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D2C・eコマース トップブランドから学ぶ 50の成長のヒント #04

【D2C・eコマース・OMO 成長しているサイト探索・事例シリーズ 】

トップブランドから学ぶ D2C・eコマースのヒント
Written by 植島 寛子

16:EGC:創業者・ブランド担当者が本音のメッセージを自ら発信する

顧客は、実際に商品・ブランドストーリづくりに携わっている「人の声」を知りたい、聞きたいと考えています。

書くのが苦手で、ライターやコンテンツデザイナーに依頼する場合もマニュアルを作成して、自分の思いが伝わる内容になるように調整するといいでしょう。
下手でも自らメッセージコミュニケーションすることが顧客には支持されるはずです。

*EGC : employee generated content 

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マーケティングコミュニケーションは、一方通行ではない。

ソーシャルメディアのプラットフォームは分散しています。
マーケターがターゲットオーディエンスからフィードバックを得る簡単な方法はないのが現状です。

ソーシャルメディア マネージャーのジョブを考えてみてください。
すべてのソーシャルメディアプラットフォームでコンテンツを発信します、それによってオーディエンスにメッセージを伝えています、唯一の方法です。

しかし、オーディエンスはどのようにしてコメントや感想を、ブランドに伝えているのでしょうか。
顧客の貴重な考えや、洞察:インサイトを共有するために、ブランドにDMを送ることはおろか、投稿にコメントする時間を取るユーザーはほとんどいないでしょう。


このように、組織と顧客の間には、何の落ち度もないにもかかわらず、ほとんど双方向のコミュニケーションが行われていないのです。

マーケターが新しい投稿をするたびに、オーディエンスにはコミュニケーションをとっていますが、フィードバックを受け取る人は周りにいるのでしょうか。
ターゲットとなる顧客とのコミュニケーションにおいて、マーケターは自分自身と一方的に会話をしているようなものです。もし、マーケティングが本当の会話のように見えるプラットフォームがあれば、どれだけの価値を獲得できるでしょうか。
情報のギブ・アンド・テイク、ブランドとコミュニティのコラボレーションです。


しかし、マーケティング担当者は、オーディエンスに対して正しいメッセージを発信しているかどうかを理解するためには、オーディエンスの忠誠心(ファン度)がどこにあるかを示す主要な指標やKPIを分析することから抜け出せないでいます。

それは本当に一番簡単な方法なのでしょうか。

投稿についた「いいね!」の数だけで、本当にオーディエンスのブランドに対する認識を理解することができるのでしょうか。

マーケティングコミュニケーションを双方向にする方法。

独自のコミュニティマネジメントプラットフォームをホストすることによって、ブランドに対する顧客の考えや感情を理解するための最短の方法です。

ターゲットとなる人々の心の奥底を探ることで、顧客とのコラボレーションが可能になり、ビジネスとしての価値を高めることができます。

顧客の要望を真に反映させるために商品やサービスを微調整できるだけでなく、顧客が大好きなブランドと交流できる安全で、快適な空間を提供することで、全体的な価値提案を強化することができます。

デジタル・コミュニティは、マーケティングをはるかに超えるものです。

デジタル・コミュニティは、単なるマーケティングを超えています。コミュニティ構築の理念を組織に浸透させることで、顧客はあなたのブランド体験をより自由にコントロールできるようになります。

顧客は、自分たちと一緒にこのブランドを築いたと感じ、ブランド・ロイヤリティを高めることができます。これは、新規顧客だけでなく、あなたのブランドとできるだけ多く交流することを熱望する忠実な顧客やコミュニティ・メンバーも増やすことになります。

ブランドとは、

ブランド自身によって定義されるのではなく、ブランドは、オーディエンスのブランドに対する認識によって定義されます。

そして、この洞察をもとに、顧客との関係のあり方を大きく転換し、集客とリテンションを永久に促進することができます。

なぜ、これほどまでに情熱を注いでいるのか。

それは、ブランドスタッフには未来が見えているからです。

理解して、積極的に耳を傾けるところ(傾聴)から始めることが、これまで見たこともないような、より大きく、より良いコミュニティを築くための最大のステップであることを、ブランドスタッフは知っています。

ブランドがテクノロジーをツールとして活用し、価値を創造するだけでなく、オーディエンスから学び、成長することが待ち遠しいと思っています。

だからこそ、創業者が見える、コミュニティを構築することはとても重要です。

17:ブランドコンテンツのアイデンティティを明らかにする

コンテンツを制作・コミュニケーションした創業者・スタッフ(中の人)のバックボーンが分かれば、顧客により興味と関心を引き付けることができるはずです。(自分自身もそうですよね)

可能であれば、顔と名前を公開するといいでしょう。パーソナライゼーションを進めるには、自らから実行することはとても重要になります。

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創業者の声の力は、販売力に直結します

創業者の商品やブランド目的に対する情熱は、自然で本物です、現代のコンテンツが必要とするすべてを持っています。

  1. 友達と会話するようにカメラに向かって話しかけます。
    ストーリーや重要な情報を共有しているかのように、
    親しい友人の 1 人のように
    メッセージがより会話的であればあるほど、視聴者にはより本物に見えます。
    会話的に話すことは、トピックを簡単に分解するのにも役立ちます。怖がらないでください、あなたを判断する人はいません。

  2. トピックに関する情報をできるだけ多く収集する
    知れば知るほど、自信を持ってカメラに映ります。仕事でプレゼンテーションを行う場合と同様に、トピックを聴衆と最もよく共有できるように準備する必要があります。
    自信を持ってください。

  3. 複数のテイクを実行できることに安心してください。
    失敗してもやり直しがききます。それがカメラでの作業の醍醐味です。気に入らないところがあれば、撮り直してください。編集ではいつでも調整できることを知っておいてください。

人は習慣の生き物である。

何世紀もの間、人々は知識や経験を共有するために集まり、互いに共感し、同化してきました。私たちは自然に、共感できる人たちに引き寄せられ、それがコミュニティを作る原動力になっています。

コミュニティは、単なる社会的交流以上のものを人々に提供します。
コミュニティは

  • 人脈を築き
  • 帰属意識を与え
  • 周囲の人々の永続的な成長を促し
  • その中にいる人々をサポートします。
組織は、長い時間をかけて築いてきたコミュニティを利用して、オーディエンスの声に耳を傾け、顧客の成長をサポートして、顧客と有意義なつながりを持つべき時が来ています。

 

18:ブランドの顔になるキャラクターを作る

恥ずかしがりやなどの事情で、顔や名前が公開できない場合、専用のキャラクターを作る方法もおすすめです。

例えば
誰もがブランド名を聞けば、そのキャラクターを思い浮かべるようなれば大成功かも知れません。(マクドとかケンタとかもそうかも)
タレントを使うよりはコスパが良いかも。

事例

米保険業界のマーケティングを変えたガイコの奇想天外なキャンペーン

ガイコ(Geico)は、「The Government Employees Insurance Company」の頭文字を取ったもので、1936年に創設された当時は、その名の通り、米国政府のために働く公務員を対象にした自動車保険でした。
紆余曲折を経たのち、1996年、ガイコは米国の有名な投資家ウォーレン・バフェットの会社バークシャー・ハサウェイに買い取られました。
そして1999年、ガイコはマーティン・エージェンシーが手がけたゲッコー(やもり)をマスコットとするCM(02)を開始しています。
この広告キャンペーンは、米国の自動車保険のマーケティングを大きく変える要因になっています。

ガイコのCMの中で最も古いCMキャラクターは、1999年に登場したゲッコー(やもり)

GEICO

 

10年ほど前まで、保険会社の広告はいわゆる「Scare Tactics(恐怖戦術)」と呼ばれる手法を取っていましたた。
火事や事故、肉親の死などの場面を見せ、保険に加入していない人たちが経済的な負担に悩んだり、逆に保険に入っている人が、ホッと安心する情景を見せるものでした。2010年に保険会社ミューチュアル・オブ・ニューヨークが俳優のジョン・トラボルタを起用したCMはその典型と言われています。大学に行くために子どもの頃から貯金していた青年の父親が、学費が貯まる前に死亡し、青年は大学に行く代わりに、軽食堂の清掃員となって働くストーリーでした。

それがガイコのCM以来、次第に変わり始めました。
それまでの保険会社のCMとは全く毛色の変わったお笑いと突拍子もないギャグを主題としたCMは、多くの人を驚かせると同時に楽しませてくれました。
「保険会社の広告はみんな退屈だった。それがガイコの登場以来、CMを待ち焦がれるようになった」

ガイコはブランド広告の法則をも無視

これまで、ブランド広告とは、

  • 同じキャラクター
  • メッセージ
  • ルック&フィール

を執拗に投げかけることで、消費者の心の中にブランドイメージを植えつけるのが常道でした。(がん保険で有名な、Aflacがそうですね)

ガイコはそれを大きく破り、複数のそれぞれあまり関係のないテーマやイメージのキャンペーンを同時に放送するという常軌を逸したマーケティングを展開しています。

ちなみに、ガイコは

  1. やもり
  2. ラクダ
  3. 豚のマックスウェル
  4. 原始人
  5. その他多種多様なパロディーグループ

と5つのキャンペーンCMを同時並行でテレビで流しているそうです。

19:オンラインディスカッションエリア・コミュニティを運営してみる。

D2C/eコマースストアではコミュニティを作る際、メッセージボードやフォーラム、チャットエリアが活用されていました。

今では、インスタグラムや、ClubHouseなどを活用しています。D2Cブランドとしては信頼できるディスカッションプラットフォームを作って、独自の形式のUGC:ユーザー生成コンテンツとして活用するといいでしょう。
本当はモット深い目的と価値があるのですがここでは割愛しておきます。

コミュニティエンゲージメントの5つの原則

構築すれば顧客はやってくるでしょう…そうですか?

私たちはそれがそれほど単純ではないことを知っています。活気に満ちたアクティブなブランドコミュニティを引き付けて維持することは、それだけでは、成長と活性化は起こりません。
メンバー間のエンゲージメントの文化を構築するには、

  • 意図
  • 慎重な計画
  • 一貫性
  • およびハードワーク

が必要です。

エンゲージメントの5つの原則を共有します。これらのベストプラクティスは、メンバーがあなたのブランドやお互いから価値を与えたり得たりする環境を作るのに役立つと思います。

コミュニティエンゲージメントとは何ですか?

コミュニティ関与は、メンバー間の貢献の行為とも言えます。

  • 質問をしたり、
  • コメントを書いたり、
  • オンラインスペースに(親指を立てるなどの)反応を投稿したり
することが含まれます。
オフラインのエンゲージメント活動には、
  • 交流会への参加
  • イベントでのスピーチ
などが含まれる場合があります。

ブランドがエンゲージメントを測定する方法は、提供するアクティビティやプログラムによって異なる場合があります。
  • 参加した投稿
  • コメント
  • リアクション
  • バッジ
  • イベントの数

などと定義しています。エンゲージメントを高めるための取り組みを構築するときは、メンバー間の会話を奨励して促進するための施策に焦点を合わせてください。

コミュニティエンゲージメントの5つの原則

優れたエンゲージメントとは、メンバー間の価値とつながりを構築することです。
コミュニティリーダーとしての仕事は、コミュニティが常に全体的な「顧客体験」に価値をもたらすように、提供するものを継続的に磨き、革新することです。

1.コミュニティを理解する

エンゲージメントを促進するには、メンバーが誰か、どのようにコミュニティに参加したいかを理解する必要があります。
新しいコミュニティを立ち上げる場合は、顧客ベースを調査することから始めてみます。組織全体の友人と部門の枠を超えて、確立された顧客のペルソナについて学びます。
ペルソナは、顧客とブランドが顧客ーのニーズ、経験、行動、および目標を理解するのに役立つプロファイルです。

ペルソナを超えて、メンバーをよりよく理解するために使用する1つの施策は、コミュニティ調査です。調査を通じて、メンバーのライフスタイル、参加の動機、価値観やニーズを知ることができます。

このデータを収集することで、コミュニティが顧客にもたらす価値を明らかにするためのキー:鍵でもあります。

2.メンバーをスターにする

このエンゲージメントの原則は、お気に入りの1つの施策です。コミュニティでは、人々とそのつながりに焦点を当てるべきだと強く信じています。
個人、その専門知識、および成功を強調する機会を積極的に探すことで、メンバーを輝かせます。
スポットライトを当てて、メンバーをより目立たせることができれば、メンバーがつながりを見つけ、真の関係を築く可能性が高くなります。


コミュニティの力は、あなたと同じような人々の周りにあります。

  • 同じような経験をし
  • 同じ問題や課題を経験し
  • 同じ情報を求めている
人々などです。
  • エンゲージメントの使命は、
  • それらの人々を集め、
  • 必要とするつながりと答え
  • すべてのことでメンバーに力を与え
  • 高めることに焦点を合わせること

です。

3.参加しやすくする

エンゲージメントを促進するためには小さなことから始めます。会話を刺激するための優れたハックは、すべてのメンバーが回答できる楽しい質問である必要があります。

4.あなたも参加する必要があります

メンバーを関与させたい場合は、コミュニティリーダーとして、コミュニティに参加しなければなりません。
目に見える存在としての相互作用は、メンバーから見たい行動をモデル化するのに役立ちます。
特に新しいコミュニティの初期には、自分のスペースで特別に活動することが重要です。これは、共有される投稿の大部分を読んで(それが単なるいいねや反応であっても)関与することを意味します。


あなたの貢献は、協力的で、歓迎的で、役立つものでなければなりません。「ありがとう」と言って、すばらしい質問と回答を認めることは、メンバーを支援し、チアリーダーになるための簡単な方法です。
最後に、あなたの個性を輝かせることを恐れないでください。

5.一貫性を保ち、思慮深くなる

エンゲージメントをコミュニティのDNAの一部にするには計画が必要です。
思慮深く、巧妙に作成されたエンゲージメントタッチポイントのコンテンツカレンダーを使用して、2〜3週間前にエンゲージメントプランを作成することをお勧めします。

計画内では、結果を追跡および測定することも重要です。アクティビティの背後にあるパフォーマンスデータを確認することは、機能しているものと機能していないものを評価するための方法です。
ここから、テストして学ぶことができます。実験はコミュニティ生活の一部です。試してみないと、うまくいくかどうかわかりません。
初めて試してみると、すべてが大ヒットになるわけではありません。勢いをつけてメンバーに一貫して期待できる体験を提供するのに時間がかかる場合があるのが当然です。

20:顧客とのコミュニケーションをパーソナライズ化する

顧客とのコミュニケーションはパーソナライズ化するといいでしょう。というフェーズから、今は、パーソナライズしないと顧客は失望します。

顧客に、レビューやアンケート依頼して、顧客の購買体験の評価にもしっかりと耳を傾けましょう。

一般的なeコマースのパーソナライズ

パーソナライズにより、顧客はより多くを購入し、より頻繁に戻ってくるようになります。購入者は現在、ブランドがブランドに関する情報を収集し、それに合わせてエクスペリエンスを調整することを期待しています。

  • インテリジェントな製品推奨事項を作成する
  • パーソナライズされたランディングページを作成する
  • コンテンツと通貨をローカライズする
  • 商品検索を最適化する
  • 顧客データをパーソナライズに変える

顧客は、好みを知っているブランドから購入するのが好きです。パーソナライズにより、顧客はより多くを購入し、より頻繁に戻ってくるようになります。
実際、今日のバイヤーは、ブランドが情報を収集してからショッピングエクスペリエンスを調整することを期待しています。ユーザーの85%は、オンラインエクスペリエンスの一部としてWebパーソナライズを期待して受け入れています。eコマースのパーソナライズを実装すると、ウェブサイト全体のコンバージョンを増やすことができます。

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秘訣は、顧客データを販売を促進するパーソナライズに変えることです。多くのeコマースと小売事業者は、適切な情報を収集していないか、それを活用するための施策を持っていません。一般的なeコマースのパーソナライズ施策とそれらをデジタルストアフロントに組み込む方法は別コラムにて

D2C・eコマース トップブランドから学ぶ 50の成長のヒントシリーズ

Tips&ヒントをご紹介してきました。今すぐ取り組める内容もあるので、是非とも試してみて、結果を教えてください。

D2C・eコマース トップブランドから学ぶ 50の成長のヒント #01

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*Tips&ヒントの中には、別コラムで詳細を解説しています。リンク先でより深く知ってください。
*海外のD2C・eコマースサイトで参考になるサイトの解説コラムもアップしています。リンク先から探索してみてください。

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