2023年オムニチャネルショッピングの進化リアル・実店舗編

2023年8月2日

OMO オムニチャネル

潜在顧客 E-コマース

潜在顧客は小売事業者のパイプラインに燃料を供給してくれる役割です。それはフルサービスのマーケティングプログラムによって、販売可能なリードを提供してくれます。

2023年は、リアル・実店舗での小売オムニチャネルショッピングが進化をすることを期待してください。このトレンドは、マイルストーンとしては、小売業者と買い物客に同じくらいの影響を与えていくと想像ができます。

消費者の購買支出は減少していきます。インフレも気になるところですが、2020年から発生したきた他のいくつかの要因が小売業の変化に関係しています。

サプライチェーンのハンドリングで在庫レベルは、よりスリムで効率的な店舗を生み出していくようになります。サプライチェーン技術への設備投資は、勝つか負けるかを決定する要因になりつつあります。一部の小売事業者にとっては、店舗の閉鎖と設置面積の縮小が賢明であることが証明されてもいます。

＊コスメで言えば、容器に6か月もかかる、韓国・中国で生産すれば、ロットも価格も納期も格段に縮小される。
越境ECでの海外のD2Cブランドの高品質の商品が手に入れらるなどの変化があります。

ただし、小売事業者には、経済状況の悪化を通じて生存の可能性を高めることのできる3つの施策があります。

リーンオペレーションを採用・展開して
店内テクノロジーの使用を最適化して
堅牢なeコマースプラットフォームをプラグインできる

賢い小売事業者は、オーナーが実店舗の目的を再定義することが出来ます。

Eコマース・D2C・DNVB業界はパンデミックによる急速に高成長に適応しました。
知識豊富な実店舗の小売事業者は、通常のリアル店内での顧客とのやり取りなしに、デジタル環境で顧客にリーチするためにピボットしていました。

「これにより、すべてのブランドがデジタルマーケティングキャンペーンを強化して、消費者を引き付けることを余儀なくされています。OMOへの対応をせざると得ない状況でした。」

2023年は、状況がある程度安定することを期待していても良いものでしょうか。

ストアフロントの再定義

実店舗の役割は間違いなく再定義されました。

デジタルからリアル

以前はオンラインのみだった多くのD2Cブランドが、eコマースプラットフォームを念頭に置いて物理的な場所をすでに構築しています。

リアルからデジタル

eコマースの販売チャネルも持つ従来の実店舗の小売事業者は、直接店舗で買い物をしたい人に在庫を提供するという、店舗の場所と機能を再定義する必要があります。
それは新しいフルフィルメントセンターとしての機能としてでもあります。

買い物をしたりブランドを体験したりする場所は変わりませんが、人々がシェルフ：棚に見ると予想されるすべての在庫を持っているわけではありません。代わりに、それらの商品は出荷する準備ができているバックヤードにあります。

新しい小売として、実店舗がオンライン小売事業者が活用しているバックオフィスツールの一部を活用する方法が変化することになります。

「2023年には、より多くのブランドが顧客データプラットフォーム（CDP）を採用して、データを整理し、マーケティングと広告キャンペーンを合理化し、パーソナライズされたメッセージングを適切な顧客に適切なタイミングで確実に配信するようになるでしょう」

テクノロジーの変化する役割

物理的な小売事業者とデジタル小売事業者の両方が、使用するテクノロジーに新しい施策を採用をしていきます。
GoogleがウェブサイトトラッキングからサードパーティのCookieを削除することを発表する前は、多くのeコマースブランドはベンダーデータに依存していたか、マーケティング活動の大部分を代理店にアウトソーシングしていました。

「Googleや、AppleがCookieを廃止しているため、ブランドは内部からデータを調べて、収集したデータ自体を利用することを余儀なくされています。」

テクノロジーは日常生活にますます浸透してきています。小売事業者の参入障壁は低くなりました。そして、小売事業者は、独自のプラットフォームを構築する必要がないように多くのサービスを利用できます。

「Amazonのようなサービスをビジネスに採用して、eコマースプラットフォームで消費者にリーチすることができます。それをサポートするために必ずしもすべてのインフラストラクチャを構築する必要はありません」

実店舗では、CRMソフトウェアやリモートキャッシュレス決済システムなどのeコマースツールの使用に慣れる必要があります。
これは、実行可能なオムニチャネルオペレーションを確立するために必要なことです。

オムニチャネルがユニファイドマーケティングアウトレットになる

オンラインショッピングの利益に終止符を打ちつつあります

「近い将来に、Eコマースマーケットが消える可能性はほとんど存在しません。」

そうは言っても、eコマースは進化し続けています。
たとえば、

ブランドは、データが豊富な環境で消費者にリーチする方法として、小売メディアの力を認識をすることになります。
ブランドは、1対1のパーソナライズ施策を採用する必要があります。
ブランドは、関連性を維持し、現在の顧客にリーチするには、オムニチャネル環境をより理解する必要があります。

これを適切かつ拡張性を有した形で、消費者の需要と一貫したレベルで達成するには、人工知能：AIや機械学習：MLなどの革新的ではなくなりつつあるマーケティングテクノロジーを活用をする必要があります。

オムニチャネルマーケティングは、実店舗の小売事業者にとって不可欠です。人々は、実店舗の場所がなくなることはないことにゆっくりと気づき始めているからでもあります。

オムニチャネルのプレゼンスをオンラインにすることで、ブランドはカスタマージャーニーをよりよく理解し、それに応じてパーソナライズされたメッセージングを調整できるようになりました。これをうまく運用するには、eコマースマーケティングテクノロジーに堅牢なIDメカニズム（顧客統合）が必要です。これにより、チャネル間での消費者エンゲージメントを可能にするための鍵となる自社データを利用できるようになります。

顧客統合・機能のポイント　#2

顧客統合・機能のポイント #2

1：「基幹システム」「受注管理システム」と連携で何故実現しなかったのか
・Eコマースのパッケージにありがちのいわゆる「会員機能」とは
・オフライン系の顧客とは
2：実際の起きてくる問題と解決策
▶ファシリテーター解説
・目的とメリット
　-「顧客中心主義」（ファーストではなく、セントリック）
　　◎チャネル全体でパーソナライズされたエクスペリエンスを提供
　　◎より便利なショッピング方法の提案と提供
・Wファネルコミュニケーション＆マーケティング
　　◎パーチェスファネル：購買前
　　◎インフルエンスファネル：購買後
・顧客UX：高品質のセルフサービス
ブランド担当者 VS.ブランド大使 VS.インフルエンサー VS.アフィリエイト

店頭の役割の変化

実店舗は、より多くの顧客により多くの選択肢を提供するために進化する必要が出てきました。

店内の顧客ベースにサービスを提供することに加えて、実店舗はオンラインで買い物をしない人々への販売に焦点を合わせる必要もあります。そこで、物理的な小売業者のeコマースプラットフォームがショッピング体験に登場します。

店舗が単なる買い物の場所以上のものになるという概念と関連してきています。小売マーケティングハブに変えて、顧客がオンラインで注文した商品を受け取るために来店します。店舗は、顧客への配達時間を短縮するのに役立つフルフィルメントセンターとしても機能することが求められてきます。

「Eコマースと実店舗の場所は本当に補完的になります」

NIKEが消費者への直販（D2C）に注力して、その過程で百貨店や専門店に打撃を与えています。
オールバーズは卸売りに進出しています。
これは、ブランド認知度とユニットエコノミクスを考慮したオムニチャネルの興味深いパラドックスとも言えます。

流通チャネルを所有しているともいえる、販売速度と名声を備えたブランドは、自社のオリジナル所有店舗/ D2C モデルに移行ができます。

収益性と規模の達成に取り組んでいるD2Cブランドは、サードパーティの小売卸売パートナーシップにビジネスチャネルを拡大しています。

卸売業者と協力してクリティカルマスに達して行こうとしているデジタルネイティブの伝統的なブランドにとっては、最終的にはデジタルファーストのポジションを放棄する可能もあります。

これは、いままでD2C プレイブックが脆弱な状態にあることを示しています（そもそも日本であったかは別ですが）、現在の小売業のマクロトレンドに従って動いています。

フィジカルからデジタルへ:

いろいろな規模とステータスのブランドの主な施策は、新しい、小売の在庫管理とパートナーシップを可能にする卸売ネットワークを意図的かつ慎重に作成することになります。
ブランドは、自社のチャネルに集中するにつれて、サードパーティの小売業者のウエイトを小さく、異なる役割を担うようにしていきます。

例: ナイキは 2027 年までに 70% をダイレクトにします。

Nike のD2C施策は、店舗のコンセプト、ゲーム、アプリ、Web 3.0 を考慮して、広範で微妙な違いがあります。すべてのやり取りで顧客を所有するという同社の計画は、NIKEに依存するようになった小売業者にはダメージになります。

デジタルからフィジカルへ:

DNVB はショッピング体験をオープンにしていきます。

オンラインブランドは、チャネルの拡張はリアル店舗レベルで行っていくことになります。
実店舗はブランドへのオンラインハローを高めてくれます。うまくいけば金を儲けることができます。
リスクは過剰な小売り施設を避けることです。この拡張施策に伴って、百貨店、駅ビル、SCモールはD2Cの、POP-UPのイメージでリメイクされて、Qごとで更新されていきます。

Allbirds は、実店舗と卸売りバランスを再考する必要性を明確にしてくれています。
とはいえ、全てのブランドがリアル店舗で成功しているわけでなないです。IPO後も含めて、利益を食いつぶして、増加コストを計上した後、赤字から抜け出せないモデルを露呈しているブランドも多々あります。
小売店の出店が最大の費用でした。

店舗には Allbirds のすべての品揃えへのアクセスは与えられませんが、市場セグメントに最も適した商品を選択することができます。
Allbirds が過去 5 年間維持してきた価格の整合性を維持するために、プロモーションで販売できるものは制限される必要があります。

コスメは特に、ユニットエコノミクス (価格の整合性) を維持しながら、ビジネスを成長させ、より強力なブランドエクイティを構築する必要があります。

仮定・オムニチャネルの空白が産まれます

Allbirds や NOBULL などの新進気鋭の現代ブランドによって埋められるでしょう。そして今から 5 年後、10 年後、または 20 年後、未来を築こうとしているこれらの現代的なブランドについて成功と成長の物語が書かれる可能性があります。

一方では、収益性の高い企業向けの伝統的なブランドが、卸売りから離れて DTC に移行するというニュースが流れています。
その一方で、まだ利益を上げていないデジタルネイティブのブランドが、利益と規模を求めて百貨店の卸売りに移行しようとしていることがニュースになっています。

それぞれ、ある種のオムニチャネルの新しい形を達成しようとしています。

よりチャンスの時代が訪れているということです。トライしてみてください。

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