eコマース 成長マーケット 東南アジア編 成功のための6つのPoint 2023年版

eコマース 成長マーケット 東南アジア編  成功のための6つのPoint 2023年版

ライティング
株式会社富士ロジテックホールディングス
 通販営業部 部長 西間木 智 

前回、eコマース 成長マーケット 東南アジアについてのインサイト 2023年版 では、東南アジアでのデジタルコマースの可能性について、俯瞰してきました。

今回は、これらの環境を活かして、コマース企業はどうするべきか、デジタル消費者の獲得競争で優位に立つための「6つのR」

  1. rewrite:ビジネスプランを書き換える
  2. rewire:ビジネスを再構築する
  3. reimagine:エンゲージメントを再構築する
  4. refresh:商品の新しく
  5. reenvision:再認識して思いを描く
  6. realign:再定義

での方法について提言・検証していきます。

デジタル消費者の獲得競争で優位に立つための6つの方法

東南アジアが新たなeコマース大国になることはご理解頂けたという前提と、成長に伴うにつれて、D2C・eコマース・オムニチャネルなどを展開する企業は「6つのR」を採用してビジネスモデルを構築・再定義する必要があります。
この地域でのデジタルブームやトレンドを利用するために、企業やマーケティング最高責任者が実施すべき6つの重要な施策の視点です。

*注意:このエリアは複数の国からなりたっています。国ごとに嗜好性とそれを醸成している社会性や宗教が違います。これは充分に把握してください。
マーケットプレイスを例にとっても、域内全域で購入は可能ですが、売れ方は全く違います。

1.Re・write デジタルファーストのアジェンダを書き換える

    消費者は、2020年から2年近くかけてオンラインショッピングやブラウジングをする習慣を身につけています。
    これらの習慣は、

    • 消費者が商品について知る方法から
    • 競合他社に対する評価
    • 最終的には購入やブランドロイヤルティの形成に至る

    まで、あらゆることに影響を与えるようになりました。そして、各国の消費者のライフスタイルとしてしっかりと定着し、今後も基盤として変わること、後戻りすることはないと想像できます。
    デジタルでのブランドがとるべきリーダーシップの約束は明確です。

    です。
    オンラインで消費者と関わり、オンライン販売・オムニチャネルコマースや、オムニチャネルコミュニケーション施策を後回しにすることはもうできません。
    実際には、ほとんどの新興ブランドは、「デジタル・ファースト」「スマートフォンファースト」を採用することで、Route to Market(市場投入までの道のり)や高価なTVリーチでレガシーブランドが設定した障壁を打ち破っていることは直ぐにわかります。
    ブランドは、必要な構成要素をすべて含む、総合的なデジタルコマース施策を策定して、シームレスな消費者エンゲージメントを確保する必要があります。

    コンシューマージャーニーにおける実行手段を最適化し、シームレスなエンゲージメントを実現する

    Traffic generation:トラフィック発生

    See :見る・探索

    オンラインショッパーを理解して、一貫したoff-platform digital marketing(オフプラットフォーム:プラットフォームに依存しない デジタルマーケティング)により、トラフィックを最大化させることです。

    バーチャル・ディールルーム
    これは、購入顧客の誰もがアクセスして、解決しようとしている問題に最も関連するコンテンツを発見、消費、共有、コメントできるデジタル スペース

    ビデオ(非同期)
    非同期通信は、顧客にとっては都合のよいときにそれを使用できます。長くて詳細なメールを読む人はもういません。

    3D とAR:拡張現実
    見せることは語るよりも優れており、3D モデルと ARコンテンツは、商品を説明する PDPよりも説得力のある方法で商品を紹介します。

    ハイテク巨人の戦争の地図イラスト: David Parkins/Duncan Hull - https://flic.kr/p/dzausz

    ハイテク巨人の戦争の地図イラスト: David Parkins/Duncan Hull - https://flic.kr/p/dzausz

    Conversion:会話・コミュニケーション

    Find:見つける

    検索とショッパーマーケティングにより、商品の詳細:PDP(代替品や競合のSKUとの比較)を最適化することです。

    Buy:購入する

    適切なオンラインの品揃え、ニーズに合わせた価格とプロモーション施策、商品の適切な詳細:PDP(代替品や競合SKUとの比較など)を提供して判断することで購買を促進させます。

    Conversion/Traffic generation

    Repeat:再購入

    データに基づく意思決定とテスト・アンド・ラーン:試行錯誤=アジャイル対応です。
    CX:CRMマーケティングを拡大・活用して、購買顧客の再ターゲットを行うことで、全体的な普及率を向上さていきます。(成長マーケットでは、顧客数の拡大はマーケットの拡大でもあります。)

    2.Re・wire ビジネスモデルを再構築する

    ビジネスモデルに対する崩壊:Disruptionsは、あらゆる分野で360度の全方位で起こっています。それが今後とも変わることはないということです、寧ろ多面的に加速することになるだろうと誰でもが予測しています。
    ブランドは、安定したマーケットの時期を待って計画を立てるのではなく、今をどのように適応し、どのように将来の崩壊に備えることができるかについて、検討をする必要があります。
    この問題に取り組む最良の方法は、「Future Back」アプローチから始めることです。
    *フューチャー・バック(future back)の視点とは:未来のありたい姿から事業やアクションを創出する

    次の質問を自問してみてください

    1. 自社事業のエコシステムはどのように進化しそうですか
    2. 業界を形成する新たな消費者層は何でしょうか
      (ペルソナではありません)
    3. 将来の競合他社、特に今は存在しないか、今はパートナーだが、自社の利益を食い潰し、「敵」になる可能性があるのは誰でしょうか
      *それは、突然やってきます。
    4. オンラインの B2C 、B2B2Cや B2B が飛躍的に成長する世界で対応できるような販路を持っているか
      構築するリソースと用意はあるか
    5. システムやプロセスは、地域や個人に合わせたサービスを提供する必要性に応じて、前例のない変化に対応できるほど機敏にできているか
      MACHのように
    6. 組織は将来に向けて必要なスキルセットを備えているか
    7. 業界において、規制当局はどのような役割を果たすと思われるか
    8. アセットライト・スケーリングのために、どのようなパートナーシップを構築する必要があるか
      aka Brandsのように
      https://www.aka-brands.com/

      *アセットライト経営 資産(Asset)の保有を抑えて、財務を軽く(Light)することを目指す経営のこと
    9. データ、自動化、機械学習(ML)は、ブランド事業のバリューチェーンにどのような影響を与えそうか
    10. 持続可能性と企業責任の向上は、ブランドの将来のパフォーマンスにどのような影響を与えるか

    3 .Re・imagine コンシューマーエンゲージメントを再構築する

    Eコマースプラットフォームは、検索にますます使用されるようになっています。
    ソーシャル・チャネルは、販売のポイントとしてますます利用されるようになっています。

    デジタル消費者の場合、最終的な売上はまだオフラインとオンラインに分かれていますが、ブランドの発見や検討において、デジタルメディアやチャンネルの役割はオフラインチャンネルをはるかに上回っています。

    ここでよく見られる落とし穴は、「盲目的に飛ぶ」こと、つまりいくら使われたのかが見えないことや、コマーシャル費用を割り当てる際に「昨年より:YoY」「先月と比較して」という考え方や、ROIが重視されないことです。
    ブランドは独自にコマーシャル活動を見直し、マーケティング費用と市場投入経路を、このマルチチャンネル、マルチプラットフォーム、オムニチャネルの購買経路に合わせて再調整しなければなりません。

    オムニチャネル・OMOの絶えず進化している

    今日の購買者は、ブランドやプラットフォームの切り替えることについてますます迅速になっています。
    発見から購買、配送に至るまで、シームレスな購買体験を期待しています。
    オフラインでの存在感、ソーシャル・チャネル、ウェブサイト、アプリなどにおいて、ユニークで一貫性のある魅力的な体験を創造することで、ブランド・ロイヤルティを確立し、顧客が他のブランドとの差異化を認識することや、差異化を図ることができます(差別化ではありません)。そうすることで、ブランド・ロイヤルティを確立することできます。

    最後に、オフライン・チャネルとeコマースでは、商業活動が異なることを認識してください。そのため、販売・業務計画、決定権、ダッシュボード/主要業績評価指標、組織構造などの社内プロセスを微調整します。

    商業組織の人材は、従来のサイロ化したアプローチではなく、ダブルファネルの全要素に精通する必要があります。

    ダブルファネルとは
    「パーチェスファネル」:商品を認知したターゲットが購入に至るまでに徐々に人数が減少していく様子を示すと、
    「インフルエンスファネル」:商品を購入した顧客が新たな顧客を増やす様子を示す
    の組み合わせ

    4.Re・fresh 商品・製品ラインアップの刷新

    消費者は定期的にブランドやプラットフォームを変えるため、「今、自分に合った」商品、サービス、体験を求めるようになります。
    一方で、手頃な価格に対するニーズが高まることは明らかでしょう。ブランドはこの二極化に対応しながら、わかりやすい提案と価格帯で、シンプルな商品群を維持することが必要です。

    5 .Re・envision 再認識・サステナビリティの役割

    環境・社会・ガバナンス(ESG)に焦点を当てた適切な商品ラインアップと提案をすること。
    サプライチェーン:SCMを変革して持続可能性を高めることは、コスト効率に妥協することなく可能であるはずです。
    消費者は、環境や社会に配慮した取り組みに資金を提供することを望んでいると言われています。 東南アジアの消費者のブランドスイッチを獲得するために、持続可能な取り組みを明示することは1つのアイディアでもあります。

    持続可能性のための価格設定:

    それを機能させるための4つの一般的な方法

    1:価格が弾力性の壁を下回る
    価値提案の継続的な改善により、緩やかに増加

    2:サステナビリティに直結する価格
    値上げ分を生産者に還元、生態系にも配慮

    3:より高い価値を提案するための価格設定
    商品・製品の大幅な変更、価値提案の強い持続可能性への改善

    4:新パーティション/価値提案のための価格プレミアム
    より持続可能な新しい価値を提案する新しい商品・製品群

    6.Re・align 再定義ポスト・パンデミック・ハイブリッド・ライフスタイル

    新常識はまだより具体化されていないかもしれませんが、フレキシブルな勤務形態は今後も継続しそうです、通勤時間の短縮、オフィスでの対面勤務の減少、自宅中心のライフスタイルへの変化は始まっているだろうとも思えます。

    特に、交通の便が悪い東南アジア諸国では、消費者は自宅から近い場所で買い物ができる選択肢を求めています。 商品提供、マーケティング、配送オプションは、この新しいホームボディの波に対応する必要があります。
    特に自宅での消費用に商品の一部をデザインし、カスタマイズすることが必要です。

    デジタルコンシューマーが加速する

    デジタルの成長は、東南アジアに新しいポジションを見つけました。(これはどのエリアでも同じです。)
    家庭中心のライフスタイルが定着していきます、そして、デジタルライフスタイルが加速し、日常生活が変容しています。
    私たちコマース事業者は、今日のデジタル消費者が、発見し、選択肢を模索し、オンラインで購入することを望んでいることを知りました。
    東南アジアは、eコマース分野でマーケティングや販売を行うブランドや、市場に参入する準備ができているブランドにとって、アジア太平洋地域の優先事項のトップに躍り出たとも言えます。
    ここから生まれた耐久性のあるデジタル消費者のトレンドは、中国での消費行動の変化と同じように、その国のオリジナルのライフスタイルへと道を開くものになります。

    東南アジアでは、デジタル消費者が7,000万人以上を越え、ブランドはこの市場を軽視するわけにはいかなくなっています。
    2020年に消費者が確立したデジタル中心の耐久性のある習慣は、今後のビジネスプランの軸となる新しい消費者像を作り出します。

    「6つのR」

    • rewrite
    • rewire
    • reimagine
    • refresh
    • reenvision
    • realign

    とコラムで紹介したインサイトは、ブランドオーナーやマーケティング責任者が東南アジアの成長を活用するためにこの重要な瞬間に取るべきことを明確にするものです。

    東南アジアの消費者行動のパラダイムシフトをブランドが活用する時が来ました(これは、インドでも同じです。) デジタル時代の消費者とエンゲージするための準備をしよましょう。アメリカやEUでやっているように、国とその各エリアと都市で行動が違ってきます。

    まとめ・テイクアウト

    1:ますます強くなる東南アジア

    東南アジアは、アジア太平洋地域のデジタル変革をリードしています。
    中国・台湾・韓国・日本より変化は速いでしょう。

    2:消費者の購買行動にパラダイムシフト

    消費者の購買行動のパラダイムシフトが起きています。
    そもそも、中国・インドもリアル店舗の流通網が発展途上でした、そこに2020年一気にデジタル化のチャンスに迫られたわけです。
    これは、アメリカ・EU・日本でも同じ状況が発生しているので説明するまでも無いでしょう。

    3:ロイヤルティ争奪戦では、商品価格だけでなく、品質や体験

    価格だけでなく、品質と体験が消費者を魅了する。
    このことは、世界中のどのマーケット・カテゴリーでも同じです。
    たとえば、SHEINが安くて価格訴求ではないかと思われるかもしれませんが、本当に顧客は価格だけで購入しているでしょうか。
    *SHEINの価格・SCMは中国では普通です。

    4:環境・サステナビリティ

    消費者はブランドを変えざるを得なくなっていると言われています。
    環境に配慮したブランドへの切り替えを迫られて、そのためにより多くのお金を支払うことを厭わない消費者が増えてくると言われています。
    であれば、安くて古い価値観として見られるブランドよりは、高くてより良い(ホネストな)ブランドとして評価された方がお得だとは思いませんか。

    5:家庭中心のライフスタイルが続く

    イーロン・マスクの考え方も正ではあります。
    微妙ではありますが、業界、職種によってこの傾向は進むとは想定はされます。

    6:投資はフィンテックを促進する。

    フィンテック、eラーニング、eコマース、その他のWEB3.0のような新しいコンセプトを提示するデジタルディスラプターへの投資が加速していきます。
    定着・活用までのタームとグローススピードは別です。

    ここまで、東南アジアをモデルにアウトラインをみてきました。
    順次各カテゴリーの動向についてはコラムで提起していきます。
    ご一緒に、アジアで成長を目指していきたいと考えています。

    いつでもご相談ください。お待ちしております。

    越境EC関連コンテンツとサービス

    ウェブインバウンド®︎で越境ECをトライ

    *ウェブインバウンド®︎は株式会社ジグザグの登録商標です。

    日本国内のデジタルコマースサイトに、タグ1行を記載することで「越境EC」サービスをスタートする方法もあります。

    上記の、自社で実施すべきワークをすることなく、国内販売ワークオペレーションで海外の顧客に自社商品を販売することができます。

    このサービスを活用して、売れる地域、売れる商品、売れる売り方を調査することことも可能です。

    サービス詳細はこちらのYouTubeで

    最短1日、タグ1行で越境ECをスタートする方法

    ZigZag

    アジアでのオムニチャネル E コマース ソリューションプロバイダー:bridzia

    マレーシア・シンガポールを基点として、アジアでの展開をご検討されるのであれば、Shopify Plusと比較検討される、Magento 2 のプラットフォームとエコシステムを活用して進出も可能です。
    現地のパートナーを活用するメリットは以下に解説しています。

    お気軽にご相談してみてください。

    https://bridzia.com.my/

    Shopify Plusで海外に販売を開始する方法

    <プロフィール>

    株式会社富士ロジテックホールディングス 通販営業部 部長
    西間木 智
    富士ロジテックホールディングス 西間木智
    物流会社で20年経験しD2C_ecスタートアップから中規模、大規模のec事業者へフルフィルメントサービスの提供や物流の見直し・改善、スピード配送、複数拠点展開を設計して提唱している。
    事業者様の売上貢献するために「購入体験」「リピート施策」「unboxing」やOMO対応での「オムニチャネル」「返品交換物流」を提案し、事業者と常に伴走して最新の物流設計を試みる。