Post Purchase:購入後体験の改善 Narvar

ファシリテーション&ライティング 西間木 智

イントロダクション

記念すべき第1回目は、
Narvar Japan 代表取締役 飯沼 勇生 さんをお迎えして、

「Post Purchase:購買後体験の改善」

について、

リンクス 代表取締役 小橋 重信 さんから、ブランド視点と顧客視点からの購買体験としての価値について、そして物流・フルフィルメントとしての改善・導入ポイントについて対談していただきました。

第1回は、

Post Purchase (ポストパーチェス:購買後体験)とは

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第2回は、

返品・交換体験を収益化するポイントについて概要をレポートします。

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ここでは、ポイントとサワリだけを、ファシリテーター:西間木が要約・意訳してお伝えしています。

  • 導入事例
  • 改善ポイントと改善効果数値
  • 施策詳細

などの熱いトークについては、

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Narvarの提供するポストパーチェスプラットフォームとは

Narvar Japan 代表取締役 飯沼 勇生 様(以下:飯沼 様)

*飯沼 様から、Narvarの概要についてと、Japan設立のご参加された経緯についてご説明をいただきました。

ポストパーチェスは購買「後」体験のプロセス

Narvar ECにおけるPostPurchese

飯沼 様

店舗で商品を購入した場合、レジでお金を払ったらその場で商品を手に入れることができるため購入体験が完結しています。
一方、Eコマース・オンライン購入の場合は、商品を選んで、決済してから、2日3日4日経って初めて手元に届きます。
この購入してから商品を手に取るまで、このプロセス・パートを、我々Narvarは
「購買後体験:ポストパーチェス」
と定義して呼んでいます。

株式会社リンクス 代表取締役 小橋 重信 様(以下:小橋 様)

このプロセスは、コマース事業者が何かをお客様にしてあげているかというと無いパートですね。
実際は、配送会社さんがお届けします。発送しました。というコミュニケーションの形式になっています。
Narvarさんは、もっともっと良いお買い物体験を提供していきましょうということですね。

現状は、問い合わせ番号のやりとりだけで、お客様は商品の配送状況だったり、届かなかったときなどは、配送会社さんのサービスに依存することになりますね。
このタイミングでバサッと、ブランドは無関与なのですよね。

飯沼 様
どのコマースサイトで購入しても、その瞬間から「購入後購買体験」は始まっています。

しかし、購入したタイミングからバサッリと、フルフィルメントと配送パートナーに依存して扱われていますね。
愛着のある服とか靴などを、せっかく買ったのにも関わらず、買い物した、注文した後の、顧客接点の持ち方には、改善の余地があります。

小橋 様
日本の場合は、配送日数が短く、配送品質も高いので配送日時が遅れたりというのはほとんどない。

それでも、やはり買い物した後のお客さんの最大の興味は、「いつ届くのかな」ですね。

飯沼 様
アメリカと比較しても、お客様のエンゲージメントで気になる度合いっていうのは同じなのですね。

例えば、
日本の場合は、
1回の買い物で、サイトへの接触回数が3-4回なのに対して、
アメリカでは
5-6回です。
これは、顧客から必要とされているコミュニケーションのポイントだということです。

小橋 様
日本では、フルフィルメントセンターや、DCからの出荷後の情報は、配送キャリアで分断されています。
ブランドは、届いた後の、「開封の儀:Unboxing」を重要視されていて、開けるときのワクワク感の話はよくあります。

飯沼 様
ブランド事業者の視点としては、やはり売上を立てることが重要なので新規顧客を開拓するための

  • コンバージョン施策
  • トラフィック施策

などの施策は、積極的に実施されているかと思います。
購入後については特に何も施策をしていないので、逆に言うと、ここにはまだ、顧客接点を深めることができる機会が眠っているということですね。

全てのお客様は注文、出荷メールなどのトランザクションメールに触れていて、関心を示してサイトへ訪問している、ということは、この届くまでの間にプロモーションを仕掛けていくことが出来るし、重要になってくると言えます。

小橋 様
僕は前職ジュエリー物流を担っていましたが、ブライダルなどの商品はカスタマイズしてお作りするので、顧客に届くまでのワクワク感みたいなものがとても大切でした。当時、これができていたらしていたことです。

まさにこのときの経験からしても、このプロセスは確かに今まで何もしていなかったということです。そうなのですよね。もったいないというか、やれることが行われていなかった。

当然、購買後の方が大事ですね、買ってもらわないと何も知らないですから。

商品の追跡ページの提供で顧客との接点を強化

飯沼 様
Narvarはアメリカで10年前に設立した会社で、欧米では広く利用されている注目サービスです。海外ではポストパーチェスのサービス提供会社も3-4社と増えてきています。

Narvar ECにおけるPostPurcheseの改善

Narvarの追跡ページ内で表示される荷物の追跡情報は、配送会社の情報をAPIで取得し提供しています。

お客様には一貫したブランドでのお買い物体験を提供しながら、貴重なリピーターとしてもう1度ストアに来店していただくという導線を作れることになります。
Narvarの追跡ページを見に来ているお客様は、クレジットカード情報や、住所登録しているお客様ですので、潜在的なCVRは高くなります。
ストア全体の購入転換率とページ経由のトラフィック比較では、少なくても30%は高いという実績結果があります。

良いトラフィックですので、お客様にとっての最大の興味のあるコンテンツなどを提供できるというポストパーチェスのサービスの1つのポイントです。

既にその小売店、ブランドに興味があるお客様に興味のあるコンテンツを提供できることが、ポストパーチェスサービスの強みです。

セールの告知やおすすめ商品の提案で短期的な売上に貢献できますし、長期的にエンゲージメントを高めるようなプログラムやアプリケーションの紹介もできます。

アメリカではよくある事例ですが、Narvarの追跡ページ上で、アプリ会員への誘導バナーを出してダウンロードを促したりしています。
Narvar導入前と比較して2倍のアプリ新規会員獲得に成功した実績もあります。

また、パーソナライズ機能を利用して顧客のロイヤルティフェーズごとにコンテンツを変えていくこともできます

トランザクションメールの活用方法

飯沼 様
通常ですと、注文処理完了しました、出荷しましただけですけど、Narvarなら配達関連の情報を通知するメールをお送りすることができます。
開封率70%などになります。
マーケティングメールでは、なかなかこの数値を出すことは難しいと思います。そういう意味でもお客様へ重要なブランドメッセージを伝える場としてトランザクションメールを活用していただきたいと思っています。

小橋 様
なるほど。すごいな。

物流では、「同梱物どうするか」がテーマでしたが、まだまだ、結局オペレーションなどは変わってはいません。

お客様に関連する同梱物(カタログやキャンペーンチラシなど)を入れましょう。
この商品を購入いただいたお客さんには、この同梱物とあの同梱物をこの順番で、が基本です。
CRMデータを活用してオンデマンド印刷でというところまで来ていました。

一方で、物流テックは、1秒を争う世界なので、現実的にそれをやろうとすると、現場では、コンフリクトとフラストレーションが発生するという課題がありました。

Narvarのサービスでは、まさに、今、お客様が持っているパーソナルデバイスであるスマホ上、もしくはメールでパーソナルライズコンテンツでCRM展開されるので、どこにも邪魔をしないですよね。

同梱すれば100%必ず見てもらえるっていうことはありますが、チラシコストが数十万かかる、ピック&パック追加コストなどと比較すれば、これはとてもいいサービスだと思います。
また、サステナブル視点でも、価値はありますね。

特に単品通販などでは、よりお客様にどのような情報を伝えるべきかは、より大切になってきています。従来は、紙に頼っていましたが、やはりお客様ごとにカスタマイズ=パーソナライズすることは、このデジタルサービスで解決しますね。

何か言われてみたら当たり前なのですけど意外となかったです。
やっと出てきたという感じです。

飯沼 様

そうなのです。アマゾンに在籍していたときはあまりトランザクションメールについて気にしなかったですし、
ブランドさんにお話を聞いても、
「これは、あまり今まで認識してなかった」
とのご意見が多いです。

ブランドさんの施策でも、

  • まだまだやれること
  • やりたいことの

プライオリティがあると思いますが、既にある程度いろいろな施策をやり尽くしてきて、では、次により良い顧客体験をどうしようかなと検討されているブランドにはNarvarのサービスに興味を持っていただけるケースが多いです。

続きはこちらのYouTubeにて

コンテンツアジェンダ

■配送リードタイムを持たせることで、物流コストを削減して、かつ顧客とのリレーションを構築するアイディア

配送状況を明確になれば、顧客の不安・不満を解消するだけではなく、信頼感と安心感から満足度が向上すること

顧客からピックアップポイントの変更の自由度があがることで、BOPISなどへの対応がスムーズになること

ポストパーチェスにおける「追跡ページ」導入効果は大きく4つあること。

  1. 売上拡大
  2. ロイヤリティ向上
  3. ブランディング
  4. コスト削減

について、
■グローバルブランドの導入・成功事例や施策を展開提供する方法

などについて、
インプットとインサイトが得られますので、是非ご視聴ください。

10月24日公開のYouTubeをご視聴ください。

Part-02 購買後体験における返品体験の重要なポイントについてはこちらから

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