顧客購買体験を最大化してD2Cブランドが成長する方法

 【D2C・eコマース・OMO　顧客体験シリーズ】

先日の、「【フラクタ、シナブル、富士ロジテックに聞く】コロナで進化する『顧客体験』を商機に！「脱丸投げ」「顧客主体」が鍵」で、
FRACTA河野さん、シナブル曽川さん、富士ロジテック西間木さんの３者での対談について、小売・製造メーカーのみなさんから、「D2Cへの応用・取込の仕方」や「テーマにもなっていたOMO/オムニチャネルでの実際の設計、運用の方法」について詳しく知りたいとのご要望が寄せられていますので、あらためてこの点にフォーカスを当てて、より詳細についてTips（事例）を交えてお話が出来ればと思っています。

この対談シリーズのファシリテーションのバトンは、D2C・eコマース事業でアドバイザリーをされている。吉村さんにお願いしました。

シナブル曽川さん、富士ロジテック西間木さんの３者で進めていきたいと思います。

＊みなさんのプロフィールは記事コラム文末にて

D2C・eコマース・OMOで顧客体験を最大化して成功するためのコミュニケーションとは

ファシリテーター・吉村：
先日の対談にはオブザーバーとしてご一緒させていただいていましたが、語りつくせないテーマと、EC・D2C・DNVBそして、オムニチャネルコマースの事業担当のみなさんには、今日からできるアクションにつながるインスパイヤーがあったかと思っています。

ポイントとしては、

1. 小売・製造メーカーにとっては、2020年を機転とする顧客の購買行動の変化が大きなチャンスであること
2. 顧客の購買行動の変化に対応するために、Ｄ２Ｃ・eコマース事業としての本質的な経営、マーケティング、商品開発などの重要性が高まっていること
3. 顧客の購買行動の進化と体験は後戻りすることが無いので、オンラインとオフラインの行動や意識を越えて、購買体験や購買意欲、購買行動を創り出そうとするマーケティング＆コミュニケーションやバックオフィスの柔軟性が求められていること
   ＊経営的なワードで言えば、OMO「Online Merges with Offline」などですね。
4. そのために、自社で設計・運用する体制を一緒に創造・構築してくれるパートナー選びが重要であること

でした。

曽川さん、あらためて顧客の購買行動の変化について詳しくお話をお伺いしてもよろしいですか？

顧客の購買行動の変化について

シナブル・曽川：
はい、そうですね。先ずは、対談でのお話の続きと整理概要から始めましょうか。
D2Cブランドやeコマースプラットフォームにとってチャンスとも言える顧客の変化をひと言で言うと

「顧客が一度eコマースを試して体験するとその購買体験にシフトしていく傾向がある。」

ということです。
ショッピングパターンの変化はいままでもありましたけど、これからは変化がより早くなっている可能性が高くなると考えられます。
海外では、“silver surfers”ともいわれるくらい、ベビーブーマー世代（日本ではシニア・団塊世代の上）だって変わっていっています。
でも一方で、小売への期待について、顧客は基本的な機能を最も重視していることは変わりないです。

それは
信頼性、価値、優れたサービスなどの伝統的な品質に対して、高い価値を置き続けていることです。
顧客は、そこに対しては変わらず、顧客購買体験としての評価をしていると思います。

顧客視点から、小売・製造メーカーの事業者がするべきことですが、

1. 価格に見合った価値の提案を強化すること
   顧客は、適切な価格帯を見つけ出し、（必ずしも最安値ではないものの）優れた価値があるかを判断しています。
2. 知的にキュレーション、ナビゲーションしてほしいという期待に応えること
   これは、最先端の、顧客データなどを共有して、セグメンテーションをするテクノロジーを利用することで、自社の顧客となるターゲットグループのニーズが変化しても、確実に魅力的な商品を提供することができます。

先日の対談でもお話しましたが、高度な分析することではなく、社内外のデータを活用して、これからの顧客の優先事項や行動に関する深い洞察（インサイト）を得るのと同時に、想定して、誘導して、伴走して、顧客に合わせた対応を行うということです。
対応というのは、対象となる顧客＝個客ごとの、コミュニケーションチャネルとタイミングと、商品とコンテンツとオファーの組み合わせです。パーソナライズでもあります。

吉村：
西間木さんからも、特徴的なお話をいただけますか。

顧客の購買後体験が重要になってきている。

富士ロジテックHD・西間木：
はい、曽川さんのお話を受けてとなりますが、顧客とD2C・eコマース事業者ブランドとの接点からで見ているのですが

3. 顧客は、商品にいつ出会えるか、商品を確かめられるかを知りたい。
   に応えることだと思っています。
   
   購買体験のプロセスは様々なルート、パターンが選択できると思います。これは、顧客ひとりひとりでも違います。
   顧客のその時とその商品に対する期待値でも、購買行動を、意識する、しないに関わらず、自己の合理性に基づいて取捨選択しています。
   それに応えることが重要なポイントのようです。
   
   
4. カートに入れて決済を済ませることが購買の完了ではなく、納得のいく購買体験は、カートに入れるまでのプロセスと、購買後の、商品が届くまで、届いてからの、フィットして、利用して、期待満足を得ることに体験のウエイトが移っていますので、それに応えることが、小売・製造メーカーのD2Cとしての役割として完結する時代になってきているなと感じています。

例えば、
そのためには、顧客はリアル店舗では当然の購買体験である、返品・交換の心理的・行動的ハードルを無くしたい。というより無くすベキだと捉えているはずです。
コスメや、サプリや、フードであれば、メルカリなどの２Cマーケットの顧客行動を見ても、やはりトライ・テイスティングのプロセスがどこかで必要になっているのでこれも解決するテーマでもあります。

5. 小売・製造メーカーのブランド事業者側のもう１つの購買体験の提供ポイントとしては、
   在庫と供給のバランスが重要になってきていますね。
   在庫があるところに顧客を誘導し、在庫がないところには顧客を誘導しない。顧客のいるところに在庫を移送する。ということがより大切になってきます。

顧客データを精査して、在庫に応じて、オファー対象となる顧客数を割り当てていくという施策（ダイナミックプラシングの１つ）のために、在庫視認性をより効果的に管理するようになってきています。

このためには、シナブルの曽川さんのEC-Intelligence みたいに、 MAだけではないトータル機能で、顧客の行動からオンラインとオフライン（リアル店舗と同梱物）のコミュニケーションアクションがとれる機能が一体連携しているサービスツールが必要で重要性が増していると考えています。

吉村：
曽川さん、この点についてのコミュニケーションツールとしての活用方法のTips：事例などはどのようなものがあるのでしょうか。

データはモニタリングと未来予測のためにある

曽川：
西間木さんのテーマは、過去を分析するのではなく、データアナリティクスは、モニタリングと予測において重要な役割を果たすことだということの最たる事例だと思っています。

例えば、
すぐに入手できないものがある場合は、セグメントされた顧客に知らせ、在庫が復活（予定入庫、店舗移動、追加生産予約と、予約・入庫販売）したときに、顧客の望むチャネルでコミュニケーション（連絡）を取ります。
それに、オーディエンスや、CLTVの差異化されたデータに基づいてコミュニケーション＋（プラス）オファーをするということです。

また、これは、返品・交換された商品にも適応が可能で、状態に応じてそのまま販売する場合と、顧客セグメントを実施して、訳ありなどのセール・キャンペーン対象にする場合などを振り分けていくことが、顧客の期待を裏切らない体験を提供するとともに、収益面でのプラス効果になります。

6. これは、顧客とのつながりを保ち、変容しながら、信頼を積み重ねること
   にもなります。
   OMOの要素でもある、オムニチャネル・エンゲージメント、顧客の購買行動をサポートするナッジ（そっと後押しする、行動変容を促すこと）、そして新鮮なアイデアを活用して、顧客とのパートナーシップをこれまで以上に緊密に築ける時代になってきたためです。

しかし、これは、無差別であってはいけません。コンテンツが個人に関連していることを確認すること、現在の顧客の状態と、マーケティングトレンド（季節性、在庫や広告反応）などの状況に基づいて、タイムリーであるコミュニケーションチャネルとコンテンツであることを確認して実施していくことです。

オムニチャネルコミュニケーションとタッチポイントの重要性

吉村：
コミュニケーションとタッチポイントが、顧客からみての最大の購買行動の要素ですね。そのためには、

7. 自社独自ドメイン：eコマースウェブサイトをはじめとして、SNSコマース・店舗・同梱DMなども含めて、ヘッドレス体験をデザインする。ことがとても重要になってきています。
   自分にあった優れたコンテンツとオファーは、購買意欲を高めるのに役立ちますよね。これは、自社・eコマースサイトだけではなく、InstagramやLINEなどのSNSプラットフォーム別に顧客の特性にあわせた、優れた商品画像とシャープなコピーを優先することがますます重要だと認識されていますね。

そのアイデアを陳腐化させないように、どう展開するかは別記事コラムで紹介しましょう。
今回は、大きな流れをしての確認事項だけにしておきます。

私は、シンプルにヘッドレスの受注データをＯＭＳで管理してeコマースのバックエンドシステムにデータ統合することを勧めています。
（マーケットプレイスでの販売された、ＣＲＭで使えない匿名化された顧客データはそもそも不要ですから、トランザクションデータだけでＯＫです。このデータからは、オーディエンスと商品の動きを見ることです。）
一方、顧客ＩＤ連携できるSNSアカウントと連動しているデータはどんどん連携するように提案しています。

西間木さん、バックオフィス側からみての、顧客とD2Cブランド事業者にとっての商品の動きについての変化と要点について詳細を教えていただけますか。

商品と決済と顧客データのワークフローがポイント

西間木：

8. デリバリーのロケーションで正しい情報を提供することですね。
   今までの事例などからもご理解されていることや、みなさんが顧客の立場として体験されているように、ロジスティクスは、eコマースとリアル店舗との複雑性から、ＯＭＯビジネスモデルの重要な要素になりつつあります。

１つ目は、従来型の視点ではコストは大きな要因です。
２つ目は、リアル店舗との連動ではスピーディで時間通りの確実な配送を保証することの大切さにより、どこに重点ポイントを置いてワークフロー設計するかです。

これは、ＣLTV（顧客生涯価値）を向上に大きな影響を与えてくる、返品・交換のデリバリとコミュニケーションもとても重要なサービス設計ポイントの１つになってきています。
また、問題（ノーショーとか、返品・交換トラブルとか）が発生した場合に備えて、計画を立てておく必要が増えてきたのも今の時代ならではです。

特に、商品と決済と顧客データのワークフローがポイントです。
このバランスと運用設計と改善が大切です。
コストとして捉えていると、永遠にパートナーへの値切り交渉は出来ませんから、業務改善を通じてどうコストコンシャスにするか、顧客体験を実現するためのコスト設計は重要で、必要なレベルを割愛は出来ない時代ですので、それを顧客にどう納得・体験して評価いただくかもポイントです。
さらには、見落としがちですがリアルも含めてのスタッフの業務負荷を増大・煩雑化させないことです。

吉村：
曽川さんと西間木さんのお話を伺っているなかで、無数のチャンスがあると考えているのですが、今も昔も変わらない格言を思い出しました。

「基本的なことをしっかりやって失敗するビジネスはほとんどない」

eコマースをはじめ小売業界全体では、デジタルプラットフォームの強化とオンラインビジネスモデルの開発に時間と資金を費やしています。
買い物ができるライブストリーミングや、ソーシャルメディア上でのダイレクトチェックアウトなど、デジタルの先駆者たちは、顧客を興奮させ、惹きつけるための新しい方法を見つけては提供しています。

しかし、実際の顧客の最優先事項は小売業の基本中の基本である。

「顧客は、目的に合っていて、価格に見合った価値があり、魅力的な商品を購入したいと考えている」

ということです。
顧客は、

• 適切なサイズ・カラー・デザイン・定番商品を常に在庫し、
• 効率的な返品・交換・配送サービスを提供し、
• 信頼できる商品情報と適切なウェブサイトのコンテンツのコミュニケーションを提供する

小売・製造メーカーのD2C・eコマース事業者のブランドを好んで選択するということだと考えています。

顧客は、
必ずしも最安値を求めているわけではありません。
しかし、普及価格品であれ、ラグジュアリー高級品であれ、顧客は最高の価値を求めています。
これらは、顧客のロイヤリティを高める品質であることは改めて認識さられた事態だと思っていますし、よりリアル店舗の重要性も認識された事態だと捉えています。

曽川さん、この点を再度あらためて紐解いていただけますか。

顧客がeコマースに慣れ親しむにつれて増す4つの重要なポイント

曽川：
はい、おっしゃるとおり、顧客は小売の基本を最も重視していますし、益々重視しています。
弊社の導入ユーザーさんの、アパレル・ファッション、コスメ、サプリメント、フード、ニュートリションなどのどの顧客にも関わらず、eコマースに慣れ親しむにつれて、次の4つの重要なポイントに関して、D2C・eコマースブランドは、能力を向上させていかなければならないと、クライアントさんとディスカッションを重ねながら価値を共有しています。

ポイント①：Discovery：ディスカバリー

顧客は、
D2Cブランドから興味深いニュースやオファーを通じてのコミュニケーションと、
タイムリーで適切なオンライン広告を提供されることを望んでいることが、
配信履歴とそこからのＣＶではっきりと見てとれます。顧客は、魅力的で使いやすいUXとUIをすべてに求めていますね。

ポイント②：Browsing：閲覧。

顧客は、
魅力的な商品コンテンツや適切なレコメンデーションなどの機能が重要視しています。
ここでも、興味深いニュースや、顧客にとっての視点、パーソナライズされた提案、比較機能、シンプルな検索などが評価されていることがデータから読み取れます。
これは、コスメやサプリの日本型サブスクモデルが、変化していくためにはとても重要で、マーケットプレイス型のモデル（昔の総合通販）や、アパレル系のD2Cのコミュニケーションを研究・探索されると良いと思っています。

ポイント③：Purchasing.：購入。

顧客は、
パーソナライズされた顧客としての個客としての優先事項を求めてきています。コストパフォーマンス、正確なサイジング、ブランドや商品の品揃え、割引の理由とタイミングと率・額などです。
私たちのトライアンドテスト（試行錯誤）から導きされたポイントは、
当然でもありますが、コミュニケーションと商品品質、そして顧客にとっての独占性（欲でもあります）、シンプルな購入プロセス（返品、交換、自宅外デリバリなど含む）などが、顧客の満足度を高めるのに大いに役立っていることがCVデータから見てとれます。

ポイント④：Experience.：経験。

顧客は、
シームレスな購買体験で、配送に意外と高い評価をおいており、顧客は商品の返品や交換が簡単にできることを評価しています。
ロイヤリティプログラムは、SNS連携で簡単に登録できるニュースレターと同様に、ポジティブに受け止められます。
顧客によっては、同梱物も不要かもしれませんし、納品書も不要なのかも知れません。
ここでは、ファネルとオーディエンスの見極めがとても重要だと捉えています。
OMOが当たり前の購買行動の中で、個々の顧客にとってメインとなるタッチポイントは顧客ごとにあることに気づくわけです。

実例では、
この顧客には、LINEでコミュニケーション、そして同梱物にはこのオファーで、LINEから流入していただいて、eコマースサイトで取り置きいただき、〇〇店でピックアップしていただく。
こちらの顧客は、オフラインがメインだから、DM（郵送）で告知とオファーをして、お電話いただき、取り置き来店試着で、ご自宅配送を手配
などの購買経験をベースにしたコミュニケーション設計が重要になってきました。
オールデジタル、オールリアル（オフライン）の顧客への対応も当然必要です。

吉村：
ありがとうございます。
ご説明いただいた、これらの顧客の購買体験のニーズには、コミュニケーションの視認性、コンテンツなどへのナビゲーションのしやすさ、情報の入手のしやすさ、トータルとしての価値、配送の良さなどのファクターがありますね。
それが、「このブランドでもっと買いたい」という気持ちにさせてくれるということですね。
また、小売・製造メーカーのD2C・eコマース事業者ブランドにとっての朗報は、高評価を得るための万能モデルは存在しないということですよね。
顧客のニーズを満たすことに成功している事業者は、ピュアプレイからオムニチャネルまで、またマルチカテゴリーからシングルカテゴリーまで、さまざまな事業形態や事業サイズがありますね。

例えば、
ある大手小売企業は、購買を促進する能力については高い評価を得ているが、リピート購入については評価されていない。
逆に、顧客の関心を引くことには苦労するが、いったん関心を引くと高いレベルのリピート購入をする企業もある。
ということがとても顕著になってきています。言い換えれば、購買のプラットフォームを提供していても、ある段階でトップの評価を得られても、他の段階では得られないことの方が多いとも言えます。これはチャンスでしかないです。

次回は、より具体的な運用ノウハウをお伺いしたいと思っております。

よろしくお願いいたします

曽川：
はい、ＯＭＯコミュニケーションの設計方法についてお話できればと思っています。

西間木：
顧客購買体験で、注目というか当然化している、返品・交換の顧客体験のサービス提供の重要性についてお話出来ればと思っています。

次回

顧客購買体験の重要ポイント・オムニチャネルコミュニケーション成功方法

に続く

こちらのコラムに対する、ご意見・リクエストお待ちしております。

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＜ゲストスピーカー＞

＜プロフィール＞

物流会社で20年経験しD2C EC スタートアップから中規模、大規模のeコマース事業者へフルフィルメントサービス の提供や物流の見直し・改善、スピード配送、複数拠点展開を設計して提唱している。
事業者様の売上貢献するために 「購買体験」 「リピート施策」 「Unboxing」 やOMO対応での「オムニチャネル」 「返品交換物流」 を提案し、事業者と常に伴走して最新の物流設計を試みる。

＜ファシリテータープロフィール＞

Innovation & Communication
代表　吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通販、Eコマースの事業運営・CRM購買体験運用・フルフィルメントサービスト運用のアドバイザーからBPOセンター（CX設計・運用からシステム設計・運用まで）新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMOシステムの営業と、業務設計・運用までを担って事業会社ととも一緒にアクション＆グロースしてきた。

やずやグループの「基幹CRMシステム」外販導入サポート業務委託を通じて出会った事業者とのコミュニケーションと課題を通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2Cビジネスには成長の可能性、未知のカテゴリーがあると確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。