OMO/オムニチャネル 体験(エクスペリエンス)の5つのポイント とは

オムニチャネル 体験(エクスペリエンス)の5つのポイント とは

ファシリテーション 吉村 典也

オムニチャネルで見える価値を実現する方法

購買顧客(買い物客とも)に優れた「選択肢」と「利便性」を提供しながら、オムニチャネルのカスタマー ジャーニー=購買前体験購買後体験を根本的に「簡素化」すること(UXとUI)を約束することがポイントになります。

より付加価値の高いサービスと、より良い店内体験(オンラインとオフライン)を可能にすることによって、この購買体験サービスのコンセプトは

  • 客足を増やして
  • 訪問時間を延長して
  • 注文ごとのバスケットサイズを増やす

ことを約束してくれると言われています。

オンラインでは、充実したフルフィルメント オプション (オンラインと実店舗でのショッピング、宅配と実店舗での受け取りを組み合わせて組み合わせることなどを含む) により、e コマースでのコンバージョンとD2C/P2Cブランド アフィリエーション*を高めることができます。
ブランド アフィリエーション:顧客の強い帰属意識

在庫を最適化して、オンラインとオフラインのチャネル間でより効果的にフルフィルメント インフラストラクチャを共有することで、収益性が確保・保護されます。

これは、店舗レイアウトと、DCセンターとフルフィルメントセンターは、顧客と運用のニーズに合わせて最適化されていきます。

DCセンターとフルフィルメントセンター(ダーク店舗や、マイクロフルフィメントセンターなども含む)のコンポーネントがオムニチャネルコマースの在庫・発送・配送・フルフィルメント運用の重労働の多くを引き継ぐことで、非常に効率的な自動化ロボットやマテハンシステムにより、ハンドリング・オペレーティングコストと保管・ピッキング棚での商品在庫の無駄が削減されていきます。

最終的には、フルフィルメントを顧客の自宅に近づけることで、ラストマイルの配送コストを削減して商品品質やスタッフベネフィットを高めて、顧客への還元を経てから収益を増加させます。

Online-Merges-Offline・オムニチャネル体験の鍵とは

 マーケティング オートメーション(MA)エバンジェリストが啓蒙している一番のメッセージは、

まとまりのあるブランド エクスペリエンスを備えた360 度の顧客ビューを作成するためには、データとプラットフォームの統合が最も重要だということです。

つまり、顧客データを収集し、すべてのチャネルとタッチポイントでシームレスな顧客体験を可能にするエコシステムが必要だということです。

重要なオムニチャネル エクスペリエンスを提供するために、顧客とのタッチポイントを結び付けるにはどうすればよいのか。

 5つのポイントをご案内します。

1. 顧客プロファイルのビューを作成

オムニチャネル 体験(エクスペリエンス)のまさに基盤は、顧客データを個々の顧客プロファイルに関連付けることです。

顧客データと顧客固有の好み(行動と声:コミュニケーションと購買データなど)への理解がなければ、思考から購入までのスムーズで関連性のあるパーソナライズされた体験:ジャーニーはほぼ不可能です。

ケーススタディ
顧客が Web サイトを閲覧し、商品をカートに入れたとします。
翌日、顧客は購入を確定するためにブランドのリアル店舗を訪れました。
顧客はロイヤルティプログラムに参加しているため、顧客の購入履歴は顧客プロファイルに記録されています。
その結果として、カートのリマインドメールはキャンセルされていなくてはいけません。

顧客視点で考えてみましょう。
顧客がカートを放棄し、購入をオフライン(リアル店舗)で完了することを選択した場合
顧客は、既に所有しているアイテムに関するメール リマインダーに感謝すること、感動することは無いはずです。

顧客プロファイルの事実に基づいた顧客へのインサイト:洞察に基づいて行動することができることが必要ということです。

その結果として、すべてのチャネルとタッチポイントで優れたカスタマー エクスペリエンスを実現しやすくなります。

2. オフライン ストアとオンライン プレゼンス

素敵なUI・UXデザインとシンプルナビゲーションを備えたデジタルストアを作成することとは別とします。

ケーススタディ
スポーツ ブランドのナイキは、オムニチャネルのブランド エクスペリエンスの作成に関して優れていると言われています。
どうしてでしょうか。
チャネルに関係なく、統一されたブランド エクスペリエンスを提供することの価値と強みを理解しているからだと言われています。

1 つには、
オフライン ストアでは、オンライン限定アイテムを表示してオンライン ショップを宣伝して、有意義価値を提供しています。

2つめには
インタラクティブな環境に関しては革新的・イノベーターです。
たとえば、顧客は NIKEiD を作成しました。
これは、オンラインとリアル店舗で利用できるソフトウェアです。
*NIKEiD:スニーカーカスタマイズシステム

*NIKEiD:スニーカーカスタマイズシステム


顧客は、店舗で配送または受け取りが可能なパーソナライズされたスニーカーを作成できます。

3つめには、
店舗スタッフは、スムーズな購入体験の提供のためにハンドヘルド POS システムを備えています。
POS システムを通じて、顧客は商品をすぐに受け取るか、自分の住所に発送するかを決定できます。

旗艦店には多くの国際的な顧客がいるために、自分の住所に発送することは、店内の商品に恋をしてしまうという感情的な要因と、宅配の実用的な機能を繋いでくれます。

NIKEにとっては、
顧客購買(ショッピング)体験は 1 つのチャネルに限定されていないということが理解できます。
むしろ、個人の好みに合わせてカスタマイズ可能な、シームレスでカスタマイズされた購入体験を作成することに重点が置かれていることも分かります。

3. オフラインを対象としたオンライン キャンペーン

値下げによる限定オファーは、長い間失っていたように見える顧客を再ターゲットしたり、消費が低調な期間(シーズン末期とか、はざま)に売り上げを伸ばしたりするための優れた方法であることは変わりありません。
ただし、ほとんどのクーポンは電子メールで配布されますが、オファーをデジタル領域だけで活用するべきではないようです。

実際のところ、メールやSNSのダイレクトメッセージをオフライン ショッピングを促進する手段として活用・使用することは一般的です。

どのように・・・ヒント事例は

店舗でのみ有効なコードまたは特典付き

顧客データを顧客プロファイルに集約している場合は、マーケティングオートメーションシステムを使用して、オフラインの購買顧客を活性化することができます。
(意外と使わないのは不思議です。逆もそうですが)
結局のところは、オフラインがメインの小売事業者でさえ、オンラインでのプレゼンスとコミュニケーションが有効で必要だということは、LINEなどで経験済です。

ケーススタディ
店舗でのみで取得できるパーソナライズされたクーポンを作成し、電子メールで送信します。
人気が高く愛されているオウンドコンテンツサイトの行動データに基づいてとか、メールなどのオムニチャネルコミュニケーションへのレスポンスに基づいてとか、独自の購買履歴からのオーディエンス顧客プロファイルからとかです。

4. 店内デジタルタッチポイント

デジタルタッチポイントは、さまざまな方法で活用できます。

NIKEiD などの機能を顧客に提供したり、特定の商品がどのように見えるかを顧客が確認できる AR ソリューションを作成したりできます。

ケーススタディ
この技術の先駆者でもありイノベーターは、化粧品ブランドのSephoraです。
美容の巨人は、顧客が小売事業者のウェブサイトを閲覧して商品レビュー、メイクのヒント、商品の試用、特定の色と色の組み合わせがどのように見えるかを確認できる iPad を備えたステーションを設置しています。

Sephora has installed a digital mirror

https://www.retailtouchpoints.com/topics/customer-experience/ai-powered-digital-mirror-reads-sephora-shoppers-look

  • Sephora Visual Artist – 顧客が Sephora のアプリや店舗で仮想的に製品を試着できる 3D ライブ体験
  • タップ & トライ– 店舗で商品をタップして、実際に商品を試着する機能
  • Color IQ – 肌の表面をスキャンし、科学的に正確なファンデーションの一致を明らかにする Color iQ 番号を割り当てるデバイス

気に入ったパターンセットは、店内で使用できる買い物リストとしてスマートフォンに直接電子メールで送信できます。

5. パーソナルデバイス:モバイルを最大限に活用する

これまでみてきたヒントは特定のチャネルを対象としていますが、スマートフォンは特別で単独で成立しているコミュニケーションチャネルではありません。
むしろ、タッチポイントをつなぐのはウェブ上での蜘蛛の巣・糸です。

スマートフォンは、外出先ですばやく簡単に購入をするための手段以上のものであるだけでなく、十分な知識に基づいた購入決定を下すためのコミュニケーションとインフォメーションを提供するものして機能しています。
スマートフォンの機能を利用して、 オフラインとオンラインの両方のトラフィックを活用する必要があるということにます。

メリット

非常に重要な "what's-in-it-for-me" 「私が得るものは何か?」、「それは私にとってどんな利点があるの?」に満ちたUX:ユーザー エクスペリエンスとは別に、顧客は自分のイメージチェンジをメールで受け取るためにメールを送信する必要があります。

その結果、Sephora は個々の顧客プロファイルを結び付け、購入履歴に基づいて商品の推奨を統合することができます。

このように、Sephora は多数のチャネルを使用して、デジタル時代の顧客の期待に沿った、ユニークで統一されたシームレスな顧客体験を生み出しています。

Sephore Makeup Skincare APP

https://apps.apple.com/ca/app/sephora-makeup-skincare/id393328150

https://www.uschamber.com/co/good-company/the-leap/sephora-cto-discusses-new-tech-platform

まとめ

オンラインとオフラインのタッチポイントを統合することで、顧客に多大な価値をもたらし、優れたショッピング体験を提供します。

さらに、オフラインでのオンライン プレゼンス
また、その逆も同様です。
結局のところ、重要なポイントは、顧客の期待に応え、それを超えて、リアル店舗とデジタルコマースに戻ってくるということです。
オムニチャネルだからロイヤルカスタマーになるのではなく、ロイヤルカスタマーがオムニチャネル化していくのです。

 

<ファシリテータープロフィール>

Innovation & Communication
代表 吉村 典也
Innovation&Communication吉村 典也
日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通販、Eコマースの事業運営・CRM購買体験運用・フルフィルメントサービスト運用のアドバイザーからBPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMOシステムの営業と、業務設計・運用までを担って事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。

やずやグループの「基幹CRMシステム」外販導入サポート業務委託を通じて出会った事業者とのコミュニケーションと課題を通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2Cビジネスには成長の可能性、未知のカテゴリーがあると確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。