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eコマース成長マーケット東南アジアについてのインサイト 2023年版

2023年8月3日

EC 越境EC

東南アジアについてのインサイト 2023年版

ライティング
株式会社富士ロジテックホールディングス
　通販営業部　部長　西間木智

成長しているマーケット

東南アジアのオフライン経済からオンライン経済への移行は当初の予想を上回るスピードで成長しているようです。

新しい購買習慣
新しい商品の購買方法
新しい好みと新しい期待
新しい消費者の生活様式

が生れています。

なぜなら、
東南アジアの15歳以上の人口のほぼ10人に8人(78%)が2021年末までにデジタル消費者になり、インドネシアで最も力強い成長が見られます。
この地域のオンライン小売普及率も次のように予測されています。

インドやブラジルよりも大きくなっています。

インドは3%-4%
ブラジルは1.4%の成長
中国は3.3%から 3.5 %

2026 年までに、東南アジアのデジタル消費者人口は約3億8,000万人に達すると予想されており、これは2019年の1.4倍です。

95%はインターネットにアクセスすることが可能です。

エリア地図

東南アジア地図

著作者：Freepik

エリア人口

ASEANランキング　2021　World Bank
		人口万人	GDP　億USD
１	インドネシア	27,636	11,861
２	フィリピン	11,105	3,941
３	ベトナム	9,817	3,626
４	タイ	6,995	5,060
５	ミャンマー	5,481	651
６	マレーシア	3,278	3,727
７	カンボジア	1,695	270
８	ラオス	738	188
９	シンガポール	545	3,970
10	ブルネイ	44	140

東南アジアの人口のほぼ10人に8人(78%)15歳以上がデジタル消費者になる見込みと言われています。

Eコマースの成長

eコマースGMV（Gross Merchandise ValueもしくはGross Merchandising Volume：流通取引総額：オンラインマーケットプレイスを通じて販売された商品またはサービス。

2,540億米ドルに達すると予想されています。
年平均成長率は14%になります。

インドネシア-（15％）
ベトナム-(8%)
マレーシア--(5%)
フィリピン-(5%)
シンガポール-(5%)
タイ-(2%)

2026年末までに、

ベトナムの1.6倍
フィリピンは3.8倍
インドネシアは3.8倍

の成長が見込まれています。

カテゴリー

メインは食品配達・食料品です。
パーソナルケア（美容・ヘルスケア）・家電・アクセサリーが売上高のほぼ半分になると言われています。

マーケットプレイス一覧

bukalapak

東南アジアのeコマースの流通取引総額は、オンラインマーケットプレイスを通じて販売される比率が高いのが特徴です。

中国と米国では、オフラインからオンラインへのチャネルシフトが見られますが、
東南アジアでは、個人消費と小売業の成長はオンラインチャネルがメインです。
将来的には、総商品価値とEC浸透率ではなく、デジタル化された商取引がどうなのかが顧客の日常になるので、企業は最大の価値を提供するすることに集中する必要があります。オムニチャネル購入ジャーニーからオンラインメインになります。

各国でプラットフォームの競争がされていますので特徴を掴むことが重要です。

顧客を維持するための鍵は顧客購買体験全体です

オンラインに切り替える主な理由
シームレスな体験。
これには、

時間の節約
お得な情報とプロモーション
価格の比較の簡単さ
24/7ショッピング
支払いから柔軟な配送方法
アフターサービス

まで、エンドツーエンドの出会いが含まれています。
ブランドが消費者の最初の選択肢になると、顧客はより良い、よりプレミアムな顧客体験のためにもう少しお金をかけることをいとわないことがわかります。

オンラインで完結

商品の探索・出会いから購入まで、オンラインチャネルは消費者の購入過程において使用するチャネルの約80%になります。

オンラインで新製品を閲覧して発見して、主にオンラインで買い物をするという行動になっています。

ブランド検討のトップチャネルがオンラインかオフラインかであるかを尋ねられたとき、回答者の10人中7人が「オンライン」と答え、それも、ソーシャルと動画のウエイトが高まっています。
アクティビティは、e コマースがエンターテインメントとショッピングを融合するように進化しているためかもしれません。

消費者はより熱心な購入の旅（カスタマージャーニー）をしており、オンラインショッピングは必需品ではなく楽しみに進化しています。

東南アジアの顧客がオンラインで行うトップ5

ソーシャルメディア
ビデオストリーミング
メッセージング
eコマース
ゲーム

カスタマー（コンシューマー）ジャーニーの最初の 2 つのステージ

検出ステージ
評価ステージ

では、コンシューマーが使用するチャネルの少なくとも 80% がオンラインです。
商品の閲覧、アイテムの比較、レビューの確認、調査の実施は、
現在、主に

ソーシャルメディア
eコマースマーケットプレイス
ブランド所有のWebサイト

などのチャネルで行われています。

購入段階でも、eコマースマーケットプレイスなどのオンラインチャネルでの売上シェアが増加しています。

ディスカバリーステージ

65%は、オンラインで買い物をするときに何が欲しいのか、どこで買えばいいのかわからないと答えています。
ディスカバリージェネレーションと呼ばれる多くは、主にオンラインでのインスピレーションと影響力を通じて新商品を発見し、意思決定は遭遇するものに大きく影響されています。
オンラインおよびオフラインで閲覧するときにです。

発見主導になる傾向があるカテゴリー

家電製品
衣類や履物
家具
玩具

何を望んでいるのか、どこでそれを手に入れるのかについての明確な考えがあるカテゴリー

ベビーケア
食料品
美容
化粧品
パーソナルケア

ほとんどの東南アジア諸国は、新しい店舗を試すことに大きな関心を示しています。

商品が面白いと思ったら、新しいお店からよく買うと言っています。
お得な情報があります。とプロモーションが背中を押してくれるそうです。

ソーシャルメディア・ビデオストリームがディスカバリーチャンネルとして人気

ソーシャルメディア動画を発見のトップチャネルとして挙げており、前年の3倍以上の成長です。

評価ステージ

カテゴリ全体で、ソーシャルメディアが影響力を有しています。
ビデオプラットフォームがそれに続きます。

これらの2つのチャネルは、商品を研究および評価している消費者にも好まれているということです。

eコマースマーケットプレイスでは、以前の購入者からのレビューと一緒に商品を表示するために、ワンストップショップを探している消費者を引き付けています。 5人に4人(80%)は、商品を購入する価値があるかどうかを評価するのに役立つ肯定的なユーザーレビューとインフルエンサーレビューを確認したいと考えているといいます。

購入段階

ディスカバーステージや評価ステージとは異なり、購入ステージのアクティビティのかなり少数派は、スーパーマーケット、デパート、ママとポップストアなどを通じてオフラインで行われています。

オンラインでは、eコマースマーケットプレイス(32%)とソーシャルコマースサイト(21%)がメインになります。

ソーシャルメディアと動画

ソーシャルメディアの動画が、ブランドとの出会いのトップチャネルに成長しています。

支払い方法の特徴

東南アジアの消費者は現在、オンライン取引に現金よりもデジタルウオレット：電子財布を好んでおり、VC:投資家もフィンテックにこれまで以上に多くの資金を注いでいます。

デジタルウオレット：電子財布　40％
セキュリティ上の懸念
プライバシーの懸念
高い手数料
が、オンライン支払いオプションを使用しない３つの理由です。
現金　30％
クレジットカードまたはデビットカード　19％

フィリピンとベトナムでは現金は依然として好ましい支払い方法です。
デビットカードとクレジットカードはマレーシアとシンガポールでは標準の支払い方法です。

成長しているソーシャルコマースとは

東南アジアで人気があり成長している、ソーシャルコマースには主に3つのタイプがあります。

ピアツーピア販売プラットフォーム
個人が互いに直接交流し、販売するコミュニティベースのマーケットプレイス。
会話型コマース
チャットやライブストリームなどのオンラインプラットフォームでの売り手と買い手の間のダイレクトコミュニケーション
共同購入
十分な数の購入者が購入した場合に、低価格で提供される商品とサービス。

ソーシャルコマースの成長

ソーシャルコマースの成長を促進する主な要因

同じプラットフォームで発見と購入をしたいという消費者の要求。
直接的な双方向コミュニケーション(たとえば、Messengerを介したチャットなどを考えてください )は、信頼とより良い顧客サービスの構築に役立ちます。
東南アジアでのソーシャルメディアの幅広い成長。

ソーシャルコマースを使用する理由

より安い商品と非ブランド商品 • コミュニティとのつながりや楽しい購買体験（買い物経験）
カスタマイズ
多様な商品の選択肢
インフルエンサーが紹介する商品
利便性（食品）
近所の人や地元の店との信頼関係（食品）
さまざまな商品や珍しい商品（食品）

ソーシャルコマースは、特に浸透していない農村地域で重要な役割を果たしています。
社会的要素と口コミにより、消費者はすぐに信頼を築き、他の地域のユニークな製品にアクセスできます。
オンライン購入への最初のゲートウェイです。共通購入を際立たせているのは、プラットフォームと製品への信頼と忠誠心を構築するのに役立つコミュニティの力です。

ハイエンドの美容商品は、美容アドバイザーが提供できるカスタマイズされたサービスにより、ソーシャルコマースでよりうまく機能しています。
高い平均チケットサイズ（AOV）と適切なティッカーデータベースへのアクセスにより、消費者をよりタイトに引き付けて、経済性を機能させることができます。

誠心は価格だけでなく品質と購買体験

消費者の約50%、過去3か月間に購入したブランドから他のブランドへ切り替えています。
切り替えた理由は価格だけではなく。
より良い商品品質、より良い体験とより速い配達時間が、購買決定に貢献しているようです。

消費者は新しいブランドやプラットフォームを試す意欲が高くなり、その結果、それに応じてロイヤルティが変化します。
ロイヤルティを維持するための鍵は、消費者が得る全体的な体験に帰着します。
以前（オフラインがメインの時代）は、消費者の意思決定プロセスは物理的なリーチと商品へのアクセスに関するものでしたが、現在は利便性のファクターに依存しています。

信頼性と顧客体験が主な理由の中でウェブサイトを切り替える

消費者はより良い価格設定コストパフォーマンス、より良い商品品質、利便性の向上　納期の短縮　

より良い商品選択

が理由でブランドを切り替えます。

持続可能性と社会的責任

環境、社会、ガバナンス(ESG)要因は、東南アジア全体とベトナムでブランドを切り替える理由のトップ3にありるそうです。
トップ3にランクインしたその他の理由には、より多くの価値のブランドを見つける (すべての国)、より良い製品を見つける(すべての国)、入手可能性(フィリピン)、または試すことが含まれまれています。

価格設定とプロモーションは依然として重要な要素です。結局のところ、消費者は自分の財布に忠実ですが、消費者に最高の価値と体験の両方を提供できるのであれば高額の購入をしてくれるようです。

Tier 1およびTier 2都市のデジタル消費者の60%が高額支出者

Tier2都市の高額消費者数はTier1都市に追いつきつつあります、東南アジア全体ではTier1都市の高額消費者数が61%であるのに対し、Tier2都市は57%となっています。
フィリピン、インドネシア、タイでは、Tier1とTier2の差は大きいが縮まりつつある状態が続いていそうです。
＊高額支出者とは、平均支出額の1倍を超える消費者と定義されます。

ティア1、ティア2都市の平均消費額、購入頻度は類似しているにもかかわらず乖離していることがあります。
両者とも、欲しい商品や入手先を正確に把握しておらず、少なくとも半数がブランドを切り替え、少なくとも10人に4人はソーシャルメディアや短い動画、メッセージングを通じて商品を発見しています。
ティア2の消費者は、ティア1の消費者よりネットでの平均購入額が低く、ネットでの購入頻度も低いとの傾向がでています。
この2つのグループには類似点がありますが、ティア2のグループがデジタルコマースを最大限に活用することへの施策としてできることがあるようです。

まとめ東南アジアでの機会

計り知れません。

この地域は、新しい業種、産業、商品が、産まれては競争にさらされるでしょう、人口ボーナスの視点からは、少なくとも今後10年間は成長市場になると言えるでしょう。
＊だからこそ、中国企業が惜しげもなくコマース領域に投資をしているのです。
2020年以降、金融サービスや遠隔医療などの特定の業種に大きな関心をもたらしています。
これらのセクターは、十分なサービスを受けていない人々にサービスへのアクセスを提供し、あたらしい購買機会を生み出しています。

次回　eコマース成長マーケット東南アジア編成功のための6つのPoint 2023年版　では、これらの環境を活かして、コマース企業はどうするべきか、デジタル消費者の獲得競争で優位に立つための「6つのR」

rewrite
rewire
reimagine
refresh
reenvision
realign

での方法について俯瞰・検証していきます。

越境EC関連コンテンツとサービス

ウェブインバウンド®︎で越境ＥＣをトライ

＊ウェブインバウンド®︎は株式会社ジグザグの登録商標です。

日本国内のデジタルコマースサイトに、タグ1行を記載することで「越境EC」サービスをスタートする方法もあります。

上記の、自社で実施すべきワークをすることなく、国内販売ワークオペレーションで海外の顧客に自社商品を販売することができます。

このサービスを活用して、売れる地域、売れる商品、売れる売り方を調査することことも可能です。

サービス詳細はこちらのYouTubeで

最短1日、タグ1行で越境ECをスタートする方法

ZigZag

アジアでのオムニチャネル E コマースソリューションプロバイダー：bridzia

マレーシア・シンガポールを基点として、アジアでの展開をご検討されるのであれば、Shopify Plusと比較検討される、Magento 2　のプラットフォームとエコシステムを活用して進出も可能です。
現地のパートナーを活用するメリットは以下に解説しています。

お気軽にご相談してみてください。

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＜プロフィール＞

株式会社富士ロジテックホールディングス　通販営業部　部長
西間木　智

物流会社で20年経験しD2C_ecスタートアップから中規模、大規模のec事業者へフルフィルメントサービスの提供や物流の見直し・改善、スピード配送、複数拠点展開を設計して提唱している。
事業者様の売上貢献するために「購入体験」「リピート施策」「unboxing」やOMO対応での「オムニチャネル」「返品交換物流」を提案し、事業者と常に伴走して最新の物流設計を試みる。