富士ロジテックHD

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小売業は EBITDA がすべて　ファッション小売業界における e コマースのポイント

2023年8月6日

eコマースオムニチャネル小売業

小売業は EBITDA がすべてです。ファッション小売業界における E-コマース・D2C・DNVBの最新ブランドの収益性のポイントは

持続可能なオムニチャネル戦略を策定する
ファーストパーティのデータ収集とリターゲティングをマスターする
フィットサイジングとカスタマーサービスに最適なツールを提供することで、返品を最小限に抑えます

ほぼ10 年間、インターネット企業のデジタルネイティブな小売モデルでは一連の肯定的/ポジティブな結果を実現する手段は無いかのように思われていました。

D2C ・eコマースマーケティングは、小売・製造メーカーにとって、複雑な流通経路の仲介業者を介することなく、ダイレクトに顧客にコミュニケーションして、ブランド構築して顧客の課題解決を提供できる重要なチャネルに成長しました。

顧客にダイレクトコミュニケーションするにメリット

顧客と小売・製造メーカーの間の障壁を打ち破りコミュニケーションすることで、小売・製造メーカーがマーケティング、販売方法、評判、およびブランディングをより細かく構築できることです。

小売・製造メーカーがオーディエンスと直接関わることで、それによってオーディエンスから学び、商品やサービスを改善するのにも役立ちます。

では、2023年からのアパレル・ファッション業界ではどうでしょうか。

DNVB D2C モデルの変化

ほとんどのデジタルネイティブなバーティカルブランド (DNVB) の見通しは最小限のトップラインとボトムラインであり、
仮にそのブランドが強力な「テクノロジーのような」成長曲線：T2D3（Triple, Triple, Double, Double, Double／トリプル2回、ダブル3回）を示した場合でも、出口の選択肢（IPO M＆A など）はわずかなままです。（魅力的なビジネスモデルではない）

キャップテーブル（CAP Table 資本政策表、会社の所有権について明確に把握する上で必要な情報を提供するもの）は肥大化し、ウォーチェスト（困難な状況や危険な状況で使用することを目的としたツールやお金のコレクションのメタファー）ウィキペディア（英語)はいっぱいになりました。
しかし、時間が経つにつれて、多くの投資家は、業界が不利な属性を共有していることに気付き始めています。長期的な持続可能性や潜在的な撤退のための戦略はほとんど、またはまったくありません。

ブランドは、時代の先を行くために、マーケティング戦略を適応させ、進化させる必要があります。プラットフォームの多様化を受け入れ、コンテンツマーケティングに投資し、データと分析を活用し、カスタマーエクスペリエンスに注力することで、D2Cブランドはこのデジタルマーケティングの新時代に成功することができます。

進化し続けるデジタルマーケティングの世界で、D2C ブランドが革新し、差別化を図り、顧客との永続的な関係を確立する機会にもなります。

Vuoriのケース

パンデミックの過程で、ファッション小売業界で最も急速に成長している現代的なブランドの 1 つになりました。

Vuori Clothing

https://vuoriclothing.com

Shop athletic and performance clothing from Vuori that's built to move in and designed for an active lifestyle. A New Perspective on Performance Apparel™.

‎Women's Collection · ‎Men's Collection · ‎Women's Sale · ‎Joggers

Vuori（ヴオリ）は、アメリカの南カリフォルニアに拠点を置くブランドで、ヨガ、トライアスロン、サーフィンのメッカとしても知られています。彼らはアクティブなライフスタイルに合わせて設計された、運動パフォーマンス向上を目指したアスレチックウェアやパフォーマンスアパレルを提供しています。

Vuoriの製品は、動きやすさや速乾性などの機能面に重点を置いており、フィットネスウェアに求められる要素を考慮しています。ヨガウェアやフィットネスウェアを始めとするパフォーマンスアパレルを提案しており、日常生活にも適しています。

Vuoriの製品は日本でも入手可能であり、オンラインストアや楽天市場などで購入することができます。また、Vuoriの公式ウェブサイトやインスタグラムアカウントでも彼らの製品や情報を確認することができます。

Vuoriの創設者たちは、アクティブなライフスタイルを持つ人々に対して、高品質で快適なアスレチックウェアを提供することを目指しています。彼らの製品は、トレーニングやスポーツ中だけでなく、普段の生活でもスタイリッシュに活用することができます。

2021 年に 4 億ドルのソフトバンクからの投資 (評価額は 40 億ドル) を獲得したとき、私は確かに話題を理解していませんでした。それから約1年後、最初のジョガーを購入してみました。Vuori のトップ卸売パートナーの 1 つであるREI は、購入体験を容易にしました。ストアのセクションはブランドに専念しており、REI のアソシエイトが頻繁にショップ内に配置され、質問に答えてくれます。
すぐにファンになり、Lululemon からもう少し手頃な (そしてよりよく構築された) DTC ブランドに支出をシフトしました。

REI vouri Whole sale

2021 年のプレスリリース:

強力な e コマースビジネス、繁栄している実店舗、およびクラス最高の卸売パートナーのネットワークを備えた Vuori は、他の多くのデジタルネイティブブランドとは異なり、2017 年以来利益を上げています。

Vuori はアスレジャーのM&A ターゲットのトップの 1 つと考えられています、それは当然のことになりそうです。

e コマースの買い物客は、2022 年初頭に REI でブランドを紹介されたときとは異なるサイズを選択した可能性があります。

この一般的な問題を顧客に説明して、フィッティングするために、ブランドはBold Met r icsと提携して、初めての購入者が自社の製品に適したものを見つけることをサポートしました。

https://info.boldmetrics.com/size-charts-are-extinct

オンラインで顧客を獲得しようとするアパレル小売業者の主な問題について考る機会がありました。

新規顧客のコンバージョンに失敗する上位 8 つの理由

明確な製品情報と高品質の画像の欠如
複雑またはわかりにくいナビゲーション
ページの読み込み速度が遅い
高いまたは不明確な価格設定
限られた支払いまたは配送オプション
信頼の欠如または信頼性のシグナルの少なさ
モバイル最適化が不十分であるか、モバイル機能が制限されている
貧弱な返品ポリシー

ここで、一番の遅れている課題は、返品・交換プロセスです。どうすれば返品・交換を最小限に抑えることができるでしょうか。

小売業者が返品率を下げるために最も有益だと見つけた 8 つの方法を以下に示します。

最低限、製品ページに測定値とサイズチャートを含めて、顧客が適切なフィット感を見つけられるようにします
さまざまな体型のお客様に対応できるよう、さまざまなサイズを取り揃えてます
簡単な返品と交換を可能にする:
商品がサイズに合わない場合に顧客が返品または交換を開始できるプロセスを明確かつ簡単にします
顧客に助けを求めるよう促す:
顧客がサイジングに関する質問をするための顧客サービスの連絡先を提供する
ぴったりのものを見つけるのに苦労している顧客のために、カスタマイズされた、またはオーダーメイドのオプションを提供することを検討する
ターゲットオーディエンスを代表するモデルを使用する
顧客はその服が似たような体型の人にどのようにフィットするかを確認できます
仮想試着などのフィットテクノロジーツールを使用して、顧客が衣服がどのようにフィットするかを視覚化できるようにする

仮想試着技術は、人工知能 (AI) とコンピュータービジョン技術を使用して、顧客の体型とサイズを分析し、検討中の衣料品と一致させます。顧客の単一の画像または選択したデータポイントから作成された顧客の身体の 3D モデルを使用して、衣料品が顧客の身体にどのようにフィットするかをシミュレートします。

これを最初にテストしたとき、私は懐疑的でした。
また、機械学習アルゴリズムを使用して、身体測定値、年齢、さらには活動レベルなどの要素を考慮して、衣料品のフィット感を顧客の体型とサイズに自動的に調整することもできます。これにより、顧客は衣料品がどのように見えるかを非常に現実的な方法で確認できるため、より多くの情報に基づいて購入を決定し、フィット感が悪いために返品する可能性を減らすことができます。

主要な人工知能対応サイジングツールの 3 つ

True Fit

(Lululemon、Todd Snyder、Madewell、Carhartt)

Fit:Match

(Savage x Fenty、Fabletics)

Bold Metrics

(Canada Goose、UpWest、Burton、Vuori)

です。どちらのテクノロジーも独自のものですが、大多数のファッション小売業者が製品ページに 2 つのサービスのいずれかを採用することを期待しています。Bold Metrics の価値提案の 1 つは、小売業者が返品を減らし、コンバージョン率を改善するのに役立つということです。小売業者の利益率を直接的および間接的に改善します。

True Fit や Bold などのサイジングテクノロジーは、D2C ファッション小売業者の収益性への 3 つのアプローチにおいて役割を果たします。ブランドにとって万能ではありませんが、関心のある顧客にフィット感を伝えるためにまだサイズ表に依存しているブランドにとっては、仮想試着テクノロジーが必要になるでしょう。

まとめ

Business of Fashion は最近、最新レポート「 The DTC Reckoning is Coming For Fashion」で、

2023年のファッション業界において、純粋な直販モデルD2Cの持続可能性が問われています。デジタルマーケティングの費用増加や電子商取引の調整があり、ブランドはDTC（直販）以外のチャネルを多様化し成長を生み出す必要があるとされています。『The State of Fashion 2023』によると、多くのブランドがDTC以外の販売手段を探求することが求められています。

これらの施策を実施することで、顧客購買体験、購買後体験が充実して、結果としてEBITDAが向上するはずです。

余談：オンラインショッピングの新しい波と Web3 の世界に (正当な理由で) 頭が混乱している場合

メタバースでも、身体測定は必須みたいです。

AR/VR デバイスから、Body Data NFT™ をシームレスに作成

Coinbase、MetaMask、またはその他の Ethereum ウォレットで Bold Metrics Body Data NFT™ を使用している買い物客は、Web サイトでアパレルサイズの推奨事項を即座に取得したり、店内のコンシェルジュサービスにアクセスしたり、Decentraland や The Sandbox などの人気のあるメタバースで使用するアバターを生成したりできます。

大規模なブランドは、デジタル体験を反映するように戦略を適応させ始めていますが、D2C ブランドには、サイト訪問者に新しい体験をもたらす機会があると言われています。理由は

デジタルアイデンティティの重要性を認識しています。
デジタル資産 (デジタルスキン/ゲームアイテム、デジタルファッション、アバター、または NFT) を購入することに関心があります。

👗デジタルファッションとは

NFT やその他の流行語がオンラインで流行しているだけではなく。デジタルファッションは、人間とデジタルアバターが着用するように設計された仮想 3D の服です。

D2C ブランドがデジタル製品の紹介に関心を持つのはなぜ

生産コストの低さ（低小売価格に反映）
廃棄物が少ない (デジタル衣服の生産は、物理的な衣服よりも CO2 排出量が 97% 少ない)
クリエイティブなデザインの制限が少ない (ある場合)

最大のオンラインビデオゲームの 1 つである Fortnite は、デジタル購入がどのように機能するかを次世代のデジタルショッパーに提示しています。
アバタースキン (仮想服など) は、数十億ドルの収益を上げています。これまでに見たことでは、それはプロダクトマーケットフィットです。

デジタルファッションの最も実用的な用途はデジタルドレッシング

AR、AI などのプラットフォームにより、消費者はデジタル服を着ることができます。

DTC の世界とどのように関連しているか

Warby Parker や Farfetch などのブランドは、AR を利用した仮想試着オプションを提供しています、購入前に試すというまったく新しい意味を与えています。

デジタル体験は、消費者に製品とやり取りする新しい方法を提供すると同時に、売り上げを伸ばし、返品・交換を減らします。

デジタルファッション業界は小規模ですが、主要なプレーヤーである DRESSX と The Dematerialized はオンラインゲームから、ブランドにメタバースの可能性を考えさせています。

DRESSXは、

世界最大のデジタルファッション小売業者です。慎重にキュレーションされたデザイナーのデジタル衣服のミックスを運んでいます。

ユーザーはプラットフォーム上でアイテムを「仮想的に買い物」し、購入することができます。
ユーザーは、フィットした服を着た自分の写真をアップロードし、特定の照明要件に従います。
約 24 時間後、ユーザーは購入した服を着た自分のカスタム画像を受け取ります。

デジタル衣服の所有者は、その画像をすべてのソーシャルチャネル：Instagramなどで共有できます。ユーザーは、ソースファイル自体や製品の NFT ではなく、衣服を着用した自分の画像を購入して受け取るだけです。
NFT がゲームである場合、DRESSXは所有者が衣服を着用して展示するための NFT マーケットプレイスZMetaCloset アプリを作成して提供しています。

The Dematerialized (DMAT)

高級デジタルファッション NFT 小売業者です。DMAT のデジタルファッション NFT はLUKSOブロックチェーン上にあり、クレジットカードと暗号通貨で購入できます。
DMAT は特に高級デザイナーを対象としており、レベッカミンコフやカールラガーフェルドなどの大物をデジタルファッションの世界に紹介するのに役立ち、独占的な共同ブランドコレクションを持っています。DMAT の買い物客は実際に自分のデジタル衣類を所有しているため、それらを使ってできることにはもう少し自由があります。

Instagram と Snapchat の AR フィルターによるデジタルドレッシング
DecentralandやRobloxなどの仮想世界にそれらを移植する
デジタルクローゼットでそれらを紹介

買い物客にブランドのデジタル製品を所有してもらうことは、買い物客が自分の購入品 (およびブランド) をオンラインで友達に自慢できるようにするための優れた方法です。

メタバースストア

他のブランドは、自社の仮想メタバースストアに直接投資することを選択しています。

一部のファッション企業は、メタバースファッションウィーク中にバーチャルポップアップショップを立ち上げることを選択しました。このポップアップショップでは、買い手にさまざまなデジタルファッション NFT と、NFT の所有権を通じて引き換え可能な物理的なアイテムが提供されました。

仮想ストアには、買い物客がクリックして標準の e コマースサイトに直接アクセスできる IRL コレクションも含まれていました。
Adidas のようなブランドは、常設の店舗やその他の体験のために、何百万ドルものメタバースランドをむさぼってきました。

実のところ、消費者がメタバースでどのように買い物をするかは誰にもわかりません。まだeコマースを考え出している途中です。明らかなことは、これらのバズワードが、D2C ブランドの所有者が考慮すべき重要なトレンドを表しているということです。