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Amazon ブループリント　通販・オムニチャネルコマース

2024年1月10日

Amazon eコマース Eコマースプラットフォームオムニチャネルオムニチャネルコマースオムニチャネルフルフィルメントマーケットプレイス

Amazon ブループリント　通販・オムニチャネルコマース Amazon 広告に対するアプローチは、可視性とコントロールという 2 つの中心的な目的に重点を置くことになります。

成功するキャンペーンを構築する際のセグメンテーションを発見してください。
管理とパフォーマンス評価を合理化するための、適切に構造化されたキャンペーン名の威力を明らかにします。

Amazon でブランドが利益を上げて拡大するために使用するキャンペーン構造アウトラインを学びましょう。

アプローチ

Amazon 広告に対するアプローチは、可視性とコントロールという 2 つの基本的な目標に根ざしていきます。
セールスリソースを詳細に可視化する組織的なキャンペーン構造を実装することで、マーケティング担当者は成功する戦略を迅速に特定できるようにします。
ただし、キャンペーンのパフォーマンスを向上させる変更を実装・運用するためのコントロールする力がなければ、可視性だけでは不十分なことは明らかです。

適切に組織化されたキャンペーンにより、マーケティング担当者は

パフォーマンスを迅速に評価して、
データに基づいた意思決定を行い、
断固とした行動を取れるようになります。

キャンペーン構成は、Amazon 広告に詳しくない人でも広告アカウントの動向を把握できる程度に細心の注意を払って作成されたものが必要です。

このレベルの効率を達成するには、次のコンポーネントを活用します。

情報に基づいたスマートなキーワードセグメンテーション
一貫した命名規則
組織化されたキャンペーン構造
戦略的なキーワードのセグメンテーション

キーワードセグメンテーション

キャンペーンを構築するための最初の重要なステップです。
セグメンテーションの主な目的は、ブランドに対する価値とパフォーマンスに基づいてキーワードを分類し、重要性を監視することです。
たとえば、ブランド用語は防御目的では重要ですが、価値の低い販売と見なします。
これらには投資する価値があり、高い投資収益率が得られるはずですが、ブランドの大幅な成長にはつながりません。

対照的に、新規顧客を引き付ける一般的な用語 (非ブランドまたは非競合他社の用語) には、より高い価値があります。

さらに価値があるのは、競合他社の用語です。

競合他社の製品を積極的に探している顧客を自社のブランドに転換することは、特に顧客生涯価値 (CLTV) が高い商品の場合、たとえ一時的な損失を受け入れることを意味するとしても、投資する価値があります。

ヒント:

競合他社の ASIN キャンペーンが一般的な検索結果に表示されないようにするには、入札単価を低く設定し、商品ページの乗数を高く設定することをお勧めします。

他のセグメントは業界によって異なります。たとえば、ビーガン硫酸塩フリーのボリュームアップコンディショナーを検討する場合、いくつかのセグメントには次のものが含まれます。

ビーガンのキーワード
サルフェートフリーのキーワード
キーワードのボリューム化

各セグメント内で、キーワードをボリューム順に並べ替えます。

効果的なキャンペーン命名規則

適切に構造化されたキャンペーン名により、管理が大幅に合理化され、最もパフォーマンスの高いセグメントの概要がすぐにわかります。

前述したように、可視性は効果的なキャンペーン管理において極めて重要な役割を果たします。一貫したキャンペーン命名規則を実際に適用することで、「SBV」を検索してすべてのスポンサーブランド動画キャンペーンを見つけたり、「Vegan」を検索してヴィーガンのキーワードをターゲットにしたキャンペーンを特定したりするなど、迅速な検索が可能になります。

標準的なキャンペーン命名規則

ブランド名 - 広告タイプ - 広告対象商品 - ターゲットセグメント - ボリューム - マッチタイプ

**注:ヴィーガンのキーワードをターゲットとした大規模な完全一致のスポンサー付き商品キャンペーンには、次のような名前が付けられます。

ブランド名 - SP - コンディショナー - ビーガン - 大容量 - 正確

「ブランド」のクイック検索を実行すると、このスイート内のすべてのブランドキャンペーンがどのように表示されるかを確認でき、パフォーマンスの簡潔な概要が得られます。

ざっと見ることで、セグメントのパフォーマンスを評価し、十分な情報に基づいた意思決定を行って、パフォーマンスが低い領域に対処したり、成功した領域を活用したりすることができます。

効果的なキャンペーン命名規則を採用することに加えて、セグメンテーションの追加レイヤーとしてポートフォリオも利用します。

これは、競合他社のポートフォリオを作成し、キャンペーン名に実際の競合他社のブランド名を組み込むことができます、競合他社のキャンペーンに特に有益であることがわかります。このアプローチにより、すべてのキャンペーンの包括的な概要を把握したり、特定の競合他社に対するパフォーマンスを簡単に検索したりできます。

ポートフォリオは、Amazon Ad Console 内で作成して名前を付けることができる、カスタマイズ可能なキャンペーンのグループです。

組織化されたキャンペーン構造

広告キャンペーンの成功は、適切に構造化されたキャンペーンスイートに大きく依存します。

綿密に組織されたキャンペーン構造により、広告主はパフォーマンスを監視し、データに基づいた意思決定を行い、変更をシームレスに実行できます。
通常のアプローチには、

など、Amazon のすべての広告タイプと配置を利用することです。

各キャンペーンタイプは独自の目的を果たし、さまざまな広告フォーマットやターゲティング機能を含む総合的な広告戦略に貢献します。
この構造化されたアプローチを採用することで、広告主はキャンペーンのパフォーマンスを最適化し、全体的な収益性を高めることができます。

親商品ごとに、スポンサープロダクト、スポンサーブランド、スポンサーディスプレイキャンペーンを組み合わせて実装します (説明を簡単にするため、DSP キャンペーンは除外しています)。

各広告タイプ内で、すべての広告配置をカバーするように戦略的に設計された一連のキャンペーンを作成し、最適なパフォーマンスを促進するために必要な可視性と制御を提供します。
ただし、通常、ニッチに基づいて追加レベルのセグメンテーションを導入することに注意をしてください。
このアプローチではかなりの数のキャンペーンが発生し、整理されたキーワード調査シートを維持し、効果的なキャンペーン命名規則に従うことの重要性が理解できるとおもいます。

ヒント

一貫した広告費用対効果 (ROAS) を達成するには、予算ではなく、入札に基づいてキャンペーンを最適化することに重点を置くことです。

ヒント

スポンサーディスプレイキャンペーンを構築するときは、「広告商品に類似」機能を必ず無効にしてください。
そうしないと、1 日の予算がすぐに使い果たされ、コンバージョン率 (CVR) に悪影響を及ぼします。

ブランドディフェンス:

Amazon は広告スペースを販売するためにあらゆる機会を利用しています。
これは、残念ながら、顧客が当社（あなた）の商品を積極的に検索した場合でも、幅広い選択肢が提示されることを意味します。

これに対抗し、最高の CX:カスタマーエクスペエンスを提供するには、積極的な防御戦略を採用することが重要です。
これには、スポンサー製品広告 (ASIN を含む) およびスポンサーブランド広告を通じてすべてのブランド用語をターゲットにし、顧客が用語を検索したときに商品が目立つように表示されるようにすることです。

さらに、独自の ASIN をターゲットにすることで、リスティング上のすべてのスポンサー付き掲載枠を占有することができ、最初にリスティングに誘導するために多大な労力を費やした後 (おそらくクリックの対価を支払った後)、顧客が競合他社に転向するのを防ぐことができます。

ブランド ASIN ターゲティングで推奨されるアプローチは、商品ページの「掲載位置」の割合を大幅に調整しながら (通常は 300 ～ 400% 以上を超える)、比較的低い入札単価を設定することです。
ASIN ターゲティングは検索結果に表示される可能性があるため、この組み合わせにより、これらのキャンペーンが主に商品ページに表示されるようになります。

自動キャンペーン:

自動キャンペーンは効果的な見込み客キャンペーンとして機能しますが、その使用はその目的に限定する必要があります。

自動キャンペーンはかなりの売上を生み出すことができますが、効率的なスケーリングに必要な個々のキーワードをきめ細かく制御することができません。

成功したキーワードを自動キャンペーンから完全一致およびフレーズ一致に移行すると、特定のキーワードに対する正確な入札単価制御が可能になり、広告活動を拡大する際の効率が向上します。

事前に包括的なキーワード調査を行うことで、積極的な除外キーワードを使用した自動キャンペーンを開始できます。これにより、最初のキーワード調査段階では発見されなかった新しいキーワードのみを発見する自由が制限されます。
自動キャンペーンでコンバージョンにつながるキーワードが特定されたら、そのキーワードを完全一致またはフレーズ一致に昇格させ、自動キャンペーンから除外する必要があります。

通常、自動キャンペーンは総広告費用の 10% 未満に相当し、5% 未満に抑えるのが理想的です。

ヒント

無駄な支出を防ぐには、広範な除外キーワードを広範囲のキャンペーンと自動キャンペーンに追加することが重要です。

除外キーワード:

除外キーワードは Amazon にガードレールを提供し、望ましくない広告支出を防ぐため、効果的なキャンペーン設計において重要な役割を果たします。各ブランドについて、ターゲットとなる新しいキーワードを発見するたびに定期的に更新される継続的な除外キーワードシートを維持しています。

除外キーワードで見落とされがちな側面は、他のキャンペーンでターゲットにしているキーワードを除外することです。

たとえば、プロスペクティングキャンペーンからブランドキーワード/ASIN を無効にすると、ブランドキーワードが誤って広告費用対効果 (ROAS) を増大させることなく、プロスペクティング費用がブランド以外の用語に重点を置いたままになります。

ケーススタディ

ケーススタディ：1

ブランド用語と独自の ASIN をターゲットにすることで、強力なブランド防御を確立することでした。

徹底的な KW 調査を実施し、
類似性と検索ボリュームに基づいて KW をセグメント化し
(リーチを絞り込むのに役立つ詳細な除外 KW リストも含まれます)。
最初に低および中検索ボリュームの KW に焦点を当てることで、
より競争力の高い (ボリュームの多い) キーワードをターゲットにする前に、
効率とスケールの両方を得ることができました。
その後、競合他社のブランド防御のギャップを特定し、
最大の競合他社のブランド検索結果を引き継ぐことができました。
最後に、無駄な広告費を軽減するために、過去 30 日、60 日、90 日間に当社の製品を閲覧した顧客をターゲットとするリマーケティングキャンペーンを設定しました。

ケーススタディ：2

クリック単価が高くコンバージョン率が低い製品キャンペーンへの支出を削減することで、広告戦略を最適化しました。
在庫が障害がなければ、ベストセラー製品に対して積極的な広告アプローチを導入します。
これには、キーワードと ASIN の両方に対する一般的なキーワード調査キャンペーン、
競合他社のターゲティングキャンペーン、
ブランドキャンペーンの開始をします。
最もパフォーマンスの高いキャンペーンを早期に特定し、そこに支出を投入することで、このブランドの目標である 3.00+ T-ROAS を維持しながら、迅速に拡大することをします。

ケーススタディ：3

キャンペーンを小さなグループに深く分割し、
スマートなキャンペーン命名構造と規則により、成功したセグメントを迅速に特定し、
適切にスケールすること
多くのキーワードが 1 つのキャンペーンにまとめられている場合 (または、部分一致/自動ターゲティングを使用して事実上同じことが行われている場合)、
優れたパフォーマンスを発揮する可能性がある個々のキーワードに許可される支出の割合ははるかに小さくなり、その成長の可能性が失われる可能性があります。

まとめ

Amazonは、オムニチャネルを実施する、しないに関わらず、DNVBとその一カテゴリーDTCなどの小売・製造業にとってのコマーストレンドとして、成功するための重要な戦略チャネルです。
Amazon Advertising(広告)は、適切に活用すればビジネスの成長に寄与します。ただし、Amazonの広告は他のチャネルとは異なるルールがあるため、理解して戦略的に活用することが重要です。