ダイナミックプライシング　通販・オムニチャネルコマース

2024年2月24日

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ダイナミックプライシングは新しいコマース概念ではありません。何十年もの間、消費者は航空旅行や、チケット、接客業などの業界における需要主導の価格変動に慣れてきました。
小売業者がAmazonのように毎日 (または時間ごとに) 価格を上げたり下げたりするため、消費者がオンラインショッピングカートの価格変動を目にするのは驚くべきことではありません。  

消費者の需要が絶えず変化する市場環境において、ダイナミックプライシングは（適切に実装されていれば）競争力を維持し、より収益性を高めるための有用なツールとなります。ダイナミックプライシングは、需要の増加を活用して閑散期のバランスを取り、その他の予期せぬ市場支出や損失を取り戻すための効果的なツールとなり得ます。

ダイナミックプライシングとは

リアルタイム価格設定とも呼ばれるダイナミックプライシング・動的価格設定は、企業が特に需要の高い期間を活用するために使用する自動化された価格設定施策です。

現在の市場活動に基づいて商品またはサービスの価格を柔軟に設定することです。
ブランドが展開できる数多くの価格設定施策の 1 つですが、ますます多くのブランドで人気の選択肢となっていきます。ダイナミックプライシング・動的価格設定で採用されるその他の施策には次のものがあります。

競合他社の価格設定
価格スキミング
値下げ価格 
普及価格設定
変動価格設定
商品の同梱

これらの施策は広く使用されていますが、デマンドプライシング（ダイナミックプライシング）は、リアルタイムデータに依存して変更を引き起こし、需要のある商品や関心の高い商品の価格上昇を利用して収益を飛躍的に高めるため、特に効果的な施策となります。

ダイナミックプライシングはどのように機能するのか

Eコマースをはじめとする小売業者のダイナミックプライシングは、いくつかの核となる要素に依存する価格設定施策であり、現在のマーケット状況を反映するために継続的に監視し、適切に調整する必要があります。
ダイナミックプライシング・動的価格設定メカニズムでは、いくつかの重要な要素が重要な役割を果たします。

商品の属性

各商品の価値を定義する特性を理解することが重要です。品質、ブランド、希少性、さらには商品が陳腐化する速度などの詳細がすべて、価格変動の要素となります。
商品の独自性、または特定の季節やイベントにおける魅力は、価格弾力性に大きく影響します。
限定版アイテム（スーパーボウル優勝記念 T シャツなど）はその独占性を理由に高価格が付く可能性があります。
リサイクル素材を使用した持続可能なアイテムも高価格が付く可能性がありますが、ベーシックな商品（無地）は、緊急性や需要がはるかに低い可能性があります。

財務データ

小売業者はまた、情報に基づいて価格決定を行うために、大量の財務データをナビゲートする必要があります。
売上原価 (COGS)、運営費、および望ましい利益率が含まれます。小売業者の価格施策では、競争力を維持しながら収益性を確保するために、これらの財務データポイントを考慮する必要があります。財務業績指標に応じて価格がリアルタイムで調整されると、企業は確実に財務目標を達成できます。

在庫レベル

在庫レベルは、価格調整のバロメーターとして機能します。特定の商品の在庫レベルが高い場合、販売を促進し、保管スペースを解放するために価格引き下げが引き起こされる場合があります。
逆に、特に需要の高い品目の在庫レベルが低いと、価格上昇の可能性があります。
目標は、調和のとれた商品の流れを維持することです。在庫が多すぎると利益が損なわれる可能性があり、在庫が少なすぎると売上の損失につながる可能性があります。

季節の変化と時期

小売業者は、価格戦略に大きな影響を与える可能性のある季節変動の波に直面しています。
季節的な需要、在庫処分サイクル、さらにはイベントによっても、価格調整のタイミングと程度が決まる場合があります。
たとえば、冬のコートは、寒い季節には価格が高くなり、季節の終わりには春の在庫のスペースを確保するために割引されます。

地域の傾向

地理的なニュアンスは価格設定に重要な役割を果たします。
ある地域では高く売れる商品でも、地域の需要、経済状況、購買力のレベルが異なるため、別の地域では異なる価格設定アプローチが必要になる場合があります。ダイナミックプライシング・動的価格設定により、小売業者は地域レベルで価格を調整し、売上と利益を最適化できます。

競合他社の価格設定

小売の世界では、価格は単独で設定されるわけではありません。競合他社の価格戦略は、重要なベンチマークとなる可能性があります。
小売業者は、競争状況を継続的に調査することで、自社の価格設定が市場の期待に沿っていることを確認できます。競合他社が同様の商品の価格を引き下げた場合、小売業者は市場での地位を維持するために価格調整で対応する必要がある場合があります。

本質的に、ダイナミックプライシングは、絶えず変化する海で船を操縦するようなものです。
小売業者は、より広範な市場変数の状況を乗り越えながら、商品属性の風、財務データの潮流、在庫水準の流れに応じて帆（価格）を調整する必要があります。
このアプローチでは、分析　に重点を置き、変更が特定されたときにそれに対応する自動プロセスが必要になります。 

変動価格設定と動的価格設定の違いは

変動価格設定（Variable Pricing）は、動的価格設定（Dynamic Pricing）と混同されることがよくあります。

どちらも有益な価格設施策のですが、違いを理解することは、特定のマーケットにとって最適なオプションを決定するのに役立ちます。

バリアブルプライシング・変動価格設定ではマーケットの需要に基づいて価格が変更されます。
静的なアプローチであり、瞬時には変化しませんが、需要パターンが出現したり後退したりするにつれて時間の経過とともに調整されます。
たとえば、小売業者は、過去の需要データに基づいて、さまざまな季節や曜日にまたがって同じ商品に異なる価格ポイントを設定する場合があります。この調整は事前に計画されており、消費者の関心と支払い意欲の予想される変化に基づいています。

ダイナミックプライシングは、当面の市場状況に応じて瞬時に価格を調整するリアルタイム施策です。
競合他社の価格の変化、需要と供給の変化、または突然の市場動向が含まれます。
小売業者が市場の動きに即座に対応できるようにする、機敏かつ積極的な価格施策です。競合他社が予期せず値下げした場合、または予期せぬ出来事により需要の急増が発生した場合、小売業者はダイナミックプライシングを使用してその場で価格を調整し、状況を利用したりリスクを軽減したりできます。

主な違いは、価格変更の速度とトリガーにあります。バリアブルプライシング・変動価格設定は予測される需要ドラムのビートに合わせて動きますが、ダイナミックプライシングの価格設定は市場のライブリズムに合わせて踊り、市場の当面の状態を反映して価格を即座に変更できます。 

需要の価格弾力性とは

需要の価格弾力性は、商品またはサービスの需要量が価格の変化に対してどの程度敏感であるかを測定するために小売業者が使用する指標です。
この式は、価格の増減に基づいて商品を多少なりとも購入する消費者の購買行動の反応性、つまり弾力性を定量化します。

需要の価格弾力性を計算する式は次のとおりです。

需要の価格弾力性 (PED) = 需要量の変化率 / 価格の変化率

PED が 1 より大きい場合、需要は弾力的であると判断されます。これは、需要量が価格よりも大きな割合で変化することを意味します。このシナリオでは、消費者は価格の変化に非常に敏感です。
ただし、PED が 1 未満の場合、需要は非弾力的です。需要量の変化は価格よりも小さいため、消費者は価格の変化にそれほど敏感ではありません。
PED が 1 に等しい場合、需要は単位弾性です。需要量の変化率は、価格の変化率とまったく同じです。

この弾力性によって測定される価格感応度は、価格変化の結果として販売量が変化する可能性があることを小売業者に知らせるため、小売業者にとって理解することが非常に重要です。

たとえば、商品の価格弾力性が高いことを小売業者が知っている場合、価格を少し下げるだけで販売数量が大幅に増加し、全体の収益が増加する可能性があります。
逆に、需要が非弾力的な商品の場合は、販売数量を大幅に減らすことなく価格が上昇する可能性があり、収益の増加につながる可能性もあります。

この概念を理解することは、小売業者が価格設定施策、販売促進、在庫管理に関して情報に基づいた意思決定を行うのに役立ち、消費者の行動や市場の現実に合わせて価格設定を確実に行うことができます。

価格設定が需要に与える影響

ダイナミックプライシングは数値だけを重視するものではありません。それは行動に関するものです。企業は、売れ行きの悪い商品の価格をわずかでも調整することで需要を刺激し、商品が棚に陳腐化しないようにすることができます。しかし、望ましい効果をもたらすのは価格の引き下げだけではありません。

価格が高くなると、知覚される価値も高くなります。「低価格は製品の価値を下げる可能性がある」と警告している。コンサートチケットからスニーカーの販売まで、「安ければ常に良い」という考えを逆転させ、ダイナミックな価格上昇が購入者の注目と関心を集めた例は数多くあります。 

ダイナミックプライシングのメリットとは

強化された価格設定管理:
ダイナミックプライシング・動的価格設定により、企業はより高い精度で価格を微調整できるようになり、利益を確保しながら競争力を確保できます。
ブランド価値管理:
ブランドの知覚価値を損なうことなく、市場状況を反映した価格調整を実施します。
持続的な収益性:
ダイナミックプライシング・動的価格設定を活用して、長期的な財務健全性と成長をサポートする価格設定エコシステムを促進します。
需要の刺激:
この価格設定施策により、売れ行きの悪い在庫の魅力と動きを高めることができます。
市場への迅速な適応:
特にオムニチャネルコマースを展開している、小売業界ではスピードが必須の品質となっており、動的な価格設定はマーケットの変動に迅速に対応し、競合他社の行動と歩調を合わせたり、競合他社を上回ったりするのに役立ちます。
競争上の優位性:
市場の動向、競合他社の価格設定および割引戦略と継続的に連携することで、市場での戦略的な足場を築きます。
合理化された価格設定操作:
ダイナミックプライシング・動的価格設定ソフトウェアにより、小売業者は手動介入を最小限に抑えながら、価格設定の決定を自動化および最適化できます。
データドリブンの価格最適化:
高度な分析とAI 価格設定を活用し、影響を与える多数の要因を自動的に考慮して、正確な価格設定を決定します。
在庫回転率の最適化:
動的な価格設定を利用して、商品在庫のタイムリーな処分を支援し、陳腐化や償却のリスクを軽減します。

ダイナミックプライシングのデメリットは

ダイナミックプライシングには大きな収益を生み出す可能性がありますが、そのような一か八かの報酬にはいくつかのリスクが伴います。

ブランドの評判や顧客ロイヤルティが損なわれないように対策を講じるために、これらの障害を認識することが重要です。 

第一に、顧客の満足度は価格の絶え間ない変動によって試されている可能性があり、それが予測不可能で気まぐれであるという認識を生み出します。
価格を引き下げると、割引価格が目前に迫っている場合に顧客が購入を躊躇するリスクが生じます。
ただし、これは両方の方法で機能する可能性があり、顧客は値上げが発生する前にチェックアウトする可能性が高くなります。 

この価格設定施策の成功は、正確で高品質のデータが利用できるかどうかにかかっています。
そのため、高精度の価格設定インテリジェンスのサポートなしに動的価格設定を開始しないことが重要です。AI テクノロジーの出現により、この種の価格最適化が実現可能になりました。
テクノロジーのおかげで価格設定の柔軟性が向上しましたが、その優れた機能によって倫理的配慮が影を落としてはなりません。
ダイナミックプライシングに挑戦する企業は、悪天候やその他の局地的な危機の際など、日和見的とみなされる可能性のある方法で市場変動を悪用しないように注意する必要があります。

コマースはどのようにして動的価格設定モデルを導入するか

予測価格設定ソリューションへの投資は、ダイナミック・動的価格設定を利用できるようにするための最初のステップですが、すべてのソリューションが同じように作成されるわけではありません。
たとえば、ルールベースの価格設定ソリューションでは、店舗の改装、特定のイベント、保管容量などのビジネス上の制約を考慮することができません。AI の価格設定に投資する場合は、次のことが可能であることを確認してください。

ビジネス目標の決定:
システムは、チームが明確で測定可能な目標を設定して、ダイナミックプライシング・動的価格設定のアプローチを会社全体のビジネス戦略に合わせることができるように、主要なビジネス指標に合わせて最適化できなければなりません。
競合他社の価格を追跡する:
システムは、市場での競合他社の動向に基づいて価格設定を最適化できますか。これは、競争力を維持できるかどうかの鍵となります。
透明性を備えた価格変更の自動化:
ほとんどのソリューションは、価格設定の推奨事項に透明性を提供しておらず、ユーザーが予測された結果を比較することもできません。意思決定を支援するために、ソリューションで価格に関する推奨事項を作成できるようにしたいと考えてください。
動的価格設定戦略をテストして信頼する:
チームが AI を完全に信頼することは難しい場合があります。価格設定を最適化するワークフローを自動化するソリューションを用意することが重要です。そうすることで、チームは、達成するためにルールを破る必要がある例外に集中できるようになります。

マッキンゼーの記事「ダイナミックプライシング: デジタルと分析を使用して化学業界の価値価格設定を次のレベルに引き上げる」

ダイナミックプライシングを価格の最適化に

ダイナミックプライシングは、価格最適化における極めて重要なツールとして機能し、小売業者が初期価格設定から割引やプロモーションに至るまで、商品のライフサイクルのさまざまな段階にわたって価格戦略を洗練できるようにします。

リアルタイムのデータ分析を活用することで、小売業者は価格を正確に調整し、利益率を保護（さらには向上）しながら消費者にとっての魅力を維持できるようになります。この戦略は、顧客層の深い理解と組み合わせると特に効果的であり、購入パターンや価格感度についてのインサイトが得られます。より深い価格設定インテリジェンスを活用することで、小売業者は市場の状況だけでなく、さまざまな顧客セグメントの好みや行動に合わせて価格を調整し、収益を最大化し、顧客満足度を維持することができます。

ダイナミックプライシングは、小売業者に最も需要の高い商品の利益を増やす有望な機会を提供し、同時に、より効率的に割引を行って売上不振を解消します。しかし、動的な価格設定は、正確なリアルタイムのデータと強力な AI 機能に加え、価格変更をトリガーして実施するための自動システムに依存します。

ライフサイクル価格設定:
季節商品の市場投入に最適な価格と、値上げや値下げからプロモーションまで、製品ライフサイクル全体に沿った価格設定プロセスを計算します。
目標は、売上を増やし、より多くの商品が定価に近い価格で販売されて利益率を高めることです
ダイナミックプライシング・動的価格設定:
Eコマースの無限在庫のリアルタイムの価格変更を自動化するため（Amazonのように）終了日のない商品（CPGなど）に、より関連性があります。自動化による運転資金の向上と効率化を目指す。
競争力のある価格設定:
重要な価値のある項目に関連し、競合他社の反応に基づいて価格を調整します。目的は、在庫を減らし、値下げ額を下げることです。

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