【ICOR D2Cブランドインタビュー】北海道ニセコからサスティナブルブランドを世界にお届け



国産ホリスティックビューティーブランド


・ICOR (イコ):代表取締役:竹下マリ
・富士ロジテック:西間木 智


西間木:
本日はありがとうございます。ニセコ本社、ICOR NISEKO (イコ ニセコ) のプレスリリースや、御社の商品をいつも拝見してて、お会いしてお話できることをとても楽しみにしていました。まずは、ICORのビジョンや理念についてのお話からお伺いしてよろしいでしょうか。

竹下:
私は、もともと中国の上海でスキンケアブランドの立ち上げをしていました。そのブランド立ち上げのきっかけとなったのが、自身の肌荒れだったのです。
上海ではホルモンバランスが変化したことと、仕事のストレスが原因で、30代前半に肌荒れを経験しました。
ちょうどその頃、中国の「中医美容」という中国の伝統医学をベースとした美容学と出会いました。

中医美容を生活のなかに取り入れていくと、徐々に肌質が改善されたり、体調が良くなったりと、中医美容に興味を持つきっかけとなりました。そこで中国で勤めていた会社を辞め、中医美容の大学「上海中医薬大学美容科」に入り本格的に勉強しました。「高級美容指導師」の資格も取得しました。

その後、自分の体験を活かして、スキンケアブランドを立ち上げました。中国では人気のブランドに成長し、多いときは3店舗を展開していました。

いまは、結婚を機にシンガポールに移住をしたこともあり、信頼の出来る方に中国のビジネスはお任せしています。

西間木:
ありがとうございます。自分の体験から新しいブランドをしようと思ったのですね。まさしく、D2Cのスタートアップですね。日本に戻られて、東京ではなく、北海道、ニセコを拠点にされた理由などもお聞かせ頂けますか。

竹下:
そうですね。やはり中国やシンガポールといった海外で20年ほど生活していくなかで、中国やシンガポールには、日本の化粧品に対して興味のある方が非常に多いと感じていました。

また日本のなかでも「北海道」に興味をもってくださる方が中国やシンガポールには多いので、ぜひ北海道でスキンケアのブランドを立ち上げてみたい、という思いが強まりました。

「北海道のどこでブランドを立ち上げようか」となったとき、マーケティング的に「ニセコ」が良いと判断したことも理由のひとつですが、もうひとつ、ニセコのシンボルでもある「羊蹄山(ようていざん)」に惹かれたのも、ニセコを選択したポイントのひとつです。
羊蹄山は、海外の方に人気のある「富士山」のような姿形をしていることから「蝦夷富士」と呼ばれています。その山の形や雄大さに惹かれたこと、そして、スキンケアにおいて重要な成分である「水」に魅力を感じました。
羊蹄山の雪どけ湧き水は、約70年~80年ほど時間をかけて、天然のフィルターでゆっくり濾過されてた湧き水は、pH値が人の肌に近い弱アルカリ性で、ミネラル分が豊富なのが特徴です。
弱アルカリ性で人のPH値に近いことから、人の肌になじみやすい水といえます。化粧品はやはり水が大事なので、「羊蹄山の雪どけ湧き水を使った化粧品を作れないかな」と考えました。その結果、「マーケティング面のメリットも、水の美しさも兼ね備えている『ニセコ』でブランドを立ち上げよう」という結論に至りました。

ブランド名やコンセプトについては、スタッフ一同で話し合いながら決めています。

ICOR ニセコ本社

ICORニセコ本社


西間木:
ファーストプロダクトの、スキンケアラインナップの立上げは、COVID-19 が感染拡大していて大変なタイミングの2020年でよろしかったでしょうか?

竹下:
ICORのブランドの立ち上げ自体は、2020年の春ですね。まず、マーケットプレイスのAmazonや楽天で発売を始めたのが、2020年の4月から5月頃です。ターゲット、市場・競合調査やブランド立ち上げについては、2018年か2019年にかけてじっくりと行いました。

西間木:
すごく深く考えておられますね。ニセコという場所にこだわられて、北海道のインテグレーション成分を使用されているほか、製造も北海道でされていますが、北海道でメーカーさんを探すのは大変ではありませんでしたか?

竹下:
そうですね。すごく大変でした。今はOEMで製造していますが、もともと東京に比べて工場が少なかったので、北海道にあるほぼすべてのOEM工場に連絡をしてお話を伺いました。

西間木:
製造する工場の場所まで北海道にこだわられている要因には何があるのか伺ってもよろしいでしょうか?

竹下:
弊社は、北海道の成分をできる限り多くに採用することをコンセプトのひとつに掲げています。

それは、北海道の成分を遠くの製造場所に移動するよりは、北海道の中で製造する方が輸送距離を短縮することができ、結果的に環境保全につながれば良いな、というサスティナブルな考えにつながります。


西間木:
そうですね。なるほどですね。そこまで考え、設計されていることがわかりました。ありがとうございます。
ブランドファクトを拝見しているのですが、成分について感じていることなのですが、
ご創業の際に中医美容のコンセプトで商品とブランドを創られて今回のブランドのなかでも成分・インテグレーションに関してはその考え方もしっかり埋め込まれていることを感じるのですが、詳しく教えていただいてもよろしいでしょうか?


竹下:
すべてではありませんが、漢方などで使用する成分を取り入れている商品もあり、成分によっては北海道産のものもあります。

西間木:
D2Cコスメブランドのみなさんとよくお話させていただくのですが、「日本由来の植物から成分を抽出して、人と環境にやさしい商品を創る」「コスメに使えるような漢方薬を休講地や放棄耕作地で、育て作ると地域創生になるのではないか?」といったお話をお伺いするのですがそれに近いイメージでしょうか?

竹下:
そうですね。私たちの商品に配合されている成分は、北海道産のものを使用しています。その中でもサスティナブルに根ざした成分としてご紹介したいのが、鮭の由来成分のコラーゲンです。

鮭が食料品として加工される際、鮭の「皮」の部分が捨てられることが多いのですが、弊社ではその廃棄される白鮭の皮からコラーゲンを抽出した成分を使用しています。

イコ オイルインミストトナー(化粧水)
https://bit.ly/3DcSGbn


西間木:
「従来は利用されていなかったものを利用する視点」ですね。廃棄物って表現してしまいがちですが、別に廃棄しなくても良いものを勝手に捨てているだけですものね。

竹下:
地域とのつながりいう点では「二世古酒造」さんの酒粕を成分として配合している点も特徴かなと思います。二世古酒造さんは、大正に創業された古い酒蔵です。日本酒のなかでも純米酒の方が、肌をサポートするアミノ酸が豊富なので、純米酒と純米酒の酒粕を使用させていただいています。

イコ Sakeフェイシャルトナー(化粧水)
https://bit.ly/3FicEU4


西間木:
商品開発ですが、パッケージの部分や成分の部分などで、お伝えすべきところなどはありますでしょうか?

竹下:
成分はもちろんなのですが、「香り」にもかなりこだわっています。そのこだわりを発揮できたのが、ブランド立ち上げ後最初にお誘いをいただいた銀座三越さんのポップアップでした。(2020年10月)
https://oggi.jp/6365344
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000012.000053480.html

他の百貨店さんや商業施設などからも、ポップアップのお誘いをいただけるようになったきっかけではないかなと思っています。

銀座三越さんが弊社の商品を選んでいただいた理由のひとつが「香り」があると伺いました。
新宿伊勢丹さんでおこなわれる、年に一度の香りの祭典「サロン ド パルファン」というイベントでは、人気の高い香水や専門家の方が選んだ香りが並ぶのですが、そこで「銀座三越さんのおすすめ」として2つの商品を紹介していただいたのが、非常にうれしかったです。
Salon de Parfum 2020
三越伊勢丹 サロンドパルファン
「私を変える、香りとの出会い。」
https://www.mistore.jp/shopping/event/ginza_e/sdp_51

弊社の商品はすべて、香料を使わずに精油のみで、商品全体に香りの統一感を持たせていますが、ラインナップでお使いいただいた際に全部が同じ香りだとどうしても飽きてしまいます。
「あれも(香りが)一緒だ」「これも一緒だ」となると、最終的にスキンケア自体に飽きてしまうことがあるので、そうならないように全体的に少しずつ香りを変えています。

トータルで使用していただいた際に、統一感がありつつでも変化のある香りを、心地よく感じていただけるようにブレンドをしています。

西間木:
そうなのですね。試してみたくなるようなストーリーですね。
商品が環境にも優しくてとてもお肌に優しい商品コンセプトなので、ご利用されている顧客はおもに「敏感肌」に悩まれる方になるのでしょうか?

竹下:
敏感肌の方は、もちろんお使いいただけますが、乾燥肌、脂性肌、混合肌など、幅広い肌質の方に使用していただけます。

これは、「ニセコ」という場所を拠点にしたことが関係してくるのですが、ニセコは世界各国から旅行者が集まる場所で、観光地としても有名です。
北海道内、国内からも大勢の観光客が訪れるのですが、一週間以上、長い方は2か月ほど滞在する方もいらっしゃるので、家族や恋人、友人同士でシェアしていただけるような、ジェンダーニュートラルで年代も肌質も問わない商品を作ってお届けしたいというのがコンセプトでもあります。いわゆる「シェアコスメ」に近い印象ですね。

一言でいうと「ユニバーサルなプロダクト」でしょうか。肌質・年代・性別問わず使用いただける商品です。

西間木:
「シェアして家族全員で使える」というのは、「それぐらい肌に優しい」ということでしょうか?

竹下:
製造するときに、できるだけ多くの肌質の方・年代の方にテストをしていただきながら製造しています。

女性と男性で、肌の質とか、香りのとらえ方に差があったり、海外の人との感覚の違いがあったりもするので、難しいのですが、できるだけみなさんに気持ちよく使っていただきたいと思っています。また旅行中も、持ち帰ったあともそうなのですが、フードロスならぬパッケージロスが最近多いことも課題として捉えていて、少しでも解決できればと思っています。

たとえば家族で別々のスキンケアを使用していると、家族の人数分だけ違うブランドのパッケージが洗面所などに並びますよね。

結局、最後まで使わずに捨てられてしまうこともあるのですが、シェアして使っていただける商品を作ることで、「パッケージが無駄にならない」といった点で、少しでも環境に貢献できるのではないかなと考えています。

西間木:
そうですね。購入したコスメの3分の1以上は使わないともいわれていますね。この商品は30日で使いきりでしょうか?

竹下:
肌質により使う量も異なるのですが、ノーマルな肌でだいたい1ヶ月ほどを想定しています。パッケージが無駄になってしまわないよう、今後は詰め替え用なども考えていきたいと思っています。

1つお伝えしたかったのですが、弊社の商品のほとんどは環境保護という視点から、化粧箱やビニール包装で覆っていません。商品本体のパッケージに傷が入りやすいところが難点ではあるのですが、それでも、昨今は百貨店さんなどもサスティナブルを気にかけている施設さんが多いので、そのままで仕入れていただけるケースも多いです。

日本では、パッケージに少しでも傷があると「この商品は不良品なのではないか?」と考え方が多いのですが、弊社は、そういった考えをできるだけなくしていきたいと思っています。

ちょっと過剰と思える包装はできるだけせずに、サスティナブルを意識したパッケージでも、皆さまに認めていただける世の中にしたい、という気持ちがあります。


西間木:
ありがとうございます。そうですね。日本は包装文化ですからね。世代が変われば価値観も変化していくと思っています。
ブランドメッセージのお話が尽きないのですが。ブランドメッセージを発信されるにあたり、顧客とのコミュニケーションで大切にされていることはありますか?

竹下:
弊社は、「Instagram」
https://www.instagram.com/icorbeauty/
を中心に、顧客とコミュニケーションをとらせていただいています。それほど更新頻度は高くありませんが、最近は、ユーザーの皆さまがアカウントやキーワードをタグ付け
@icorbeauty #icor #icorbeauty #myselecticor #イコ
をして投稿やストーリーにあげていただくケースが多いので、お知らせで確認することができます。

ICOR Instagram


https://www.instagram.com/icorbeauty/tagged/

その際に、ユーザーの皆さまとコミュニケーションを取らせていただくことも多いです。1日に何人もの方へ、感謝の気持ちを伝え、ご質問に回答するなど、対話させていただいています。

ご購入前などでも「これはどう使えば、体感がいいですか?」といった質問をいただくケースもあり、そういった場合には、そこで回答させていただいています。もちろんメールフォームからご質問を頂くこともありますが、今はほぼ「Instagram」でコミュニケーションをとっています。

そこからお話しが膨らみ、「買ってみます」というお声をいただいたり、ご興味をもっていただいたりすることがあります。

西間木:
eコマースチャネルから公式Instagramへはどういう動線で、顧客へご案内されていますか?

竹下:
それほど意識的にはしていなくて。特にフォロワーを増やす施策はとっていません。わたしたちのコンセプトを理解、共感頂いて、一緒にブランドを育ててくれるお客様が少しずつ増えていると実感しています。

とはいえ、お陰さまで、徐々にフォロワー数も増えてきているので、みなさんご自身で弊社のアカウントを見つけていただいているのかなと。フォロワー数の多い方からご投稿いただいた際に、バッと増えるケースもあるので、eコマースの広告で認知獲得して購入につなげているというより、どちらかというとインフルエンサーの方々やInstagramのなかで、自然と広がっている感じです。

西間木:
D2Cのお手本みたいな事業ストーリーですね。私たちがお手伝いしているD2C事業者様では、お届けした商品の同梱物として、メッセージカードに、InstagramのQRコードを入れたりされていますが、ICORさんは如何ですか?

竹下:
もともとパンフレットは同梱しておらず、通販開始当初にメッセージカードは同梱していましたが、現在は環境に配慮するためのペーパーレス化として、納品書以外の同梱物は入れていません。


西間木:
サンクスカードなどの同梱なしでも、ブランドバリューを訴求できるのはすごいですね。

竹下:
そうですね。最初は心配もしていましたが、お客様のご理解も得られているようで、とても有難いですね。

西間木:
それだけ購入される方がブランドに対する愛着があるということですよね。
先程、D2Cのマーケティングの方法にはいくつかあるとの触りをお話いただきましたが、現在は、Instagram以外でどのような展開をされていますか?

竹下:
実は、通常の投稿以外は何もしていません…
広告も運用していない状態ですが、今後は検討していきたいと思っています。

西間木:
USAのD2Cでも、マーケットプレイスからブランド展開をさえる事例も増えてきているのですが、日本では珍しいでのすが、最初の顧客とのタッチポイント・購買チャネルとして楽天やAmazonなどのマーケットプレイスでの出店・出展を選ばれた理由を伺ってもよろしいでしょうか?

竹下:
一般的に消費者の方は「知らないブランドの自社サイトから購入するのは抵抗があるかな」と思ったのが、理由の1つですね。

やはりモールのほうが、安心して購入して頂けるお客様が多いように感じます。最初にAmazonのFBAでの販売を開始したのですが、「Amazonから直接配送される」点にメリットを感じられる方が多く、結果コロナ禍にもかかわらず販売初月から想定以上の売上を獲得することができました。

Amazonでの販売開始時にあわせてギフティング施策を行い、初月から軌道に乗ることができたので、インフルエンサーのプロモーションとAmazonをかけ合わせるのは、良い事例だと感じました。

また、9月のニセコ本店オープンにあわせてShopifyによる自社ECサイトも公開しました。顧客情報を店舗とオンラインで連携をしていきたいと考えています。オムニ会員管理をしていきたいです。たとえばeコマースの会員の方が実際に店舗に訪問しても、しっかり連携できるように対応していきたいと思っています。

西間木:
ありがとうございます。オムニチャネルへの思いが少しだけわかりました。それに関することですが、商品をローンチされてから、ポップアップで展開されていらっしゃいますが、これは、デパート百貨店からお声がかかったのでしょうか?

竹下:
はい、お陰様でそうですね。まだ会社自体が大きくなく、スタッフも限りがあるため、基本的には先方からお声がかかったものだけで、ご一緒させていただいています。

西間木:
すごいですね。それぐらいブランドコンセプト、メッセージがしっかりしているってことですよね。バイヤーさんが認めるくらいですから。

竹下:
私も、お声がけいただく度に、大変驚きます。やはり「Instagramを見て」バイヤーさんがお声がけくださるケースが多いですね。

西間木:
ありがとうございます。Instagramでの、CRMのお話を伺ってきましたが、それ以外に、同梱物施策や他のメディアで訴求したい、お伝えしたいことはありますでしょうか?

竹下:
そうですね。「同梱物」のお話をさせていただくと、一般的なD2Cや通販会社様は、新商品などのサンプルやリーフレットを入れたりと、次回の購入につなげる訴求をされているかと思うのですが、弊社では一切していません。

徹底して「余計なものは入れない」スタイルをとらせていただいており、できるだけ紙資源の過剰使用を少なくする方針とっています。世界的に見ると、このような施策をとっている企業は多く、同梱物は一切目を通さず同じ情報を自らネットで検索して得る(自分で探した情報の方が信頼度が高いと感じる)若いユーザー層が増加しているという話しも聞きます。

そのため、そういった施策がメッセージ性につながるのかな、という風に考えています。たとえば、弊社は「サスティナブルコスメアワード」というアワードを受賞させていただいたのですが、できるだけ率先して環境に配慮しているということを表にだしていこうと思っていまして、その考え方やコンセプトを理解していただけるように、あえて何も入れないスタイルをとっています。


https://sustainableaward.jp/


西間木:
素敵な考え方ですね。なかなか怖くてできない施策です。

竹下:
最近は同梱物がないケースも増えているかと思いますが、一部のお客様は「何も入っていない」ことに違和感があるのかもしれませんね。

西間木:
最近、納品書などを同封しないところは増えてはきましたよね。

竹下:
そうですね。弊社も最終的にはそうしたいなと思っていますが、弊社の場合、ターゲットの年齢層をセグメントしていないので、一定層のお客様のなかには不安に感じる方もいらっしゃるので、現状はまだ入れるようにしています。

西間木:
マーケットプレイスは必須ですが、自社オリジナルドメインのコマース店舗になったら入れなくてもいいかもしれませんね。

竹下:
そうですね。通販に慣れているお客様でしたら、何も入ってなくても違和感を感じないかもしれませんね。

西間木:
マイページがあればわかりますからね。わかりました。
それでは、ブランドコンセプトとして、あまりキャンペーンなどは、積極的ではないとのお話でしたが、キャンペーンやブランドニュースなどのお知らせの場合は、どのようにお伝えしておりますか?

竹下:
自社ウェブサイトとInstagramのみです。皆さまにしっかり届いているみたいで、キャンペーン中に「楽天でしてるよ」というと楽天経由でご購入いただくケースが増えます。また、ポップアップイベントも基本的にInstagramを見てお越し頂ける方が多いです。

西間木:
すばらしいですね。メールをバンバン送られても見ないものは見ませんよね。

竹下:
昔はお客様が「受動型」というか、「待っていれば向こうからお知らせ届く」という考え方が強かったと思うのですが、最近の若い世代は、自分の欲しい情報は自分から探していく傾向にあると思います。

西間木:
はい、わかりました。ありがとうございます。
押しつけられるメッセージより、自分とコミュニケーションするメッセージの方が今は合っていますよね。
最後になりますが、ニセコ本店についてお話をお伺いしてもよろしいですか?

竹下:
9/16にオープンしたニセコの本店には、常々の念願でもあった、カフェを併設したホリスティックビューティーブランドICORの発信拠点となる店舗です。ニセコの自然をより身近に感じながら、体のことを考えたメニューやドリンクを味わい、外からも中からもリフレッシュしていただける場を作りました。
本来の地形や環境を活かしながら、建築やランドスケープを設計しています。小川のせせらぎを聞いたり、春には桜並木を眺めたりと、ご家族や友人同士、そして恋人と楽しめる場所になると思います。2022年には菜園も作って、野菜やハーブを育てようと考えています。










https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000017.000053480.html

西間木:本日は、永い時間ありがとうございました。次回は、ニセコにお邪魔して、おいしいものをいただきながら、インタビューさせてください。

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<プロフィール>
株式会社ICOR代表取締役 竹下マリ
上海中医薬大学美容科卒業。高級美容指導師。北海道ニセコ在住。 中医学と生薬の力に惹かれ、本場上海で中医美容を学び、オリジナルスキンケアブランドを立ち上げる。現地での生活やカスタマーからの声から、日本製ブランドへの厚い信頼と需要の高さを改めて実感。made in japanブランドの商品を作りたいという思いが芽生える。それらの経験と思想を活かし、2020年春にICORをリリース。