富士ロジテックHD

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顧客にとってのロイヤルティプログラムとはロイヤリティと購買後体験 #4

2023年8月5日

CX D2C EC ロイヤリティ

D2C・Eコマース・OMO成功のポイント

D2C・eコマース・OMOの顧客購買後体験で、ロイヤリティ＆リワードプログラムが大切な理由 Part3

優れたD2C・eコマース・OMOビジネスにとってのカスタマーロイヤルティプログラムとは

記事コラムで、これまでみなさんと価値観を共有してきたことを、思い出してみましょう。

振り返り

顧客は購買後体験が、とても重要なカスタマーエクスペリエンス（CX）となっていることはお話してきました。
顧客購買後体験の顧客サービスや、コミュニケーションが、顧客のD2C・eコマース・OMOビジネスへの評価となり、顧客との信頼関係が始まります、これがより一層のコミュニケーションと、コミュニティで成長されることでカスタマーロイヤリティが、片務的ではなく双務的に醸成されるということです。

結果として、全体的なカスタマーエクスペリエンスが、顧客維持に大きな役割を果たしていことになります。新しく出会った顧客は、あなたのD2C・eコマース・OMOオムニチャネルビジネスが、

本当に顧客のことを気にかけているのか
それとも顧客のお金だけを気にかけているのか

をすぐに学びとります。あなたでもそうですよね。

わたしたち顧客の多くは、顧客購入後体験としてのサービスが悪いために、同じベネフィットを提供してくれるだろう、事業者を切り替えていることは当たりまえの環境です。

そして、「悪い」ということは、あなたのD2C・eコマース・OMO事業にとっては、

それがなにを意味しているのか？（顧客は悪いとは言ってくれない）　
なぜなのか（プロダクトアウトで、他社と同等以上のだと思っている）と思うことが多く、

改善する意味と価値を見出さないかもしれません。

顧客にとって嫌なことを改善することがロイヤリティプログラムでもあります。そして、

「宝の資産・データ」

です。

では、あらためて、わたしたちが顧客に戻ってみて、最近体験した「悪い」購買後のサービスを、暫し思い出してみましょう。
なぜなら、これが顧客購買体験の改善・差異化データとしてのチャンスだからです。

▼TELエージェントから購買に誘導された
▼やたら、チャットコンタクトをポップアップさせる

●顧客は売り込まれたくない。顧客は話しかけられたい、自分のリズムでコミュニケーションしたいのです。

▼カスタマーサポートメッセージが、個人的にサポートをガイド、解決するのではなく、指示的を記載したものが送られてきた
▼カスタマーサポートとコンタクトが取れたが、エージェントからエージェントに、そして部門から部門に切り替えられた
▼非人称的（顧客ではなく、業務としての対応）または失礼な扱いを受けた、または感じた。
▼チャットボットループ（選択スクリプトの分岐）で「スタック：立往生」した。

　●カスタマーサービスの問題を修正すれば、顧客の忠誠心の問題も修正できます。

▼顧客より、D2C・eコマースの事業者の理解がしにくい対応ポリシーが優先された。（無理難題、わがままを言っているつもりではない）

　●顧客は、顧客としてではなく、パートナーとして重要であるかのように感じたいと思っています。顧客は、自分たちがブランドのコミュニティに属しているように感じたいのです。そして、顧客はあなたのブランドとお互いとコミュニケーションして、関わりたいと思っています。

▼ブログ、ソーシャルメディア、レビュー、アンケート、その他のタッチポイントでのコメント・苦情・改善メッセージは無視する（ポジは取り上げる）

これまでの一般的な顧客の苦情のいくつかがソーシャルメディアと関係があることに気づきましたか？

Instagram・Twitter・LINE・TikTok・YouTubeなど、どのソーシャルメディアをどのように活用するかは、顧客維持を決定し、顧客の生涯価値を高める上で非常に重要になってきていることは何度もお話してきました。
ソーシャルメディアが大々的に、D2Cビジネスに登場してきた理由もご説明してきました。

それは、あなたのD2C・eコマースのブランドにとって、顧客への直接で、ダイレクトなコミュニケーションラインだからです。
それを、最大限に活用することが、D2Cビジネスモデルの定義でもありました。

—顧客との会話・コミュニケーションに参加してください

質問に答える;

問題を予測し、有益な投稿とリンクを使用して顧客の不満こそ、オープンに解決します。

苦情を認める：

顧客とダイレクトメッセージでコミュニケーションすることが、ロイヤリティプログラムの背骨です。

ウォールフラワー：wallflower：壁の花（パーティ等で誰にも相手されずに一人ぼっちで壁際にいる人、仲間外れ、活動などに参加させてもらえない）な人にならないでください—ソーシャルになりましょう。

▼商品詳細などとは相違するお粗末な商品
▼サイズ・色違いへの対応

●迷わず、解決するテーマです。購買後の体験を素晴らしいものに変える必要があります。返品・交換というプロセスを双方にとってストレスのないように提供しましょう。

▼配達と決済の問題
▼貧弱なウェブサイトのデザイン？

●結局のところ、わたしたち顧客は収益を目的とする事業者とではなく、購買体験サービスを提供して、気遣う事業者の商品やサービスに、金銭と時間をと投下して、交換したいと考えている時代になっています。

▼メールなどのメッセージが多すぎます。
▼キャンペーンばかり

●確認する必要があることの1つは、コンテンツに価値があり、顧客個人にとっての関連性があることです。
すべてに、販売・買わないの、販売・買って、販売・買え、に対して、購入、購入、購入を行うことはできません。

それは、メールなどのコミュニケーションが顧客ロイヤリティプログラムのための、有用なツールではないということではないことはご理解ください。

顧客はメッセージを受け取りましたそして顧客はどう利用するかを知っていますか。

ロイヤリティプログラムでは、コミュニケーションが重要であることをご理解いただけたでしょうか。
新旧の顧客との定期的なメッセージコミュニケーションは、顧客維持のための優れた施策であることは別記事コラムでもご案内しました。

例えば、毎週、毎月のある特定の日の、メールなどでのコミュニケーションは、

在庫としてある、別アイテムについて
新しく入荷する、新アイテムについて
購入済みのアイテムの使用方法について
顧客の課題や状況を聴きながら、解決策や価値を教育・共有するのに最適なコミュニケーションです。
全くアイテムと関係のないストーリーだったりします。

これらを受け取った顧客は、このメッセージをどう自分の次の購買行動に利用するかを知っていますよね。何故ならその顧客にとってパーソナライズされた有効な情報なはずですから。

オムニチャネルコミュニケーションが重要

一見、非効率で忘れられた施策でもありますが、毎月のダイレクトメーラー（郵送ＤＭ）も顧客のロイヤリティを保持して高めることができる施策でもあることは知られていると思います。
これを、今テストしておくことは、Appleなどのプラットフォームの3rd Party Data の活用のレギュレーションの変更に伴い有効なメディアになる可能性があります。

最近のわたしたちの事例では、同じ内容と言葉遣いなどで、デジタルメールよりも5倍のＣＶが、ダイレクトメール（郵送）で結果を出していることもあります。
これがあるので、オフラインのオウンドメディアでもある同梱施策もあながち無視は出来ないのです。
（これについては、＊Unboxing別記事コラムにて）

一方で、以前、顧客としてコミュニケーションしていたeメールリストを持っていると思います。これも、コミュニケーションとして活用するかはとても大事だと言われています。

但し、多分デジタルコミュニケーションでは反応してくれないでしょう。
—この顧客に何かを郵送することも、ひとつの方法ではありますが、日本はオフラインでのコミュニケーションをとても忌避する顧客体験価値がありますのでオーディエンスと、パーソナライズデータでの検証はしてください。

わたしたちは顧客と一緒のアクションをして、促しましょう

これをロイヤリティプログラムに組み込むことが重要です。

ロイヤリティプログラムのトレンドとして多くのブランドで提供されているのが、購入金額にフォーカスを当てるのではなく、顧客のアクションに対してフォーカスを当てて、そこに対してのリワードプログラムを設計することです。

サインアップ
ソーシャルＩＤ連携
ＳＮＳアカウントフォローとポスト
レビュー・アンケート
知人・友人の紹介と、共同購入
Newsletterなどへのサブスクライブ
顧客プロフィールの入力
Quiz・診断での、パーソナルデータの提供
モバイルアプリで購入
モバイルアプリでのインタラクション

などのアクションをすると、（これは、別記事コラムでも解説しましたが、先ずは、1^st Party Data の提供とパーソナラズ情報の共有です。）

多くのD2C・eコマースブランドは、顧客に報酬：リワードを付与しています。
（この、事例も多くみてきました。）

＊別コラム事例シリーズはこちら

顧客が獲得したポイントは、

購入・ギフト
割引
アドオン
無料プロモーション
フルフィルメントでの費用への充当
その他の利用

などで、顧客購買行動のインセンティブとしてうまく使いわけて使用していることは見てきました。

D2Cブランドとしては、特定の行動や取引をトリガーと、顧客行動データから、これらのインセンティブや報酬、特典を、推奨配信することができることが重要であることも見てきました。

報酬は対価のあるものである必要がない

ことを、充分にお話していませんでした。
アクションを実施して貰うためには、顧客のベネフィット・メリットが必要というかあった方が行動を促しやすいです。
フォロワーにカスタムインセンティブとして

特別割引の提供であったり
新しい商品のスニークピーク：Sneak peakでコミュニケーションをして仲間へといざなぎます。

顧客は

素晴らしいＳＮＳ体験（投稿ネタ）
特別感
Ｗａｏ体験

などを期待していますので、それらの期待に応えるためにロイヤリティプログラムの一環として１ピースを共有しましょう。
そう、これは、プライスレスです。

シンプルに保つ—顧客のために機能する必要があります

わたしたち顧客は、
D2C・eコマース・OMOのショップサイトで、これをしろ、あれをしろと言った、堅苦しいプロトコル・マニュアル・手順書的な、指示をされるページやコンテンツを読むことはしたくないです。

わたしたち顧客は、
使いにくいソフトウエアテクノロジー技術で提供されたＵＩ/ＵＸも望んでいません。

わたしたち顧客は、
報酬：リワードを獲得したり、利用したりするために当然難しいことはしたくありません。

これを解決するために、たくさんのロイヤルティプログラムのソフトウエアテクノロジーや、アプリがあります。これを導入・利用・活用・使用してだめなら交換しましょう。
忘れがちですが、顧客だけではなく、スタッフが、理解しやすく、使いやすいことを確認してください。とても重要です。

まず、最初に、
シンプルイズベスト

顧客を大切にすることとは、シンプル、便利、フリクションレスが常にベストな方向性です。
報酬：リワードを獲得したり、報酬：リワードを利用したりするのが簡単であること。
そう感じない場合に、わたしたち顧客は購入プロセスを放棄し、獲得したポイントを未使用のままにしまったことがどれだけありますか思い出してください。

データを活用したプログラム＝パーソナライズ

顧客のロイヤリティを高めるためには、質の高いデータへのアクセスが必須です。だって、D2Ｃビジネスですよね。
パーソナライズされたロイヤルティプログラムを提供することが必須ですから、マーケティングスタッフだけではなく事業に関わるスタッフにとっては、各顧客のニーズや要望を明らかにするデータが必要ですよね。

顧客の過去のオファー配信履歴
アクション履歴・利用履歴
購入履歴
最近の行動
オーディエンス情報

などに基づいて、パーソナライズされた、顧客にとっての関連性の高いロイヤルティオファーやメッセージを作成してコミュニケーションすることができることが大切です。

リワードプログラムがあれば、結果として顧客は抵抗のないレスポンス・アクションで報酬を得ていることになります。（マーケットプレイスのように、報酬のために購入するのではないようにすることです。）

重要な特性に基づいて顧客をセグメント化し、まるでその顧客のために作られたかのような体験をブランドにもたらすことができます。

カスタマーエクスペリエンス　が重要です。

すべてをまとめると—顧客が戻ってくるようにすること

最高のカスタマーエクスペリエンスを実現するためには、顧客データが基本となります。そのデータを使ってパーソナライゼーションを深めることができれば、大多数の顧客は喜んでデータを提供してくれるでしょう。
これは、顧客にとっても、マーケティングチームをはじめとするスタッフにとっても、そしてD2Cビジネス全体の健全性にとっても、まさにWin-Winの関係に思えませんか？

わたしたちD2C・eコマース事業者が、わたしたちの顧客に提供するものが何であれ、顧客購買体験で良い体験をした顧客は、わたしたちへの報酬としては、より多くの売上と利益と、そしてマーケティングサービスを提供してくれます。

顧客の口コミはお金では買えない高価な広告の一種です

わたしたちの顧客ロイヤルティプログラムは手の込んだものである必要はありません。ハイテクである必要はありません。それはわたしたちの顧客を幸せにし、満足させ、わたしたちから購入し、そしてわたしたちについて他の顧客に話すことをしたくなることが大切です。

それはシンプルに顧客にとっての最良のサービスをデザインして、顧客に情報を提供して、関与し続けて、関連する報酬を提供して、利用しやすくすることです。
これらの要素を組み立てて、独自の優れたカスタマーロイヤルティプログラムを作成すると、顧客にとってライフスタイル・ステージが適合するかぎり生涯にわたって購入することができるはずです。

［D2Cモデルとは要素その3］コストパフォーマンス

ダイレクトマーケティング＆セールスによる中間コスト削減による低価格化の実現とか言われていますが、これはもう過去のものです。そもそもが、流通コストに視座を置いていることが間違いです。これからのＤ２Ｃは、Whole Sale　も、ＰＯＰ―ｕｐも、マーケットプレイスへの出店もしない選択は無いと考えています。
そして、デジタルマーケティングとリテンションコストが高止まりして、益々高昇していくなかでは神話です。
パーソナライズ化されたロイヤリティプログラムでマーケティングコストの高昇を、リテンションコストで補い、かつ顧客のコミュニケーション資産とスキルとコラボしてマーケティングコストを低減化することが、これからのモデルです。
そして、顧客の変化に対して商品をアップグレードするための、原価を惜しまないとことで、差異化が図れる好循環が生まれるということです。

最後に

オンラインストア、実店舗、またはその両方があるかどうかは関係ありません。D2C・eコマース事業者にとっての、ブランド価値は、タッチポイントに関係なく、ビジネスの重要なパートであることはご理解頂いていると思います。

顧客は、自分がサポートしているD2C・eコマースブランドについてより意識するようになっています。その結果、明確なD2C・eコマースブランド価値が意識の高い顧客にとっての注目点、差異化の視点になりつつあります。

顧客に、わたしたちD2C・eコマース事業者が、何を表現しているのか、何を信じているのか、そしてそれらのブランドの価値観や信念に関する外部とのコミュニケーションの取り組みを通じて、わたしたちD2C・eコマースの価値観を毎日どのように実行しているかを知らせる必要があります。

あなたの会社がブランド価値を伝える必要がある3つの理由は

価値観を伝え行動と一致させることで、信頼と忠誠を築きます
価値観を伝えることでブランドを差別化する
ブランド価値を伝えることで、売り上げを伸ばすことができます

ご存知のとおり、商品の差別化は、D2C・eコマースブランドがマーケットで目立つための主要な方法ではなくなりました。ただし、コンテンツや競合他社があふれるマーケットでは、D2C・eコマースブランドの価値がブランドを差別化するものになる可能性があります。D2C・eコマースブランドメッセージの各部分が顧客とのコアバリューと一致するとき、D2C・eコマースブランドはより記憶に残るようになるために、ロイヤリティプログラムを設計活用してください。