購買後体験・返品・交換が重要・差異化ポイントになる理由とその方法

あなたのD2Cブランドにとって、次のうち、正しいものはどれですか。

①顧客は製品を返品します 何があっても –ただの迷惑。

②返品と交換の顧客購買体験マネージメントは、現代のeコマースにおける重要な要素です。

返品のタッチポイントは生涯の顧客との出会いと創造の場所であると強く信じています。 そして、私たちはそれをみなさんにご提供するのビジネスをしています。

①は❌
②は✅

私たちはブランドが私たちと協業して返品・交換・回収プロセスをマネージメントするのをサポート・支援するビジネスを構築しています。

購入後のカスタマーエクスペリエンス

私たちは、D2Cブランドに当てはまる3つの主要なビジネスのポイントがあります。

ポイント1：
初めての顧客と出会うことがD2Cビジネスにとって最も重要な結果だと思います。
ポイント2：
キャンセル・返金・解約を減らすことがD2Cビジネスにとって最も重要な結果だと思います。
ポイント3：
コスト削減はD2Cビジネスにとって最も重要な結果だと思います。

このコラムでは、各アプローチのベストプラクティスと、どのブランドでもすぐに活用することができる、
「簡単な」返品管理のベストプラクティスについてもご説明します。

ポイント1：
初めての顧客と出会うことがD2Cビジネスにとって最も重要な結果だと思います。

ウェブサイトのコンバージョン率を最適化することでした。
その理由は
返品ポリシーはマーケティング資産です。
私たちの経験データによると、
初めての顧客の60％以上が購入する前に返品ポリシー（キャンセルや、サブスクリプション・定期解約も含めて）を確認しています。
正しく使用すれば、あなたのポリシーは初めての顧客にあなたのブランドから購入する自信（不安の解消）を与えてくれます。
顧客が、何かを購入する前にあなたのD2Cブランドを信頼する必要があることはデータを見るまでもありませんね。

わたしたちの経験から
返品を実施した顧客のAOVは高くなります。
CLTVは多くなります。
返品・交換をしない顧客よりも迅速かつ頻繁に繰り返し購入するデータがあります。

つまり、返送・交換費用で「失った」一時的な費用（お金）は、CLTVの増加で補い、それ以上のものになります。
コンバージョン率に合わせてウェブサイトを最適化したい場合は、返品に関するベストプラクティスを展開してくだださい。

返品・交換・回収のベストプラクティス

1：無料交換+無料ストアクレジット+無料払い戻し
払い戻しの削減 が最も重要な結果です。
ブランドは、最優先事項として払い戻しを減らすべきです。それには正当な理由があります：払い戻しはしばしば関係の終わりを示すからです。
顧客と売上を失うだけでなく、マーケティングコスト、送料、および運用コストも失うことになります。
したがって、払い戻しを減していきましょう。

①交換で顧客体験最適化する
払い戻しを減らす最善の方法は、交換を優先する考え方で運営することです。
顧客を返品ではなく、交換という購買行動に誘導することで、払い戻しを減らすことができます。
これにより、より多くの顧客（および収益）を維持し、顧客はあなたのD2Cブランドに長く関係し続ける理由を持つことができます。
より幸せなエンゲージメントのある顧客は、
・より肯定的なレビュー、
・より多くの紹介、
・そしてより高いCLTVにつながります。

Tipsとしては、払い戻しのみに手数料を請求することで、交換への動機と比率を向上させることが可能でした。

2：無料の交換+無料のストアクレジット+払い戻しの500円の手数料
コスト削減 が成果になります。
返送配送料を請求することは、顧客から費用を回収する簡単な方法です。
ただし、注意が必要です。 配送料の請求は顧客の購買体験に悪影響を与える可能性が非常にあります。
たとえば
初めての顧客は、返品ポリシーを読んだ後に、購入する可能性は低くなります。
既存の顧客は、商品を返品するときに交換する可能性が低くなります。

何があってもコストを削減することに固執している場合は、配送料を試して、毎月の収益を測定してみてください。コストの削減に重点を置くと、全体的なROIが低下することに気付くかもしれません。

シンプルな返品・交換・回収管理のベストプラクティス

それでは、
・払い戻し、
・交換、
・手数料、
・返品管理プロセス
についてプロセスデザイン・運用に取り掛かりましょう。
このコラムでは在庫管理やリバース物流などのトピックは記載していません。別コラムでご案内予定です。

ロジスティクス
これらは最適化するための重要なことですが、ビジネスの詳細を知らずにD2Cブランドにアドバイスすることは難しいです。基本的なモデルはご提供できますが、特にオムニチャネル対応の場合はテンプレート適応は困難です。そのための解決策としてコンサルティングではなく寄り添いアドバイザーとしてご一緒にリ・デザインをご提案します。
＊コンサルティングをご希望の場合はお申し付けください。
弊社パートナー：リンクス・小橋様をはじめとする実践経験豊富なアドバイザーをご紹介します。

最初に、すべてのeコマース・小売業者が釘付けにする必要のあるいくつかの簡単な返品管理のベストプラクティスを確認してみます。

1.返品ポリシーは適切ですか。

プロフェショナルのわたしたちのように返品を処理したいですか？
そのためには、顧客にとって簡単・シンプルにすることです。顧客にとってシンプルであることは、受け手のバックオフィスのスタッフもシンプルに処理・対応できます。
そして、大事な返品・交換の商品を扱うわたしたちロジスティックのプロもシンプルに処理・対応・報告が出来ます。
それはすべて、明確で魅力的な返品ポリシーから始まります。（そう、羅針盤でもあり、設計図だからです）
正しく行われることで、返品ポリシーは最大のマーケティングのツールとしてスタッフの代わりに働いてくれます。
成長・成功のためのブランドがするべきの項目の設定はここから始まります。

2.詳細：返品ポリシーとは

専用の 返品ポリシーページは提供しましょう。
コマースWebサイトのトップページとフッターにあることを確認します。
顧客からそのページを隠さないことです。そして、トランザクションメールでもの小さなポイントでにコンテンツメッセージ埋め込まないでください。
これは、キャンセル・返品・サブスク条件も同じです。顧客にとっての購買体験のベネフィットを隠す必要はありません。

3.リターン受付期間を設定します

D2Cブランドとしては、非常に狭い返品・交換期間に制限することを選択したくなります。
その理由はよくわかります。シーズンはずれに返品・交換されてもエシカルではないからです。
それは、最善の行動ではないのかもしれません。
一方で、30日間の返品・交換期間は寛大でしょうか？
とても検討深いテーマです。

4. 収益を維持するためは交換へ顧客を誘導する

 

新規顧客との出会いにかかる広告費用を考えると、交換：エクスチェンジはエコシステムであり、収益を維持するための簡単でシンプルなアイディアと方法です。
収益を維持するということは 、顧客も維持できているということです。
顧客があなたのD2Cブランドに関心を寄せて、一度は購入の決断をしてくれたわけですから、それに応えることは顧客の購買体験の満足度が上がる理由はないはずです。

ポイント2：
キャンセル・返金・解約を減らすことがD2Cビジネスにとって最も重要な結果だと思います。

eコマースビジネスでは、一般的にカテゴリーにもよりますが、全出荷量の30％から40％が返品されると言われています。
これは、D2Cブランドだけではなく、古くからの小売業者にとっても、善良な顧客にとっても悩ましい課題です。
なぜなら、顧客が製品を返品する場合、
それは顧客が商品に満足していなかったことを意味しています。
・サイズ
ここからは顧客の好みに関係している場合がほとんどですが、だからこそ重要なのです。
・色が間違っている
・素材の質感
・デザイン
・フィット感：最も一般的なもので、約70％が適切にフィットしない
・その他：約30％がそのアイテムを気に入らなかった
もあれば、次の場合はコーションサイレンをスタッフに流して解決しましょう。
・商品詳細と一致しない：約50％が商品の説明と一致しない
・到着が遅すぎたり
・不良品であるなどの商品自体に問題がある：約10％が破損または欠陥

これらの返品理由は、
運用管理と品質管理を改善することで回避することができます。
たとえば
eコマースブランドがDC倉庫から出荷される商品の品質を検査するためのプロセスを確立し、
輸送プロセス中の損傷を回避するための保護パッケージデザインをすることで損傷または欠陥による返品理由・原因を削減できます 。

これ以外の返品理由は、eコマースショッピングの性質上、購入前に商品を確認したり試着したりすることができないため、多くの返品が発生する可能性はあります。
そのため、返品率をゼロにしようとすることとともに、より良い返品・交換体験の構築に焦点を当てること、つまり顧客とスタッフの両方の返品プロセスを最適化することをお勧めします。

それでは、次にさまざまなeコマースカテゴリーでの返品管理プロセスを設定する方法を見てみましょう。

ファッションおよびアパレルブランドの返品ポリシー

アパレル・ファッションは、eコマースの返品率が最も高い業界の1つです。
そのため、柔軟な返品ポリシーを導入することがポイントです。
すべての商品ページにわかりやすい言葉で返品・交換ポリシーを記載してください。カテゴリー・アイテムで条件が違う場合は特に顧客が購入に自信を持てるようにします。

アパレルでの一般的な付帯条件は、
さまざまな種類の商品の返品ポリシーを区別する必要があります。
・タグが無傷であること。
・下着などのアイテムは衛生検査に合格するには未開封であることでは顧客は納得しないです。
各タイプのアイテムの返品について明確な基準の詳細を提供することで判断に迷うことはなくなります。

ブランドとしては、返品管理ソリューションをコマースシステムのセルフサービスポータルを通じてさまざまなタイプの返品に対してさまざまなオプションを顧客に提示する条件付きロジックを設定できることが重要です。
顧客は、顧客サポートなく、購入番号と状態についてのチェックポイントに回答して、返品と交換の可否を判断できることと、そのデータを基にバックオフィス、倉庫側のオペレーション
・払い戻しを受けたり
・ブランドのリアルタイム在庫（DC倉庫・店舗・工場・返品途中など）などを確認して、交換オプションを提示できたり、
・商品を適切なサイズや色のSKUに交換したり、他の類似デザインアイテムの提案交換を、コマースで店舗でできたりします。
これらの一連のワークフローとデータの取得・チェックにがあれば、より優れた、より迅速なカスタマーエクスペリエンスとして提供されていきます。

ビューティ・セルフケアアイテムの返品ポリシー

スキンケア、化粧品、ヘアケア商品などのビューティ・セルフケア商品には、返品についての超えるべき問題があります。使用されている場合は再販売することはできませんので、よくある返金保証が基本のポリシーとなります。
顧客がすでに商品を使用している場合でも、30日から90日以内に購入品を返品して全額返金できる包括的な返品ポリシーがあります。この場合は、回収ロジスティックスと廃棄処理（リサイクルは容器以外は基本不可）のプロセスをデザインします。

ビューティブランドにとっては、すべての商品に柔軟な返品ポリシーを設定することで競争力を維持することも可能です。

事例：Dermstore:https://www.dermstore.com/info/returns.list

ビューティ・セルフケアブランドにとって、これは優れた顧客体験を提供するためのポイントになりつつあります。リアル店舗での購入体験を知っている顧客にとっては、自分にあった商品を見つける前に複数の商品をサンプリングする必要があることを知っているため、顧客が愛する商品に出会う前の複数回の返品が必要な場合となっていても、顧客が購買体験プロセス全体として、ブランドとのタッチポイントを指示してくれることがとてもプラスになります。
また、単品リピート（サブスク系）であれば、サンプルからの本品への誘導方法もあるでしょうし、商品に自信があれば返品率は低いはずですので寧ろ顧客データと顧客の信頼を得る機会となります。

サブスクリプションボックスの世界における返品ポリシーの現実

一番の課題のカテゴリーです。サブスクリプションブランドの返品ポリシーはどうしたらよいでしょうか。
ビューティ・ヘルスケア系と同様に、信頼と透明性が、あることは顧客にとっても重要なポイントになりそうです。

カテゴリー１：ヘルスケア・ビューティ・セルフケア

このカテゴリーのD2Cブランドは、一般的には、
・返品や交換はNGです。
・その代替手段として、アパレルでも導入が進んでいる、
　よりパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するために、
　・パーソナライズ診断：Quiz
　・VRでのシミュレーション
　・バーチャルでのカウンセリングとコンシェルジュ
などのサービスを提供しています。
顧客満足させるという視点より、納得させて自信を持たせるという側面が強いこともあります。
前向きな行動をとる顧客だけをオーディエンスの対象とすることで、顧客全体のメリット寄与することになります。

カテゴリー２：食品、ペット、その他

ブランドによって様々な取り組みがあってとても参考になります。
たとえば
犬用おもちゃやグッズなどのBarkBoxは、毎月のBarkBoxおよび/またはSuperChewerボックスのアイテムは返品できないと明記しています。
チームはカスタマーサポートに連絡して相談して対処はしてくれます。
そして、「不要なアイテムは友達と共有するか、お気に入りのシェルター：避難所に寄付してください。」
とアドバイスしています。

日本にも進出している、ビーガンミールのパープルキャロットなどのフードボックスカテゴリーでは、顧客はメニューと配達スケジュールを選択できます。D2Cブランドは、顧客の要求する嗜好性や品質にマッチしていない場合が、多々発生します。この場合は、顧客に商品の返品を求めらませんが（返品されても困るので）、カスタマーサービスにコンタクトを求めて、Ｄ２Ｃブランドと商品についての意見などをヒアリングしていくプロセスが重要です。これは、その個々の顧客の行動態様を判断することと、本当のニーズに合わせることができるかを、一緒に探してインスパイヤ―する姿勢を共有することが重要だからです。

まとめ：優れた返品・交換・回収マネージメントのメリット

どの業界・カテゴリーにおいても、返品プロセスを正しく行うことが重要だとのご認識はは共有いただけたと思っています。
ポイントとは、
・Ｄ２Ｃブランドの収益に悪影響を与えることが無いこと
・顧客ファーストにおいた返品ポリシーを構築すること
・顧客の利用率と定着率とブランドロイヤルティを高める優れた顧客体験を構築すること
そのための要件としては、
・顧客が商品を返品する必要がある場合は、返品ポリシーを発見しにくくすることはしない
・複雑にしない、いろいろな条件をを隠したりしない
プロセスとしては、
・カスタマーサービスエージェントスタッフと、電話やメールでの申し出を必須とするようにしないこと
・可能な限り、自動化されたプラットフォームを活用すること
・どこでも、いつでも、数秒で商品への問題を簡単に解決できること

返品・交換・回収は、アウワーミッションの大事な一部です。
Ｄ２Ｃブランドとしての、透明性、信頼性、アクセス性、柔軟性、そして顧客とのコミュニティを築く機会にすることをお勧めします。
顧客と出会い、課題を有している顧客とコミュニケーションを取り合い、顧客により良いサービスを提供する方法を学び（インスパイヤ―されて）ましょう。
それに伴って、ブランドと口コミを獲得することで、類似のオーディエンスの中で注目されていくはずです。

返品・交換・回収サービスのためのシステム

Ｄ２Ｃブランド・小売にとって、スタッフと顧客の返品プロセスは自動化できることがとても幸せなことです。
・選択したサブスクモデル
・設定した返品・交換・回収・返金などの条件
・顧客が実施すべきワーク
などを、返品・交換・回収マネージメントソリューションを利用・活用してプロセス全体を簡単・シンプル＝合理化することが重要です。
・顧客とサポートとのやり取りは限りなく”０”になるでしょう。
・顧客がマイポータル機能で、問題をシンプルに、オウンドセルフで解決・解消できること
・その結果として顧客満足度が向上します。そして、スタッフの満足度も向上して、生産性も向上します。
・オムニチャネルのBORISを提供すればより、顧客が新らしい商品を選択する機会は増えるでしょうし、ブランドとの関係を維持する可能性が高くなります。
・交換を推奨するための施策はどんどん増えていくはずです。
たとえば
・ストアークレジットなどのオプションを提供することで顧客の購買機会を保持することが可能になります。
・利用しない場合でもが払い戻しを受けることが可能であれば尚更です。
・交換だけではなく、他のアイテムを購入する機会を簡単に選択できるということは顧客の購買体験にとっては楽しいということは想像がつきます。

返送のためのロジスティックス

顧客が返品・交換・回収のためのアイテムを返送するというアクションが一番のボトルネックです。
・返送用の伝票
・返送用のデポ
・ＤＣ倉庫での受け入れ処理
・返送品の検品
・顧客へのフィードバック
これらを、カスタマーサービスチームがするのではなく顧客にセルフ行い、ＤＣ倉庫のスタッフは通常業務のワークフローとして処理できることが大切です。
返品状況について、顧客・スタッフが何度も確認・質問する必要がなくなることが重要です。

これらだけでなく、さらに多くのこと、返品・交換・回収に関するフルフィルメント・ロジスティック・カスタマーサービス・システムをご用意しました。

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前回は
返品：リターン・交換：エクスチェンジが重要・差異化ポイントになる理由とその方法  Part1

	執筆者：西間木　智 プロフィール
	物流会社で20年経験し、直近8年間はB2C物流に携わり、取扱い商材も「アパレル、BAG・靴、輸入商材、食品、化粧品、健康食品、コンタクトレンズ、ファングッズ」など多品種でEC物流を経験。昨年からD2C_EC事業者が増えてきているので購入体験を物流側でも実現し事業者の施策（UX/CX）を一緒に考え購入者のファン化する活動を啓蒙している。EC事業者の売上を上げるために通販支援事業社として常に事業者・購入者目線で新しい仕組み構築を提案している。