リ・ビルド　サブスクリプションコマースのポイント　Part4-2

2022年3月30日

ステップバイステップガイド： D2C/eコマースサブスクリプションビジネスを開始する方法 Part02

ステップバイステップガイド：
D2C/eコマースサブスクリプションビジネスを開始する方法
Part02

サブスクリプションプログラムのインセンティブを設計できたら、それを使用してサブスクライバー顧客とのコンタクトポイントを設計・実施・展開します。
次のような施策を実施することをお勧めします。

ステップ4：初回購入施策を策定する

□貴重なインセンティブを提供する

顧客は十分なサブスクリプション購入のインセンティブを得ることで購入アクションを実施する傾向は顕著にあります。残念ながら、これを無視することはできません。
インセンティブは、「購入をする」という顧客の願望を強化して、背中を押してくれます。
顧客は、それによって顧客自身の購入決定に満足しています。（このフェーズがマックス）
購入を促すインセンティブはすべてのオーディエンス範囲の顧客の欲望・期待・に添った満足をカバーするものにします。
通常は金銭的割引を中心に展開されていることは経験済です。

□割引を提供する

割引は最も一般的なタイプのプロモーションです。
5％の割引により、サブスクリプション購入登録は増加します。
価格弾性値がどこにあるのかは、トライアンドエラーで探っていくことになります。（割引率が高ければCVは高まるでしょうが、CLTVが伸びるわけではないです。）
一方で、２重価格にならないようにレギュレーションはしっかりと守ってください。
下記に、パターンモデルでの収益性の比較をしています。

＊ある一定回数時に割引率をアップ

	新提案パターン		日本モデル２ステップ
購入回数	金額	割引率	金額	割引率
ONE TIME PURCHASE	58.00
F1	52.20	10%	29.00	50%
F2	52.20	10%	52.20	10%
F3	49.30	15%	52.20	10%
SUB Total	153.70		133.40

＊ある一定回数時に無料提供

	新提案パターン		日本モデル２ステップ
購入回数	金額	割引率	金額	割引率
ONE TIME PURCHASE	29.00
F1	29.00	0%	14.50	50%
F2	29.00	0%	26.10	10%
F3	29.00	0%	26.10	10%
F4	0.00	100%	26.10	10%
SUB Total	116.00		92.80

シンプルな試算です。
これ以外の組み合わせで、顧客のベネフィットと利便性と、ブランド側のワークフローの削減効果で収益性はデザインできます。

□送料無料を含む

配送プロモーションは通常、割引プロモーションと組み合わされて提供されます。
送料がカートでのチェックアウトプロセスの何処で計算、表示、ナビゲートされるかはとても重要です。

*サブスクなら、送料無料
*都度購入（Once）なら、●●円以上なら、送料無料

を如何にスマートに魅せるかはとても重要です。

Case Study

KIND Snacks

KINDは、ホールナッツ、ホールグレイン、さまざまなフルーツやスパイスなど、誰もが知っている素材を使った、健全でおいしいヘルシーなスナックを作っています。
（ブランドとしては、日本に進出済です）

サブスクリプション注文
●10% off every order・10％割引
●free shipping・送料無料
●50% off every 4th order・４回目毎の購入は50％OFF
などを提供します。

サブスクリプションエクスペリエンスを全体的に考えているビジネスモデルです。
サイトの一般的なカスタマージャーニー内にサブスクリプション購入のガイドが表示されています。

●order flexibility
タイミングを決め、タイミングが合わないときは配達をスキップすることができます。

●swap products
次回の定期購入の注文時に、簡単に商品を交換したり、追加したりすることができます。

●free samples
私たちの大好きなお菓子を1つ、お付けします。- 定期的にご注文いただくと

●early access
新製品にいち早くアクセス。

●easy reminders
次の注文が発送される前にメールやテキストで通知するように設定して、注文管理を容易にしています。

すべてにおいて、オンサイトエクスペリエンスを活用できるようにしています。
ブランドが提供するサブスクリプションの購買体験の価値が金銭的だけであるわけではないことを示している事例です。
コンテンツへのアクセスと独占的な体験（初期の商品リリース）は、強力なサブスクリプションの登録ドライバーになります。

Build-Your-Own-Snack-Box-Customize-Your-Healthy-Snack-Box-KIND-Snacks

□サインアップを簡単にする

顧客はシンプルさを求めています。顧客が顧客のニーズに合った商品を見つけるのを助けることによって、顧客の購買体験のプロセスでのコンフリクト・摩擦を取り除きます。

□パーソナライズ

こちらは、別途詳細に解説しますが、USAなどでは、Quizと言われています。
日本では、診断とか、アンケートとかで顧客の嗜好性を確認してフィットした商品をアレンジ提案するというプロセスです。
これは、顧客データの取得という視点でも重要なプロセスと言われています。

□ガイド付き購買エクスペリエンスを実装する

ガイド付きの購買体験により、購入の手間が省けます。それは潜在的な顧客があなたの商品を探求・研究・理解するのに費やす時間を減らし、顧客の期待が満たされることを確実にしてくれます。

Case Study

Darwins

ダーウィンは、健康的なペットフードを簡単にお届けします。私たちの使命は、新鮮なドッグフードを通して、ペットと飼い主がより長く健康的な生活を送れるようにすることです。

ダーウィンのナチュラルペット商品は、

ガイド付きの購買体験を提供して、推奨する商品が顧客のニーズに合っていることを訴求しています。これは、顧客への確認と同意でもあります。

診断からの提案は鉄板です。

https://www.darwinspet.com/your-order-recommendation

□トランザクションよりもサブスクリプションでリードする

顧客がD2Cブランド・小売マーチャントの提案する商品を購入するとき、顧客は顧客が購入しているアイテムに興奮し、サブスクリプションにサインアップする可能性が一番高いタイミングになります。

サブスクリプション（定期的な）注文にすばやく簡単に「はい」を（チェック）（ラジオボタン）で答えることで、顧客の興奮に応えることができます。また、顧客へのベネフィットを解決することに、商品・サービスを活かすことができます。
1回限りの購入ではなく、サブスクリプションがデフォルトになるようにしたいですが、法律や規制の問題もあります。

あなたは顧客をだまして購読させようとしているのではないことを忘れないでください。
あなたは、サブスクリプションが1回限りの購入よりも価値があることを顧客に納得させることが重要です。

＊消費者庁：ガイドライン｜通信販売｜特定商取引法ガイド
https://www.no-trouble.caa.go.jp/what/mailorder/guidelines.html

申込み画面例
https://www.no-trouble.caa.go.jp/what/mailorder/example.html

は、しっかりと守ってください。
それらを踏まえての、顧客が安心と信頼ができるアクションを促すデザインにすることです。
USAのDTCの事例をみても、日本のように、定期が上、定期選択がカラー、定期がデフォルト選択
になっていなくても、サブスクリプションを選択されているということです。

□最も人気のあるサブスクリプションオプションを示してください

顧客に人気のあるオプションを表示すると、新規顧客の購入体験が容易になり、購入決定に対する信頼と信頼が高まります。

Case Study

Kiehls

日本にも進出済です。また、大手のPCGメーカのブランドでもあります。
160年以上の歴史がある、スキンケア、ボディケア、ヘアケア製品を展開するブランド。天然由来成分を配合した製品を現在42カ国約900店舗で提供しています。
キールズのスキンケア、ボディケア、ヘアケアは、自然と科学の力を実感してください。

Ultra-Facial-Overnight-Hydrating-Face-Mask-with-10-5-Squalane-–-Kiehl’s.png

Finest-Apothecary-Skincare-–-Kiehl’s.png

ステップ5：リテンション施策を策定する

サブスクライバーベースを拡大することが成長のKPIです。新規購買顧客の登録はとても重要ですが、サブスクリプション顧客のパフォーマンスと信頼性の高い経常収益（CFも）を生み出すには、サブスクライバー顧客の数が重要です。

サブスクライブプログラムが軌道に乗ったら（新規の購買顧客の登録のためのオーディエンスと出会えたということです。）、顧客ロイヤルティの構築に注力する必要があります。

顧客にとって、手間のかからないサブスクリプション管理ポータルと、顧客が目を見張るような正直なインセンティブ・リワードで顧客の購買体験を満足させることです。

□優れたサブスクリプション管理ポータルを提供する

サブスクリプション顧客は、サブスクリプションエクスペリエンスの柔軟性と顧客自身での保存在庫のコントロール制御を望んでいることは理解できると思います。

優れた「サブスクリプション管理ポータル」を顧客に提供することで、サブスクリプションという定期的な注文のあらゆる側面を、カスタマーセンターのサポートやコンタクトなく、コントロール制御できるようになります。

これにより、ブランドロイヤルティが構築されるとともに、顧客生涯価値（CLTV）が高まることは実証済です。

採用する施策：

□柔軟なサブスクリプションエクスペリエンス

今までの一部の（多分大多数でしょうが）D2Cブランド・小売マーチャントは、サブスクライバー顧客がサブスクリプション購買を一時停止、スキップ、またはキャンセルしやすくすることを恐れています。そして、ダークパターンと、キャンセルファネルを構築して抵抗します。

＊これは、閑話Tipsで顧客心理面も含めて事例を紐解きます。

これは大きな間違いです。サブスクリプション顧客が定期的な注文を簡単に管理できるようにするD2Cブランド・小売マーチャント事業者は、より高い顧客継続保持率をともに、より幸せでより忠実な顧客を得ることができます。

・注文をスキップ：
注文をスキップできる場合、サブスクライバー顧客の存続期間は100％以上長くなります。
サブスクライバー顧客がサブスクリプションを離れる最も一般的な理由は、何でしょうか？
それは、「在庫過剰」です。

注文のスキップ機能は、顧客がキャンセルするのではなく、少し休憩することを奨励していることをわすれないでください。

・商品の交換：
サブスクライバー顧客は、商品を交換できる場合、70％以上継続率が長持ちします。
商品交換ツールをサブスクリプションポータルで提供して、顧客がセルフ使用して顧客は商品を同様のアイテムと交換できます。
これは、プロテインパウダーやコーヒーなど、複数の種類の商品（SKU）を提供している場合に最適です。

実は、サプリメントやコスメでも顧客にとってはうれしい機能だったりします。
＊どう提案するべきはお問合せ、ご相談ください。

・SNS管理：
顧客は、電子メールや、アナログ音声コールなどのコミュニケーション手段より、他の形式のコミュニケーション、SＮSにますます注目して、コンタクトポイントを、自分のライフスタイルに合うように移しています。
顧客にSＮSコミュニケーションを提供することは素晴らしいスタートではありますが、顧客がメッセージを受信する方法とタイミングを制御できるようにすることが重要です。

これは、オムニチャネルコミュニケーションのはじまりのキッカケでしかありません。

＊質問：知っていますか？

顧客の30％以上は、驚きで請求されることや、突然、次回の商品が届くことに恐れてサブスクリプションをキャンセルします。
それは、スキップでも、ストップでもなくです。経験済ですよね。
どうしますか？
あなたが顧客ならどうしてほしいですか？

＊いつでも、オムニチャネルコミュニケーション、トランザクションコミュニケーションのデザイン施策のご相談・お問合せをお待ちしております。

□継続利用報酬を提供する

リテンションリワードは、サブスクリプションプログラムに参加しつつ（購入しなくても会員であればOK）、定期的な注文を受け取った（ここポイント）ことに対してサブスクライバー顧客にリワード（報酬であってポイントとは限りません）を付与する方法です。

通常、顧客は事前に決められた回数（Ｆ）の注文の後にインセンティブを受け取ります。（Mではありません。）
インセンティブは、無料注文、購入時のプレゼントギフト、または割引率の増加、であるパターンが多いです。
また、サブスクリプションエクスペリエンスをロイヤルティプログラムと統合することも再設計・検討する必要があります。

□ロイヤルティプログラムと統合する

ロイヤルティプログラムは、サブスクリプション顧客だけではなく、サブスクリプションメリットとべネフィット（だからこそデザイン設計がとても重要）をマーケティングすることにより、資格のある顧客と一緒にサブスクリプションプログラムを成長させる大きな機会が生れるということです。

Case Study

THE VITAMIN SHOPPE

最高品質のビタミン＆サプリメントブランドがお得に購入できます。自動配信の定期購入はさらに10%お得です。
プロテインパウダーやプロバイオティクスから

「最高の自己になるのを助けることに専念してきた小売店舗」です。
VShoppeアプリ：VitaminShoppe.com
730以上の店舗
高品質の最先端のサプリメント、プロテイン、健康的なウエイト（体重）サポート、アロマテラピー、ハーブ、スーパーフード、ナチュラルビューティー商品カテゴリーの膨大な品揃えを提供しています。

お気づきのとおり、リアル店舗を有する小売マーチャントが、OMOへの展開、D2Cへの進出を検討するためのとても分かりやすいケーススタディです。

HealthEnthusiast®と顧客を定義しています。
顧客には、「ユニークなストーリー」と「人生経験」があり、最高の自分になるのを支援するために、
顧客の課題違いを深く理解すること
顧客のベネフィットをどう支援するかを
一緒に定義します。
このプロセスを通じては顧客と、私たちを結びつけ、最も革新的なブランドからの高品質の栄養とセルフケアのソリューション、およびあらゆる健康目標をサポートするための専門家のガイダンスを提供しています。

https://www.vitaminshoppe.com/lp/nutritionists

ロイヤリティ＆リワードプログラム

日本のリワードプログラムは、顧客の購買金額だけのポイントではありません。

日本のポイント制度は、単なる顧客からの隠れた「人質身代金」です。

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このようなコンテンツ・プログラムなどがあるため、アプリも有効になってきます。

単なる、商品カタログ、注文機能、マイポータル機能だけでは、DL・活用されないことはよくご理解頂けるとおもいます。

Case Study

bareMinerals

ベアミネラルのクリーンビューティコレクションをご紹介します。受賞歴のある、信頼できるミネラルメイクとスキンケア製品です。購入すると無料サンプルがもらえます。

コスメでもケーススタディをWatchしてみます。

より多くのサブスクリプションを購入を重ねることで
顧客は、リワードを取得します。
それは、より多くのメリットを得ることです。
メリットは「節約」がキーワードです。

そのデザインとプロセスで、顧客とのロイヤリティ（双方向）を高めていきます。
より多くのサブスクリプション購入を実施して、Itemラインカテゴリーが多ければ、多くのサブスクライブ購入のトランザク商を持つための、より良いプロモーションとオファーを顧客に提供することで、「AOV」を向上させることになります。

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