それらを通じて、顧客をコンバージョンに導きます。クロスチャネル・オムニチャネル施策をさらに進めて、SSROIを促進する価値を発見することがポイントです。
LINEでの事例はこちらをご確認ください。

LINEを利用した「顧客購買体験」サービス

モバイル

顧客がどこにいても、モバイルオーディエンスにリーチができるのですが、そのためのモバイル端末との関連性がとても必要になります。
マーケティング&コミュニケーション担当者がプッシュ通知、PWA、アプリ内メッセージング、アプリエクスペリエンスをパーソナライズしていくことが重要になっています。
モバイルは、顧客がどこにいても顧客とつながることもポイントです。
そのため、モバイルは究極のパーソナライズタッチポイントとも言われています。

WEB

西間木:
Web
サイトのエクスペリエンスを動的にパーソナライズすることは基本中の基本です。

中田様:
インタレストデータ、オーディエンスの行動傾向や実績、および主要なEメールなどのパーソナライズの背後にある、同じ顧客プロファイルに基づいて予測の組み合わせを活用する機能が必要です。

パーソナライズに対するアプローチを使用してします。
Webサイトとモバイルコンテンツをリアルタイムの11レベル

  • SS、ソーシャル、ダイレクトメール
  • ロイヤルティプログラム
  • 店頭・店内

パーソナライズして心・心理=データでつながることです。

コミュニケーションとして展開できることシステムとしての基本的な機能ポイント

西間木:
チャネルでパーソナライズされたコミュニケーションから提供される、マーケティング体験を充実させるためにはどうしたら良いのでしょうか。

中田様:
オープンオペレーションですね。
コマースシステムとして構築されている統合機能(組み合わせるということ)とAPIセットを活用することです。
他のテクノロジーパートナーやデータフローに直接接続できるメリットを活かして、顧客のエクスペリエンスとデザインしてシームレスになるようにします。

さらに、MACHの特徴を活かして、無制限のデータストレージ、柔軟なAPI、およびデータポータビリティへのアプローチにより、ファーストパーティおよびサードパーティのデータ資産を活用することですね。

オンデマンドのきめ細かい柔軟なデータ活用のポイント

吉村:
Eメールコミュニケーション、モバイルイベント、および顧客プロファイルデータ(予測および固有の関心と行動データを含む)を継続的にストリーミングすることで、マーケティングやコミュニケーションの内外で価値を高めていくということです。

たとえば
カスタムオーディエンス、類似オーディエンス、リード広告などで馴染みのFacebook広告機能に効果をもたらして、よりスマートに広告への支出をコントールして、新たに出会った顧客の生涯価値(CLTV)を高めるのに役立という関連性が生れます。

オムニチャネルコミュニケーションの施策ポイント

リアル店内での体験をパーソナライズします。

中田様:
オムニチャネルでは、デジタルコミュニケーションは基盤となりますが、タッチポイントはリアルがまだまだ80%以上はあります。(正しいかどうかは別として、経済産業省の統計データのE-コマース比率などから)
リアル店舗での顧客データを、顧客プロファイルに取り込みをしてコミュニケーション展開することはとても重要なポイントです。
POS機能は別としても、顧客向けテクノロジーを含むさまざまなサードパーティサービスとコマースシステムを統合して、実際の小売店舗での購買されている顧客にパーソナライズされたメッセージなどを届けることです。

もちろん、店舗での購入データを取り込んで、デジタルフォローアップメッセージングを調整することもポイントです。
これを顧客が抵抗なく受け入れるには、BOPIS/BORIS/BOSSなどのオムニチャネルの購買体験のフルフィルメントサービスが必要です。

ダイレクトコミュニケーション(メールなど)で1:1にフォーカスにします。

西間木:
オーディエンスや顧客セグメントを絞って、高度にパーソナライズされたすべてのデジタルキャンペーンをダイレクトメールキャンペーンと同期させることができることを求められていますが、どのような機能を活用して実施するのでしょうか。

吉村:
まずは、顧客のレーダー(感性や関心や悩み)などを踏まえたコンテンツでパーソナライズされたサイトへの顧客を招待できたのであれば、オーバーレイというUI/UXコミュニケーションテクニックをうまく使うことです。パーソナライズされたサイトオーバーレイによって、ブランドが期待するアクションの獲得と行動への変換を促進するのに役立ちます。
これは、リアル店舗でのスタッフへのアクションメッセージも同様のロジックで設計・構築・運用できることは意外と知られていません。

シングルビューの顧客プロファイルを活用していることで、一貫性のあるリストを作成し、必要なときに必要な顧客を対象にすることができます。

何故なら、数日前や、1か月以内に購入されている顧客に、再購入を促す必要があるのかから、同じ商品がキャンペーンしていることを知らせないことも大切ですし。

売らないで、顧客の満足度や次回の意向の確認を推奨することをスタッフにガイドすることもとても重要です。

これは、顧客とのコミュニケーションを通じて、プロフィールの成長を促進していることです、調整されたプロモーション、商品の発売、サブスクリプションコマースのオファーなど、これらのパーソナライズされたコミュニケーションによって、バウンスなどをなくしていきます。

中田様:
コマースシステムとしてコントールしているタッチポイントで、メッセージングは制御できなくてはいけません。端末、スタイル、時間、場所、表示すべき顧客を完全に制御できることが必要です。
オーバーレイを事例とするならば、新しい顧客へのパターン、既存の顧客へのクロスプロモーションをしたり、アナウンスや特別オファーを表示したりするように設計されたカスタマイズ可能なオーバーレイを構築できることです。
これらのオーバーレイだけではなく、その先に待っているパーソナライズされたWEBサイトコンテンツのためでもあります。

キャンペーンマネージメント機能 Omnichannel with Communication Platform



一貫性のあるパーソナライズされたレコメンド(推奨事項)のポイント

西間木:
パーソナライズとは、古くは名前から始まって、究極はレコメンド(推奨事項)であると思われています。デジタルコマースや、小売事業者や、マーケットプレイスやメディアビジネスにとっては重要だと言われていますが、ポイントはどこにあるのでしょうか。

中田様:
Webパーソナライズは、アルゴリズムと統一された顧客プロファイルを利用しています。関心、行動、および履歴変数を含むすべてのオムニチャネル顧客データに基づいてレコメンドを提供します。
また、マーケッター、マーチャンダイジングの視点からも、個々人向けにSKUレベルでアイテムを予測して、割引やオファーをパーソナライズして、関連するコンテンツをオーディエンス顧客に推奨することもできる必要があります。

アカウントとアカウントフィルター

キュレートページエクスペリエンス

中田様:
サイトパーソナライズ機能を活用して、訪問顧客に関連するコンテンツに基づいて顧客のホームページをキュレートすることも重要です。
顧客が欲しているコンテンツ、気づいていないコンテンツを予測してべネフィットへの到達を支援していくということです。
訪問顧客を選択してコンバージョンに至る可能性が最も高いタイミングにコミュニケーションをして、つながることができるようにすることも必要です。

チェックアウトをカスタマイズする

中田様:
チェックアウトは、購買決定の最終段階で、顧客購買体験の始まりでもあります。
コマースサイトをパーソナライズすることもテクニックとしては幅広く活用されています。たとえば
購入を完了するように導ける割引・クーポンを隠さず提供するとか、
サブスクなどでも、顧客の興味に合った追加のアイテムをカートに追加することを推奨することとかの機能です。
顧客にとってサイト訪問を最大限の購買体験として活用できるようにナビゲートするということです。先ほども触れましたが、サイト内での行動とカート放棄データを収集して、MAのアクションへつなげることも必須の機能です。

真のクロスチャネルアプローチのための統一されたプロファイル

西間木:
顧客プロファイルを使用して、電子メールやWebサイトからのオムニチャネルまたはクロスチャネルを考慮して、アクションコンバージョンにつながるメッセージングエクスペリエンスを提供することがシステムの機能要件だということは理解できました。
プロファイルには、顧客の行動、興味、以前の購入などに関する重要なデータがあるということですね。

パーソナライズされたアプリ内メッセージング

西間木:
アプリの重要性が言われていますが、アプリとのコマースシステムとの関係性ってどのようなものでしょうか。

中田様:
アプリには2パターンがあって、
1つは、アプリ内のウェブビューで、Eコマースを表示させているパターンです。これですが、表面では連携しているように見えています。
このパターンの導入ケースが多いと思います。

もう1つは、アプリ自体で何等かの処理をして、その結果をコマースシステムと連携するというパターンですね。オムニチャネルでもセルフレジやセルフチェックアウトなどの機能などがあるパターンです。
この連携パターンはこれからどんどん工夫されて顧客のためのサービス機能が生れてくるとは思います。

一般的な顧客態様(ユーザーシーン)としては、顧客がアプリを閲覧しているときに、アプリ内メッセージをパーソナライズするという手法が多く導入されています。
これは、プッシュ通知が有効になっていないときにオーディエンス顧客にリーチするための優れた方法だからです。UIとしての事例は、パーソナライズされたメッセージがロールダウンまたは全画面表示でポップアップ表示されて、好みや過去の行動に合わせた顧客のニーズリクエストを満たすようにすることが多いです。

吉村:
メッセージストリームですね。
メールの受信トレイのように、アプリ内にメッセージのキューを作成して、ユーザーがいつでもアクセスできるリッチなビジュアル形式で、パーソナライズされたオファー、商品情報、キャンペーン、などを提供するパターンですね。
モバイルアプリユーザーは、もともとブランドへの関心が高いはずでよりフレンドリーなUI・UXを提供されたいからこそ、アプリを導入しているので、これに応えることは重要ですね。
まあ、ブランドにとって恐ろしいアプリのアンインストールを減らすという役目もありますが、ただし、アンインストールされた(そもそもインストールして開かない顧客がほとんどでしょう)顧客には、デジタルメール施策などの他のコミュニケーションチャネルを適用することで、カバーサポートすることもできます。これがオムニチャネルコミュニケーションの本来の機能でもありますが。

メールではなく、会話を作成することがオムニチャネル

吉村:
オムニチャネルに関わらずこれからのコマースは、アド・マーケティングから、カスタマージャーニーのパーソナライズの機能を使用して、チャネル間でカスタマータッチポイントを調整して顧客と会話(コミュニケーション)することへシフトしています。

あるチャネルで顧客とのタッチポイントを持ちながら、最も価値のあるチャネルでパフォーマンスを向上させるということです。それがその顧客をコアとするオーディエンスであって、ソーシャルグループであるので、顧客というメディアと一緒にマイクロコミュニティを構築していくことが、DTC DNVBの本質です。

それを、サポートしてインセンティブするために、ロイヤリティプログラムがあり、その対価としてのリワードプログラムがあり、顧客中心のコアとしてアクションとして、リファラルプログラムや、アンバサダープログラムや、インフルエンサープログラムなどを提供するということです。

自動化とパーソナライズ

西間木:
マーケティングオートメーションでの自動化や、オペレーション時間の節約、AIを活用したライフサイクルマーケティングとの連携で、動的な商品のレコメンドを使用した購入後のメッセージングやVIP割引などをうまく活用して、顧客のオプトアウトを防ぐことも大事そうですね。
顧客との関係を最大限に活用するのに役立つ重要なアクションで顧客に飽きられないというか忘れられないことは重要ですね。

改善するための分析、分析するための分析ではダメ

西間木:
そのためには、インプレッション、エンゲージメントレベル、アプリなどのオープンなどをすべてダッシュボードから確認できるツールとの連携をして、オムニチャネルコマース内で展開するさまざまな施策からアトリビューション、カスタムコンバージョンイベント、収益などのフェーズに応じた改善のためのインサイトを見つけて実施することですね。
DashBoard機能
吉村:
顧客を減らさないということです。

西間木:
次回は、オムニチャネルオペレーションについてお話をお伺いします。
第2回に、フロントサイドだけの機能ではなく、バックエンド機能がポイントであるとのご指摘を受けています。
なぜ、どのような、バックエンド機能が必要かをUnboxingしていきます。

次回は、オペレーション(OMS・IMS) 顧客購買体験 対談 Part05

<スピーカープロフィール>

株式会社E-リテイリングシステムズ

代表取締役 中田 恒介 様

E-リテ-リングシステムズ 中田 恒介社長
大手ECパッケージベンダーに10年以上在籍し、主力ECパッケージ製品の開発責任者として複数バージョンの設計・開発を行った他、有名・大手サイトの構築にもプロジェクトマネージャーとして数多く参画。退社後、それまで培ってきた経験とアイデアをもとに独自のEC構築フレームワークを開発し、2017年に株式会社E-リテイリングシステムズを立ち上げる。高機能ECプラットフォームLexica:レキシカを、展示会に出ない・広告を出さない「知る人ぞ知る戦略」のみでありながら名立たる有名企業サイトに次々採用される。現在、今後の拡販にむけた新たな戦略を思案中。

 

<インタビューア プロフィール>

通販営業部 部長 西間木 智
富士ロジテックホールディングス 西間木智
物流会社で20年経験しD2C EC スタートアップから中規模、大規模のeコマース事業者へフルフィルメントサービス の提供や物流の見直し・改善、スピード配送、複数拠点展開を設計して提唱している。
事業者様の売上貢献するために 「購買体験」 「リピート施策」 「Unboxing」 やOMO対応での「オムニチャネル」 「返品交換物流」 を提案し、事業者と常に伴走して最新の物流設計を試みる。

<ファシリテータープロフィール>

Innovation & Communication
代表 吉村 典也
Innovation&Communication吉村 典也
日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通販、Eコマースの事業運営・CRM購買体験運用・フルフィルメントサービスト運用のアドバイザーからBPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMOシステムの営業と、業務設計・運用までを担って事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。

やずやグループの「基幹CRMシステム」外販導入サポート業務委託を通じて出会った事業者とのコミュニケーションと課題を通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2Cビジネスには成長の可能性、未知のカテゴリーがあると確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。

 

シリーズコンテンツ

殿堂入り記事
発送代行完全ガイド

発送代行完全ガイド

発送代行に関しての基礎知識が全てわかる徹底ガイドです。発送代行サービスを検討されているEC事業者様は是非ご覧下さい。

吉村 典也

監修者

アドバイザー

吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。
大手通販グループの「単品リピート(サブクリプション)/通販基幹CRMシステム」外販・導入サポート業務を通じて出会った事業者とのコミュニケーションを通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2C(DTC)ビジネスにはチャネルとしてではなく、「顧客中心」としてのホネストビジネスとして、再成長の可能性、未知のカテゴリー、オムニチャネルコミュニケーションからのオムニチャネルコマース体験がある、それを支えるコマース事業者のインハウス化が必要であること、そして柔軟に迅速にその業務を支持・運用できる、MACHコンポーザブルタイプのシステムを広めることが大切と確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。

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