西間木智

物流会社で20年経験しD2C EC スタートアップから中規模、大規模のeコマース事業者へフルフィルメントサービスの提供や物流の見直し・改善、スピード配送、複数拠点展開を設計して提唱している。事業者様の売上貢献するために「購買体験」「リピート施策」「Unboxing」やOMO対応での「オムニチャネル」「返品交換物流」を提案し、事業者と常に伴走して最新の物流設計を試みる。

Post Purchase：購入後体験の改善　Narvar

2023年9月14日

CX D2C 購買体験購買後体験返品・交換

ファシリテーション＆ライティング　西間木智

イントロダクション

記念すべき第1回目は、
Narvar Japan 代表取締役飯沼勇生 さんをお迎えして、

「Post Purchase：購買後体験の改善」

について、

リンクス代表取締役小橋重信　さんから、ブランド視点と顧客視点からの購買体験としての価値について、そして物流・フルフィルメントとしての改善・導入ポイントについて対談していただきました。

第1回は、

Post Purchase （ポストパーチェス：購買後体験）とは

YouTubeはこちら

第2回は、

返品・交換体験を収益化するポイントについて概要をレポートします。

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ここでは、ポイントとサワリだけを、ファシリテーター：西間木が要約・意訳してお伝えしています。

導入事例
改善ポイントと改善効果数値
施策詳細

などの熱いトークについては、

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・お届け予定日で、PDPで購入CVRを改善
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の提供するポストパーチェスプラットフォームとは

Narvar Japan 代表取締役飯沼勇生様（以下：飯沼様）

*飯沼様から、Narvarの概要についてと、Japan設立のご参加された経緯についてご説明をいただきました。

ポストパーチェスは購買「後」体験のプロセス

飯沼様

店舗で商品を購入した場合、レジでお金を払ったらその場で商品を手に入れることができるため購入（購買）体験が完結しています。
一方、EC:eコマース・オンライン購入の場合は、商品を選んで、決済してから、2日3日4日経って初めて手元に届きます。
この購入してから商品を手に取るまで、このプロセス・パートを、我々Narvarは
「購入（購買）後体験：ポストパーチェス」
と定義して呼んでいます。

株式会社リンクス　代表取締役　小橋　重信　様（以下：小橋様）

このプロセスは、コマース事業者が何かをお客様にしてあげているかというと無いパートですね。
実際は、配送会社さんがお届けします。発送しました。というコミュニケーションの形式になっています。
Narvarさんは、もっともっと良いお買い物体験を提供していきましょうということですね。

現状は、問い合わせ番号のやりとりだけで、お客様は商品の配送状況だったり、届かなかったときなどは、配送会社さんのサービスに依存することになりますね。
このタイミングでバサッと、ブランドは無関与なのですよね。

飯沼様
どのコマースサイトで購入しても、その瞬間から「購入後の購買体験」は始まっています。

*解説コラム
購入（購買）後体験　Post Purchase　ポストパーチェス　とは

しかし、購入したタイミングからバサッリと、フルフィルメントと配送パートナーに依存して扱われていますね。
愛着のある服とか靴などを、せっかく買ったのにも関わらず、買い物した、注文した後の、顧客接点の持ち方には、改善の余地があります。

小橋様
日本の場合は、配送日数が短く、配送品質も高いので配送日時が遅れたりというのはほとんどない。

それでも、やはり買い物した後のお客さんの最大の興味は、「いつ届くのかな」ですね。

飯沼様
アメリカと比較しても、お客様のエンゲージメントで気になる度合いっていうのは同じなのですね。

例えば、
日本の場合は、
1回の買い物で、サイトへの接触回数が3-4回なのに対して、
アメリカでは
5-6回です。
これは、顧客から必要とされているコミュニケーションのポイントだということです。

小橋様
日本では、フルフィルメントセンターや、DCからの出荷後の情報は、配送キャリアで分断されています。
ブランドは、届いた後の、「開封の儀：Unboxing」を重要視されていて、開けるときのワクワク感の話はよくあります。

飯沼様
ブランド事業者の視点としては、やはり売上を立てることが重要なので新規顧客を開拓するための

コンバージョン施策
トラフィック施策

などの施策は、積極的に実施されているかと思います。
購入後については特に何も施策をしていないので、逆に言うと、ここにはまだ、顧客接点を深めることができる機会が眠っているということですね。

全てのお客様は注文、出荷メールなどのトランザクションメールに触れていて、関心を示してサイトへ訪問している、ということは、この届くまでの間にプロモーションを仕掛けていくことが出来るし、重要になってくると言えます。

小橋様
僕は前職、ジュエリー物流を担っていましたが、ブライダルなどの商品はカスタマイズしてお作りするので、顧客に届くまでのワクワク感みたいなものがとても大切でした。当時、これができていたらしていたことです。

まさにこのときの経験からしても、このプロセスは確かに今まで何もしていなかったということです。そうなのですよね。もったいないというか、やれることが行われていなかった。

当然、購買後の方が大事ですね、買ってもらわないと何も知らないですから。

商品の追跡ページの提供で顧客との接点を強化

飯沼様
Narvarはアメリカで10年前に設立した会社で、欧米では広く利用されている注目サービスです。海外ではポストパーチェスのサービス提供会社も3-4社と増えてきています。

Narvarの追跡ページ内で表示される荷物の追跡情報は、配送会社の情報をAPIで取得し提供しています。

お客様には一貫したブランドでのお買い物体験を提供しながら、貴重なリピーターとしてもう1度ストアに来店していただくという導線を作れることになります。
Narvarの追跡ページを見に来ているお客様は、クレジットカード情報や、住所登録しているお客様ですので、潜在的なCVRは高くなります。
ストア全体の購入転換率とページ経由のトラフィック比較では、少なくても30%は高いという実績結果があります。

良いトラフィックですので、お客様にとっての最大の興味のあるコンテンツなどを提供できるというポストパーチェスのサービスの１つのポイントです。

既にその小売店、ブランドに興味があるお客様に興味のあるコンテンツを提供できることが、ポストパーチェスサービスの強みです。

セールの告知やおすすめ商品の提案で短期的な売上に貢献できますし、長期的にエンゲージメントを高めるようなプログラムやアプリケーションの紹介もできます。

アメリカではよくある事例ですが、Narvarの追跡ページ上で、アプリ会員への誘導バナーを出してダウンロードを促したりしています。
Narvar導入前と比較して2倍のアプリ新規会員獲得に成功した実績もあります。

また、パーソナライズ機能を利用して顧客のロイヤルティフェーズごとにコンテンツを変えていくこともできます。

＊解説コラム
DNVBとその一カテゴリーDTC/D2C 3.0のこれから

トランザクションメールの活用方法

飯沼様
通常ですと、注文処理完了しました、出荷しましただけですけど、Narvarなら配達関連の情報を通知するメールをお送りすることができます。
開封率70%などになります。
マーケティングメールでは、なかなかこの数値を出すことは難しいと思います。そういう意味でもお客様へ重要なブランドメッセージを伝える場としてトランザクションメールを活用していただきたいと思っています。

＊解説コラム
トランザクションメールでD2Cブランドが CX を向上させる 10 のTips

小橋様
なるほど。すごいな。

物流では、「同梱物どうするか」がテーマでしたが、まだまだ、結局オペレーションなどは変わってはいません。

お客様に関連する同梱物（カタログやキャンペーンチラシなど）を入れましょう。
この商品を購入いただいたお客さんには、この同梱物とあの同梱物をこの順番で、が基本です。
CRMデータを活用してオンデマンド印刷でというところまで来ていました。

一方で、物流テックは、1秒を争う世界なので、現実的にそれをやろうとすると、現場では、コンフリクトとフラストレーションが発生するという課題がありました。

Narvarのサービスでは、まさに、今、お客様が持っているパーソナルデバイスであるスマホ上、もしくはメールでパーソナルライズコンテンツでCRM展開されるので、どこにも邪魔をしないですよね。

同梱すれば100%必ず見てもらえるっていうことはありますが、チラシコストが数十万かかる、ピック＆パック追加コストなどと比較すれば、これはとてもいいサービスだと思います。
また、サステナブル視点でも、価値はありますね。

特に単品通販・サブスクリプションコマースなどでは、よりお客様にどのような情報を伝えるべきかは、より大切になってきています。従来は、紙に頼っていましたが、やはりお客様ごとにカスタマイズ＝パーソナライズすることは、このデジタルサービスで解決しますね。

何か言われてみたら当たり前なのですけど意外となかったです。
やっと出てきたという感じです。

飯沼様

そうなのです。アマゾンに在籍していたときはあまりトランザクションメールについて気にしなかったですし、
ブランドさんにお話を聞いても、
「これは、あまり今まで認識してなかった」
とのご意見が多いです。

ブランドさんの施策でも、