吉村典也

DTC ブランドはオフプライス小売に向けて準備を　通販・オムニチャネルコマース

2024年2月7日

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DTC ブランドはオフプライス小売に向けて準備を

人生の死亡と、生活での税金に加えて、コマース小売業界で確実なことの 1 つは、最終的にはあらゆるブランドの商品がオフプライスの小売店に置かれることになるということです。DNVBとその一カテゴリーDTCブランドでも例外ではないです。

有名ブランドも、価値を重視する企業も、過去何十年にもわたってオフプライスの小売店で季節外れのコレクションを販売してきました。
しかし、D2C：デジタルネイティブで消費者直販（DNVB）の企業は、当初、顧客とのより緊密な関係を築くとして宣伝・喧伝されていました。
それは、効率的に計画（企画と販売、生産・製造・仕入）を立てることができ、いままでのような小売ブランドのようなセールやオフプライス小売店を通じて在庫を販売して、利益を流出させることをしなくて済むようにできるようになった、という話がありました。

しかし、それは起こりませんでした

これからの長年にわたり、DTC スタートアップ企業は最終的に、静かではあるものの、一部の在庫をオフプライス小売業者に放出することになりました。

Offe.Market

2022年設立のオフプライス小売業者、ブランドから余剰として購入した品揃えをローテーションして販売する

Offe.Market

私たちについて
オフマーケットとの出会い。

言い方
無音の e で「オフ」のように発音されるオフマーケットは、当社の中核であるオフプライス小売業からインスピレーションを得ています。
お買い得品が大好きです
私たちのサイトでは、いつでもすべて 30 ～ 80% オフです。

使い方
当社では、思慮深い高品質ブランドの過剰在庫品やシーズン終了品を割引価格で販売し、その節約分をお客様に還元します。

私たちは、オフプライス小売とは何かを理解するお手伝いをします。

では、オフプライスとは何でしょうか？
ブランドは余剰在庫を大幅な割引価格でオフプライス小売業者 (つまり、オフマーケット、TJ Maxx、Ross、Nordstrom Rack) に販売し、小売業者はその商品を大幅に安い価格で消費者に販売します。
商品はどこから来たのですか？
在庫の予測は難しく、売れ行きの鈍さ、季節の変化、注文のキャンセル、製造ミスなどにより、ブランドには必要以上の在庫が残ることがよくあります。
市場を競合他社と区別するものは何ですか?
私たちは、お買い得品を探している節約志向の買い物客 (あなた!) のために、憧れのブランドから高品質の品揃えを厳選しています。当社は最初の販売チャネルとして電子商取引に焦点を当てており、従来のオフプライスストアの退屈な「宝探し」ではなく、発見のオンラインマーケットプレイスを構築しています。
販売している商品はあなたが作ったものですか？
いいえ、オフマーケットはブランドを発掘するためのマーケットプレイスであり、お客様にお得な情報を提供しながら過剰在庫の問題を解決したいと考えています。私たちは持続可能な小売を信じており、ファストファッションの小売店で買い物をするのではなく、手頃な価格で長持ちする高品質の商品への投資を支援したいと考えています。

Ghost

などの企業は、ブランドが過剰な在庫を処分するためのより現代的な方法を考案することで、オフプライスに対する偏見を払拭することを目指しています。

また、一部の e コマース（電子商取引）創設者（ファウンダー）自身も、過剰在庫をオフロードすることに加えて、一部のオフプライスチャネルは新規顧客を獲得するのに有用な方法である可能性があるとも述べています。

「これらのチャネルにより、D2Cブランドとしてのあなたのことを知らない顧客の目にも触れることができます」「私にとって、それは簡単なことのように思えます。」

オフプライスの Eコマースでの存在感は最小限であるため、目の肥えた買い物客は店頭でお気に入りの D2C チャレンジャーやスタートアップの商品に出会うこともよくあります。
ソーシャルメディアを通じて見つけたものを記録して、アナログ小売店で人気のブランドがどこで見つかるかをスクープしたりします。
特に TikTok ユーザーは、Quip、Calpak、Wild One、Carawayなどのデジタルネイティブブランドの商品を含む、オフプライスストアの最新入荷情報の頼りになる情報源となっているようです。（この情報探索能力はスゴイです）

2022年、Glossy は、全国のさまざまな TJ Maxx 店舗で Glossier 商品を見つけた顧客についてレポートしていました。
当時、このスタートアップはセフォラでのデビューに備えて組織再編を行っており、2014 年の立ち上げ以来初の卸売パートナーシップとなりました。
＊DTCファーストブランドでもある、Paradeはチャネルと商品の品揃えを多様化しています。この動きは、 AllbirdsやLaloなどの他のデジタルネイティブブランドが、幅広いオーディエンスにリーチするために商品と流通を多様化しようとしているのと一致しています。2019 年に下着でスタートし、ブラレットやボディスーツ、ラウンジウェアやスリープウェアなどの隣接するカテゴリーに進出しました。パレードは過去 1 年間、実店舗での存在感も強化しました。＊結局買収されてしまいました。

DTC ブランドとして生まれ変わったスーツケースブランドの Calpak は、

そのチャネルで成功を収めています。

＊Calpak は買い物客にもっと頻繁に来てもらう方法を見つけたいと考えていました。

ラップトップスリーブ、ベルトバッグ、ランチバッグなど、旅行時に必要になる可能性のある製品を発売しました。同社はSKU数を2016年の約10～15から7月時点で545まで事実上拡大していました。過去 1 年間で、カルパックの旅行かばん以外の売上高は総売上高の 70% 以上に成長しましたが、従来の旅行かばんの売上高は 30% を占めています。

かばんなどの商品は旅行シーズンには多額の収益を生み出す可能性がありますが、それ以外の時期には売上が低迷する可能性があります。さらに、高品質のスーツケースは何年も長持ちするため、旅行ブランドにとって顧客維持が難しくなります。カルパックは、旅行のさまざまなシーンに合わせたトラベルアクセサリーやバッグを提供することで、さまざまな分野での売上を維持することができます。

旅行ブランドはスーツケースを超えて事業を拡大しようとしています。旅行鞄ブランドのAWAYは、バックパック、ダッフル、トラベルアクセサリーの新しいラインでアウトドア用品の分野にも進出しました。＊オムニチャネル化も進めています。

旅行鞄ブランドのJulyは、世界的な旅行不況を乗り切るために、ドリンクボトルやバックパックなど旅行以外の新しい商品を発売した。

過剰な在庫は降ろす必要がある

小売業者からのものであっても、販売できないサプライヤーからのものであっても、商品がオフプライスで販売されてしまう可能性はたくさんあります。
一部の商品ラインは、いままでもご存知のとおり、アウトレットやオフプライス向けに作られているとも付け加えておきます。
「オフプライスへのもう一つの道は『ダーティー・バイ』です。これは、開封され返品・交換されたパッケージを清算する必要があることです」
これは DTC の世界から部分的に出てきたものです。これを自社コマースチャネルで解決する方法として、再販リコマースの台頭してきています。D2C ブランドにとっての収益の秘密があるからです。

小売業者やバイヤーが需要を誤って予測してため、オフプライスが長い間主要な小売チャネルでありました、過去数年の需要でさらに悪化もしています。
小売業者・製造業/サプライヤーにとってのコマーストレンドが短期的および長期的に正確に予測できるようになるまで、巨大なオフプライス市場が存在し続けるとも言われていますが、予測なんてそんなに簡単ではありません。いくらAI :人工知能が発達したとしても。それは希望と期待と予想からの目標値でしかありません。

現実には、どのブランドも過剰在庫を抱えています

Offe.Market によると、顧客はブランドの正規小売価格から 30% ～ 80% 割引で購入できます。
小規模ブランドの場合、キャッシュフローは在庫に縛られているため、早く売却できれば、少なくともお金の一部は戻ってくるのです。

ファッション・ライフスタイル企業と直接協力し、過剰在庫を買い取っています。キャンセルされた小売業者の注文から、売れなかった季節商品、間違ったパッケージまたは古いパッケージを使用した注文まで多岐にわたります。

オフプライスはほとんどの小売業界が苦戦する中、好調な販売チャネルモデルであるにもかかわらず、ネガティブな意味合いが依然として残っています。
通常、安価な商品の横に座っているので、これはブランドの棄損の問題でもあります。
そのため、特に景気が低迷しているときには経済面で魅力があるにもかかわらず、若い流行に敏感なブランドは、TJ Maxxのような小売業者と提携するのが「当惑」することが多いようです。

オフプライス小売業者は、迅速な純報酬で多額の発注書を書くことができ、多くの商品の移動に貢献できるとも言えます。

オフプライスでソリューションを

オフプライスへの厳選されたアプローチとして位置づけることが重要です。これが限界を試したいブランドにとって魅力的なものになるはずです。ZOZOも実質はオフプライスマーケットプレイスでもあるとも言えます。

The Sill はサンプル販売の実験も行っており、ニューヨークやロサンゼルスなどの主要都市でサンプル販売ショールームを運営する 260 Sample と共同で 3 回目のセールを開催しました。

260 Sample

260のサンプルセール

ファッション、ホーム、ビューティーの割引イベントを毎週開催しています。

当社はお気に入りのブランドと直接提携して、デザイナーの値札なしで本物の商品をお届けします。
ブランドには以下が含まれますが、これらに限定されません。アリス＆オリビア、トム・ディクソン、MCM、オスカー・デ・ラ・レンタ、ポール・スミス、ベルスタッフ、アディダス Y-3、クロエなど。

260 ファイナルセールについて
当社は、ニューヨーク市最大の秘密である 260 サンプルセールの一部です。ここでは、リラックスしたブティックの雰囲気の中で、さまざまなデザイナーが厳選した逸品を破格の価格で購入できます。
毎日午後11時から午後7時まで営業しています。

挨拶に来てください!

もちろん、オフプライスは滑りやすい坂道になる可能性があります。これらのアウトレットのいずれかでブランドを見かけたからといって、そのブランドが苦境に陥っているというわけではありません。

デザイナーブランドでも価格重視の顧客に特化したアウトレットストアを展開していることもあります。（日本の郊外、観光地のアウトレットみればわかります。それようの商品を企画・製造しているのも事実です。）

スタートアップブランドの余剰商品を支援するために、多くのベンダーやマーケットプレイスが出現すると予想しています。

2022 年に立ち上げられた e コマースプラットフォームである

Comeback Goods

も、そのようなサイトの 1 つです。同社のモデルは、「クールなブランドから高品質で不完全な商品を救い出し」、その節約分を買い物客に還元することです。
カムバックグッズではキャラウェイの商品、DTC加湿器キャノピー、フルトンのシューズインソールを販売中です。（更新されているので確認を）

私たちは誰なのか
Comeback Goods はEコマースのトップ企業によって運営されています。
最高のブランドと直接提携することで、高品質で多少不完全な商品を救い出し、お客様に大きな節約をもたらします。
当社の「レスキュー」には、新品の開封品、高品質の過剰品、細心の注意を払って再整備された返品が含まれます。

ブランドは持続可能であり、買い物客は大きな買い物をすることができます。

私たちのお気に入りのブランド
小さな欠陥がある高品質の商品を手に入れる
キラーバーゲン
隠された宝石を救出し、お得なセールを獲得しましょう
持続可能な買い物をする
思いやりのある買い物と無駄の削減をサポート

使い方

最高のブランドだけを
私たちはトップブランドと提携して、高品質で多少不完全な商品を救出します。
品質管理が第一です
すべての製品は、厳格な新品同様の性能基準を満たすようにテストされています。
怪しい仲介業者はいない
製品は Comeback または当社のブランドパートナーから直接発送されます。

シリーズBラウンドで3,000万ドルを調達したばかりのBtoB余剰マーケットプレイスGhostも、売れ残った商品をデジタル化された目立たない方法で販売したいと考えているといいます。
同社は、小売企業が余剰商品を他の小売業者や卸売りバイヤーに販売することをしていると認めています。
ブランドが自社の直接チャネルを通じて以前ほどのスピードで商品を販売することが難しくなっていると語っています。

ゴーストの会員限定マーケットプレイスを立ち上げてから1年が経ち、ブランドや小売業者が余分な商品を慎重に購入、販売、発送できるよう支援している。データエンジンを活用することで、ファッション、美容、シューズ・靴、家庭用品などのアイテムの発見を改善して、コンバージョンを増やすことができます。

その間、同社はチームを 2 倍にし、会員ベースを 1,000 名以上に拡大しました。市場にアップロードされた在庫は 500% 増加し、前年比の流通総額は 10 倍以上に増加しました。

また、購入者が消費者向けウェブサイトを検索しているときに、その商品が Ghost で入手可能かどうかを簡単に評価でき、そうでない場合は直接同社にリクエストできるように、新しい Chrome 拡張機能も開発しています。

新興ブランドがオフプライスストアで販売していることを宣伝したがらないのには驚かないですが、これから着実に増えていくと想定できます。小売業者ができる限り慎重に在庫を処分できるよう支援したいという考えのモデルは今までも山のようにありました。

しかし、多くのデジタルネイティブブランドは、レガシーブランドが長年にわたって行ってきた、オフプライスやアウトレットを念頭に置いたチャネルミックスを構築していなかったのは事実です。

余剰に対する偏見を変え、スタートアップ企業などのために在庫の状態＝CFを改善したいと考えていくのは当然です。
また、国際市場をターゲットにしたブランドの集中も進んでいくと想定されます。

自社コマースサイトではできないこと

このようなチャネル、マーケットプレイスへの移行に関しては、D2Cウェブサイトで大幅な割引を行うと、コア顧客に対するブランド力が薄れてしまう可能性があるため、「今のところ他に選択肢はない」とも言えます。

たとえオフプライスで1000円あたりわずかしか得られなかったとしても、余分な在庫を抱えるよりは売却した方が良いこともあります。（多面的に考えて）

まとめ

たとえ一部の企業がまだそれに気づいていないとしても、これは多くの意味で DTC 業界内の転換点を示しているともいえます。

DTCは今ではある意味汚い言葉であり、どこで販売するかという期待も変わりつつあります。
現在のEコマースの市場環境では、より多くのブランドがオフプライスEコマース・マーケットプレイスを尊敬される流通チャネルとして採用して、育成することになると思います。

この問題に取り組むのにまさに適したチームは、アパレルとコマースに関する深い専門知識、顧客への共感、これまで運営してきたビジネスを通じて設定されたニーズ、スピード、そして製品第一の考え方を独自に組み合わせたものを持っていることです。

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発送代行に関しての基礎知識が全てわかる徹底ガイドです。発送代行サービスを検討されているEC事業者様は是非ご覧下さい。

監修者

アドバイザー

吉村典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売（ダイレクトマーケティング）、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験＋購買後体験）運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS＆BPOセンター（CX設計・運用からシステム設計・運用まで）の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO ・CRM＋MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション＆グロースしてきた。
大手通販グループの「単品リピート（サブクリプション）/通販基幹CRMシステム」外販・導入サポート業務を通じて出会った事業者とのコミュニケーションを通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2C（DTC）ビジネスにはチャネルとしてではなく、「顧客中心」としてのホネストビジネスとして、再成長の可能性、未知のカテゴリー、オムニチャネルコミュニケーションからのオムニチャネルコマース体験がある、それを支えるコマース事業者のインハウス化が必要であること、そして柔軟に迅速にその業務を支持・運用できる、MACH・コンポーザブルタイプのシステムを広めることが大切と確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。