サブスクリプションを設計するポイント　リ・ビルド　Part4-1

ステップバイステップガイド：
D2C/eコマースサブスクリプションビジネスを開始する方法　Part01

サブスクリプションエクスペリエンス（顧客購買体験でサブスクにフォーカスした体験として定義）を成功させるには、例えば、顧客リテンション購入および顧客リテンションサービス機能が必要かつ重要となってきます。

このステップバイステップガイドを活用して、サブスクリプションエクスペリエンスを、デザイン成長・成功させてください。

パート01では、前半の３ステップについてUnboxingしていきます。

1. ステップ1：市場適合性を判断する
2. ステップ2：ビジネス目標を設定する
3. ステップ3：サブスクリプションプログラムのインセンティブを決定する

ステップ1：市場適合性を判断する

CPG・消耗品を提供するほとんどの事業カテゴリーは、サブスクリプションエクスペリエンスの提供を開始できます。D2C（DTC）に限らずです。

みなさんがよく知るところであれば下記のラージカテゴリーです。

このカテゴリーは、視点を変えればどこでも購入が可能であり、差異化が難しいカテゴリーでもあり、新商品のローンチも大手・中小・地場の各メーカー・商社・小売マーチャントから実施されている領域でもあります。

■ファッション・アパレル系

• ファッション
• アパレル
• ジュエリー・アクセサリー
• バッグ
• フィットウエア・シューズ

 ＊事例研究は順次公開していきます。

■ビューティケア・セルフケア系

• スキンケア
• スキンケア 02
• メイクアップコスメ
• アイケア
•  ヘアケア へアメイク プラス
• ヘアカラー
• ボディケア
•  オーラル ネイル セルフケア

 ＊事例研究は順次追加公開していきます。

■ウエルネスケア・ヘルスケア系

• サプリメント
• ニュートリション 機能・栄養食 
• メイクボディ 編
• フード・Foods
• ドリンク飲料・Beverage
• ウエルネス関連（ギア・サービス）
• ヘルスケア関連（Gearギア・サービス）

 ＊事例研究は順次追加公開していきます。

■フェムケア系

• Feme Care　（フェムケアについてはこちら）

 ＊事例研究は順次追加公開していきます。

■キッズ系

• トイ
• 知育

 ＊事例研究は順次追加公開していきます。

■ペット系

• ペットフード
• サプリメント/医薬品
• アニマルウエルネス

 ＊事例研究は順次追加公開していきます。

■その他

• 家庭用品　Home goods cleaning detergent

 ＊事例研究は順次追加公開していきます。

などなど。まだまだありますし、カテゴリーを垂直・水平に横断・連携するサービスモデルも生れてきています。
また、Tech・ITとの連携も普通になってくると想定されます。
そのために必要な、ビジネスデザインのフレームワークや、それを実現するためのシステムとインテグレーションの想定はしっかりとしておいてください。
この領域はとても変化と進化が早くなると想像できます。

チェッキング

これからご案内するいくつかの質問をチェックしてみて、市場の適合性を判断してみてください。

□あなたの商品またはサービスは
サブスクリプションエクスペリエンス体験を如何に提供しますか？

D2C（DTC）サブスクの神話ブランド「Dollar Shave Club ：ダラーズ」の成功のように、シェービング用品など、定期的に補充する必要のある商品は、サブスクリプションエクスペリエンスに最適です。

一方で、不定期に必要とされる商品やサービスはあまり適していません。

Teslaは、EVはサブスクモデルには出来そうですか？

複数の商品を販売している場合は、まず商品のSKUを調べて、繰り返し購入されている商品を確認します。意外な顧客購買体験の発見に驚かれるかもしれません。

例えば、A商品を購入して、B商品を購入する行動が交互に現れるとか。

ペットマーケットプレイスで成功して有名な
chewy で考えてみてください。

下記の視点と組みあわせで、商品・サービスデザインとアイディアがいくつ浮かびますか？

DTC Pet Food Market, by Type

◆ミール:Meal

• カテゴリー別ミール市場:Meal Market by Category
• 標準ミール（乾式・湿式）:Standard Meal (Dry and Wet)
• カスタマイズミール（乾式・湿式）:Customized Meal (Dry and Wet)

◆おやつ:Treats

• 一般的なおやつ:Standard Treats
• デンタルチューズ:Dental Chews
• スタンダードチュース（噛むおかし）:Standard Chews
• サプリメント:Supplements

DTC Pet Food Market, by Pet Type

• いぬ：Dogs
• ねこ：Cats
• その他：Other Pets

DTC Pet Food Market, by Health Condition

• ニュートリション（栄養）：Nutrition
• 消化器系の健康：Digestive Health
• 心臓の健康：Heart Health
• アレルギー：Allergies
• 歯の健康：Dental Health
• 皮膚トラブル：Skin Problems
• ストレス：Stress
• 関節の健康：Joint Health
• その他の健康状態：Other Health Conditions

DTC Pet Food Market, by Distribution Channel

• Online
• Offline
• OMO

ヒトと同じです。どう組み合わせていくかです。

□あなたの競争相手は誰ですか、そして彼らは何を提供していますか？

ここでの目標は、市場に出回っているサブスクリプションエクスペリエンスの種類と、それらがサブスクライバー顧客に提供する価値を判断することです。

あなたが業界カテゴリーで最初のサブスクリプション体験を提供するブランド・事業者になる可能性はとても低いです。また、それが問題になることもありませんし、問題にする必要はありません。

全く、世の中にないカテゴリーマーケットはほぼ無いです。既存のカテゴリーマーケットのアプローチの仕方や、商品カテゴリーでマーケットのピボットや、組み合わせでの工夫で、顧客の「アハ」を見つけることです。

サブスクライバー顧客により良い価値（価格ではないところを訴求ください。）を提供することで、競争し、勝つことができます。

一般に、顧客は、

• お金を節約し、
  （安いだけなら、DgSなどで充分に金銭的節約と利便性を得ることができます。）
• 利便性を高め、
  （ただ単に、定期的に届くことで購入する手間を省くことができることは、スタートでしかありませんが、サブスクの本質です。）
• パーソナライズされたエクスペリエンスを提供される

ために
サブスクリプションサービスにサインアップします。

競合他社がサブスクライバー顧客にこれらの価値を提供する方法などが、どうしているのか、顧客は何を支持しているのかを判断する必要があります。

□あなたのユニークな「顧客購買体験」の提案は何ですか？

• 価値（ベネフィット・成分・価格）
• 快適（ＣＸサービス・体験サービス）
• パーソナライズ：顧客のレーダー（（診断・アドバイス・コンシェルジュ・ログと変化変容）

競合他社を調査したら、競合他社の長所と短所をよく理解する必要があります。
これは、サブスクリプションエクスペリエンスがどのように顧客に対して際立つかを判断するのに役立ちます。 

たとえば、
競合他社のサブスクリプションエクスペリエンスが高額な場合、同様のエクスペリエンスを低価格で顧客に提供できるかも知れません。

そのために、変動費（ＶＣ）のどの費用を低減するかは重要です。

• 品質を落とすのか？
• サプライチェーンを変更するのか？
• ユニットプライスを最適化するのか？
• デリバリーロジックを再設計するのか？

実際の事例です。

1. DHA/EPAサプリメントのＡ社は、初回限定０円をベースに大量の広告出稿をしています。
2. DHA/EPAの効果効能はほぼ既知です。

であれば浮動・浮気顧客に対して、
Ａ社の月額サブスクリプション金額に対して、ディスカウントプライスを訴求すればローコストで顧客を得ることが可能かも知れません。

一方、
競合他社のサブスクリプションエクスペリエンスが顧客に大幅な割引を提供する場合は、パーソナライズとマーケティングとロイヤリティ・プログラムでデザインされたエクスペリエンスを提供して顧客への訴求ができます。

Souce:https://www.gnc.com/

ここはとても参考になる、顧客体験を提供していますので別途詳細を掘り下げてみます。

Souce:https://www.nordic.com/products/babys-dha/

このような、差異化もできます。
CERTIFICATE OF ANALYSIS　（サプリメントが所定の試験を受け、製品仕様や規格に準拠していることを証明する文書）の提供や、Why Omega-3s
Fatty acids essential for optimal health.エビデンスに基づいての処方についても教育啓蒙しています。
一律に、1日３粒ではないヘルスケアを主軸に於いた「顧客購買体験」を提供しています。

日本での事例

スキンケアの化粧水は、どれもペインポイントと効果効能は同様です。成分と価格のバランスを、顧客は判断できない場合が多いです。（有効成分がどれだけ配合されているかも不明です。）

この場合に多く見受けられているのが、

• 商品が売れている訴求
• 初の有効成分訴求

などを施策展開しています、これは従来の利用体感ベースになりますので、メインの購買体験の成功にはなりにくいです。
（顧客にとっては、おなじことの繰り返し）

むしろ、納得性が重要です。あなたのペインを特定して、ベネフィットにあっている成分の作用機序訴求することと、そのプロセスを見えるかできるようにすることで、迷い、彷徨っている顧客への安心と信頼と変化・変容のプロセスを確認できる購買体験が有効です。

関連記事

レポート　日本のコスメマーケットの課題について

ステップ2：ビジネス目標を設定する

サブスクリプションエクスペリエンスで、ブランド・事業として何を達成したいですか？

トランザクションビジネスの場合、サブスクリプションは、D2Cの定期的な関係を構築する機会を提供し、最も忠実な顧客が他のブランドに移動ジャンプするリスクを軽減します。 

DNVBとその一カテゴリーDTC/D2C 3.0ビジネスを運営している場合は、別の目標があります。

D2Cマーチャントは増加しています、サブスクリプションサービスを提供しているビジネスモデルは多くを占めています。あなたのブランドの目標は、サブスクリプション顧客を維持し、口コミSNSでのソーシャルプルーフを構築することです。その目的と結果はご理解頂けると思います。

＊TOPラインとか、ボトムラインの話ではありません。
OUR MISSION IS TO・・・・・
PRICE MATCH GUARANTEE：Guaranteed quality at a guaranteed price。。。。。
SATISFACTION GUARANTEE：Live well, with confidence

などのことです。

ステップ3：サブスクリプションプログラムのインセンティブを決定する

サブスクリプションプログラムの成長と成功は、

1. 最初の注文
2. 定期的な注文（継続的な）

の両方に報いる強力な価値提案を作成することに依存しています。
このためには、ギミックではない強力なプロモーション/インセンティブを策定する必要があります。

サブスクリプションは、全体的なプロモーション施策と連携しながら、D2Cブランド・eコマースサイトで購入するための最もやりがいのある方法である必要があります。

たとえば、
アパレル・ファッションのようにダイナミックプライシングの名目で、15％オフなどの割引施策を頻繁に提供している場合は、0〜10％オフのサブスクリプションインセンティブを選択して提案しても効果はないだけではなく、「顧客購買体験」としてはマイナスの効果が発揮されます。
頻繁に割引キャンペーンを提供したくない場合での、価格ベネフィットオファーする施策として一般的なTipsは、

1. 3回ごとの無料注文
2. 3回継続購入時のギフトプレゼント

など、別の意味のあるインセンティブを見つけて設計して提供を検討ください。（必要があればですが）
当然、VC（変動費）はあがりますのでLTVは低くなり、CFとのバランスの検討は発生します。

日本でお馴染みのモデル、
１ステップであれば、

• 初回半額　定期1０％割引は一般的ですが、これから継続できるでしょうか。

２ステップであれば、

• モニター価格ワンコインで、モニター商品を提供してリストを集めて、定期へのインセンティブ●％割引は、成功パターンでしょうか。

Case Study

it cosmetics 大手形成外科医と共同開発したITコスメティクスは、アンチエイジングのためのソリューションを提供し、赤みやシミを解決する、臨床的に証明されたメイクアップとスキンケアを作り出しています。

サブスクリプション：:AUTO REPLENISH（自動補充‐おしゃれですね）では ・すべての注文10％オフ ・3回目の注文ごとに15％オフ ・すべての定期的な注文で送料無料 で提供しています。 リコメンドで クロスセルオファーも実施しています。 クロスセルはワンタイム購入も選択可能です。 カートでは、Reword（報酬）プログラムが走っています。

Case Study

Living proof 変身させる。 信頼できるヘアプロダクトを簡単に購入できるようにします。リビングプルーフでは、安全性と有効性を第一に考えています。

診断からアプローチ 提案＝パーソナライズしてくれます。 サブスクリプションのタームも自由に選択できます。 ・4回目の注文ごとに無料 ・すべての注文で送料無料 で提供しています。

次回は、サブスクリプション初回購入とリテンション

サブスクリプションビジネスに関する成長のためのコンテンツ

サブスクリプションコマースとは

D2C（DTC）事業におけるサブスクリプションモデルのデザインとメリットについて解説しています。

サブスクリプションビジネスモデルは、CPG（消費財：Consumer Packaged Goods）カテゴリーで人気があり、顧客の価値観と整合性を持ち、ロイヤリティプログラムやコミュニティ構築、社会的貢献などが重要です。また、サブスクリプション初回購入とリテンション、マーケティングのポイントも詳しく解説しています。

最終的に、D2Cブランドがサブスクリプションモデルを顧客体験の一部として実装することで、ブランドの成長と顧客の満足度向上が図られる理由とポイントを解説しています。

3モデルのサブスクリプション成功のポイント

D2C（DTC）/eコマースサブスクリプションビジネスの種類について解説しています。

3つの主なモデルについて説明があります。

1. モデル１：サブスクリプション 購入と在庫 Subscribe and Save
顧客が商品を定期的に購入し、在庫を保有するモデル。高いコンバージョン率と継続利用率が特徴で、運用が比較的簡単ですが、競争が激化しています。

2. モデル２：キュレーション Curation
商品の種類を変えて顧客の好奇心を引き、喜びやスリルを提供するモデル。キュレーションボックスが例で、収益性が高く、一方で解約率の高さや運用の複雑さが課題です。

3. モデル３：メンバーシップ Membership
顧客がサービス料金を支払い、ブランドの価値を享受するモデル。柔軟性があり、商品とサービスを組み合わせた提供が可能で、パーソナライズされた顧客体験を重視します。

これらのモデルは、ビジネスの成長を顧客購買体験の視点から進化させることが目標とされています。

サブスクリプションビジネスを立ち上げるポイント

なぜ D2C/Eコマースサブスクリプションビジネスを立ち上げるのですか？

D2C（DTC）/eコマースサブスクリプションビジネスを立ち上げる理由についてのハイライトをまとめています。

顧客視点からは、
安心・便利さ、顧客との一体感、多くの顧客インサイト生成が挙げられます。
事業者視点では、
顧客生涯価値（CLTV）の増加、在庫予測の改善、信頼できる経常収益が理由とされています。サブスクリプションモデルは、安定性と顧客の長期的な関係を構築し、サブスクリプションファーストのビジネスが重要であるこを解説しています。

各コーホートのパフォーマンスや課題、GMVとの関係についても解説されています。

サブスクリプションを設計するポイント

ステップバイステップガイド：
D2C/Eコマースサブスクリプションビジネスを開始する方法　PART01
ステップ1：市場適合性を判断する
ステップ2：ビジネス目標を設定する
ステップ3：サブスクリプションプログラムのインセンティブを決定する

D2C（DTC）/eコマースサブスクリプションビジネスの始め方についてのステップバイステップガイドです。

市場適合性の判断、ビジネス目標の設定、サブスクリプションプログラムのインセンティブ設計など、様々なステップについて説明されています。商品やサービスの提供方法や競合分析、ユニークな購買体験の提案なども詳しく解説されています。さらに、特定のカテゴリーや事例に関する具体的な情報も含まれています。サブスクリプションエクスペリエンスのデザインや成長をサポートする役立つ情報を解説しています。

サブスクリプション初回購入とリテンション

ステップバイステップガイド：
D2C/Eコマースサブスクリプションビジネスを開始する方法　PART02
ステップ4：初回購入施策を策定する
ステップ5：リテンション施策を策定する

D2C（DTC）/eコマースサブスクリプションビジネスの開始方法に関するガイドの一部です。この部分では、初回購入施策とリテンション施策に焦点を当てています。

初回購入施策では、
価値あるインセンティブを提供したり、割引や送料無料を提供する重要性が説明されています。また、顧客の簡単なサインアップやパーソナライズ、ガイド付き購買エクスペリエンスも重要です。

リテンション施策では、
優れたサブスクリプション管理ポータルの提供や柔軟なエクスペリエンス、継続利用報酬の提供が推奨されています。サブスクリプションビジネスの成功に向けて、顧客の信頼と満足を重視した戦略の重要性を解説しています。

サブスクリプションのマーケティング ポイント

ステップ6：マーケティング施策を決定する
ステップ7：プログラムを監視・分析・改善する

サブスクリプションコマースシステムの選定運用ポイント

4.サブスクリプションシステムで最適な要件と仕様とは

必須のEコマースサブスクリプションテクノロジー機能 PART1

サブスクリプションシステムの最適な要件と仕様についての内容です。D2C（DTC）ブランドのサブスクリプションエクスペリエンスを構築する際、リソースの十分さや立ち上げのタイミングを考慮する必要があります。自社独自のソリューションを構築する場合、柔軟性や顧客体験のカスタマイズが可能ですが、時間とコストがかかります。

SaaSシステムを選択することで、迅速な立ち上げや改善が可能です。適切な決済方法やプラットフォームの選定も重要です。最終的に成功の鍵は、自社のビジネスモデルに合わせたサブスクリプションエクスペリエンスを提供することです。

サブスクリプション管理機能のCX視点ポイント

必須のD2C（DTC）/Eコマースサブスクリプションテクノロジー機能 PART2

eコマースのサブスクリプションテクノロジーの機能についての要点をまとめたものです。

サブスクリプション管理機能：
- マイポータルUIを通じて顧客がサブスクリプションを管理しやすくする。
- 一時停止、スキップ、配送間隔変更、SKU変更などのオプションを提供。
- ロイヤルティプログラムや未実施アクションのステータスを表示。
- リファラープログラムやアフリエイトプログラムの提供と管理も重要。

顧客行動に合わせた個別提案：
- 商品詳細ページでのパーソナライズデータやレビューの提供。
- 顧客の感性や関心に合わせた商品提案を行う。
- AI連携が重要であり、API連携を検討。

新規顧客登録機能：
- サブスクリプション購入を促進する機能。
- 初回注文時にプロモーションを提供し、条件を設定。
- 商品価格や注文小計のUIを工夫。
- サブスクリプションプログラムをサイト全体で宣伝する。

複数のサブスクリプション登録場所を提供：
- 商品ページやカートバスケット、チェックアウトメニューなどで新規サブスクリプション登録を誘導。

継続取引：顧客維持機能：
- マイポータルを通じてロイヤルティプログラムやリワード報酬プログラムを提供し、長期的な関係を構築。
- 解約の低減を図るための戦略として、手元の商品在庫対策やパーソナライズなどを提案。

サブスクリプション管理マイポータル：
- 顧客が柔軟に注文頻度や配送日変更、商品変更を行える必要性。
- キャンセルを阻止するよりも、顧客の信頼を大切にする姿勢を持つことが重要。

サブスクリプションシステム バックオフィスのポイント

必須のD2C（DTC）/Eコマースサブスクリプションテクノロジー機能 PART3

eコマースのサブスクリプションテクノロジーの機能に関する内容です。主なポイントは、プロモーション機能と平均注文額の増加に焦点を当てて解説しています。顧客がサブスクリプションにサインアップする主な理由として、追加特典や割引などが挙げられます。間接ディスカウント機能や送料無料のしきい値設定、バンドル機能などが紹介されており、平均注文額を増やす方法として、アップセルやクロスセリングが重要であることが述べられています。また、サブスクリプションプログラムの設定や顧客エクスペリエンスのパーソナライズ、解約軽減や督促の方法にも触れて解説しています。

エスケープ ダークサイド　サブスクリプションコマースのポイント

ダークパターンや顧客心理に関する内容です。サブスクリプションサービスのキャンセルが難しく、顧客を維持しようとする「ダークサイドの事業者」に注意を喚起しています。顧客の信頼を築くためには、透明性やUIの改善が重要であり、顧客の要望を満たすことが必要です。ダークパターンを避けつつ、良い顧客体験を提供することが強調しています。本当の、D2C（DTC）ブランドがやってはいけないこと集です。

チェックリスト　サブスクリプションコマースベンダー選定のポイント

D2C（DTC）ブランド事業者が目次システムベンダーを選定する際のポイントについて述べています。ビジネス要件、製品性能、ユーザーエクスペリエンス、インテグレーション、可視化とレポーティング、コンフィギュラビリティとカスタマイゼーション、顧客満足度＆レビュー、トレーニング、オンボーディング、カスタマーサポート、長期的な互換性などが考慮すべき項目です。選定プロセスは、ビジネスニーズの解決、スタッフの能力向上、意思決定を支援するデータ提供、システムの安定性と将来の成長のためのフレームワークを提供することが目的です。

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