Narvar の購買後体験で、返品・交換を収益化する 

narvar ポストパーチェス 返品交換

ファシリテーション&ライティング 西間木 智

イントロダクション

Part-01 Post Purchase:購入後体験の改善 Narvar では、NarvarがUSAでの10年に亘るサービス展開で培った、ポストパーチェス(購買後体験)の重要性

  1. お届け予定日(Narvar Ship)
    正確な配達日予測でコンバージョンアップ
  2. 追跡ページ(Narvar Track)
    購入後のカスタマージャーニーにより信頼を築き上げる
  3. 配送通知(Narvar Notify)
    重要な通知を逃さない

の3ポイントで、CLTVを向上させるための施策Tipsについてお伺いしました。

今回は、ポストパーチェスの4つ目のファクターである、返品・交換体験について、日本での課題を踏まえて収益化する方法について、対談を進めていきます。

返品・交換体験を収益化するポイント

について概要をレポートします。
ここでは、ポイントとサワリだけを、ファシリテーター:西間木が要約・意訳してお伝えしています。

  • 導入事例
  • 改善ポイントと改善効果数値
  • 施策詳細

などの熱いトークについては、YouTubeオムニ OMOチャネル こちらをご視聴ください。

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の各社まで連絡ください。

ポストパーチェスで大切な返品・交換体験が、CLTVを伸ばす理由と施策

Narvar Japan 代表取締役 飯沼 勇生 様(以下:飯沼 様)

ポストパーsチェス 返品・交換

Narvar は、consumer report を定期的にテーマを絞って提供しています。
そのレポートの1つで、96%が「返品体験に満足する」ともう1回購入するという意向を強めるというデータがあります。
一方で、33%が、「返品が不便でした」「面倒でした」もしくは「返品できなかった」などの不満足な体験をすると、二度と買わないというデータが示されています。
ブランド・事業者にとって返品は、短期的には「嫌」なことですけれども、長い目で捉えたときには対応ができないのはブランドとしては課題になると捉えています。

株式会社リンクス 代表取締役 小橋 重信 様(以下:小橋 様)

自分の体験として思い出してみる限り、リアル店舗で「自分で服を買って」「自分の靴の購入して」ときに、自分で決めた購買行動に対しては「返品」をしたことはないですね。
しかし、Eコマースの場合は、返品・交換はありますね。

先ず1つめとして、
サイズの小さい大きいというケースは発生するので、そこでは、返品・交換は必要なサービスプロセスです。
これはEコマースモデルとして、リアル店舗は要らない。販売スタッフも要らない。
その代わり、「梱包・発送」「配送」をしないといけない。かつ、「返品・交換」までのフルフィルメントサービスをデザインして提供しないといけないです。
ここは、顧客ビジネスをする場合の必要不可欠な義務ですが、まだまだ返品を前向きに進めてられていないブランド・小売事業者が多いのは現実ですね。

やはり、店舗販売の延長でEコマースを考えるのではなく、Eコマースで必要なプロセスとして物流・フルフィルメント設計が必要です。

2つめとして、
日本で店舗購買体験を超えていくには、返品・交換をいかに簡単にできるかが、顧客視点・スタッフ視点の双方で重要になってきます。

日本での返品体験は、お客様が

「返せないっていう意識・価値観」

それは、日本人が歴史的に返していないということ。そして、返してはいけないという気持ちがあるからでもあります。
これは、一方でEコマースでの購入に対して心理的なブレーキをかけています。

みなさんもそうですが、自分自身の体験でも、
特にパンツなどのサイズがあるものは、どれだけPDPや、サイズ表で情報を提示されても買いづらいです。
これは、サイジングだけではなくデザインとフィット感が伴うからです。

別の要因としては、良いかなと思っても購入しても、試着・穿いてみないとわからないものは、「素材感」です。これは触ってみないとわかりません。

試着・返品キャンペーンでリアルな顧客購買体験がわかる

小橋 様
実はこのコロナでアパレルからご相談を受けたことが、「試着キャンペーン」です。

ネットでの告知プロモーションを展開しました、
「リアル店舗にご来店できないのであれば、どうぞお送りするので試着してみてください」
当然、返品送料は無料。

顧客視点からすると、購入するときのハードルをどれだけ下げてあげるかは、性善説に立って、背中をちょっと押してあげられるかがすごく重要であることが判りました。

飯沼様
返品・交換のポリシーが顧客視点で明確になっていると、CVRがぐっと上がるのは事例実績からも明確です。

やはり、消費者心理として「デザインが合わなかったらどうしよう」とか、「サイズが大きすぎたらどうしよう」とかが、Eコマースで商品を購入しない理由には間違いなくあります。

ブランド・小売事業者のEC化率が、4%-9%、そして10%を超えていくとなると、特にアパレル・ファッション系では必要かつ重要なポストパーチェスサービスとなります。

返品・交換コストをどのように捉えるか

小橋 様
事象者視点から言えば、やはり「返品コスト」は重要なポイントです。
というのも、商品を出荷・配達する以上のコストが発生するからです。

発送費用

一般的に、Eコマース物流では、Eコマース事業者か、3PLパートナーが保有している、出荷実績に対応した相対で、サイズ・地帯別で配達費用を決めた「配送タリフ」があります。

返品費用

返品返送費用は、顧客が全国から返送して来るために、「一般タリフ」である比較的高めのタリフで返送されてきます。

その後、フルフィルメントセンターやDCにて、返品受取処理=フルフィルメントとして、

  • 良品・不良品などのチェック、
  • 再販・B品などのグレーディング

などの受入れ業務を実施しますが、こちらも注文出荷より作業工数と手間が発生しがちですのでコストは高めになります。

その結果、どうしても返品プロセスとしては、事業者からみて1注文処理でみると、
赤字処理業務、収益減少=利益率低下という事業者目線での評価としてはネガティブになります。

飯沼 様
そうですね。顧客目線でないと短期的にはそのようになります。

その課題を1つ1つ解決していったサービスが、返品大国アメリカで培ったNarvarのポストパーチェスでの「返品・交換サービス」です。

顧客視点からは

1つは、
返品商品の受付と返送可否判定などの返品ルール設定

  • 購入日からの経過日数での返品期限内・外判定
  • 通常購入、バーゲンなどのセール購入での判定
  • 返品条件、開封、タグなどの状態による判定
  • 条件分岐判定での、返送費用の負担

1つは、
返送方法の選択の多様性と、返送用送り状のQR発行

1つは、
返品の返送費用の削減

そして、重要な
返品・交換理由のヒアリング

と、最後に
・返金方法の選択

が、ブランドのリターンポリシー設計に応じた設定が柔軟に変更・修正・追加ができることです。

*詳細のユースケースは、YouTubeでご確認ください。

返品・返送・返金条件の設定次第で、このような購買体験を提供することが簡単にできる

小橋様
返品条件が設定できることで、CSの業務も簡素化されますね。返品理由で返送料負担も決めることができるのは良いですね。

返送方法も、SMARI:スマリなどのドロップオフならコストも低減できますね。

返送理由と顧客住所などで、返送先を指定したり、BORISなどができることは、顧客視点だけではなく事業者視点としてもとても便利で収益化できる可能性が高まります。

飯沼様
ルール設定さえすれば、お客様との返品作業のリレーションが構築できます。

当然、Narvarシステムアプリですので、ブランド事業者さんは管理画面でマネージメントできるということです。

国内の導入事例は、お陰様でGlobal Brand をはじめ日本のNational Brandも含めて数多くありますが、

今年2022年1月から、アシックスさんでご導入を頂いています。

のプレスリリースがわかりやすくなっています。

https://returns.narvar.com/asics/returns?locale=ja_JP

返品発送は、ファミリーマートもしくはローソンからできるようになっています。

自宅集荷のピックアップ依頼も可能

他の事業者さんでは、大きい荷物だったりとか、自宅から離れられないとかのライフスタイルに合わせて、自宅集荷のピックアップ依頼もシンプルなUIと顧客サイドの簡単なステップ作業でできますのでご利用シーンは膨らむと思います。

小橋 様
SMARI:スマリは、三菱商事さんのサービスで、ローソンの静脈物で配送トラックの空きスペースに返品物を入れてコストを安くするというサービスモデルですが、ある意味エコで、いいサービスですよね。
アパレル・ファッション事業がおかれている環境面からも良い選択肢だと思います。

返品データは宝の山

飯沼 様
返品では、データが活用できることに気付いていただきたいです。

例えば
この商品は非常に返品が多い。
理由や要因は

  • 商品ページに問題があるのではないかしら
  • 商品写真がおかしいのではないかしら
  • 記載情報をもうちょっと工夫してみようとか
  • この商品は大きすぎるだけどこの商品だけは小さすぎるとか

など、商品そのものに何か改善点があるのではないかなどを改善視点で分析いただき、不必要な返品を無くしていただきたいと思っています。
それは、結果としてポストパーチェスとして顧客の満足度が満たされていて、ロイヤルカスタマー化されていくことになります。

小橋 様

  • 購買体験での返品対応の不備がもたらした顧客離れの事例。
  • ワードロープサービスで成功している事例。
  • ジュエリーなどでの、返品データからの商品改善事例。

をなどご紹介いただきました。

飯沼 様
返品サービスを充実することで、

  • 2次流通への対応
  • これから日本でも購買シーンとして成長が見込める、「ギフト」マーケットでの効果

などをご紹介いただきました。

詳細は、こちらのYouTubeでご確認ください。

まとめと提言

小橋 様
日本は、リアル店舗数が多いために、EC化率は海外と比較しても低いこと。
配送精度が高いこともありインシデントが少ないこと
などの事業環境はあります。

返品に関しては、まだまだ実は遅れてると改めて認識させられました。
やはり、顧客視点の考え方として、ポストパーチェスという購買ファネルの重要性と、その中で発生頻度は低いからこそ、返品はもう絶対できるようにしないといけない。
それがEコマース・オムニチャネルコマース事業者としての顧客と自社スタッフへの責任だと確信しました。

小売を営む事業者として、リアル店舗で売ってる場合は、試着して、そして返品・交換サービスを提供できている。試着できない売り方をしている、Eコマースであればこそ、できるようにしないとEコマースは顧客にとって快適な購買チャネルとして普及しないのかなと考えさせられました。

そして、お客様からの返品を減らすために、データを活かして、その中で起こる事象をしっかりと捉えて、結果として返品がなくなる「世界観」を作っていくブランドは成長するし、生き残っていく条件ではないとと思っています。

購入体験を通じての、商品の価値や、評価は個人によって全然違うということを改めて認識することができました。

WEB3.0 を待つまでもなく、情報とコミュニケーションを遮断するより、顧客とオープンにしてそこから得られる情報を元に結果的に返品を減らしていく。
返品がコストということじゃなくて、返品は顧客と同じ方向に向き会える機会であり、顧客接点であると捉えることで、収益化へ変換できるポイントだと言えます。

各社までご連絡ください。

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