EC歴25年元運営責任者が語る「ECに投資する前にこれだけは知ってもらいたいこと」第ニ章「中山茂マーケティングデザイン」

2023年8月2日

eコマースインタビュー通販

オムニチャネル

Written By 中山茂マーケティングデザイン株式会社
　代表　中山茂

第二章 ECは足し算ではない

第一章ではマルチチャネルからオムニチャネルへ進化する中でECというデジタルチャネルが「販売チャネル」という側面を残し過ぎたゆえに本来のWebマーケティングの足かせになっているというお話をしました。

今回はその足かせとは具体的に何かを説明したいと思います。ネット社会以前の販売チャネルのイメージは「販売のタッチポイント」でありそれを拡張ことによって事業を拡大させてゆくという構図でした。わかりやすい例でいうとチェーン店展開でしょうか。

リアル店舗の場合

店舗を展開する場合、同社でカニバリを起こす同じ商圏内に出店することはありません。競合店とのバランスを取りながらそれぞれのお店できちんと利益の出るように計画的に展開してゆきます。各店舗がそれぞれ利益を確保できることを前提とすれは店舗を増やせば増やすほど売上げと同時に利益も増え原価率も下がってゆき事業の拡大が望めます。もちろん各店舗の利益が生まれなくなってくると拡大した分固定費などの負担が大きくのしかかりリスクも増えるわけですが基本的に

各店舗が利益を出していれば数のストレッチが効くモデル

がリアルの店舗展開です。時間と空間、地域の影響を受けるリアル店舗だからこそタッチポイントを増やすために行うのがこの拡大モデルです。

リアル店舗ビジネスからECに進出した場合

さて、こういったビジネスをやってきた企業がECを始めた場合多くの企業はどう考えるでしょうか。リアル店舗とWeb店舗は概念が違うと頭ではわかっているのですが

「リアル店舗に加えて新しい販売チャネルができた」

と考えてしまいます。これは店舗に限らずカタログとWebの間でも起きてしまっていました。基本的に既存事業を同じサービスをEC化すると同じ状況になります。

そしてさらに硬直化した頭で

EC事業の単独部署として独自の売上げ目標を持たせWeb店舗として扱う

という行動に出てしまいます。ECの構築・運営はリアルとは違う特殊性があるため担当の単独部署を作るのはよいのですが問題は「独自売上げ目標」「Web店舗扱い」という点です。今までの店舗は基本的に同社内でのお客様のカニバリは基本起きてきませんでしたがECの場合は

いままで足し算でなりたっていたロジックがECの場合は足し算にはならないのです。

新しい消費行動での大きなポイントは「決済の場」（売上げが上がるチャネル）は消費者にとってさほど重要な要素ではなくなっているということです。

商品情報がスマホの登場によりリアル・ネットも意識せず自然体ですべての生活スタイルに組み込まれていくことによって購入タイミングも購入場所もユーザーにとって選択できる手段のひとつにしかすぎません。

その時便利でお得であれば決済の場はネットか店舗かはユーザーがそのタイミングで判断します。新しい消費者はリアル・ネット関係なく有機的に消費行動をしているにも関わらず悲しいかな企業は紋切り型に決済場所によって組織も目標もマーケティングも切り離して考えているのです。

EC化率とは

決済場所によってミスリードを招いてしまう数値のひとつとして「EC化率」があるかと思います。EC化率はBtoC-ECで
2019年「6.76%」。

出典：経済産業省　我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備

この「EC化率」、本当に現在の小売りのチャネル比率でしょうか。一概にそう考えるのは早計です。

「EC化率」はあくまで購買行動の中の「決済」のタイミングでしか数字を取っていません。「購買・決済」は消費行動の単なる通過点にしかすぎないのでこれを「EC化率」という数字で表してしまうと「小売りにおけるネットの割合は6%程度」というミスリードを起こしてしまいます。

行動パターンから検証する

さらにに決済時のみの数字で判断することが危険である具体例をひとつあげるとすると以下のような行動パターンになります。

＜行動パターン１＞

ネット上で他社サイトと比較しながら検討。商品の購入を決断。
試着後最終判断をしたいので通勤途上の店舗で確認しその場で購入
　→お店のレジを通して決済・・・・店舗の売上げに計上

＜行動パターン２＞

店舗に行って店員にもアドバイスをもらい試着してサイズと色を確認。
ほぼ購入を決めたが雨が降っていたため持ち帰らず帰宅
帰宅後ネットにて注文（試着もしているので迷いなし）
　→ネットにて決済・・・・・ネットの売上げに計上

パターン１では決済こそ店舗ですが、購買意志を決定づけた功労者はネット情報ですし、パターン２はその逆です。このようにお客様にとって決済の場とは消費行動のひとつの選択肢にすぎないことを理解すれば決済の場ごとに組織が立てられ目標を与えられマーケティングがなされることがいかに無意味かおわかりのことでしょう。

また商品購買の判断となる「商品の情報」は日常の中、どこで触れられているでしょうか。これらは商材によって違いはあれどスマホを中心としたネットからの情報が自然と刷り込まれている場合が多いかと思います。ネット情報の購買への影響力は決して６.76％ではありません。