D2C/Eコマ―ス/OMOで、パーソナライズが大切な理由 Part-02

D2C・eコマース・OMOで顧客購買後体験で、パーソナライズが大切な理由 Part-02

D2C/Eコマ―ス/OMOで、パーソナライズが大切な理由 Part-02

西間木

前回のPart01では、パーソナライズとはについて顧客視点ので事例も含めて、テーマをご提示しましたので、今回は設計・運用について掘り下げていければと考えています。

コミュニケーションをとるタイミングもパーソナライズ

曽川:

コンテンツだけではなく、顧客が最も購買意識を持って高めていると想定される時期や、日や、曜日や時間帯にコミュニケーションを取ることは王道だと言われています。

顧客が店舗やオンラインショップを訪れている時間帯を分析し、時間帯や曜日、関連する天候パターンを調べます。コンテンツ配信からサイトでの行動や購入パターン、習慣などをデータとして把握し、どのタイミングでどのようなテーマでコミュニケーションをとるのがベストなのかを把握することになります。

ひょっとして、勤務時間が一番アクションとる時間帯かも知れませんね。

クライアントの事例になります。

ケーススタディ3

良子さんは、
お孫さんが生まれたときに、娘さんに美しいベビー服のセットを送り(贈り)ました。1年後、そのベビーショップ店から良子さんに、1歳の子供におすすめのおもちゃや服や、提携先のバースデーケーキなどのアニバーサーリーフードなどを紹介するメッセージをお届けしました、ギフト包装と送料は無料にしています。

これはとても便利でシームレスなサービスで、1歳の誕生日プレゼントとしてではなく、家族としてコミュニケーションのタイミングを演出するのに腐心していた良子さんのストレスを解消することになります。

実はこれにはより深いパーソナライズのテクニックが隠されています。2nd Party Dataの活用がこれからのデジタルマーケティングの規制の変更から重要になってきます。

西間木:

そうですね、私たちも、3rd Party 1st Party に話題と視点が行きがちですが、通販の黎明期からリストチェンジとして、自社の顧客データにパーソナライズでマッチする協業・提携先の商品の案内をそっと提案していましたね。

吉村:

これはこれで、顧客にとっては有用な展開ですが、UIとしての購買転換ポイントなどの設計は留意くださいということと、提携ブランド同士で相互にメリットがありそうですが、同等にはならなく、どちらかが優位性のあるKPIをたたき出しますのでご注意ください。ご想像とおり、商品コミュニケーション力の強くマッチしているブランドが有利です。

あらゆる場面のオケージョンで顧客を知る

吉村:

以前の対談での、顧客の購買行動と購買体験として、顧客は、どのようなチャネルでのコミュニケーションであっても、認知され、評価されることを望んでいること。
そして、リアルの店頭でもオンラインでも、一貫した購買体験を求めていることについてお話させていただきました。

これは、日本の経営体制などの特徴として、オンラインとリアルとで異なるシステムの連携や組織や役割といった領域の関係で差異がある場合が多いので実行するのは難しいかもしれませんが、顧客に真の価値を提供するためには必要なことであることは、みなさんそろそろ気づかれていると思います。

西間木:

OMOで、パーソナライズとしての事例などありますか。
OMOとは「Online Merges (with) Offline」こちら

曽川:

そうですね。OMOではスタッフの役割を再定義できる事例が良いですね。

このようなケースはどうでしょうか。

ケーススタディ4

翔平は
最近、リアル店舗で新しく通勤用にマウンテンバイクを購入しました。その際、購入するモデルは、サイトで調べてレビュー評価も確認してから、店頭在庫のある店舗を探して実物での重量などの確認と、専門家であるスタッフアドバイスを得るために来店しました。
スタッフとの会話でマウンテンバイク用に必要なアクセサリーなども確認して見ていましたが、別の商品の評価も確かめたいと思い、その場では決めかねていて購入はしていませんでした。

接客していたスタッフは、翔平が検討していたアクセサリーとそのカテゴリーを顧客プロフィールに品番登録してコメントを記載しました。

購入から、数日後の週末前と1か月後、ストアは翔平にメッセージを送りました。
先ずは、
購入したマウンテンバイクの調子についてと、週末に出かけられる比較的近場の公園などの情報です。
そして、最後にオンラインでのアクセサリーの活用方法と購入を促す内容で、いくつかのアイテム候補をカタログとしてリコメンド提案しました。

翔平はそのアクセサリーのことは比較検討しながら考えて購入したいと思っていたので、絶好のタイミングでした。

翔平がリンクをクリックすると、ショッピングカートにアクセサリーがあらかじめ入っていていましたのでチェックアウトして、翌日に店舗に出向いて、店舗の在庫を受け取り、セットアップすることができました。

この一連の購買から受取までのプロセスは簡単シンプルでストレスは生じる余地はありませんでした。

ここでのポイントは、スタッフが仮にデータを登録しなかったとしても、購入後体験のためのメッセージは送信しているはずです。ここで、先にクロスセルのオファーをするのではなく、オケージョンに関連してリコメンドカテゴリーブロックを提示してそれに対するアクションデータを取得することで、翔平の関心を測定することが可能です。

EC Intelligence 顧客育成からWEB集客まで

*詳細は、シナブル:曽川様までお気軽にお問合せください。

3rd Party-DATAを利用して、現状に合わせたオファーを行う

西間木:

3rd Party Dataは、
わたしは、まだ当面は、既存の顧客データを補完するに優れたものです。これを活用して、顧客に驚きと喜びの要素をもたらすことができると思っています。特に、顧客は自分がこのデータを提供していることを知っているけど、忘れているからだと考えています。

顧客が気付かない、知らない要望をデータから導きだしている事例などありますか?

曽川:

対応アプリは必要ではあるのですが、多店舗展開しているコーヒーショップチェーンでは、顧客の携帯電話の位置情報とサードパーティの気象データを組み合わせて、顧客が店舗の近くに来たときに、顧客に合わせた特典を提供しています。
寒いときには顧客には温かい飲み物や食べ物を、暖かいときには顧客には爽やかな飲み物やスナックを提案するのはあたり前ですが、アプリの特徴を活かしてゲーミフィケーションでのロイヤリティプログラムを提供しています。
それは投票というアンケートを活用して投票結果をSNSで拡散させるアクションへのリワードを提供することで、顧客の嗜好性データの取得や、週末の行動意識、予定などを取得して活用しています。
顧客の意思というか、Willというか、Wantsを拡散するということは、オーディエンスへの拡散でもあるので、共感プロモとしての有効性は高まります。

付加価値をつけることが大事

吉村:

顧客のプロフィールが充実していればいるほど、パーソナライゼーションとしての能力が高まり、顧客がインタラクションから得られる価値が大きくなりますよね。

この方程式の中心となるのがデータであることは理解出来そうです。パーソナライゼーションを実行するにはデータが不可欠ですが、すべてを一度に大量に顧客から提供させる必要が無いということも理解できました。

わたしたちは顧客としても、パーソナライズされたマーケティングキャンペーンが、顧客維持、ロイヤルティ、CLTV:顧客生涯価値に与える影響の大きさと持続性を確保してくれていることを、事業データとして経験していますね。

曽川:

わたしたちがお手伝いしている、成長・成功しているブランドは、1対1の体験を提供するモバイルファーストのアプローチに移行していることは紹介してきました。

忙しすぎてゆっくりしていられず、何でもオンデマンドで提供されることを期待する生活環境や、社会環境にとって、モバイルはわたしたちの
「すぐに満足したい、解決したい」
というニーズを最もよく満たしてくれるパーソナルなチャネルと端末・タッチポイントですね。当面これに変わるシステムは登場しないかとは思っています。

この方程式は非常にシンプルで、私たちが欲しいものや必要なものへの購買や情報、商品へのアクセスをよりシンプルにしてくれるものであることです、そのプロセスが、D2C・eコマース・OMOのビジネスで、顧客エンゲージメントの支持を得ることになっています。

デジタル、特にモバイルからの顧客エンゲージメントは、ブランドロイヤリティを強固にするための有意義なインタラクションという交流・相互やり取り・作用を生み出しているのがクライアント事例から見えます。

西間木:

そうですね。パーソナル空間や距離感としてはリアルでは自動運転モービルの登場を待つくらいでしょうか?

あとは、メタバース系がどのようなギアと組み合わされてプライベート空間で提供されるかですね。

D2Cブランドは何をすべきか

西間木:

顧客エンゲージメントのあり方を変えようとする動きが活発になっていますが、変化を起こすには、その背後にある重要な考え方が必要だと考えています。

この点は如何でしょうか?

曽川:

カスタマーエンゲージメント・ソリューションの開発には、選択したテクノロジーを支える戦略、人材、プロセスの堅牢性が必要になってきます。

運転の仕方を学ばずに車を買うことはありませんが、運転をしないのであれば、運転手を雇うことになります。また、運転の仕方と、車を手に入れば、ドライビングの楽しさと興味がまします。パーソナライズに限らず、ビジネスオペレーションとシステムツールはこれと同じことが言えます。

デジタル・カスタマー・エンゲージメントの策定が、導入するテクノロジーの選択と運用を成功へと導くための最も重要なステップであることは、他社の失敗、しくじり事例からもご経験されていると思います。

吉村:

カスタマーエンゲージメントの基本原則は、オフライン全盛のころからも変わっていませんね、それは最もシンプルな形で、顧客とブランド、(オフライン全盛のころはそんなかっこいい定義は、ナショナルCPGブランドくらいしかしていなかったとは思いますが、)間の感情的、情緒的なつながりを意味しています。

オフラインのころは、コンテンツといえばDMでしたし、コミュニケーションといえば、TELでしたので、より対面に近いかたちでしたので、テクニックでなんとかなっていました。
し、より人間的でしたね。一方でデータ化して、システムに登録して活用するのはとても大変でした。

デジタル化によって、データ化とシステム化が簡単になったかもしれませんが、情緒的な曖昧さの表現や、伝達が大変になっていることもあります。

顧客がブランドとのつながりを感じれば感じるほど、それぞれのインタラクションの中でロイヤルティが高まり、再度購入していただける可能性が高くなるということです。

西間木:

Part03では、この点について、詳しく掘り下げてみたいと思っています。

こちらのコラムに対する、ご意見・リクエストお待ちしております。

  株式会社シナブル クライアントコミュニケーション&マーケティング部 部長
曽川 雅史(そがわ まさふみ)
<span>株式会社シナブル クライアントコミュニケーション&マーケティング部 部長</span><br /><span>曽川 雅史(そがわ まさふみ)</span>


大阪本社のクラウドCRMベンダーにて法人営業でトップセールスを達成後、同社のWebマーケティングを担当。子会社では広告事業の立ち上げに奔 走。その後2年間の個人事業主期間を経て、福岡本社のWebコンサルティング会社へ入社。大手企業への法人営業に従事。2020年シナブル入社。これ までの経験を活かし、EC売上を向上するための顧客分析と施策提案を行っている。

 

株式会社富士ロジテック
通販営業部 部長

西間木 智

物流会社で20年経験し、直近8年間はB2C物流に携わり、取扱い商材も「アパレル、BAG・靴、輸入商材、食品、化粧品、健康食品、コンタクトレンズ、ファングッズ」など多品種でEC物流を経験。昨年からD2C_EC事業者が増えてきているので購入体験を物流側でも実現し事業者の施策(UX/CX)を一緒に考え購入者のファン化する活動を啓蒙している。EC事業者の売上を上げるために通販支援事業社として常に事業者・購入者目線で新しい仕組み構築を提案している。

 

ファシリテータ:

吉村 典也

吉村典也_note

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通販、Eコマースの事業運営・CRM運用・フルフィルメント運用のアドバイザーからBPO受託までを担ってきた。OMOシステム設計・運用の視点まで含めて事業会社ととも一緒にグロースしてきた。

現在は、やずやグループの基幹CRMシステムの外販のための導入サポート業務委託を終え、そこで出会った事業者とのコミュニケーションから、まだまだ、日本のDNVBビジネスには成長の可能性、未知のカテゴリーがあると確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。