パーソナライズとマーケティングとロイヤリティ・プログラム D2C/Eコマ―ス/OMO 成長の基盤 #5

D2C・eコマース・OMOで顧客購買後体験で、パーソナライズが大切な理由　Part-05

株式会社富士ロジテックホールディングス 　通販営業部　部長
西間木　智（以下：西間木）：

Part01からPart04まで、パーソナライズについてお話を進めてきましたが、施策やノウハウやTipsは、シナブルの曽川様にご相談いただくとともに、今後の別のコラムに譲ることとして対談を締め括っていきたいと思います。

すべてをひとつにする：心理的効果、データ、パーソナライゼーション、マーケティング

株式会社富士ロジテックホールディングス　顧問　
吉村　典也（以下：吉村）

人間は、買い物のような喜びをもたらす活動を求めるようにプログラムされていることは、理解できたでしょうか。

パーソナライゼーションが顧客の行動に影響を与え、それに貢献することもおわかりいただけましたでしょうか。
そして、パーソナライゼーションには、データが不可欠であることもおわかりいただけましたでしょうか。

パーソナライゼーションが顧客の購買行動の満足効果を誘発する核心の１つであるとすると、パーソナライズされた顧客体験に最も適したコミュニケーション・マーケティング活動から始めるのが最適だと想像できますが、どうしたら良いでしょうか。

次のステップは、これらの学びをマーケティングの文脈で応用すること

株式会社 シナブルクライアントコミュニケーション＆マーケティング部　部長
曽川　雅史（そがわ まさふみ）（以下：曽川）：

そうですね、少しだけ振り返ってみましょう。
昔ながらあるリアル小売店舗で体験するコンセプトはどのようなものがありますか。

• 最も魅力的な商品を店頭のウィンドウに並べて顧客を誘う
• ＶＭＤで顧客ライフスタイル提案をする
• タイムリーセールなど価格訴求をする

これは基本的に、オファーとレコメンデーション。の組み合わせですよね。 

これを、デジタルチャネルで実行すると、一人ひとりに合わせたパーソナライズされた、完璧なタイミングと、タッチポイントであるスマートフォンなどで、顧客の目と関心を１点に集めて、実行されるという付加価値が生れてきます。
顧客は、オファーやレコメンデーションで紹介された、その特定の商品（たまたま、収集したデータから顧客が気に入ることがわかっているもの）のある生活を想像することができ、購買心理が誘発されて、購入プロセスが開始されます。

その結果は、「購入した喜び」です。
その次は、「購入してよかった」という満足です。
そして、このプロセスを繰り返せば、結果という再購入も繰り返されるということですね。

ロイヤリティ・プログラム

曽川：

これは、購買心理効果のご褒美の側面を利用したものだとお気づきの方もいるかと思います。
人間は買い物をすることで喜びを感じますが、その際に何かお得なことがあれば、その喜びはさらに大きくなります。
ロイヤルティプログラムは、

• 顧客が何度も購入してくれるようにとか、
• ブランドと一体感を得て貰うためにとか、

に対してのベネフィットを提供することでその行動に報いるものでした。

（編集部：これは別記事コラムにて解説します。）
ロイヤリティ＆リワードプログラムが大切な理由 Part1

顧客の好みに合わせてベネフィットをパーソナライズすることで、購買心理でのご褒美の効果はさらに高まります。ロイヤルティが単なる取引ではなく、一緒の経験になることで、よりファンな顧客として生まれて育っていくはずです。

なぜトラフィックは売上げやリードに変換されないのか

吉村：

わたしたちはある疑問に思っていることがあります。

• それはウェブサイトのデザインですか？
• 多分それはランディングページのコピーですか？
• 私たちの価格設定ですか？
• レビューの数？
• 広告からトラフィックの質ですか？

疑問と課題は永遠に続きます。これはどう分別するべきでしょうか。

曽川：

わたしたちとクライアントとのチームは、先ずは、コンバージョンの課題が探っていくことになります。
購入率を上げるか、変換率を上げるために、数え切れないほどのテストを実行しました。
最後に、複数のクライアントのコンバージョン率を高めるいくつかのパターンを、クライアントと一緒に開発しています。
それらは1つのスレッドにつながっていましたね、すべてパーソナライズの展開の仕方に関係していました。
＊シナブルまでご関心があればお気軽にお問合せください。 

次にいくつかのケースをお知らせします

曽川：

簡単な基本的なTipsだけですがご紹介しておきます。
・顧客がログインして、コマースサイトに戻ったときにパーソナライズされたメッセージでコミュニケーションすることです。
「こんにちは、●●」
「お帰りなさい、●●」
メールで、３度、固有名詞で呼びかけると良いという古典的な心理学の１つを応用しています。

• コンテキストメッセージングを活用して、顧客を適切な商品またはカタログページ、オウンドコンテンツページに誘導します。

「これがわたしたちのベストセラー商品です」は、初めての訪問やコンタクトである顧客へのメッセージとページを出し分けます。
再訪問の顧客には、購買履歴に応じてパーソナライズされたカタログページや、ＬＰを提示します。

• 新規の顧客には、最初の訪問時に購入するインセンティブを提示します。

「最初の購入のためにカートに1,000円のクーポンをプレゼントしました」
これは、初回限定50％オフとか、モニター価格とかの、ギミックとは一線を画していくためです。詳細なロジックはここでは説明しきれないのでお問合せださい。

• リードトラフィックソースを活用して見出し・タイトルをカスタマイズします。

「ようこそ、(Instagram Campaign Title) 顧客」
eメール、ブログ、すべてのソーシャルメディアチャネル、およびターゲットオーディエンスで、ブランドに遭遇して、出会う可能性のあるあらゆるタッチポイント・ソースでキャンペーンをプロモーションすることができます。しかし、実際にこれらのさまざまなチャネル・ソースのすべてでコンバージョンを達成しているわけではないです。そのため、少しでも非人称性を無くしていきます。 

これらの単純なパーソナライズTipsは、それ自体でもうまく機能しますが、さまざまに一緒に組み合わせて展開するとより効果があることがわかっています。パーソナライズの設計・運用についてご一緒に楽しみましょう。

パーソナライズの特典

曽川：

私たちとクライアントの経験では、パーソナライズは、良いことばかりではありません。
再購入体験を積み重ねていただけるか、顧客を失うかの1つのきっかけにもなり得ます。顧客に1対1のエクスペリエンスを提供するデータをいくつか明示しておきます。

パーソナライズの力を示す50の統計

Forbesの記事から引用

パーソナライズの現状

消費者の71％は、買い物体験が非人称的であることに不満を感じています。-Segment

ミレニアル世代の70％は、ブランドが無関係なメールを送信することに不満を感じています。-SmarterHQ

Webサイトのコンテンツがパーソナライズされていない場合、顧客の74％が不満を感じています。-Instapage

消費者の47％は、買い物をしているブランドが関連性のある商品の提案を提供していないかどうかをAmazonで確認しています。-SmarterHQ

消費者の36％は、小売業者がパーソナライズされた体験を提供するためにもっと多くのことをする必要があると述べています。-Retail TouchPoints

顧客はパーソナライズを望んでおり、情報を共有して入手したいと考えています

消費者の91％は、自分に関連するオファーや推奨事項を提供するブランドで買い物をする可能性が高いと述べています。-アクセンチュア

消費者の80％は、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供するブランドから購入する可能性が高くなります。-イプシロン

消費者の90％は、マーケティングのパーソナライズが非常にまたはある程度魅力的であると感じています。-Statista

消費者の72％は、パーソナライズされたメッセージングのみに従事していると述べています。-SmarterHQ

頻繁に買い物をする人の80％は、体験をパーソナライズするブランドでのみ買い物をしています。-SmarterHQ

オンライン買い物客の56％は、商品を推奨するWebサイトに戻る可能性が高くなっています。-Invesp

消費者の63％は、不十分なパーソナライズ戦術を使用しているブランドからの購入をやめます。-Smart Insights

消費者の66％は、パーソナライズされていないコンテンツに遭遇すると、購入できなくなると述べています。-アドビのCMO

コンテンツがパーソナライズされていない場合、消費者の42％がイライラします。-アドビのCMO

消費者の50％以上が、パーソナライズされた割引を受けるために、好きな商品に関する情報を喜んで共有しています。-Retail TouchPoints

消費者の83％は、よりパーソナライズされたエクスペリエンスを作成するためにデータを共有する用意があります。-アクセンチュア

消費者の90％は、より安価で簡単な体験のために、個人の行動データを企業と共有することをいとわない。-SmarterHQ

消費者の64％は、よりパーソナライズされたエクスペリエンスを提供できるのであれば、小売業者が購入履歴と好みを保存することに問題はありません。 -BRPコンサルティング

企業はパーソナライズを優先しています

マーケターの98％は、パーソナライズによって顧客との関係が向上すると述べています。-Evergage

デジタルビジネスの89％がパーソナライズに投資しています。-Forrester

小売業者の79％は、ほとんどの業界でパーソナライズに投資しています。-SmarterHQ

マーケターの51％は、パーソナライズが最優先事項であると述べています。-SmarterHQ

マーケターの88％は、パーソナライズの最大の推進力は、より良いカスタマーエクスペリエンスを提供することであると述べています。-Evergage

うまくいったときのパーソナライズはどのように見えるか

消費者の84％は、ビジネスを勝ち取るためには、数字ではなく人のように扱われることが非常に重要であると述べています。-Salesforce

消費者の74％は、個人的な体験、商品、およびオファーをキュレートするために使用された場合、より詳細な個人的な好みを備えた「生きているプロファイル」が役立つと述べています。-アクセンチュア

消費者の73％は、企業があまりにもパーソナライズされたと感じた方法でオンラインでコミュニケーションをとったことがないと述べています。-アクセンチュア

消費者の70％は、商品やサービスの使用方法を理解している企業がビジネスを勝ち取るために非常に重要であると述べています。-Salesforce

顧客がサイトでのアクティビティに基づいて透明な広告を受け取ると、商品の収益は38％増加します。- ハーバードビジネスレビュー

消費者は、パーソナライズされたオファーを重要であると見なす可能性が2.1倍高くなります。-Salesforce

消費者の59％は、過去のやり取りに基づいたパーソナライズされたエンゲージメントがビジネスを勝ち取るために非常に重要であると述べています。-Salesforce

消費者の70％は、企業の個人的なニーズに対する理解が忠誠心に影響を与えると述べています。-Salesforce

消費者の67％は、リアルタイムのパーソナライズされたエクスペリエンスのために、ブランドが現在のコンテキストに基づいてコンテンツを自動的に調整することが重要であると述べています。-アドビのCMO

パーソナライズされたホームページのプロモーションは、85％の消費者に影響を与えました。-Instapage

パーソナライズされたショッピングカートの推奨事項は、オンラインで商品を購入する買い物客の92％に影響を与えました。 -Instapage

パーソナライズは収益に影響を与えます

企業の80％は、パーソナライズを実装してから上昇が見られたと報告しています。-Econsultancy

高度なパーソナライズを使用している企業は、1ドルの支出ごとに20ドルの収益を報告しています。-Clickz

マーケターは、パーソナライズの取り組みによって収益が最大15％増加する可能性があると報告しています。-アドウィーク

マーケターの86％は、パーソナライズキャンペーンによってビジネス結果が大幅に向上したことを確認しています。-Evergage

ミレニアル世代のブランドロイヤルティは、パーソナライズされたコミュニケーションを受け取ると28％増加します。-SmarterHQ

パーソナライズの取り組みから3倍のROIを達成した企業の95％は、パーソナライズの取り組みの翌年に収益性を向上させました。-Monetate

米国のマーケターの88％は、パーソナライズによる測定可能な改善を確認しており、半数以上が10％を超える伸びを報告しています。-Instapage

パーソナライズにより、顧客獲得コストを最大50％削減できます。-Adweek

パーソナライズにより、マーケティング費用の効率を最大30％向上させることができます。-Adweek

収益目標を超える企業には、83％の時間でパーソナライズのための専用の予算があります。-Monetate

マーケターの55％は、パーソナライズの最大のメリットは、訪問者のエンゲージメントの向上と顧客体験の向上であると述べています。-Evergage

パーソナライズされたEメールマーケティングの秘訣

パーソナライズされた件名の電子メールは、開封される可能性が26％高くなります。-Campaign Monitor

消費者の71％は、パーソナライズされたエクスペリエンスがブランドの電子メールを開いて読むという意思決定に影響を与えると述べています。-Dynamic Yield

消費者の55％は、ターゲットを絞ったプロモーションや割引を受けることで、より楽しいメール体験が生まれると考えています。-Dynamic Yield

マーケターは、パーソナライズされセグメント化されたキャンペーンからの電子メール収益が760％増加したと報告しています。-Campaign Monitor

パーソナライズされた行動への呼びかけは、デフォルトまたは標準の行動への呼びかけよりも202％優れています。-HubSpot

選択オプションの多様性は顧客のオンライン体験を変えています

吉村：

わたしたち顧客にとっては、パーソナライズされているという意識や認知はないですが、オンラインとオフラインとでのトランザクションでは、不可欠であるように思えます。
日々何気なく接している情報が、旧来のマスパターンに戻ったときに、わたしたちは戸惑うとともに、自分たちの行動をどうするかを忘れてしまうかもしれません。

• どうしてこれなの？
• この商品なの？
• この情報なの？

を選別することに迫られいます、これは

• 毎日手元にとどく、
• または発生する、
• または存在する、

選択肢が増えているからだと思います。
パーソナライズは、わたしたち顧客にとってもますます重要になっていると思われます。気づいていないことはある意味怖いことでもありますが。

曽川：

顧客には、より多くのオプションという選択肢があるだけでないですね。オプション選択肢があるということは、顧客はより賢くなっているということです。

顧客はかつてないほど知識が豊富です。顧客のほとんどは、オンラインレビューを読んで確認しています。顧客は、購買体験を失敗したくないための行動、情報収集、選択、評価には積極的です。
言い換えれば、特定の自分のニーズに適した解決策を見つけるために、ノイズである、不安、疑問、疑念、嘘など、を取り除くことをいとわないとも言えます。

顧客には選択肢へ適切な解決策を提供して信頼や安心や正直さを理解して納得いただくために、D2C・eコマースのブランドは、顧客中心のアプローチを必要としています。

そのためには、カスタム（顧客）ソリューションを探して選択して、デザイン設計して、運用して、フィットさせ続けなければいけません。
これは、０から１をつくるより先ずは標準化のテンプレートを導入して、パートナーの失敗事例から生れた成功パターンを共有して、自主的に運用できるようにすることが、成長と成功のための近道です。

カスタマーエクスペリエンスをパーソナライズする方法

西間木：

成長するためのプランを立てる際には、コミュニケーションとマーケティングへのパーソナライズされたアプローチを最優先すべきだと思います。
しかし、なぜもっと多くのD2C・eコマースブランドがこれをやっていないのでしょうか？

曽川：

パーソナライズの設計と実行は非常に難しい場合があるためだと思います。丸投げのように間違えたアプローチを選択してしまうことで、取り戻しがつかなくなることがありますね。

たとえば、パートナーのワークエラーが原因で顧客のセグメンテーションが逆効果になった事例があります。
チームメンバーが誤ってパーソナライズされた「分割」メッセージを顧客シーケンスにコミュニケーションしていました。
顧客にとっては価値のないパーソナライズです、当然、リストから削除依頼やアクションがブランドに伝えられることになります。この責任探しは不毛に続くでしょう。
パートナーとの関係としては最良の方法ではないことは誰でも理解できるはずです。

吉村：

わたしが相談をうけた事例でも、経営者の知見とそれをうけた代理店からの提案で140万人顧客リストに対してメッセージを送信して、いつのまにか７万人までアンスクラブが進行していた事例があります。これは、インハウスのスタッフのスキルがないと信じていた経営者の愚かさでもありますが、何処に問題があるかは説明するまでもありません。

あとは、ビジネスデザインのアドバイスのご相談を受けている中で多いケースですが、流行っているから、話題になっているから、有名そうだからということで、顧客購買体験のためのワークをプロセスの中に、追加で取り込んでしまうことがあると思います。
そのためにデジタルツールとスタッフをアサインします。でも、必要でなくなる、無くなっていることに気づいていても対処しないことが、数多くあります。

そう、人のために作業という仕事がある、システム投資したから利用しないとなど、主客が真逆になっている場合です。

曽川：

わたしたちは、クライアントのインハウス化のためにご一緒していますが、基本的な手順として、小さな更新でも大きな影響を与える可能性があるため、小さなチャンクでパーソナライズを試すことをお勧めしています。

その場合の視点として次のようなことです。

• コマースサイトのどのページにフォーカスを当てることができますか？
• それが最大の影響を及ぼす行動や結果：KPIは何を設定しますか？
  
  を踏まえて、
  顧客にとってはそれが嬉しいかを、チェック自問するようにします。
  
  
• トラフィックの40％を獲得する商品ページがあるとします、ここは、顧客にとって理想的な購買体験の出発点になる可能性があります。
  
  次に、
• どの顧客セグメントが、その商品ページに影響を与えている、変えていく可能性がありますか？

更には、
D2C・eコマースブランドにとって、RFのコホートのオーディエンスに基づき

例えば、
過去1年間に6回以上購入した顧客向けにパーソナライズされたエクスペリエンスを構築・作成することが効果的であるか

つぎには、

• 最大の影響を与える可能性のある最も簡単なテストは何でしょうか？
• 　推奨商品
• 　オファー
• 　コピー
• 　テキスト
• 　ビジュアル
• 　顧客に実施してほしいアクション（来店・コンシェルジュへのアポ・ＳＮＳへのジョインと拡散など）

　などなど

• 上記のそれは顧客の行動に基づく単純なパーソナラズなリコメンドでしょうか？
• ユニークな画像やコピーを含むカスタムランディングページでしょうか？

これらが、パーソナライズを進めるための最初のステップの一例です。
また、これと並行して、期間と時間をかけて顧客ペルソナとオーディエンスを理解して、顧客エクスペリエンスを向上させるパーソナライズプランを設計することも不可欠です。
顧客のペルソナと、ブランドが提供するオリジナルの価値の提案パターンを作成します。
そして、広告キャンペーンからコンバージョンまで、これらのユニークなペルソナを考慮した完全な目標到達プロセスの概要を設計して関係スタッフに説明して、施策を展開します。
その過程で、パーソナライズによって改善できる領域を探します。これらの領域は、顧客が購買体験で摩擦や抵抗や違和感などが提供されていて、顧客がそれを経験したり、何等かの選択をしなければならない場合の顧客購買体験（カスタマージャーニー）のポイントになる可能性があります。

顧客のデータや行動を活用して顧客を助けることができれば、わたしたちは、顧客と一緒に正しい方向に進んでいると言えます。

＊EC Intelligenceの機能や活用方法のご相談は、シナブル：曽川様まで

まとめ

編集部：

パーソナライズは、顧客のペルソナと顧客に提供しているソリューションを理解することから始まります。
そこから、顧客購買体験（カスタマージャーニー）をマッピングし、パーソナライズして付加価値を付けたり質問に答えたりできるタッチポイントを特定することです。

注意：

影響の大きいセグメントまたは影響の大きいランディングページに焦点を当てるか、顧客が体験としてのエクスペリエンスで行う必要のある重要な決定を特定することから、簡単に始めてください。
それは大きくなることではなく、体験を向上させることです。パーソナライズを正しく行うと、ブランドにもっと関与する顧客のフォロワーを増やすことができます。 

CXを実現するためのＤＸの目的は極めてシンプルに。

「システム＆デジタル化によって、業務を見直し、効率が改善し、結果として費用が相対的に削減になるということ」

「システム＆デジタル化により、業務（対顧客：CS、対インハウス：ES、対パートナー）の付加価値を改善させる。提供の質の向上、サービスの迅速化、データ化を実現すること」

この２のポイント視点に絞ってください。両立しないＤＸは間違った方向、目的、手段ですので失敗ありきになります。
ＤＸは、素晴らしいＵＩとUXを提供しているはずです。社会的評価を得ているようでも、その運用と改修に多額のコストがかかるようでは駄目です。
システム＆デジタルは、効率とパフォーマンスを同時に向上させる、業務改善ありきです。「業務をデジタル化のためのシステム」でありません。
わたしたちは、システムの知見と経験を有して、業務改善ありきでブランドのサポートをしています。 
＊OMOの展開を事例にこちらのテーマページに情報を集約していきます。

いつでも、なんでも、ご相談ください。お待ちしております。

こちらのコラムに対する、ご意見・リクエストお待ちしております。

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＜インタビュアープロフィール＞

物流会社で20年経験しD2C EC スタートアップから中規模、大規模のeコマース事業者へフルフィルメントサービス の提供や物流の見直し・改善、スピード配送、複数拠点展開を設計して提唱している。
事業者様の売上貢献するために 「購買体験」 「リピート施策」 「Unboxing」 やOMO対応での「オムニチャネル」 「返品交換物流」 を提案し、事業者と常に伴走して最新の物流設計を試みる。

 

 

＜ファシリテータープロフィール＞

Innovation & Communication
代表　吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通販、Eコマースの事業運営・CRM購買体験運用・フルフィルメントサービスト運用のアドバイザーからBPOセンター（CX設計・運用からシステム設計・運用まで）新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMOシステムの営業と、業務設計・運用までを担って事業会社ととも一緒にアクション＆グロースしてきた。

やずやグループの「基幹CRMシステム」外販導入サポート業務委託を通じて出会った事業者とのコミュニケーションと課題を通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2Cビジネスには成長の可能性、未知のカテゴリーがあると確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。

 

「売上があがる」CRMとは CXとは ぶっちゃけ本音トーク

こちらで、具体的な施策などについて語っています。ご視聴ください。（一部テキストコラムでもご紹介しています）
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