吉村 典也
吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。

D2C CX:カスタマーエクスペエンスマネージメント

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D2C CX:カスタマーエクスペエンスマネージメントカスタマーエクスペリエンス管理について、ブランドが顧客満足度を高め、ブランドロイヤルティを構築する方法について知っておくべきことについて一緒に考えてみましょう。

カスタマーエクスペリエンスマネジメントとは

CXM:顧客体験管理(Customer eXperience Management) または CEM とも呼ばれるカスタマーエクスペリエンス管理は、顧客のライフ サイクル全体を通じてブランドについて顧客がどのように感じているかを測定し、改善するためにブランドが採用する一連の戦略です。

CXM は、顧客がジャーニーを通過する際のブランドに対する認識を形作るためのコントロールを実装します。また、顧客をビジネスの中心に置き、他のビジネス目標よりも顧客の満足度とロイヤルティを優先します。ブランドの CXM を改善する 1 つの方法は、顧客の声(VoC) データからのインサイトを活用して顧客エンゲージメントを向上させるために重要なタッチポイントを最適化することです。

カスタマーエクスペリエンス管理が重要な理由とは

カスタマーエクスペリエンスデータは、ブランドが自社の商品やサービスを顧客がどのように認識しているか、そして、顧客が今後もブランドからの購買を続けるかどうかを理解するのに役立つ考えかたです。
効果的な施策を通じて顧客エクスペリエンスを管理すると、データのサイロを打破して、顧客の統一されたビューを作成することで、次のようなメリットが得られると言われています。

1. 顧客維持:Customer Retention

顧客は、チャネルやデバイス全体でスムーズなエクスペリエンスを期待しているといいます。
D2C(DTC)ブランドはCXMを使用して、ターゲットを絞ったマーケティング、プロアクティブなオムニチャネルカスタマーサポートサービス、カスタマイズされたリワードおよび顧客ロイヤルティ プログラムを通じて顧客とコミュニケーションをして、顧客と関わり、顧客維持率を向上させることができます。

2. 顧客ロイヤルティ:Customer loyalty

顧客の満足度が高くなるほど、他の人にブランドを勧める可能性が高くなると言われています。
顧客からの支持はマーケティング キャンペーンよりも影響力があると考えられています、顧客のほぼ 80% が商品レビューが購入決定の重要な要素であると報告しています。

3. 顧客満足度:Customer satisfaction

顧客からの問い合わせに対する応答が遅いことは、ブランドを中傷する最も重大な要因の 1 つです。
カスタマー エクスペリエンスマネージメントにより、ブランドはタッチポイント全体で顧客の感情、行動、期待をリアルタイムで 360 度把握できるようになり、より良いエンドツーエンド エクスペリエンスを提供できます。

4. 顧客エンゲージメント:Customer engagement 

顧客エンゲージメントとは、ブランドが顧客との関係を構築し、ブランドの認知度とロイヤリティを高める方法です。CX 管理ソフトウェアは、顧客エンゲージメントを促進するための最適なマーケティング キャンペーン、コンテンツ、アウトリーチ施策に関するフィードバックを提供します。

5. 競争力:Competitive edge

カスタマー エクスペリエンスマネージメントは、ブランドがより強力な競争上の優位性を築くのに役立つと言われています。運用効率が向上すると、多くの顧客が関連性の高い緊密なエクスペリエンスを享受できるため、顧客の離脱数が減少し、競合他社に乗り換えることが低くなると言われています。

カスタマーエクスペリエンス管理の概要

カスタマー エクスペリエンスマネージメントは、D2C チャレンジャー企業と顧客との間のやり取りを改善して、それによって顧客満足度とロイヤルティを向上させるために作成された「顧客第一ではなく、本来の顧客中心」のアプローチです。
CXMの主な目的は、カスタマージャーニー全体のあらゆるタッチポイントでポジティブなオムニチャネル カスタマーエクスペリエンスを生み出すことです。

顧客のニーズを予測し、問題が発生する前に積極的に対処することも含まれます。

たとえば、アパレル・ファッションブランドは、ソーシャル メディアチャネルやインバウンド コールからの顧客データを使用して、ゲストが好む色や素材や特定のアトリビューション種類のアイテムを好むことを予測し、オムニチャネルタッチポイントのオンライン・オフラインでの来店時にそれらのアイテムを提案できるようにします。

テクノロジーは、これらすべてのタッチポイントを融合して、どこでも顧客エクスペリエンスの一貫性を確保する上で重要な役割を果たします。統合カスタマー エクスペリエンス管理プラットフォームは、あらゆる単一の連絡ポイントからの顧客データを 1 つのコンソールに統合します。この単一の統合された顧客ビューによって、施策を洗練して、全体的に強化された顧客エクスペリエンスを提供するのに役立つユーザー インサイトが明らかになります。

優れた顧客体験のためのヒント

優れた顧客エクスペリエンスは、顧客のリピートを促進します。優れたエクスペリエンスを提供する最も重要な方法は、常に顧客のことを念頭に置くことです。効果的なカスタマー エクスペリエンス施策を作成・実行するには、次の 4 つの重要なステップがあります。

1. ターゲットとなるコホート:cohortsを知る

ニーズに基づいて顧客をセグメント化することは、効果的なカスタマー エクスペリエンス施策を作成するための第一歩です。

  • まず、何が顧客を動かし、課題を与えているのか
  • そして顧客が商品やサービスに何を求めているのか

を特定することが重要です。

顧客のセグメント化は、地理、企業規模、行動、ニーズなどのさまざまな要因に基づいて行うことができます。ただし、ニーズベースのセグメンテーションは、より適切で的を絞った理想的な顧客エクスペリエンスを定義できるため、最もインサイトに優れています。

2. 顧客がたどる道を旅する

オムニチャネルコマース企業はまずカスタマージャーニーを理解し、対処する必要がある問題点を特定することです。
認識、検討、決定から維持と支持に至るまで、ジャーニーのあらゆる段階を慎重に検討して、カスタマーエクスペリエンス管理を設計します。
アンケート、フィードバック フォーム、ソーシャル メディアでの聞き取りなどのデータ収集手法により、顧客の好み、行動、意見に関する貴重なインサイトが得られます。

3. 顧客の好みとニーズを理解する

主要なユーザーペルソナのカスタマージャーニー マップの全体像とリアルタイムの顧客分析をしたとします、それは、パーソナライズされたエクスペリエンスの作成に役立つでしょう。これらのパーソナライズされたエクスペリエンスにより、顧客が探している商品を設計して、コミュニケーションファネルをデザイン運用できるため、顧客中心な商品開発につながります。また、市場の傾向をより深く理解し、カスタマイズされたメッセージングや広告キャンペーンを設定することもできます

4. 顧客中心のビジョンを策定する

このビジョン ステートメントは、ブランドが顧客を中心に考えた方法で運営するためのゴールド スタンダードとして機能させます。顧客がブランドに求めているものは透明性と信頼性だけでなく、顧客サポートと満足度にも重点を置くことがポイントです。

5.顧客の信頼

調査によると、ブランドに感情的に投資した顧客は、さらに多くのものを求めて戻ってくる可能性が 3 倍高いことが示されています。顧客と感情的に共鳴することは最優先事項である必要がありそうです。
顧客ロイヤルティの構築に加えて、ブランドにクロスセルやアップセルの機会も提供されると言われています。

6.顧客のフィードバックを収集して整理する

AI :人工知能などのテクノロジーを活用して、アンケートやソーシャル メディアでの言及から実用的な顧客のインサイトを導き出します。このデータを使用して顧客の視点からセンチメントと満足度を測定して、この情報を組み込んで、対話表現することでブランドに対する顧客エクスペリエンスを向上させます。

カスタマーエクスペリエンス改善テクニック

カスタマー エクスペリエンスは、カスタマー ジャーニーのあらゆる段階を通じて管理される必要があります。カスタマー エクスペリエンスを適切に管理するには、次のステップがポイントです。

  • パーソナライズされたコンテンツを作成します。
    関連性と顧客エンゲージメントを高めるために、ブランドはEメール、Web サイト、テキスト メッセージなどの顧客向けコンテンツをパーソナライズする必要があります。

  • 顧客の感情を分析します。
    CX 管理チームは、カスタマー ジャーニー全体を通じて VoC データを収集し、どこを改善できるかを判断する必要があります。単にデータを収集するだけでは十分ではありません。専任のチームが感情分析技術を通じて顧客の感情を理解する必要があります。

  • マーケットセグメントを作成します。
    市場セグメントは、同様のニーズを持つ顧客をグループ化するための貴重なツールです。ブランドは、こうしたニーズを予測して、顧客にとって魅力的で一貫したエクスペリエンスを構築する必要があります。

  • ロイヤルティ プログラムに投資します。
    顧客ロイヤルティ プログラムは、頻繁に利用する顧客に特別な割引と特典(=インセンティブと報酬)を提供します。ロイヤルティ プログラムに投資すると、顧客は競合他社に乗り換えるのではなく、貴社との取引を継続するようになります。効果的なロイヤルティ プログラムもアップセルと収益を促進する可能性があります。

  • 顧客タッチポイントを分析します。
    顧客エクスペリエンスを向上させるために、ブランドは顧客がどこにお金を使っているのか、いつ競合他社に移る​​可能性が最も高いのかを把握する必要があります。

  • 顧客データを評価します。
    カスタマー エクスペリエンス管理チームは、顧客分析ツールを使用して顧客の声(カスタマーボイス)データを分析し、顧客のフィードバックに基づいて改善を実装する必要があります。

顧客体験管理 (CXM) と顧客関係管理 (CRM)

カスタマー エクスペリエンス マネジメント (CXM:Customer eXperience Management) とカスタマー リレーションシップ マネジメント (CRM:Customer Relationship Management) は、どちらも顧客関係を改善するために使用されるため類似点があります。
データを共有して統合することで、両方を連携して使用することもできます。
CRM プラットフォームを使用すると、年齢、興味、支出習慣などの顧客データを収集して分析できます。CXM はより定性的な傾向があり、CRM データを使用して全体的な顧客エクスペリエンスを向上させます。

CXM は、顧客が会社についてどのように感じているかを評価する顧客の声データに大きく依存しています。これは、会社全体が関与し、ブランドロイヤルティと顧客満足度を高めるために各部門のどこを改善する必要があるかを理解します。
CRM は、より多くの収益を獲得するために、販売と顧客への働きかけに重点を置いています。

CRM 戦略と CXM 戦略の両方を使用すると、顧客維持の可能性が向上し、利益が増加しそうです。

ポイント

CXM

CRM

フォーカス

CXM は、購入前から購入後までのカスタマー ジャーニー全体に焦点を当てています。あらゆる段階で顧客エクスペリエンスを向上させることを目指しています。

CRM は、企業と顧客の間の個々のタッチポイントと対話に焦点を当てています。特定のビジネス目標を達成するために、各インタラクションを最適化することを目的としています。

範囲

CXM は顧客中心のアプローチを採用しており、カスタマー ジャーニー全体と、各インタラクションがエクスペリエンス全体にどのような影響を与えるかを考慮します。

CRM は企業中心のアプローチを採用し、企業の視点と、売上や顧客維持率の向上などの目標を達成するためにインタラクションを最適化する方法に焦点を当てます。

データ使用

CXM は顧客データを使用して、全体的な顧客エクスペリエンスを分析し、改善します。これには、洞察を得てデータに基づいた意思決定を行うために、クロスチャネル インタラクション、顧客フィードバック、分析、調査などのさまざまなソースからデータを収集することが含まれます。

CRM は顧客情報を収集および管理して、個々のやり取りを追跡し、顧客の好み、購入履歴、その他の関連データを追跡します。

客観視点

CXM は、全体的な顧客エクスペリエンスを向上させ、顧客満足度、忠誠心、権利擁護の向上につながることを目指しています。

CRM は、顧客関係を管理および最適化し、売上、収益、顧客維持の増加、解約の削減などの特定の目標を達成することを目的としています。

タイムライン

CXM は長期的なアプローチであり、時間の経過とともに全体的な顧客エクスペリエンスを継続的に改善します。カスタマージャーニー全体にわたる問題点を特定して修正するには、継続的な努力が必要です。

CRM は、当面のビジネス目標を達成するために個々のやり取りを最適化することに焦点を当てた短期的なアプローチです。顧客のニーズや要求により即時的に対応する必要があります。

主要な指標

CXM の主要な指標には、顧客満足度、ロイヤルティ、権利擁護が含まれます。これは、ジャーニー全体にわたる総合的な顧客エクスペリエンスを測定します。

CRM の主要な指標には、売上、収益、顧客
維持率、チャーンが含まれます。これは、個々のやり取りの有効性と、それが会社の収益にどのように貢献するかを測定します。

 

カスタマーエクスペリエンス指標

カスタマー エクスペリエンス指標は、顧客がブランドに対してどのように反応しているか、また、顧客が貴社とのビジネスを継続する意思があるかどうかを評価するのに役立ちます。これらの多くは、顧客サービスの指標と重複します。

1. ネットプロモータースコア (NPS:Net Promoter Score)

NPS は顧客ロイヤルティを測定します。アンケートを使用して、顧客にあなたのブランドを他の人に勧める可能性を 1 から 10 のスケールで尋ねます。顧客の評価が高くなるほど、ブランドを宣伝する可能性が高くなります。顧客がスコアを提供した理由を尋ねることは、カスタマー ジャーニーのどこで問題が発生しているかを絞り込むのに役立ちます。推進者が強調する強みを増幅し、批判者が抑止力として指摘するギャップを修正することで、この顧客体験の指標を管理します。

2. 顧客満足度 (CSAT:Customer Satisfaction )

顧客満足度スコアは、顧客がサービスや製品にどの程度満足しているかを示します。CSAT スコアは、顧客が全体的なエクスペリエンスを評価するための所定の尺度でアンケートを作成することによって測定されます。顧客満足度調査では、改善が必要な領域について貴重な顧客フィードバックを得ることができます。アンケートを作成するときは、最良の結果を得るために、短くシンプルにしてください。長い調査や複雑な調査は、多くの場合、顧客を遠ざけてしまいます。

3. 顧客努力スコア (CES:Customer Effort Score)

顧客努力スコアは、顧客が問題の解決、タスクの完了、またはカスタマー サポートとのやり取りにどれだけの労力を費やしたかを反映します。ブランドは、ショッピング セッションの最後に、注文や交換の難しさについて顧客に質問することができます。エージェントが問題解決にどの程度貢献したかに関する質問も役立つ場合があります。これらの質問は、顧客がサービスを利用すること、または問題を解決することがどれほど簡単であるかを評価します。サービスが使いやすければ、顧客はリピートする可能性が高くなります。

4. 顧客解約率(Customer churn rate)

顧客解約は、特定の期間に失った顧客の数を調べます。既存の顧客を維持するよりも、新規顧客を獲得する方がコストがかかり、タイムリーであるため、離脱を減らすことが最優先事項となります。

一度顧客が競合他社に去ってしまうと、顧客を取り戻すのは困難になる場合があります。顧客の中には、離脱の理由によっては、他の顧客にあなたのブランドを避けるよう勧める場合もあります。離脱のリスクがある顧客に積極的にアプローチすることで、解約率を削減します。顧客のフィードバックとデータを使用して、顧客が不満を示している可能性のあるパターンや傾向を特定し、パーソナライズされたソリューションやビジネスを維持するためのインセンティブを提供します。

5. 顧客維持率(CRR:Customer retention rate)

顧客維持率は、ブランドが長期にわたってどれだけの顧客を維持するかを測定します。高い定着率は、質の高い顧客エクスペリエンスと顧客サービスに大きく依存しています。顧客維持率の向上は、顧客にポジティブで一貫したエクスペリエンスを提供することで達成できます。顧客の目標やニーズに合わせたパーソナライズされた教育とサポートを継続的に提供することで、CRR を高めます。これは、トレーニング セッションや徹底的な知識ベースを通じて行うことができます。長期的な顧客維持は、ブランドが顧客との信頼と忠誠心を築いていることを示しています。

6. 顧客生涯価値 (CLV:Customer Lifetime Value)

顧客生涯価値は、顧客がブランドとの関係全体でどれだけの金額を費やす可能性が高いかを測定します。過去の購入情報から、現在の顧客から将来どのくらいの収益が期待できるかを計算できます。CLV は、貴社のサービスが顧客にとってどれほど価値があるかを示し、顧客体験の優れた指標となります。あなたの会社が顧客のニーズに応えるにつれて、CLV は上昇します。

既存の顧客が目標をより良く達成できるよう、アップセルの機会を創出することで、この顧客体験指標を管理します。ユーザーが同じ考えを持つ人々と関わり、所属するのに役立つ強力な自立したコミュニティ(顧客がアイデアを交換し、共同イノベーションできるようにするようなことです。コミュニティの集合的な洞察と専門知識を活用して、イノベーションを推進し、新製品を開発し、顧客により多くの価値を創造して育成する力を活用してください。)

カスタマーエクスペリエンス管理の課題

マーケティングと同様、CX 管理にも課題があります。

顧客データの声が不足している

データが不足している場合、顧客エクスペリエンスを測定することは困難です。データが少なすぎると、顧客の本当の気持ちを知ることは不可能になる可能性があります。また、ブランドは、自分たちが気づいていない顧客体験の問題を解決することはできません。

デジタル体験が乏しい

ブランドが顧客の声に耳を傾けたり、顧客とやり取りするチャネルで支援したりできない場合、顧客はニーズを伝えることができません。顧客は、自分の意見を聞いてもらえないと感じた場合、競合他社に乗り換える可能性が高くなります。

定性的なデータを無視している

ブランドは、顧客体験の問題をより深く理解するために、アンケートに対する個人のコメントを分析する必要があります。さらに、定性データは、全体的な顧客エクスペリエンスを向上させるための新しいアイデアにつながる可能性があります。

非効率な社内コミュニケーション

データの収集と分析は、マーケティング チーム、関係者、リーダーなどの適切な人々に効率的に伝達されなければ役に立ちません。

よくある質問

顧客の声 (VoC:Voice of customer) とは

顧客のフィードバックを追跡、分析し、それに基づいて行動するプロセスです。これは、ソーシャル メディア、レビュー サイト、オンライン アンケートなどのさまざまなメディアで顧客が共有したポジティブな体験とネガティブな体験で構成されます。 適切に実行された VoC プログラムは、顧客のニーズと問題点についての洞察を提供し、顧客の期待と顧客体験 (CX)の間のギャップを埋め、ブランド ロイヤルティの向上に役立ちます。

たとえば、ナイキのようなスポーツ ブランドの場合、オンライン アンケートなどの VoC プログラムを使用して、顧客の意見を理解できます。これにより、応答を追跡し、価格設定が適切であるかどうか、配達と返品が簡単であるか、カスタマー サポートにアクセスできるかどうかを判断することができます。これらの回答を分析することは、顧客とビジネスのためにより多くの情報に基づいた意思決定を行うのに役立ちます。

  • 顧客インタビュー
    個人的な方法で VoC に関する洞察を得ることができます。
  • オンライン顧客調査
    適切な質問をすることで、定量的および定性的な洞察を得ることができます。
  • ライブチャット
    訪問者からリアルタイムのフィードバックを取得します。
  • ソーシャル メディア
    顧客と直接会話し、貴社や競合他社に関する顧客の会話の最新情報を入手します。
  • Web サイトの行動
    ヒートマップ、訪問者の記録などを使用して、Web サイトでの顧客の行動を確認します。
  • オンライン顧客レビュー
    可視性を高め、レビューを利用して、製品戦略についてより多くの情報に基づいた意思決定を行います。
  • メール
    メールをカスタマイズして、質問したり、メーリング リストからフィードバックを取得したりできます。
  • フィードバック フォーム
    Web サイト訪問者からフィードバックを求めます。
  • 通話の録音
    アウトバンド電話、顧客サービス電話などを使用して履歴データを取得します。

カスタマーエンゲージメント:Customer Engagement とは

顧客エンゲージメントとは、コミュニケーション チャネル上でのブランドとその顧客間の双方向のやり取りを指します。
いくつかのブランドは、顧客ロイヤルティを構築し、リピート ビジネスを獲得するために、購入後であっても一貫して顧客と関わります。顧客エンゲージメントのために一般的に使用されるデジタル チャネルには、ソーシャル メディア、コミュニティ フォーラム、Web サイト、電子メールなどがあります。

積極的な対話を通じて顧客に価値を提供することは、顧客エンゲージメントの中核です。

カスタマーリテンション:Customer Retention とは

顧客維持とは、顧客が自社の商品やサービスを再び利用し続けるために企業が実施するすべての慣行を指します。
企業は一般に、人々のブランドへの関心を維持するために、ロイヤルティ プログラム、プロモーション、見込み客育成電子メール キャンペーンなどの方法を使用します。通常、維持戦略には、顧客サービスの欠点を発見し、最終的に顧客エクスペリエンスを向上させるために継続的に監視される、顧客離れ率、維持率、顧客生涯価値などの主要な指標などが含まれます。

デジタル顧客体験:Digital Customer Experience とは

デジタル顧客エクスペリエンスとは、Eメール、チャット、メッセージング、ソーシャルメディアなどのデジタルチャネルを介して、ブランドと見込み顧客または顧客との間で行われるあらゆるやり取りです。
ただし、デジタル カスタマー エクスペリエンスをカスタマー エクスペリエンスと混同しないでください。後者は、デジタルかどうかにかかわらず、顧客がブランドと行うすべてのインタラクションを指します。対照的に、デジタル顧客エクスペリエンスは、業界誌(印刷物)ではなく、オンライン レビュー サイトやソーシャル メディアで製品レビューを読む見込み客など、デジタル タッチポイントで行われるインタラクションのみを指します。

ライブチャット(Live Chat )サポート とは

ライブ チャットは、顧客が企業から即座にサポートを受けるためのコミュニケーション チャネルです。
顧客と企業の人間のエージェントとの間のリアルタイムの 1 対 1 の対話が促進され、顧客の問題を解決できます。

企業は多くの場合、自社の Web サイトにライブ チャット サポートを埋め込んでおり、Web サイトの訪問者や顧客が Web ページを閲覧しながらブランドについてさらに詳しく知り、質問し、サポート エージェントから応答を受け取ることが容易になります。

Web サイトに加えて、ライブ チャット ソリューションは、電話や SMS テキスト (iOS や Android など)、CRM、電子メールなどのチャネルとの統合を提供します。LINE や Facebook Messenger などのソーシャル メディア プラットフォームとの統合も一般的です。

殿堂入り記事
発送代行完全ガイド

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発送代行に関しての基礎知識が全てわかる徹底ガイドです。発送代行サービスを検討されているEC事業者様は是非ご覧下さい。

吉村 典也

監修者

アドバイザー

吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。
大手通販グループの「単品リピート(サブクリプション)/通販基幹CRMシステム」外販・導入サポート業務を通じて出会った事業者とのコミュニケーションを通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2C(DTC)ビジネスにはチャネルとしてではなく、「顧客中心」としてのホネストビジネスとして、再成長の可能性、未知のカテゴリー、オムニチャネルコミュニケーションからのオムニチャネルコマース体験がある、それを支えるコマース事業者のインハウス化が必要であること、そして柔軟に迅速にその業務を支持・運用できる、MACHコンポーザブルタイプのシステムを広めることが大切と確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。

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