リ・ビルド　サブスクリプションコマースのポイント　Part4-1

2022年5月28日

ステップバイステップガイド：
D2C/eコマースサブスクリプションビジネスを開始する方法　Part01

サブスクリプションエクスペリエンス（顧客購買体験でサブスクにフォーカスした体験として定義）を成功させるには、例えば、顧客リテンション購入および顧客リテンションサービス機能が必要かつ重要となってきます。

このステップバイステップガイドを活用して、サブスクリプションエクスペリエンスを、デザイン成長・成功させてください。

パート01では、前半の３ステップについてUnboxingしていきます。

ステップ1：市場適合性を判断する
ステップ2：ビジネス目標を設定する
ステップ3：サブスクリプションプログラムのインセンティブを決定する

ステップ1：市場適合性を判断する

CPG・消耗品を提供するほとんどの事業カテゴリーは、サブスクリプションエクスペリエンスの提供を開始できます。

みなさんがよく知るところであれば下記のラージカテゴリーです。

このカテゴリーは、視点を変えればどこでも購入が可能であり、差異化が難しいカテゴリーでもあり、新商品のローンチも大手・中小・地場の各メーカー・商社・小売マーチャントから実施されている領域でもあります。

■ファッション・アパレル系

・ファッション

・アパレル

・ジュエリー・アクセサリー

・バッグ

・フィットウエア・シューズ

＊事例研究は順次公開していきます。

■ビューティケア・セルフケア系

・スキンケア

・スキンケア 02

・メイクアップコスメ

・アイケア

・ヘアケアへアメイクプラス

・ヘアカラー

・ボディケア

・オーラルネイルセルフケア

＊事例研究は順次追加公開していきます。

■ウエルネスケア・ヘルスケア系

・サプリメント

・ニュートリション機能・栄養食

・メイクボディ編

・フード・Foods

・ドリンク飲料・Beverage

・ウエルネス関連（ギア・サービス）

・ヘルスケア関連（Gearギア・サービス）

＊事例研究は順次追加公開していきます。

■フェムケア系

・Feme Care　（フェムケアについてはこちら）

＊事例研究は順次追加公開していきます。

■キッズ系

・トイ

・知育

＊事例研究は順次追加公開していきます。

■ペット系

・ペットフード

・サプリメント/医薬品

・アニマルウエルネス

＊事例研究は順次追加公開していきます。

■その他

・家庭用品　Home goods cleaning detergent

＊事例研究は順次追加公開していきます。

などなど。まだまだありますし、カテゴリーを垂直・水平に横断・連携するサービスモデルも生れてきています。
また、Tech・ITとの連携も普通になってくると想定されます。
そのために必要な、ビジネスデザインのフレームワークや、それを実現するためのシステムとインテグレーションの想定はしっかりとしておいてください。
この領域はとても変化と進化が早くなると想像できます。

チェッキング

これからご案内するいくつかの質問をチェックしてみて、市場の適合性を判断してみてください。

□あなたの商品
またはサービスは
サブスクリプションエクスペリエンス体験を如何に提供しますか？

D2Cサブスクの神話ブランド「Dollar Shave Club ：ダラーズ」の成功のように、シェービング用品など、定期的に補充する必要のある商品は、サブスクリプションエクスペリエンスに最適です。

Dollar-Shave-Club-Tell-us-how-you-get-ready

一方で、不定期に必要とされる商品やサービスはあまり適していません。

Teslaは、EVはサブスクモデルには出来そうですか？

複数の商品を販売している場合は、まず商品のSKUを調べて、繰り返し購入されている商品を確認します。意外な顧客購買体験の発見に驚かれるかもしれません。

例えば、A商品を購入して、B商品を購入する行動が交互に現れるとか。

ペットマーケットプレイスで成功して有名な
chewy で考えてみてください。

Pet-Food-Products-Supplies-at-Low-Prices-Free-Shipping-Chewy-com

下記の視点と組みあわせで、商品・サービスデザインとアイディアがいくつ浮かびますか？

DTC Pet Food Market, by Type

◆ミール:Meal
・カテゴリー別ミール市場:Meal Market by Category
・標準ミール（乾式・湿式）:Standard Meal (Dry and Wet)
・カスタマイズミール（乾式・湿式）:Customized Meal (Dry and Wet)

◆おやつ:Treats
・一般的なおやつ:Standard Treats
・デンタルチューズ:Dental Chews
・スタンダードチュース（噛むおかし）:Standard Chews
・サプリメント:Supplements

DTC Pet Food Market, by Pet Type

・いぬ：Dogs
・ねこ：Cats
・その他：Other Pets

DTC Pet Food Market, by Health Condition

・ニュートリション（栄養）：Nutrition
・消化器系の健康：Digestive Health
・心臓の健康：Heart Health
・アレルギー：Allergies
・歯の健康：Dental Health
・皮膚トラブル：Skin Problems
・ストレス：Stress
・関節の健康：Joint Health
・その他の健康状態：Other Health Conditions

DTC Pet Food Market, by Distribution Channel

・Online
・Offline
・OMO

ヒトと同じです。どう組み合わせていくかです。

□あなたの競争相手は誰ですか、そして彼らは何を提供していますか？

ここでの目標は、市場に出回っているサブスクリプションエクスペリエンスの種類と、それらがサブスクライバー顧客に提供する価値を判断することです。

あなたが業界カテゴリーで最初のサブスクリプション体験を提供するブランド・事業者になる可能性はとても低いです。また、それが問題になることもありませんし、問題にする必要はありません。

全く、世の中にないカテゴリーマーケットはほぼ無いです。既存のカテゴリーマーケットのアプローチの仕方や、商品カテゴリーでマーケットのピボットや、組み合わせでの工夫で、顧客の「アハ」を見つけることです。

サブスクライバー顧客により良い価値（価格ではないところを訴求ください。）を提供することで、競争し、勝つことができます。

一般に、顧客は、
お金を節約し、
（安いだけなら、DgSなどで充分に金銭的節約と利便性を得ることができます。）
利便性を高め、
（ただ単に、定期的に届くことで購入する手間を省くことができることは、スタートでしかありませんが、サブスクの本質です。）
パーソナライズされたエクスペリエンスを提供するために
サブスクリプションサービスにサインアップします。

競合他社がサブスクライバー顧客にこれらの価値を提供する方法などが、どうしているのか、顧客は何を支持しているのかを判断する必要があります。

□あなたのユニークな「顧客購買体験」の提案は何ですか？

・価値（ベネフィット・成分・価格）

・快適（ＣＸサービス・体験サービス）

・パーソナライズ（診断・アドバイス・コンシェルジュ・ログと変化変容）

競合他社を調査したら、競合他社の長所と短所をよく理解する必要があります。
これは、サブスクリプションエクスペリエンスがどのように顧客に対して際立つかを判断するのに役立ちます。

たとえば、
競合他社のサブスクリプションエクスペリエンスが高額な場合、同様のエクスペリエンスを低価格で顧客に提供できるかも知れません。

そのために、変動費（ＶＣ）のどの費用を低減するかは重要です。

・品質を落とすのか？

・サプライチェーンを変更するのか？

・ユニットプライスを最適化するのか？

・デリバリーロジックを再設計するのか？

実際の事例です。

・DHA/EPAサプリメントのＡ社は、初回限定０円をベースに大量の広告出稿をしています。
DHA/EPAの効果効能はほぼ既知です。
であれば浮動・浮気顧客に対して、
Ａ社の月額サブスクリプション金額に対して、ディスカウントプライスを訴求すればローコストで顧客を得ることが可能かも知れません。

一方、
競合他社のサブスクリプションエクスペリエンスが顧客に大幅な割引を提供する場合は、よりパーソナライズされたエクスペリエンスを提供して顧客への訴求ができます。

GNC®-Vitamins-Supplements-Protein-Powder-Health-Products.png

Souce:https://www.gnc.com/

ここはとても参考になる、顧客体験を提供していますので別途詳細を掘り下げてみます。

Baby-s-DHA-Nordic-Naturals

Souce:https://www.nordic.com/products/babys-dha/

このような、差異化もできます。
CERTIFICATE OF ANALYSIS　（サプリメントが所定の試験を受け、製品仕様や規格に準拠していることを証明する文書）の提供や、Why Omega-3s
Fatty acids essential for optimal health.エビデンスに基づいての処方についても教育啓蒙しています。
一律に、1日３粒ではないヘルスケアを主軸に於いた「顧客購買体験」を提供しています。

日本での事例

・スキンケアの化粧水は、どれもペインポイントと効果効能は同様です。成分と価格のバランスを、顧客は判断できない場合が多いです。（有効成分がどれだけ配合されているかも不明です。）

この場合に多く見受けられているのが、

・商品が売れている訴求
・初の有効成分訴求

などを施策展開しています、これは従来の利用体感ベースになりますので、メインの購買体験の成功にはなりにくいです。
（顧客にとっては、おなじことの繰り返し）

むしろ、納得性が重要です。あなたのペインを特定して、ベネフィットにあっている成分の作用機序訴求することと、そのプロセスを見えるかできるようにすることで、迷い、彷徨っている顧客への安心と信頼と変化・変容のプロセスを確認できる購買体験が有効です。

ステップ2：ビジネス目標を設定する

サブスクリプションエクスペリエンスで、ブランド・事業として何を達成したいですか？

トランザクションビジネスの場合、サブスクリプションは、D2Cの定期的な関係を構築する機会を提供し、最も忠実な顧客が他のブランドに移動ジャンプするリスクを軽減します。

D2Cビジネスを運営している場合は、別の目標があります。

D2Cマーチャントは増加しています、サブスクリプションサービスを提供しているビジネスモデルは多くを占めています。あなたのブランドの目標は、サブスクリプション顧客を維持し、口コミSNSでのソーシャルプルーフを構築することです。その目的と結果はご理解頂けると思います。

＊TOPラインとか、ボトムラインの話ではありません。
OUR MISSION IS TO・・・・・
PRICE MATCH GUARANTEE：Guaranteed quality at a guaranteed price。。。。。
SATISFACTION GUARANTEE：Live well, with confidence

などのことです。

ステップ3：サブスクリプションプログラムのインセンティブを決定する

サブスクリプションプログラムの成長と成功は、

・最初の注文

・定期的な注文（継続的な）

の両方に報いる強力な価値提案を作成することに依存しています。
このためには、ギミックではない強力なプロモーション/インセンティブを策定する必要があります。

サブスクリプションは、全体的なプロモーション施策と連携しながら、D2Cブランド・eコマースサイトで購入するための最もやりがいのある方法である必要があります。

たとえば、
アパレルのようにダイナミックプライシングの名目で、15％オフなどの割引施策を頻繁に提供している場合は、0〜10％オフのサブスクリプションインセンティブを選択して提案しても効果はないだけではなく、「顧客購買体験」としてはマイナスの効果が発揮されます。
頻繁に割引キャンペーンを提供したくない場合での、価格ベネフィットオファーする施策として一般的なTipsは、

・3回ごとの無料注文

・3回継続購入時のギフトプレゼント

など、別の意味のあるインセンティブを見つけて設計して提供を検討ください。（必要があればですが）
当然、VC（変動費）はあがりますのでLTVは低くなり、CFとのバランスの検討は発生します。

日本でお馴染みのモデル、
１ステップであれば、
・初回半額　定期1０％割引は一般的ですが、これから継続できるでしょうか。

２ステップであれば、
・モニター価格ワンコインで、モニター商品を提供してリストを集めて、定期へのインセンティブ●％割引は、成功パターンでしょうか。

Case Study

it cosmetics

大手形成外科医と共同開発したITコスメティクスは、アンチエイジングのためのソリューションを提供し、赤みやシミを解決する、臨床的に証明されたメイクアップとスキンケアを作り出しています。

Confidence-in-a-Cream-Hydrating-Moisturizer-IT-Cosmetics

サブスクリプション：:AUTO REPLENISH（自動補充‐おしゃれですね）では

・すべての注文10％オフ
・3回目の注文ごとに15％オフ
・すべての定期的な注文で送料無料

で提供しています。

リコメンドで
クロスセルオファーも実施しています。
クロスセルはワンタイム購入も選択可能です。

My-Cart-itcosmetics-com-Discover-exclusive-deals-on-your-favorite-IT-Cosmetics-products-including-gifts-with-purchase-free-shipping-promotions-and-more-IT-Girl-rewards-.png

カートでは、Reword（報酬）プログラムが走っています。

Case Study

Living proof

変身させる。
信頼できるヘアプロダクトを簡単に購入できるようにします。リビングプルーフでは、安全性と有効性を第一に考えています。

診断からアプローチ

Living-Proof®-Hair-Products-Hair-Care-Online.png

提案＝パーソナライズしてくれます。

Living-Proof®-Hair-Products-Hair-Care-Online (Result).png

サブスクリプションのタームも自由に選択できます。

・4回目の注文ごとに無料
・すべての注文で送料無料

で提供しています。

My-Living-Proof-Cart (確定前).png

サブスクリプションコマースのポイント　Part4-2へ続きます。

リ・ビルド　サブスクリプションコマースのポイント　Part4-1

ステップバイステップガイド：
D2C/eコマースサブスクリプションビジネスを開始する方法　Part01