顧客購買体験の重要ポイント・オムニチャネルコミュニケーション成功方法

D2C・eコマース・OMO 顧客体験シリーズ

D2C・eコマース・OMOで顧客購買体験で、オムニチャネルコミュニケーションの成功方法

対談の前に:

顧客の購買体験についてのおさらい

ファシリテーター・吉村

顧客の購買体験とは、ファネルの視点なら次の3つのタイミングで顧客に影響を与えています。

  1. 顧客が、商品・サービス購入する前に
  2. 顧客が、商品・サービスを注文してから受け取る前に
  3. 顧客が、商品・サービスを受け取ったおよび/または使用した後

しかし、今回フォーカスをあてていくのは、顧客視点ですので3:の顧客が、商品・サービスを受け取ったおよび/または使用した後 から紐解いていきます。
日本ではまだまだですが、
2:のステップをどう活かすかもこれから重要なポイントになります。
1:は、3:がしっかりしていれば、ファネルとして拡張できますので、別記事コラム(カスタマー・エクスペリエンスのTips)としてご案内します。

顧客が、商品・サービスを受け取ったおよび/または使用した後のことを、購入後の購買体験・カスタマージャーニーの一部(ポストパーチェスCX)と今回は定義して対談を進めていきます。

購入後のカスタマージャーニーにおけるカスタマーエクスペリエンス:ポストパーチェスCXとは

ポイント:

購入後に顧客が購入した商品・サービスに、満足しない、満足出来ない、熱量が下がる、不安になる。ことなどに対して、コミュニケーションプロセスそしてサービスでカバーすることが大切です。

顧客の購入後の評価プロセスとは

購入後の評価の定義、これが理論的にどのように機能するか、顧客の意思決定プロセスの5つの段階を確認してみます。
(今回は、詳細の解説しないので、ご関心などあり、必要であればお気軽にお問合せください。)
  1. ニーズ認識:Need Recognition
  2. インフォメーション検索:Information Search
  3. オプション条件・(オファー)評価・(品定め):Option Evaluation
  4. 購入決定:Purchase Decision
  5. 購入後の評価:Post-Purchase Evaluation

顧客の購入後の評価プロセスは、顧客が「購入ボタン」を押した直後に始まります。そして、D2Cブランドにとっては、この顧客の評価は購入前の顧客にも影響を与えていることもあります。(レビューとかSNSポストなどで影響は増しているということです。)

購入後の評価とは

購入後の評価って何でしょう?
それでは、みなさんが顧客として立ち位置で、考えてみてください。
これは科学的な研究分野でもありますが、博士号は必要ありません。あなた自信の経験と体験ですから。

  • 購入は顧客(あなた)のニーズを満たしましたか?
  • 顧客(あなた)は購入に満足していますか?
  • 顧客(あなた)はその商品を推薦しますか、それともレビューを書きますか?
  • 購入は投資した金額の価値がありましたか?(でなければ費消です)
  • 顧客(あなた)はD2Cブランドに愛着や、信頼などを有してくれていますか?
  • 顧客(あなた)は同じ商品をもう一度購入しますか?それは、いつ、どんなとき、どのように?
  • 顧客(あなた)はD2Cブランドから別の関連商品を購入しますか?それは、いつ、どんなとき、どのように?

顧客が購入を評価する傾向があるということは何方でも理解できると思います。
D2C・eコマースブランドは、顧客に満足してもらうために可能な限りのことを行うことが必要であることも理解できると思います。
購入後の評価段階でコミュケーションすることで、生涯にわたっての顧客(生涯顧客)となっていただける顧客と1人でも多く出会えることになると信じています。
(*評価要因の解説は、別記事コラムで展開します。)

生涯の顧客になっていただけるためにする方法

対談:

ファリシリテーター・吉村:
D2C・eコマース事業や、OMOで顧客の購買体験が変化していることはお話いただきました。(前回の記事コラム)今回は顧客とのコミュニケーションについての方法についてお話をお伺いしていきます。

オムニチャネルコミュニケーションがその1つの方法であるとのことでした、今回はこの点に焦点・フォーカスをあてていきましょう。
先ずは、曽川さんの専門分野ですので、よろしくお願いいたします。

シナブル・曽川:
はい、ありがとうございます。コミュニケーションで鉄板施策のカテゴリーについてからですが、

  • ① プロモーショナルメッセージ:Promotional communication Message
  • ② トランザクションメッセージ:Transactional Message
の大きな2つのカテゴリーに分類できます。
それを、顧客の購買に対するカスタマージャーニーのポジションや、オケージョンでの施策アクションで分類すると

  1. ウェルカムメッセージ:Welcome Message
  2. サイト離脱・放棄メッセージ:Browse abandonment Message
  3. カート放棄メッセージ:Cart abandonment Message
  4. トランザクションメッセージ:Transactional Message
  5. ロイヤルカスタマーメッセージ:loyal Customer Message
  6. アニバーサリーやマイルストーンメッセージ:Anniversary(Birthday:etc) and milestone Message
  7. ウインバック・再エンゲージメントメッセージ:Winback・Re-engagement Message

の7つのアクションが有効であると言われていますし、弊社の事例でも結果が出ている施策でもあります。
ここで言う、メッセージ(Message)は、eメールだったり、LINEや、SNSなどのプラットフォームでのダイレクトメッセージだったり、DM(郵便物)だったり、同梱物だったり、リアル店舗での訴求であったり、eコマースサイトでの訴求です。これは、オムニチャネルコミュニケーションの基本です。
言い換えれば、モバイル、ブラウザープッシュ、アプリ内、SNSなど、あらゆるチャネルとタッチポイントで顧客に1:1のメッセージでコミュニケーションすることです。
今回は、4以外で特に、5と7についてD2C・eコマース事業者ブランドとしての顧客の購買後行動に影響があるアクションテーマですので、深堀していきたいと思っています。

1:ウェルカムメッセージとは

吉村:
まずは、共通認識のために、7つのメッセージについて、どのような目的なのか、トリガーイベント、そしてベストプラクティスについて順を追って教えていただけますか。
1:ウェルカムメッセージとは何でしょうか?

曽川:
これは、D2Cブランドからも受け取る最初のコミュニケーションです。(チャットとかは議論からは外しておきます。)eメールであったり、USAではSMSを活用していますが日本では無理でしょう、日本ではLINEの施策が受け入れていただいているようですね、
後は、Facebookとか、Instagram、LINEとか、などのソーシャルIDとかでのログイン連携を促してメインのコンタクトポイントとして顧客に選定していただくことと、今回は深くはご説明しませんが、1st Party Data を得るための一環で、重要な顧客アクションです。
(これは、パーソナライズの視点で別記事コラムでご説明します。)

トリガーイベント

新しく出会ったD2Cブランドに購入時にサインアップするときが日本では一般的ですが、今後は、パーソナライズ診断とか、NewLetterなどのコミュニケーションアクションの登録を促すことになると思っています。
D2Cブランドのeコマースストアから、顧客が何かを初めて購入すると、その商品について説明したり、ブランドを紹介するウェルカムメールが届きます。
サブスクリプションコマースでは、2ステップ化になります。

ベストプラクティス

顧客は、D2Cブランドからのコンタクト・連絡を待っている状態です。それは、開封(オープン)率の高さ(90%近いはずです。)と、それにともなうクリックスルー率(25%は確保したいです。)の高さが物語っています。
ウェルカムメッセージをできるだけ魅力的なものにすることが重要であることはご理解頂けると思います。

メッセージコンテンツ

ブランドストーリーをビジョンやミッションステートメントなどを共有するコンテンツで、顧客とつながることができるようにすることです。
ブランドの想起を高めためとか、顧客の意識や認知の中にとどまるために、3〜5通のウェルカムメッセージをすることが多いです。

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2. サイト離脱・放棄メッセージとは

吉村:
2. サイト離脱・放棄メッセージとは何でしょうか?

曽川:
D2Cブランドのeコマースサイトに訪れていただいた顧客が、決済完了して購入まで至らない、さらには、その手前のカートメニューまで行かないで、サイトから去って行かれた行動に対して起こすアクションメッセージです。
不完全なサイト閲覧アクティビティに応答して送信されるメッセージです。

トリガーイベント

eコマースサイトの訪問者である顧客は、商品やサービスについてサイト内を探索したり、カテゴリー検索をしますが、購入アクションを実行してカートに何かを追加したり購入完了・チェックアウトすることは100%ではありません。これらの行動から、サイトから去ってある一定期間後に、サイトへの再訪問を促したり、関連情報の閲覧を促すためのトリガーとして機能させます。

ベストプラクティス

サイト離脱・放棄メッセージを活用して、商品・サービスの特徴や、ベネフィット、オファー特典を強調します。顧客が興味を持つ可能性のある関連するおよび推薦するコンテキストを、パーソナライズ化して共有、コミュニケーションします。

メッセージコンテンツ

商品やサービスが持っている独自の強みであるUSP(Unique Selling Proposition)をコミュニケーションすることも重要です。
一般的には、オファーを絡めるのですが、それよりも、購入後の不安を解消するコンテンツである、送料無料、返品・交換・返金ポリシー、カスタマーサポート機能、リアル店舗ロケーションなどのコンテンツが、オープンレートが増加しコンバージョン率向上します。

- Can’t Decide_ Here’s How to Choose Between the Original Peloton Bike_
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3.カート放棄メッセージとは

吉村:
3.カート放棄メッセージとは何でしょうか?

曽川:
顧客がカートに商品を追加したが、チェックアウトプロセスを完了せずにコマースサイトから離れたときに送信されるフォローアップメッセージです。

トリガーイベント

カート放棄メッセージは、購入したいと思った商品を追加した後に顧客がカートから離れてD2Cブランドサイトから去ったときにトリガーのタイムラインがキックされます。

ベストプラクティス

このメッセージをより効果的にするために、カートに入れられて放棄された商品の画像を含めたり、関連商品へ誘導したり、顧客がチェックアウトプロセスを完了するように促すためのUSPとオファー(割引など)をコミュニケーションとして提供します。
さらには、どのタイミング、オケージョン、購買ポイントに誘導するかを組み合わせます。
但し、日本ではカートがお気に入り機能として使われていますのでこの点の分析も重要です。

メッセージコンテンツ

キャンペーンオファーなら「本日限定のオファー」とか、「タイムセール」
在庫で売れ筋を強調するための、「残り3アイテム」「このアイテムも人気です。」「このカラーは〇〇にあってます」「この〇〇で〇〇している(他の顧客のインスタ投稿フォトとか)」
などのフレーズを使用して、切迫感などを生み出し、即座にコンバージョンを獲得することは、顧客としても経験されていると思います。
カート放棄メールは、ストーリーとしてコンテキストを設計して、3-5通が基本的なコミュニケーションデザインです。
弊社の事例でも、顧客に購入体験を促すのには最適だと言われています。オープン率の向上を通じて顧客の購入を促進しています。

4.トランザクションメールとは

吉村:
4.トランザクションメールとは何でしょうか?

曽川:
日本では馴染みの薄いカテゴリーですね。トランザクションとは、購入取引のプロセスで顧客とのコミュニケーションで必須=無くせないものです。
顧客が実行した購買アクションのステータスや、リクエストを確認したり、商品のデリバリー状況を更新、共有したりするために送信されるメッセージです。
マーケットプレイスのAmazonではみなさんお馴染みのものですね。

トリガーイベント

トランザクションメールには、次のようないくつかのトリガーイベントがあります。

  • 商品の受注受付
  • 商品の受注確定
  • 商品の発送済み連絡
  • 配達予定日・前日連絡・配達完了

日本では、前日連絡・配達完了を実施していることは、配送パートナーのデータの関係で稀な施策ですね。ヤマトクロネコメンバーズが参考になるかと思います。

USで成功している事例をYouTubeで解説


ここからは、特にチャンスがあるコミュニケーションですが
  • 返品・交換リクエスト受付・プロセス・完了
  • 返金・払い戻しリクエスト処理完了
  • サブスクリプション確認(変更など)

USで成功している事例をYouTubeで解説

等々があります。

ベストプラクティス

注文またはトランザクションに関連するすべての関連情報を含めて、顧客に完全な詳細情報を提供することはマストですが、開封率が60%以上であることを利用して、人気のある商品を含めて、顧客に別の購入(クロスセル)を促すこともできますし、商品お届け、到着までの期待感の熱を冷ませないコンテンツコミュニケーションも重要です。
弊社の事例では、これにより、顧客維持率が高まり、忠誠心も高まることが確認されています。

7. ウインバック・再エンゲージメントメッセージとは

吉村:
5:6:を飛ばしまして、7. ウインバック・再エンゲージメントメッセージとは何でしょうか?:

曽川:
休止状態の顧客、これは、購入だけではなく、eコマースサイトや・リアル店舗などへの訪問や、コミュニケーションへのアクションなどがキーです。D2Cブランドが顧客リードを取り戻し、再度アクションを実行して貰うためにコミュニケーションされるものです。

トリガーイベント

D2Cブランドのカテゴリーに準じますが、例えば、60〜90日間非アクティブになると、再エンゲージメントメールのトリガーとして機能させるとかにします。
非アクティブの期間は業界によって異なるだけではなく、同じカテゴリーでも、ブランドによって違います、それは顧客が商品・サービスに求めているものが違うからです。

ベストプラクティス

顧客がD2Cブランドとコミュニケーションしたとか、購入したとか、コンタクトした理由・きっかけ・ベネフィットを顧客に再想起、通知します。
D2C商品やサービスのUSPを顧客に知らせることは最後にしてください。見逃した可能性のある最近の更新情報を共有することも1つの手段です。

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吉村:
どれも重要ですが、7は皆さん気になるところですね。詳細は、シナブル曽川さんに直接相談した方が良さそうですね。

曽川:
はい、多くの成功事例がありますし、ご一緒に設計していきますので、ご遠慮なくお声がけください。お待ちしています。


一連の再エンゲージメントコミュニケーションでの留意事項は、オープンアクションされていないコンタクトポイントにメッセージを送信しても、注目される可能性を高めることは至難のわざかも知れません、顧客に再度エンゲージメントするよう促すためには、真にオムニチャネルとしてのコミュニケーションチャネルをフル活用することを検討します。

6. アニバーサリー(誕生日など)やマイルストーンメッセージとは

吉村:
6. アニバーサリーやマイルストーンメッセージとは何でしょうか?

曽川:
顧客にとってのアニバーサリー記念日、それは顧客にとって特別な日に、それにあったプレゼントとか、または割引オファーなどと一緒にコミュニケーションして、顧客に価値を感じていただけるようにメッセージコミュニケーションをすることです。

マイルストーンは、顧客ロイヤリティプログラムでレベルなどを設定している場合に、そのレベルを達成した場合や、あと少しで達成するときなどに実施するコミュニケーションになります。
日本ではポイントプログラムが顕著ですが、これからは、アフリエーター、アンバサダー活動を巻き込んだゲームフィケ―ションの活用や、有料会員制プログラムも広がってきますので企画・設計の見せどころだと思います。
(これは、ロイヤルカスタマープログラムとして、別記事コラムでご説明します。)

トリガーイベント

商品・サービス、業態でいくらでもCLTVを向上させるポイントが見つかるはずです。

  • 顧客の誕生日・家族、そしてペット、
  • 結婚や、妊娠、出産などのライフイベントに関すること、
  • 購入/サインアップ記念日、
  • ギミック的ですが、ギフトした日、ギフテッドされたイベント、
  • または、その他の特別な日付、

など、ライフステージとライフスタイルでCLTV向上のポイントがあります。これらに合わせてのコミュニケーションとしてのトリガーとして機能させます。

母の日などのカレンダーイベントも1つのトリガーではあります。

ベストプラクティス

顧客にとって、特別な日に盛り上がるように誘惑するパーソナライズされたメッセージ・プレゼント・オファーをコミュニケーションします。
顧客がクリックスルーして購入したくなるように、お祝いのムードに合った魅力的なビジュアルを追加しているパターンは多いですね。これもオムニチャネルコミュニケーションの設計の見せどころです。
弊社の事例では、デジタルであればオープン率は50%近いでしょうし、クリック率も通常のメッセージの数倍で2桁台でしょうし、コンバージョン率も期待値は高めです。
が、あくまでも、ロイヤリティがそれなりに醸成されていることです。
みなさんの誕生日だけでどれだけメッセージがくるか想像してみてください。そもそも、なぜ誕生月だけではなく、日までを登録しなければいけないのか?もですが。

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5:ロイヤルカスタマー(ステップメールなど)メッセージとは

吉村:
最後になりましたが、
5:ロイヤルカスタマーメッセージとは何でしょうか?

曽川
顧客との関係維持・ロイヤリティの育成を目的としたコミュニケーションのことです。これは、購買、非購買の顧客などの顧客の状況によってよりパーソナライズ化されていくことになります。

よく混同されるのが、D2Cブランドとしてコミュニケーションをする、キャンペーンメッセージではなく。
一斉配信メッセージをベースに、
ステップメッセージとか、シナリオメッセージなどになります。各々のメッセージ施策には機能・目的があり大切な手段になります。多くのシステムベンダーやコンサルティング会社は、CRMって定義している領域ですね。

後ほど、ここはメインに深堀してD2Cブランドや、OMOとして必要な設計・運用方法についてお話が出来ればと思っています。

トリガーイベント

キャンペーンメッセージは、
そのままズバリですね。ただし、送りすぎてジャンクメッセージ化にならないようにすることが大切です。

一斉配信メッセージは、
D2Cブランドとして、顧客に定期的に、ブランドについての情報メッセージを伝えたいときになります。商品ストーリーとか、オウンドメディアの更新とか、顧客メンバーのコミュニティ向けとかになります。

ステップメッセージは、
単品リピート(サブスクリプションコマース)で確立された理論、テクニックですが、購買日基点と、購入回数に応じて、タイミングとコンテンツを設定して、メッセージ設計して送信することになります。

シナリオメッセージは、
ステップメッセージに対して、より顧客のアクションに応じて、コンテンツとメッセージを変化させてコミュニケーションするパターンになります。

商品・サービス、業態、カテゴリーで設計方法は多種多様です。
弊社のユーザーさんでも、一切、デジタルでは実施しないブランドさんもありますし、逆に、デジタルオンリーで同梱物施策は一切しないブランドさんもあります。どちらも顧客との関係性はとても高いですし、成長しています。

ベストプラクティス

顧客にパーソナライズされたメッセージをコミュニケーションします。
これは、もう避けられない時代です。あとは、「どのステータスの顧客に」「どのタイミングで」「何の商品・サービスを‥‥」「どうアクションしてほしいのか」です。
わかりやすく目的から辿れば、

  • 顧客がクリックスルーして、購入コンバーションしてほしいのか
  • 顧客がクリックスルーして、サイト訪問してほしいのか(購入するタイミングではないので)
  • 顧客がクリックスルーしなくても、開封してほしいのか
  • 顧客がクリックスルーしなくても、来店してほしいのか
  • 顧客がクリックスルーして、アンケートに回答してほしいのか
  • 顧客がクリックスルーして、購入体験をレビューしてほしいのか
  • 顧客がフッターのSNSアイコンをクリックスルーしてフォロー拡散してほしいのか
  • 顧客に友人・知人を紹介してほしいのか

などによります。

吉村
ありがとうございます。
今回はここまでにしましょう、次回以降は、

  1. オムニチャネルコミュケーションの続き
  2. 返品・交換・店舗ピックアップなどの物流体験
  3. トランザクションメッセージの活用方法
  4. ロイヤリティプログラム

の3つポイントを深堀したいと思っています。よろしくお願いいたします。

コミュニケーションデザインは、Pushメッセージだけではなく、コマースサイトにきてからの設計も重要です。
幅広い知見が必要ですので、遠慮なく、曽川さんご相談ください。

<ゲストスピーカー>

株式会社 シナブルクライアントコミュニケーション&マーケティング部 部長 曽川 雅史(そがわ まさふみ)
株式会社シナブル クライアントコミュニケーション&マーケティング部 部長 曽川 雅史(そがわ まさふみ)
大阪本社のクラウドCRMベンダーにて法人営業でトップセールスを達成後、同社のWebマーケティングを担当。子会社では広告事業の立ち上げに奔 走。その後2年間の個人事業主期間を経て、福岡本社のWebコンサルティング会社へ入社。大手企業への法人営業に従事。2020年シナブル入社。これ までの経験を活かし、EC売上を向上するための顧客分析と施策提案を行っている。

 

<プロフィール>

株式会社富士ロジテックホールディングス  通販営業部 部長
西間木 智
富士ロジテックホールディングス 西間木智
物流会社で20年経験しD2C EC スタートアップから中規模、大規模のeコマース事業者へフルフィルメントサービス の提供や物流の見直し・改善、スピード配送、複数拠点展開を設計して提唱している。
事業者様の売上貢献するために 「購買体験」 「リピート施策」 「Unboxing」 やOMO対応での「オムニチャネル」 「返品交換物流」 を提案し、事業者と常に伴走して最新の物流設計を試みる。

<ファシリテータープロフィール>

Innovation & Communication
代表 吉村 典也
Innovation&Communication吉村 典也
日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通販、Eコマースの事業運営・CRM購買体験運用・フルフィルメントサービスト運用のアドバイザーからBPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMOシステムの営業と、業務設計・運用までを担って事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。

やずやグループの「基幹CRMシステム」外販導入サポート業務委託を通じて出会った事業者とのコミュニケーションと課題を通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2Cビジネスには成長の可能性、未知のカテゴリーがあると確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。