オムニチャネルコマースの4つの機能 オペレーション(OMS・IMS) 顧客購買体験 対談 Part05

OMS  Order Management System Omnichannel データ連携イメージ 動脈

 

在庫を見える化(可視性)とは

西間木:
オムニチャネルの4つの機能について、対談を進めていますが、

1:購買チャネルとしてのオムニチャネル

2:マーケティング・アド&コミュニケーションとしてのオムニチャネル

に引き続き、

3:オペレーション

について対談を通じてポイントを確認していきたいと思っています。

クライアントとのご相談・ミーティングなどでの課題としてのお声として

「オムニチャネルでは、在庫管理が最大の障壁の1つだ」

といわれます。
「適切な在庫」とか、「見える化」と言っても、顧客視点、店舗スタッフ視点、マーケティング担当視点、MDSCMスタッフ・パートナー視点では、重点となる視点がまちまちと言っても過言ではありません。

マネージメント設計のノウハウやTipsについてお話をよろしくお願いします。

吉村:
4つの機能を言い換えると、

1:顧客統合管理
2:コミュニケーションコントロール
3:商品統合管理
4:物流

になります。

1:3:はオムニチャネルコマースシステムの機能選定として重要ですが、2:は対談でも触れていますが、連携するCRMCXMシステムとの協働がポイントです。

今回は、3:になりますが、コマースシステム側は「商品管理」「在庫管理」の正・静の部分を担いますので、予・動の部分は、外部の専門システムPIMDAMIMSOMSでも多元的な部分との連携になります。 

しかし、この在庫についての統一的な視点と定義がなければ、正確なレポート作成のために各システムへのデータにアクセスすることができず、すべてのプラットフォームで商品の再・新:入荷・返品・交換・回収などについて顧客にコミュニケーション、オファーしてお届けして、ご利用いただくことを約束することもできません。

また、新しいチャネルに拡大する場合、購買・販売プラットフォーム間の動きを見逃さないために、在庫の一元的な可視化が必要であることは知られていることです。

オペレーション運用の観点から、効率的でエンドツーエンドのオムニチャネルアプローチの鍵は、「接続性」です。

中田様:
ここでは、マルチチャネルの在庫の可視性を高めるために検討すべき3種類の技術ソリューションについてご説明します。

1:リスティングソリューション

2PIM/DAM

3IMS/OMS

です。

これらの基本的な機能と、オムニチャネルコマースシステムとの関係と連携について概要ポイントをご理解頂けると幸いです。

リスティング:Listings

西間木:
リスティングソリューション(別名フィード)は日本では(EC)一元管理システムですが、わたしたち、物流代行・発送代行パートナーはよく連携して利用しています。
*システム連携一覧はこちら

Eコマースシステム・ASP&SaaSカート& マーケットプレイス

基本は、マーケットプレイス(Amazon 楽天 ZOZOなど)とAPIなどで連携して、各マーケットプレイスでの

・売り切れや入荷待ちを防ぐ
・商品の補充と再出品を自動化する
・チャネル全体で一貫した商品情報と価格を提供する
・より簡単で効率的なマーケットプレイス管理のためにチャネル間で在庫を統合する
・在庫を一元管理して、品切れやオーバーオーダーを無くす
・在庫管理工数を削減する
・チャネル全体の注文処理を自動化する
・受注処理オペレーション工数を削減する

などが基本的な機能です。

(弊社:富士ロジテックでは、LOGILESSなどを利用しています。詳細はこちら 受注管理システム(OMS)の導入メリットとポイントを解説! を参考にしてください。)

中田様:
ご案内のとおり、リスティングソリューションは、新しいマーケットプレイス販売チャネル(顧客にとっては、購買チャネル)への商品の公開(商品詳細データ:PDPと在庫数量です)、チャネルごとの商品コンテンツの最適化、および注文管理の一元化を自動化することが可能な、とても便利なシステムです。

では、なぜ、オムニチャネルコマースソリューションでAPI連携しないのかが疑問になると思います。

理由1API連携は可能です。
連携して機能とワークフローの取り込みをするかはクライアントの方針次第です。
それなりの、チャネル数と、チャネルごとでの売上点数がある場合は実装されるケースが増えてきているのが実情です。

理由2:仕様変更が多いので対応工数を勘案してのメリットを検討する必要があります。
マーケットプレイスによっては、親切でないところもあります。APIとして成熟していないとか、仕様が変更されるけど公開が遅いとかがありますので、専門のSaaSベンダーだと対応も体制も整えていますので安心かも知れません。

理由3:顧客データ・購買データはブランドの所有ではない場合がある。
顧客データ・購買データは、マーケットプレイスの所有になります。ので注文処理をして、出荷するだけのためにコマースシステム側のOMS機能を利用する価値があるかは要検討です。

かつ、発送・受領後のデータは削除が必要なことも要件の1つではあります。

販売結果と在庫データなどがあれば、オーディエンス分析などはできますので、Unknown-uniqueで取り込めば充分なデータ機能は果たします。

吉村:
これから、エンベッド系やソーシャル系のチャネルも多様化する可能性もありますので、どのリスティングシステムを選択するかですね。ニッチ・リッチな販売チャネルのテスト採用から本格展開が可能かどうかも1つの選択肢かも知れません。

リスティングソリューションは、
D2Cブランドであれば、マーケットプレイスにウエイトを置くモデル、
小売事業者であれば、マルチマーケットプレイスは当然ですが、
SCや駅ビルなどのテナントタイプでE-コマースモールにも出店・出品することを強いられているモデルには、最適なソリューションではあります。

中田社長のアドバイスを言い換えれば

1:商品コンテンツの最適化、シンジケーションを行いたい。
2:既存のIMS/OMSERPシステムで、リスティングを提供できていない。リスティングができない
3:現在、1つの倉庫、1つのベンダーでフルフィルメントを行っている。
4:全ての注文を自社のオーダーマネージャーで管理したい。

などが、選択理由のチェックリストになりそうですね。 

製品情報管理システム(PIM)とデジタル資産管理システム(DAM

・PIM: Product Information Management
DAM: Digital Asset Management

西間木:
わたしたちには、ササゲのご依頼が無い限りは、あまりご縁がないソリューションサービスですが、技術ソリューションの2つめのPIM・DAMについてポイントを教えていただけますでしょうか。

中田様:
オムニチャネルコマースにおけるブランドの一貫性を実現するには、すべてのチャネルと顧客接点において、常に正確で適切な商品情報(PDPProduct Detail Pageはその1部のデータを活用しています。)を確保することから始まります。

販売(購買)チャネルの拡大、新市場への参入、商品ラインの多様化など、に対してPIMシステムは、オムニチャネルやクロスボーダーコマースの取り組みを拡大してくれるとともに、パーソナライズの基盤としてカスタマイズをサポートしてくれて、売上の向上と顧客体験の改善をしてくれます

製品(商品)情報管理(PIM)ソリューションは、すべての製品(商品)情報の編集と管理を可能にしてくれますので、手作業によるデータ入力と人件費の削減に役立つとも言われています。

PIMと先ほどのフィードはよく混同されますが、結局のところ、どちらも商品データに関するものです。その違いは次のとおりです。

PIMは、小売事業者が生の商品情報を一元化して修正することを可能にします。
フィードマネージャーは、そのデータを関連する販売チャネルに発行します。

この一元化された環境により、正確で文脈に沿ったローカライズされた情報を複数のチャネルに迅速に提供し、一貫したブランド体験を保証することができます。

当然、オムニチャネルコマースシステムでも、商品詳細ページなどで商品情報を活用しますので、PIMDAMほどではありませんが、機能は保有しています。
この機能を、どう活用するによってオムニチャネルでのパーソナライズだけではなく、マーケティングやダイナミックプライシング施策が柔軟に展開できるかが決まってきます。

柔軟なサイトデザイン・構成

吉村:
DAM(デジタルアセットマネジメント)ですが、PIMのスイートシステムとしても提供される場合もありますが、テキスト、動画、写真、カタログデータなどのデジタルコンテンツ部分の一元管理するためのシステムです。
コマースシステムでは、この最新・最終の結果だけを、PDPや、コミュニケーション(メール)などに利用していると捉えていただけば先ずは良いかと思います。

中田様:
カテゴライズ、タグ付けなどメタ情報を自由に付与できるので管理・検索がラクになる機能や仕様はDAMというより、オムニチャネルコマースに必須の要件ではありますけど。 

吉村:
そうですね。この商品系やコンテンツはシステムとしてもお話が尽きないので、別コラムで1つ1つ解説していきましょう。
商品情報がどうして重要かを知っていただきながら、運用・オペレーション事例を交えないと理解しづらいと思います。

わたしたちが顧客として、D2Cブランドや小売事業者のバイヤースタッフなどと関わる主な方法は、オンラインストアであろうと物理的なPOS(リアル店舗)であろうと、商品で最初に出会って、知ること、そして利用経験することを通してです。素晴らしい商品体験とそれと相違無い商品情報を提供することは、顧客の購買体験とその体験の拡散からのブランドの成長を促して、広告からの縛りを解き放つために必要な方法の1つです。

在庫管理システム(IMS)と受注管理システム(OMS

Inventory Management Systems (IMS)
・Order Management Systems (OMS)
 

西間木:
最後になりましたが、在庫管理システム(IMS)や受注管理システム(OMS)についてのポイントをお伺いしたいと思います。

わたしたちのような、フルフィルメントパートナーにはとても身近なシステムサービスですが、機能要件はSCM・WMSと同様にはとても複雑だと感じています。

一般的には、

1:受注処理・確定
2
:確定した注文のルーティング

3:在庫、出荷、

4:購買のワークフローに関わる

複雑なワークフローを管理するものだからです。
また、わたしたちみたいな、サードパーティロジスティクス(3PL)ソリューションの業務連携先の統合やレポート作成もサポートしてくれています。

中田様:
「今すぐ必要」なオンラインショッピングの時代には、OMS(注文管理システム)が欠かせない機能です。注文管理システムは、注文が出されてから顧客の玄関先(店舗もそうですが)に到着するまでの効率的なデータと情報の流れを調整するための鍵となります。 

しかし、「オムニチャネルコマースシステムには、注文管理システム機能は無いのでしょうか。」と疑問に持たれると思いますが、わたしたちなどのシステムなどには柔軟なOMS機能が実装されています。ヘッドレスにフォーカスしているシステムですと、別システムとしてOMSを選択してAPI接続するケースが多いようです。
Shopify や日本のシステムには受注処理機能はありますのでそれでOMSの一部機能の実現はできています。 

eコマースにおけるOMS:注文管理とは

中田様:
簡単に言うと、注文管理は、販売チャネルを通じて届く顧客の注文を受け取り、処理し、管理するプロセスです。顧客が「購入」を押した瞬間に、約束された時間枠内にシームレスに受注確定処理が履行され、出荷され、カスタマーに配達されることを確認するあなたのためのツールです。

西間木さん、注文処理のプロセスを教えていただけますか。

西間木:
2Cの注文管理プロセスには、次の手順で実施されます。

ステップ1
注文管理プロセスの開始は、
顧客がeコマースプラットフォームまたは他の販売チャネルを介して注文したときに開始されます。

ステップ2:
在庫レベルは、顧客への販売後と、受注確定処理後に、利用可能なユニット数に反映するように調整されます。

ステップ3:
顧客の注文は、注文のフルフィルメント実施されるDCのバックオフィスによって受け取られ、出荷バッチ処理されます。

ステップ4
この注文を履行するために必要なSKUを倉庫スタッフに伝えるピッキングリストが生成されます。

ステップ5:
ピッキングが完了すると、注文は梱包エリアに転送され、配送用に梱包されます。

ステップ6:
これには、出荷ラベルの印刷やサブ・アセンブリとしての、同梱物やギフトラッピングなどの付加価値サービスも含まれます。

ステップ7
注文は顧客に発送されます。宅配業者に引き継がれるということです。
同時に、出荷完了データとして追跡番号とともにシステム返します。

ステップ8:
顧客は、輸送中の進行状況を追跡・監視できるように追跡番号を受け取ります。
配送先・日程変更は、その追跡番号をベースに顧客が、宅配業者とダイレクトに実施します。

ステップ9:
注文は、指定されたアドレス宛に顧客に配達されます。
・自宅
・店舗
・コンビニ・受取専用BOXなど
・職場
・贈り先

注文管理で重要なポイントとは

吉村:
注文から商品が顧客の玄関先に届くくまでは、重要で一番大事な顧客購買体験です。そしてこのプロセスから、CRMCXが始まっています。
西間木さんからご提示のあった、注文管理プロセスのすべてのステップは、ブランドに対する顧客の認識を形作る重要なタッチポイントです。
オンラインの顧客が期待するシームレスな顧客体験を提供するには、エラーや遅延なしにこれらすべてのタッチポイントを実行することです。

中田様:
OMSシステムは、注文の処理と履行に伴う時間のかかる反復的なワークフローを自動化することです。
ブランドが成長して出荷量が増えるとか、オムニチャネルになればより複雑化されます。
たとえば、
オムニチャネルコマースでは、注文をエンドカスタマー最も近い配送センターやリアル店舗に自動的にルーティングしたりします。これにより、ラストマイルの配達時間と送料の両方が削減されます。

注文ステータスと配送サービス Omnichannel with Communication Platform

また、指定の店舗の在庫を確認して、店舗在庫からの提供か、DCからの移送か、また、他の店舗在庫からの移送か、などを指示します。
これらのデータが無いと、購買チャネルとしてのフロントエンドでの顧客への購買体験が提供出来ないのはお判りいただけると思います。

機能メリットは、ブランドが顧客体験の向上に集中するために、スタッフやパートナーのより多くの時間を解放してくれます。

サブスクリプション:定期注文管理タスクでは、一連自動化によってより効率的なプロセスでコマースのパーソナルポータル機能と連携して、顧客満足度を高めることができます。

注文管理システムは倉庫管理システム(WMS)とどの違うのか

西間木:
フルフィルメントソフトウェアは、どんどん機能を拡張しています。
注文管理システム(OMS)と倉庫管理システム(WMS)を1つに統合するプラットフォームシステムも増えています。

しかし、クライアントはOMSWMSは同じ意味で話されていますが、フルフィルメントプロセスでは重複しているものの異なる役割を果たしていることを確認させてください。

WMS:倉庫管理システムは、
フルフィルメントセンターおよび配送施設内の活動の流れを制御しています。

ストレージ(倉庫スペース)の最適化
SKUが倉庫に出入りする際のマテリアルフロー設定します。
・ピッキング/パッキングプロセスを調整して、ターンアラウンド(処理の指示を出した時間から、処理が完了するまでの時間)を短縮します 

OMSは、
オーダーフルフィルメントプロセス自体の管理に重点を置いています。先述 

OMS機能のチェックポイント

中田様:
オムニチャネルコマースシステムと、OMSで必要となる機能のチェックポイントを例示します。詳細は個別にご相談いただければと思っています。

チェックポイント1
・複数の販売チャネルにわたる注文を追跡する。
スタートアップブランドであっても、販売チャネル全体で行われている注文を追跡できること。
オムニチャネルコマースプラットフォームとの双方向の連携統合が出来ていること

チェックポイント2:
在庫レベル監視
在庫管理、つまり、所有している在庫とその場所を知ることです。
在庫の過剰販売や、販売が困難な在庫の販売を回避するために不可欠な基本機能です。
オムニチャネルコマースシステムと注文管理システムは、

リアルタイムの在庫可視化や自動同期などのさまざまな在庫管理を提供して、オンラインとオフラインでより効果的に販売します。
忘れがちですが、人気のあるSKUの予期しない在庫切れも回避します。

オーダーフルフィルメントプロセスの自動化

注文をエンドカスタマーに最も近い倉庫やリアル店舗にルーティングしてより迅速に処理するように論理設定され、自動化された注文管理ソリューションで実現できます。

相互接続されたシステムで情報を自動的に連携することにより顧客の購買チャンスと体験を逃がしません。
フルフィルメントセンターや、リアル店舗スタッフでは、ルールベースのパッキングとルーティングを活用して、プロセスを改善し、人的エラーを排除し、ピッキングとパッキングにかかる​​費用を削減することも期待効果です。

返品・交換・回収管理とリバースロジスティクスの実現

西間木:
注文管理には、顧客から返品された後に倉庫に戻ってくる注文の管理も含まれますね。

OMNI-Channel Commerce オムニチャネル 在庫ステータス 

中田様:
返品・交換を希望された注文をオムニチャネルコマースのマイポータル機能などで受付コントロールしてから、実際の商品をハンドリングしないと、購買体験は完結しません。

最後に、迅速な払い戻しや、ストアクレジットや、クーポンなどの発行という、CRM:CXが実施出来ないため、このプロセスを管理して顧客の期待に応える必要があります。

注文管理システムは、迅速な返品と交換だけでなく、返品された商品を棚に戻すことも機能です。これによって、貴重な再販の機会を逃さないようにします。

返品・出荷ラベルを自動的に印刷する機能や、定期的な状況ステータス更新を顧客に提供する場合でも、自動返品プロセスは、カスタマーサービスチームとフルフィルメントパートナーの業務プレッシャーを取り除くための重要な鍵となります。

注文管理システムがオムニチャネルビジネスにとって重要な理由

吉村:
オムニチャネルコマースに限らず、商品と在庫はとても重要なポイントです。

デジタルコマースのみのブランドから、実店舗ビジネスのウエイトが高い小売事業者から、サブスクリプションコマース、オムニチャネルコマース、返品・交換のあるビジネス、そして回収ビジネスモデルがある場合などのユースケースでの解説が必要だと思います。

別の対談コラムで、より詳細に在庫ロケーションと商品データの保有と活用の仕方についてお話を進めていきたいと思っています。

株式会社E-リテイリングシステムズ 代表取締役 中田 恒介 様
E-リテ-リングシステムズ 中田 恒介社長

大手ECパッケージベンダーに10年以上在籍し、主力ECパッケージ製品の開発責任者として複数バージョンの設計・開発を行った他、有名・大手サイトの構築にもプロジェクトマネージャーとして数多く参画。
退社後、それまで培ってきた経験とアイデアをもとに独自のEC構築フレームワークを開発し、2017年に株式会社E-リテイリングシステムズを立ち上げる。高機能ECプラットフォーム「Lexica」を、展示会に出ない・広告を出さない「知る人ぞ知る戦略」のみでありながら名立たる有名企業サイトに次々採用される。

現在、今後の拡販にむけた新たな戦略を思案中。

 

株式会社富士ロジテック

通販営業部 部長 西間木 智

物流会社で20年経験し、直近8年間はB2C物流に携わり、取扱い商材も「アパレル、BAG・靴、輸入商材、食品、化粧品、健康食品、コンタクトレンズ、ファングッズ」など多品種でEC物流を経験。昨年からD2C_EC事業者が増えてきているので購入体験を物流側でも実現し事業者の施策(UX/CX)を一緒に考え購入者のファン化する活動を啓蒙している。EC事業者の売上を上げるために通販支援事業社として常に事業者・購入者目線で新しい仕組み構築を提案している。

 

ファシリテータ:

吉村 典也

吉村典也_note

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通販、Eコマースの事業運営・CRM運用・フルフィルメント運用のアドバイザーからBPO受託までを担ってきた。OMOシステム設計・運用の視点まで含めて事業会社ととも一緒にグロースしてきた。

やずやグループの基幹CRMシステムの外販のための導入サポート業務委託を終え、そこで出会った事業者とのコミュニケーションから、まだまだ、日本のDNVBビジネスには成長の可能性、未知のカテゴリーがあると確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。