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2023年 eコマース・D2Cトレンド

2023年8月6日

D2C DTC ビジネスモデル

ファシリテーション＆ライティング
富士ロジテックHD　編集部

2023 年 D2C eコマースビジネス最大のポイント４つ。

ROAS は成功のために過大評価されている
アマゾンのピークを迎えています
価格を上げる必要があります（再びかも）
製造 + ストーリーテリングが他のすべてのモデルを越えるとき

ブランドの競争優位性について質問してみましょう。結果は非常に多様になるはずです。
競合上の優位性として「広告が得意」と回答した人はほとんどいないのではないでしょうか。私は驚きを隠せません、ブランドの担当者が一番気にしているテーマですから。

イントロダクション

2020 年には COVID-19 が発生して、それに伴ってオンライン販売（Eコマース）での商流は、急流になりました。オンライン販売の急増は、追いつくのに苦労していたとしても、D2Cを自称していた業界の多くの人や、小売ベースからの参入者にとって大きな恩恵で、興奮をしていない支援事業者はなかったはずです。

そして2021年になると、これらの追い風はほぼ完全に逆転して、有能なスタッフの雇用は不可能になり、あらゆる価格は急騰してきました。AppleがFacebookのトラフィックの有効性を損なったからコストが高くなったのではなく、参入者が増えたからコストが高くなったということは、ビックテックの業績を見ればわかります。サプライチェーンの問題はどこにでもありますが、「見える化」が早まっただけです。

しかし、2022 年を最悪の年として挙げた事業者は、まだ多くはありません。

新しくて最も一般的なことは、
「新規顧客の獲得の有効な施策は何ですか、LTVを回復させるにはどうすればよいですか」
ということです。

価格設定

ビジネスが保有している、最も強力な施策の 1 つになります。変更は迅速に行うことができ、結果はすぐに収益に反映されてきます。

1 つのポイントとして: 値上げは絶対に恐ろしいことです。収益が蒸発するかもしれない、顧客が遠ざかっていくという懸念で、多くの場合は、ブランド、マーチャントが価格設定を試すことを躊躇します。

この悪夢に共感できる人にとって信じたいこと。
ブランドは、収益が増加するなどの、価格を引き上げたときに肯定的な経験をしています。
売上収益は同じで利益率は高くなり、顧客は少なくなり、費用は横ばいになることで、成長に収めることができます。

各サプライヤーは値上げをしてきます。せざるを得ないです。マーチャントは今までのように、交渉力だけで値下げすることは出来ません。むしろソッポを向かれます。値上げをする必然性が増すはずです。コスト構造の変化に伴う、ユニットエコノミクス上の赤字は後で平均純利益にも影響を与えていくことになります。そして、CFが制限されるために成長のスピードが以前みたいにはいきません。

価格設定のテストツールベンダーであるIntelligemsは、Shopify ブランドの価格設定テストを毎年何百回も実施しているそうです、顧客が値上げにどのように反応しているかを把握するために調査していました。

ブランドの 80% は、
送料無料のしきい値を追加するか
送料無料の最低額を引き上げること
が利益を増加させる決定であることに気付きました。
顧客が今年は価格に敏感であり、値上げが発生すると収益が急激に減少したそうです。
顧客の関心は送料の値上げには及ばないようでした。

教訓: 値上げをテストし、送料無料ルールを試して利益を最大化します。

重要なことは、成功しているブランドの共通点から学ぶことです。

何が本当に重要で、周りが発信している、ウィンドウドレッシング：Window Dressingとは何かです。

ROAS は、e コマースの成功のレベルを決定するものではない

これは多くのブランドが取りつかれている指標であることを考えると、その影響がいかに少ないかは驚くべきことかも知れません。

成功の原動力となっているのは、ブランドのビジネスモデルとその運用効率ということになります。

成功しているブランドや、店舗は、

「ブランディングとストーリーテリング」
を競争上の優位性として挙げていることが高く
独自の商品を製造していることが高く

真＝ホネストに強力な組み合わせとなっていることです。

運用効率も同様に大きな影響を与えています。成長し収益を上げているブランドは、スタッフ数が半分であり、倉庫業務を外部委託する可能性が高く、有料トラフィックへの依存度が低くなります。

「マージンの問題」は
「従業員が多すぎる問題」
「ビジネスモデルの問題」
「有料トラフィック中毒の問題」
に簡単に置き換えることができるということになります。

要点 :

ROASよりも、運用とビジネスモデルにこだわる必要があります。

Eコマース・D2C・DNVBモデルは、今まで以上に有料トラフィックに依存しています（数量・コスト）。2019 年以降、訪問者のトップソースとして有料トラフィックを上げているブランドが高くなりました。（日本型アフリエイトも有料トラフィックです。）その後、わずか数年で驚異的な飛躍を遂げているものであり、ビックテックの収益を見ればわかります。最近の有料トラフィックの効能の急激な低下は、今までのビジネスモデル（収支計算）からの乖離と我慢するのがはるかに難しくなっています。＝持続出来ないはずです。

ご存知のように、Apple は iOS 14.5 のプライバシーの変更により、Facebook （Instagram）広告に大きな打撃を与えました、広告の効果が低下したと言っています。それはFacebookだけではなく、有料トラフィックの有効性が全面的に低下しているはずです。

すべてのプラットフォームの平均 ROAS は4倍程度でしょう。ROAS の中央値は 3倍程度でしょう。これは、ある意味、驚くほど高い数字だと思っています。
よりよい結果を生み出すのが、より簡単な小さなレベルに支出をダイヤルバック：dial backしただけかも知れません。
有料チャネルをトップのトラフィックソースにし続ける可能性は増加していると言えます。

200 以上の店舗のベンチマークでの広告パフォーマンス

MER ：平均マーケティング効率評価 (marketing efficiency ratio )がより優れた尺度であること、キャンペーン管理、ビジネスの規模/モデル/などの違い。多くの変数がありますが、

(MER : マーケティング効率比は、総収益を総広告費で割って計算されます。
マーケティング効率比 = 総売上高 / 総広告費

MER は ROAS (広告費用対効果) とは異なります。これは、すべての売上 (チャネルに関係なく) を総広告費で単純に割ったものです。この計算に含まれる広告への売上の帰属はありません。正確さは劣りますが、広告費が収益に与えるマクロレベルの影響を追跡するのにより適しています。)

有料のトラフィック依存症を補うために多様化を開始しています。コストはほぼ確実に今後も増加し続けるでしょう。

インフルエンサーマーケティング：
D2Cのベースモデルですから、人気チャートで最大の飛躍を遂げていました。

SEO：
検索エンジンとプラットフォームがより混雑して、高価になるにつれて、ブランドはクリエイターの信頼性とオーでイエンス：視聴者をますます活用しています。
精通したインフルエンサーマーケティングに基づいて、11 桁円のブランドが急速に構築されるのも見てきています。

メールマーケティング：
依然として最も人気のあるマーケティングチャネルとして第 1 位ですが、ますます混雑する受信トレイにより、より多くのマーケティング担当者が SNSのDM、日本ではLINE を使用するようになっています。

Apple/Facebook（Instagram）の大失敗から動揺している店舗が生産的に過ごすための代替の場所を探していたため、Google はランキングで上昇してました。

ブログ：
マーケティングメディアとしての価値の低下傾向は続くと思います。ブログの投稿には時間と集中力が必要であり (どちらも不足している)、ショートビデオ（TikTokやYouTube）と直接競合しています (そして負けています)。ミレニアル世代などがお気に入りのブログ・オウンドコンテンツについて聞くことはなくなりつつあります。

人気については、代理店やプラットフォームが喧伝してくれます。私たちブランドが最も関心を持っているのは、そう効果です。
トップROIの事例としてそれを挙げているブランドの数と比較してながら、本当の何がどのくらい人気があるかを比較することで有効性を測定することが重要になってきています。（インフルエンサーで痛い目にあっていませんか、言い訳は、認知とブランディングって言葉に置き換えていませんか）

Amazon Ads は、コストが増加しているにもかかわらず、最も効果的なマーケティングチャネルとしては有効であると再び主張をしているようです。要注目ですね。

ポイント:

メールマーケティングは依然として鉄板ですが、効果は低下していきます。Amazon と Google は、ROI の点で最良の広告オプションであり続けています。

有料のトラフィックコストが増加することは間違いありません。非有料チャネルへの関心が再燃することは想像に難くありません。
既存の顧客からより多くの収益を得ていることに再度注目が浴びています。

サブスクリプション
卸売
ダイレクトメール
アップセル

などはすべて、マーチャントが採用している普遍的な施策になりました。

サブスクリプションコマースサービス

収益を上げたブランドはわずかでしょう。経常収益、低い CAC、高い CLTV という魅力にもかかわらず。
サブスクリプションをうまく機能させるのは難しいことが理解されつつあると良いのですが。
ブランドは適切な商品を提供する必要があり（おむつはニーズがありますが、哺乳瓶はそれほどはありません）、顧客はますますサブスクリプションにうんざりしてきています。

サブスクリプションの販売は、それを提供するブランドの総収益の大半を生み出して、サブスクリプションを提供するブランドはより速く成長して、そうでないブランドよりも収益性が高くなるはずです。

卸売（Whole Sale）

大量注文を好み、関係が確立されると取引を繰り返してくれます。
しかし、マージンへの打撃はどう計算すべきでしょうか、商品の自社独占販売の喪失は、それだけの価値があるものでしょうか?（価格維持ができるか）

卸売は、ブランドにとってかなりうまくいくと考えています。否定的な経験（こちらから売込に行って、従来の取引条件を飲まされたとか）をしたブランドと比較して、引き合いを得てから提供（こちらの取引条件、買取とか）したブランドにとっては、素晴らしいチャネルであると答えています。

適合性は製品・商品や業界によって異なりますが。ブランド所有者の有意義なセグメント（マーケットとオーディエンスのすみ分け）によって、非常にうまくオムニチャネルではなく、マルチチャネルとして機能していきます。

ダイレクトメール

サブスクリプションや卸売（Whole Sale）ほど施策としては注視されていません。これは、「通販」モデルの施策だからとの認識で、周辺に何年も置かれていたからでもあります。ダイレクトメールは注目を集めていくようです。

アップセル

アップセルは既存の顧客からより多くの収益を得るもう 1 つの一般的な施策です。

購入体験中のチェックアウト前またはチェックアウト直後のアップセル施策と、購入体験後のトランザクションメールでの展開がポイントになります。テイクレートは高くなるはずですし、One Click Upsellの効果確認しているはず。変換すると、AOV ブーストが生成されているということにます。

要点:

有料獲得コストが上昇するにつれて、成功しているブランドは既存の顧客からより多くの収益を得る方法を学ばなければなりません。

Amazon がピークに達し、独立系小売業者の間での Amazon の市場シェアが低下し始める

史上初めて、Amazon で販売しているマーチャントの割合、およびプラットフォームを介した総売上高の割合が減少しています。
Amazonで販売しているブランドの数も少しづつ減少していきます。Amazonでの購入体験は２つに分かれます、気に入ったブランドを見つけたら、マーケットプレイスで販売していないかを確認して購入、類似商品で安いものを探す（品質へのドキドキ感がたまりません）などに対してどう広告で対応して、需要を取り込むかです。

Amazon販売でのブランド（マーチャント）は、収益の伸び、収入の伸び、純利益などのパフォーマンス指標で、各チャネルと比較してしっかりと上回っているかをチェックすることです。

ある地域マーケットで新たな成長がなくても、アジアや世界中の新しいマーチャントが、プラットフォームに参加するにつれて、Amazonなどのプラットフォームは成長し続けます。

変曲点には達してきています。リストには、増え続ける不満があります、考えてみると、私は決してAmazonのファンではありません。

ブランディング
ストーリーテリング
ユニークな商品

を提供しているブランドと、未来志向の顧客は、プラットフォームを選択していかないようです。一方で価格指向の顧客の数は多いですのでこのニーズを提供するためのＳＫＵ開発は良く知られて施策です。今後数年間、この傾向は徐々に続くと予測しています。

要点:

Amazon は、独立系小売業者に対する魅力を徐々に失い始めていくのかも知れません。（Amazonの放置はしないでしょうが、ＣＲＭが打てるようにもなっていますし）

純利益率 :

純利益率 (利益を収益で割ったもの) は大幅に圧縮されて低下していきます。
これには、次の 2 つの要因が関係していると推測できます。

a) 有料トラフィックへの依存度とコストの増加
b) 加盟店がサプライヤーよりもゆっくりと小売価格を引き上げている

コンバージョン率 :

コンバージョン率は何年にもわたって上昇してきましたが、バブル崩壊で急落しています。

人々が体験や外出に費やす支出が増えた、そして増えるため、デジタルコマース支出は減少しました、します。

オリジナル製造業は大きな成功を収めていくはずです：
2017 年のD2Cブーム以来、自社製品を製造しているブランドは大幅に増えています。ただし、モデルを機能させるのに十分なほど差別化できるブランドはごく一部です。

魔法の公式がある:

さまざまなビジネスタイプと競争上の優位性を比較してみてください。

モデルとしてのダイレクトメーカーと、
競争上の優位性としての
ブランディング/ストーリーテリングが、

重要だと改めて気づきを得るはずです。
ブランドを立ち上げていて、困難に直面したくない場合は、このことを覚えておいてください。

不況が来ると広く予測されているにもかかわらず、eコマースビジネスを買収する市場は高い水準になるでしょう。アグリゲーターが撤退したところに、他の買い手が参入しているようです。潮流は、買い手市場に変えるほどではありません。依然として強力な売り手市場です、今のところですので撤退をするなら今のうちに売却が正解です。
SDE（seller’s discretionary earnings）で売れるチャンスです。
強いビジネス（リスト）にお金を払っていますが、弱い店を買う可能性は低いのは当然です。

ブランドにとって困難な年になる

ビジネスモデル調整には時間、投資、変更が必要です、、多くの企業は依然として新規顧客との出会い（一般的には獲得）コストの上昇に取り組むことになります。
消費者の需要は軟化していくでしょう、資金調達コストは高くなりそうです、優秀な人材の雇用は依然として課題でコストだけではなくなっています。

ありがたいことに、私たち消費者は物を買うのをやめられません。そして、ますますオンラインとオフラインのチャネルを使い分けていくようになります。

成功の鍵は変化しています。数年の間、非常に大きな ROI を持つ参入者が少ないチャネルを活用して、顧客獲得を「ハッキング」することが可能でした（日本では、アフリエイトなど）。
2023年、有料トラフィックのみを活用してオンライン企業モデルを構築する時代は終わりつつあります。（これも健全化かも知れません）。

代わりに、人々が愛し、自然に話し、喜んで戻ってくる会社を作ることに戻る必要があるとも言えます。（長続きしたいのであれば、短期的にSKUを移り変わっていくモデルも否定はしませんし、これは魅力的でもあります。）

これには、

注目に値する商品
説得力のあるコミュニーションとリレーション
リピートビジネス
口コミによる紹介を促進するブランドアフィニティ（Brand Affinity）

　　＊「ブランドアフィニティ（Brand Affinity）」＝「消費者が企業に感じる親近感」の構築は、実際、顧客満足にかかっています。だからこそCXが重要なのです。

などが必要です。

私たちは、より小規模な市場をターゲットとする、より小さく、興味深く、より個人的なブランドが好まれる時代に突入していきます。
深いつながりと信頼関係によって CPA が下がり、利益を黒字に保つことができます。

これからのブランドは、構築と拡張が難しくなりますが、それと比例して、ほぼ確実に耐久性は向上します。
ブランド、商品、クリエイティブで、新しい声が生まれてくるのを見るようにしてください、そしてそれを一緒に楽しんでください（顧客視点で）。

ビジネスを成長させるために何が働いているかを学ぶ

機能しているもの、機能していないものを見つけ出し、まわりの助けになる知人・友人から、質問に対する迅速な回答を得て、比類のないブレイントラストをすることです。

コストのかかる採用と技術的なミスを回避

新しいコマースシステムを導入しますか。新しいCXツールを導入しますか。新しい代理店を雇いますか。それを行うことは、大きな価値になる可能性があります。それを間違えると、数え切れないほどの時間と費用が失われる可能性があります。十分な情報に基づいた決定を下して、コストのかかる間違いを避けることをしてください。