2024 成功する D2C チャレンジャーブランドのための指針

2024年1月2日

D2C DNVB DTC EC EC物流 eコマースオムニチャネルオムニチャネルコマース

コマースは常に変化しており、テクノロジーの進歩により、オンラインでの買い物の方法が絶えず変化しています。
2024年には、オンラインショッピングを改善し、購入方法を変える可能性を秘めたエキサイティングなコマースのトレンドもいくつか見込まれています。

モバイルショッピングとモバイルコマースは、2024年も引き続きeコマースのトレンドでありつづけます、その重要性はますます高まるでしょう。
プログレッシブウェブアプリは、モバイルデバイスで最適化されたユーザーエクスペリエンスを提供し、顧客がアプリをダウンロードすることなくブラウザで直接買い物をすることができるため、ここでますます重要な役割を担っています。モバイルショッピングは、ライブストリームショッピング、拡張現実ショッピング、アプリ内購入など、他のeコマースのトレンドと重なっており、2024年もその利用は拡大し続けていきます。

ソーシャルコマースは、引き続きeコマースの中心的な役割を果たすでしょう。ブランドや企業は、商品を販売し、顧客ロイヤルティを強化するために、ソーシャルメディアへの依存度を高めています。日本ではサービスが提供されていないものが多いですが、TikTok Shop、Instagram Shopping、Facebook Shops、PinterestのShoppable Adsなどのプラットフォームにより、企業は個々のキャンペーンを開始して、さらに多くの潜在顧客にリーチできます。ソーシャルメディアを介した販売は費用対効果が高いため、特に新規または小規模の店舗にとって、売上と認知度を高めるための優れたソリューションです。

そのような環境で成功する D2C チャレンジャーブランドのための指針についてご一緒に考えていきましょう。

ブランドを拡大するための新しいルール

私たちは毎年、挑戦的なD2C（DTC）ブランドのスタートアップの創設者（ファウンダー）と話をしています。
市場に真に挑戦している企業、ブランドとはどのようなものでしょうか。
私たちは、日本の市場では、シュリンクするのが明確であると考えています。そして、参入するけど撤退しない企業が多い日本の経営環境では、より厳しい競争環境しか残りません。
この環境においては既存企業から市場シェアを獲得するか、マーケットをパラダイムして需要をピボットするしかありません。
これらの企業が持つ共通の特徴を特定して、他の企業がそこから学ぶことができるようにしてみます。

前世代（2020年のコロナ・D2Cバブル）のデジタルネイティブブランド（DNVB）とは大きく異なる環境で事業を展開していることです。
成功するDTCブランドを構築するためのレシピは、時代の変化とともに進化しています。

D2C プレイブックの前提トレンド

収益性:

初回購入時の収益性は、D2Cブランドの新たな基準になる必要があります。
多くのブランドたちはそうしようと努力しています。
目標は、AOV と CAC の比率をプラスに保ち、利益を上げるために顧客生涯価値（CLV）に依存しないことです。
（ユニットエコノミックスに頼らないでください）

クリエイティブな顧客誘致（昔は獲得）施策:

「注目の経済」で注目を集めるために、スタートアップブランドに限らずメッセージとメディアの両方でクリエイティブであり、将来の顧客とコミュニケーションをとる必要があります。
TikTok などでのバイラル化から、ユニークで正直な商品の紹介、ニッチなコミュニティへの参入まで、顧客をブランドの購入（購買）体験に誘致（昔は獲得という物としての表現でした）するために既成概念にとらわれずに考えられる鉄板で基本的な能力を示して結果を得ることです。（広告頼りではなく）

リスクのないサプライチェーン:

スタートアップブランドやスモールブランドは、サプライヤーに関してはあまり交渉力がありません。
サプライチェーンの混乱はより複雑になっています、スタートアップブランドは深い関係を築き、有利な条件を交渉し、サプライヤーベースを多様化することが不可欠となっています。

チャネルの多様化:

過去10 年間の D2C ブランドは、事業を拡大するまでの初期の何年もの間、デジタルチャネルとダイレクチャネルで充分に成長できました。
ブランドはより堅実な成長を求めているために、これはもう当てはまりません。
館系の小売や、卸売パートナーやAmazonなどのモール運営者も、成長するデジタルネイティブブランドとの協業に以前よりもはるかに熱心になっています。

思慮深いカテゴリーの拡大:

SKU の拡大は、ブランドが AOV と CTV を向上させるのに役立ちますが、費用がかかり、コアなブランドミッションから逸れることもあります。
これは各ブランドが成長のより早い段階で考慮する必要があるテーマです。

D2C プレイブックの新しい必須アイテム

商品のイノベーション:

市場で入手可能な商品を超える価値を付加する商品を提供することが不可欠なことは古からです。

また、ウェルネスなどの新興カテゴリーでプレーすることや、大手の既存企業が少なく、ブランドがマーケットを混乱させる動機がほとんどないカテゴリーでプレーすることも成長には役立ちます。
多くはニッチです。
既存の商品の焼き直しというパクリ、タイムマシンではありません。

ストーリーテリング:

ブランドがブレイクしているのは、ブランドが存在する説得力のある理由があり、そのストーリーを伝えるのが得意で、メッセージを伝えるための適切なメディアの選択に精通しているためです。
思い出してください。ファウンダーなどブランドの顔が見える「人」が語りかけているブランドをいつ見ましたか？
それを見て、聞いて、読んで、あなたはどうおもいましたか？
飾られたアンバサダーアイコンやミームとどう違いを感じましたか
インフルエンサーとファウンダーやブランドマネージャーのメッセージコミュニケーションをどう聞き分けていますか？

コミュニティ:

2024 年のブランドは、それ以前のブランドと同様に、商品開発/改善や口コミマーケティングに意見や体験を提供する顧客コミュニティを育成することになります。
ブランドは、顧客コミュニティに還元したり、コミュニティにとって重要な活動をサポートしたりするという、大きなミッション・使命に自らを結び付けているはずです。

ブランドが成功しているのは、カスタマージャーニーが直線的ではなく、消費者がブランドのウェブサイト、Amazon、マーケットプレイス、実店舗など、あらゆる場所で自社の製品・商品を見つけることを期待している『ポストチャネル時代』での戦略を理解していることです。

オペレーションの優秀性を優先するだけでなく、自社をメディア企業のように考えて行動することです。
一貫したコミュニティ関連のコンテンツを通じて信頼と信用と安心を築きます。
ブランドのビジネスに投資して、商品を所有して、再購入可能な顧客とオーディエンス・視聴者を維持するのに役立っているはずです。
それが、今は双方向になっているのでよりスピードが早く有効なのです。

ブランドストーリーの作り方

消費者直販 (D2C) チャレンジャーブランドが成功するためには、強力なブランドナラティブを確立し、投影する必要があります。

D2Cモデル（実はチャネル）ソーシャルメディアを通じて顧客に直接マーケティングを行い、小売業者の仲介に頼らないで市場に変革をもたらしました。
しかし、D2C スペースが信じられないほど混雑しているため、顧客を誘致（古く一般的には「獲得」）するためにボトムファネル戦略に依存することはもはや実行可能なことではありません。

なぜブランドにはブランドストーリーが必要なのか

商品の特性や巧妙なデザインだけでは、もはや売上を伸ばすのに十分ではありません。
（無くても言いわけではありません。無くてもよいようにみえるにはアフィリエイトで売るためだけに商品を作成した場合です。これはインフルエンサー、YouTuberのコマースで理解できます。）
有料ソーシャルメディア広告など施策は費用がかかります、成長（必ず成長するわけではありません）よりも収益性を重視することが必須なため、ブランドとしては高いCPAを正当化するためにCLVに依存することになります。
ブランドが競争の海（大海）で目立つためには、感情的なつながりを築く必要があります。

よく研究されている事例として、Warby Parker：ワービー・パーカーがあります。
メガネ、自動車ディーラーは私たち顧客が一番不審を描く顧客体験を提供しています。

それは、従来の非人間的な眼鏡店（不透明な価格、満足のいかないデザイン、そしてアップセルありきの割引オファーや、オプションなど、そしてそれを実施している接客サービスなど）として表現されています。
手頃な価格の顧客中心の店舗としての地位を確立することで、眼鏡市場に革命をもたらしたと言われていました。
Warby Parker のおかげで、消費者は現在、消費者用眼鏡の大部分を 1 社 (Luxottica) だけが製造していること、そして当然のことながら高価な価格が付いていることを知っているそうです。
Warby Parker は、賢明なブランドストーリーを通じて、眼鏡のショッピングエクスペリエンスは必ずしも手頃な価格でなくても、非人間的でも、不便である必要もないことを消費者に教えてきました。
ブランドは顧客ベースを優先しており、成長も続いていると良いですが（フォローするブランドがあれば相対的には市場はシフトして成長します、それが自社の顧客数、売上につながるわけではありません）。

コミュニティと目的の共有意識を活用することで、自分自身を確立できます。

創造/起源のストーリー:

消費者は、すべての人々と同様に、物語に惹かれます。商品誕生のストーリー – 「なるほど！」の瞬間 – 独自性と問題に対する賢明な解決策に基づいて意思決定を行う買い物客に感情的な訴えを伝えることができます。

創業者のビジョン:

人々は、誠実で、思慮深く、魅力的だと感じる相手とビジネスをしたいと考えています。（誰も、詐欺的で、軽率で、魅力的だが信用おけない相手からは購入しません）
D2C チャレンジャーブランドは、創業者と彼らの商品とサービスが解決している問題に焦点を当てた物語を構築することで、セールストークとしての魅力だけではなく、商品の解決する本質を増幅できます。

コミュニティの必要性:

人々はコミュニティと人とのつながりの必要性を再発見していきます。
同じ考えを持つ他の個人とつながる手段を提供することで、ブランドは顧客ロイヤルティと収益を促進する感情的なつながりを確立することができます。

持続的な関連性:

物語は蔓延するにつれて古くなってしまいます。
市場状況の変化に応じてブランドが自社のストーリーを更新し、強化することが重要です。
ここで、インフルエンサー、イベント、その他の種類のアウトリーチが役立ちます。

まとめ

消費者への直接販売は、その独自の特性を活用できるブランドにとって、決して一時的なものではありませんし、今生まれたモデルでもありません。そして、今後数年間にわたって非常に効果的なビジネスモデルであり続けることが約束されています。

D2C ブランドに限らず、地域に根差した製造企業・小売企業はそれをしていました。
つながり、より高い目的、コミュニティを求める人々の感情的なニーズに応えることで、これまで以上にオンライン化が進む「人」の進化する行動を活用して、リアル店舗でも成長ができます。すべての購入行動がデジタル購入で他人がデリバリーするになることはありません。そんなにコストはかけられないはずですし、ずーっと家に閉じこもっていたい「人」はそんなに多くはいないはずです。

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