オムニチャネルコマースの４つの機能 物流・フルフィルメント 顧客購買体験 対談 Part06
フルフィルメント出荷・配送とバックオフィス業務
西間木：
オムニチャネルの拡大を検討する場合には、出荷やフルフィルメントを含むバックオフィスのプロセスが複雑に対応できることを確認する必要があります。
オムニチャネルビジネスの基本は、
「購買チャネルを追加することは、増加するバックオフィスボリュームを処理し、タイムリーに注文を満たすことができるフルフィルメントがある場合にのみ、ビジネスにとって有益」
だということをご指摘いただけたかと思います。
今回は、対談テーマの４つ目で最後となりましたが、バックオフィス業務：出荷とフルフィルメントをうまくいかせて、オムニチャネルコマースを優位に進めるためのポイントをお伝えします。
実際、みなさんが顧客として、購入を検討する際に、配送体験が最も重要であると回答するばずです。
オムニチャネルフルフィルメントの種類
吉村：
オムニチャネルフルフィルメントについてもう一度整理しておきます、主に3つのタイプがあると言われています。
ストアフルフィルメント：
リアル店舗が店舗・敷地内に在庫を保持してから直接ストアから出荷します。このオプションは、倉庫のリースやハードウェアコストの増大を回避したいスタートアップや、既に小売事業を展開してeコマースに進出するパターンに適しています。
自社運営倉庫フルフィルメント：
フルフィルメントセンターは、ＤＣとして機能し、完全な在庫管理機能とサービスを提供します。フルフィルメントセンターは、注文がより早く発送されることがＫＰＩです。
サードパーティフルフィルメント（3PL）：
3PLフルフィルメントは、注文の受け取りからピッキングと梱包、在庫管理、出荷、保管に至るまで、フルフィルメントプロセスをサードパーティにアウトソーシングすることを意味します。
システム的には、小売事業者には、出荷ソフトウェア＆サービス（Shopifyに買収された：https://deliverr.com/ など）または3PL会社（Amazon FBAなど）を利用するという選択肢があります。
◆出荷ソフトウエアを導入した場合は、
・配送業者との特別な交渉による料金設定
・配送状況の確認
・レポート作成
・フルフィルメントプロバイダーへの注文の送信機能設定
などがあります。
◆Amazonのフルフィルメントサービスなどの3PLは、
・在庫管理
・倉庫管理
・フルフィルメントなどのロジスティクスプロセス
も含んでいます。
ここでの選択チョイスのポイントは
"ほとんどの人は、ロジスティクスやフルフィルメントをeコマースの技術的な側面と見ていますが、実はこれは顧客体験の延長線上にある。"
という視点から選択することです。
配送とフルフィルメント
西間木：
私たちは、2 日間および翌日配送が、広告効率、顧客生涯価値、平均注文の面で一番効率的・効果的であると、クライアントのマーチャントの成長を通じて確信してきました。
これが顧客の購買体験としては、
「スタンダード（標準ではなく当たりまえ）」
であるようです。
一方で、私たちのような、E-コマースフルフィルメントプロバイダーは、オンラインマーケットプレイス対応の、即時配送基準を満たさないことがあります。
その場合は、オンラインマーケットプレイスの３PLサービスへ移送納品することで、時間の短縮の基準のクリアをサポートします。
更には、顧客（個人・店舗・流通卸）の購入・発注から配送、返品・交換・回収までの注文プロセスのすべての段階を引き受けています。様々な宅配業者や運送会社と連携し、翌日、48時間、追跡付きなど顧客の配送オプションを増やしています。
そのオプションとして最近の機能は、先ず１つは、オムニチャネルフルフィルメントです。
オムニチャネルフルフィルメント
これは、購入者の手（スマートフォン）にコントロールを置く必要があるということです。
顧客はいつどこで注文したいか、どこで商品を確認して、受け取りたいかを決定します。このアプローチがeコマースストアで採用されることで、カスタマーエクスペリエンスが向上しているからこそ、ブランドが導入を検討されていて相談が増えているのだと思います。
そして、２つめは、フルフィルメントマーケティングです。
フルフィルメントマーケティングは、購入後のエクスペリエンスにカスタマイズとパーソナライズを追加することでブランドへの愛着が生まれるように設計された一連のフルフィルメントサービスです。
フルフィルメントマーケティングとは
フルフィルメントマーケティングは、オムニチャネルビジネスが何を販売しているか、誰に販売しているかに応じて、さまざま施策を展開することができます。
たとえば、
B2B２Cモデルでは、2Bへ新シーズンの商品の配送に「ルックブック」を含めることができます。
D2Cブランドは、再購入を補完するサンプルなどの同梱物を含めることで、エクスペリエンスをパーソナライズすることが可能です。
マーケティングとフルフィルメントサービスには共通点があると経験していまして、わたしたちの、フルフィルメントマーケティングの背後にある価値提案はシンプルです。購入後のエクスペリエンスでは、マーケティングとフルフィルメントの機能はまったく同じだと定義しているからです。
eコマースでの配達で商品が届いた瞬間は、顧客があなたの商品、そして、あなたのブランドとトランザクションメールなどでコミュニケーションをしてきた期待への最初の出会いで対話のチャンスだからと思っています。
フルフィルメントマーケティングサービスの４つの提案
西間木：
今回のコラムでは詳細は解説しませんが、次のような施策をサポートするオムニチャネルコマースのシステムを検討ください。
フルフィルメントマーケティングサービスその１：
ブランドパッケージ
・カスタムボックス
・カスタム緩衝材
・カスタム梱包テープとステッカー
・環境にやさしいパッケージ
そして、これからのポイントが
・持続可能なパッケージデザインと回収・リフィル
フルフィルメントマーケティングサービスその２：
同梱物：インサート
・お礼状・サンクスカード
・クーポン
・ハウツー・ファクトブック・カタログなどのマーケティング資料
そして、パーソナラズのポイントで、このタグデータの払い出しとMA連携そしてアクション計測とパーソナライズLPやマイポータルページの提供となる
・クロスチャネルマーケティング
顧客をInstagramフィードに誘導するQRコード付きのチラシや、定期的なオファーや更新を頻繁に送信する電子メールサインアップフォーム
フルフィルメントマーケティングサービスその３：
化粧品や、サプリメント、ニュートリション、食品などでは
・サンプリング
・フルサイズ商品のミニチュアバージョン
・ブランド景品・ノベルティ
トートバッグなどのブランドの景品・ノベルティ
なぜ、書籍では実施されているのにされないのか不思議です。
フルフィルメントマーケティングサービスその４：
キッティング
・インフルエンサーキット
これ以外と出来ていないです。
・サブスクリプションボックス
・限定版または/サンプルキット
＊詳細は別途ご案内します。
オムニチャネルの注文処理は、次の5つのステップ
西間木：
1：倉庫保管：商品の保管や在庫管理から商品のチェックまで。
2：注文管理：このステップでは、注文の処理と確認と処理します。
3：パッキング：商品のピッキング、ラベリング、および同梱物と納品・請求書の処理です。
4：出荷：注文は倉庫から宅配業者に引き継ぎされて、顧客に届けられます。
5：カスタマーケア：配達後の顧客注文フィードバックを含むアフターセールス。
これはシンプル化していますが、オムニチャネルのオーダーフルフィルメントプロセスは、可能性が無限にあるため、標準のオーダーフルフィルメントプロセスだけではありません、どのようなポイントがあるかの例を次にお話したいと思います。
配送先と返品
西間木：
５のカスタマーケアにおけるポイントが、顧客購買体験のプロセスで成長してきています。配送パターンと返品についてですが、
・顧客への配送（自宅・職場・その他の指定場所：コンビニ・宅配ロッカー）
・倉庫から店舗へ
・倉庫から流通ＤＣ・ＴＣへ
・ストアからストアへ
・顧客から倉庫へ
・店舗から倉庫へ
顧客の返品は、オムニチャネルフルフィルメントモデルとほぼ同じように機能するように設計・運用します。それはすべて、顧客と店舗スタッフにとって可能な限り合理化されたプロセスをデザインして提供することです。
たとえば
宅配のデポまたは集荷・コンビニ・店舗を経由して返品することを希望する場合、オムニチャネルビジネスはこれに対応して、倉庫受入れプロセスとワークフローをデザインする必要があります。
オムニチャネルフルフィルメントのメリット
吉村：
オムニチャネルフルフィルメントのメリットを顧客と事業者視点で整理してみましょう。
顧客体験
結局のところ、オムニチャネルのフルフィルメントは、顧客にとっての最高になるような購買体験を提供するために存在します。
これは、商品を注文して、最適なルートで最適な場所に配送するための方法の裏返しです。
パーソナライズされたアプローチ
データ収集の強化が可能になります、それにより、データ駆動型アプローチへの道も開かれました。これは、すべてのコミュニケーションチャネルにわたってパーソナライズされた顧客体験を提供するために相互・双方で活用できます。
顧客は、好みに応じてオムニチャネルエクスペリエンスをデザインして調整できるということです。
これは、ブランドにとってはとてもうれしく便利なことです。と考えて捉えることができるかがポイントです。
オンライン体験と店内体験の融合
オムニチャネルフルフィルメントは、店舗での活動とオンラインでの活動をシームレスにすることでした。
たとえば、
オムニチャネルマーケティングとフルフィルメントを活用すると、Instagramを閲覧してインスピレーションを得てから、Webサイトで商品を購入し、店内でピックアップしたり、店舗でタッチしてから注文して、自分のライフスケジュールに応じて配達を手配したりできます。
より多くの販売（購入）の拡散
顧客体験を提供することは、顧客が自分の好みに応じて買い物をすることができるということです。そのとき、顧客はあなたのブランドを選ぶことを友人・知人などに奨励してくれるでしょう。
顧客の期待に応えることで、商品に対する需要が伝播されて、リピートビジネスが促進されるということです。
より多くの選択肢のコントロール
さまざまなチャネルから選択できるオムニチャネルコマースでは、顧客は
・商品オプション
・コスト
・およびフルフィルメントの好み
などを簡単に比較できます。
だからこそ、商品管理システムなどとの連携が必要になります。顧客が選択できる商品や小売ロケーション、ダイナミックプライシングなどの幅広い選択肢の整合性を持たせるためにです。
ショッピング体験は顧客が選択
商品在庫の可視性とエンゲージメントから購入に至るプロセスでは、オムニチャネルフルフィルメントは顧客に好みの購買チャネルからの選択を提供しています。
そのため顧客にとっては、インタラクティブなショッピング体験になります、顧客にとっての必需品を探すときに、時間がないオーディエンスにとってはチャネル内で一貫していることは大切な購買行動ポイントです。
西間木：
フルフィメントサービスを活用するには、オムニチャネルコマースのそのたの３つの機能とのバランスだということですね。
これも、別コラムで詳細についてお話させていただきます。
フルフィルメントについて、より深くみなさんに知って頂いてこれからの顧客体験をご一緒にカスタマイズしていきたいと常々思っています。あたらしいオムニチャネルコマースとフルフィルメントサービスをデザイン・構築したいブランド・事業者からのお問い合わせをお待ちしています。
弊社にとって、顧客にとって、あたらしい取り組みの場合は特別な体制とプライス提示をしていますので期待を込めてご相談してみてください。
| 株式会社E-リテイリングシステムズ | 代表取締役 中田 恒介 様 |
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大手ECパッケージベンダーに10年以上在籍し、主力ECパッケージ製品の開発責任者として複数バージョンの設計・開発を行った他、有名・大手サイトの構築にもプロジェクトマネージャーとして数多く参画。 |
| 株式会社富士ロジテック |
通販営業部 部長 西間木 智 |
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物流会社で20年経験し、直近8年間はB2C物流に携わり、取扱い商材も「アパレル、BAG・靴、輸入商材、食品、化粧品、健康食品、コンタクトレンズ、ファングッズ」など多品種でEC物流を経験。昨年からD2C_EC事業者が増えてきているので購入体験を物流側でも実現し事業者の施策（UX/CX）を一緒に考え購入者のファン化する活動を啓蒙している。EC事業者の売上を上げるために通販支援事業社として常に事業者・購入者目線で新しい仕組み構築を提案している。 |
| ファシリテータ： |
吉村 典也 |
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日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通販、Eコマースの事業運営・CRM運用・フルフィルメント運用のアドバイザーからBPO受託までを担ってきた。OMOシステム設計・運用の視点まで含めて事業会社ととも一緒にグロースしてきた。 やずやグループの基幹CRMシステムの外販のための導入サポート業務委託を終え、そこで出会った事業者とのコミュニケーションから、まだまだ、日本のDNVBビジネスには成長の可能性、未知のカテゴリーがあると確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。 |