吉村典也

FemTech FemCare からWomen’s HealthとしてのDNVBの成功事例

2023年8月6日

D2C DNVB FemCare　フェムケア Femtech　フェムテック

【D2C・eコマース・OMO 顧客購買体験事例シリーズ海外編】

D2C・OMOにとっての、顧客体験のためのコミュニケーションとコミュニティについて　-USAのFemcare　DTCブランドの、LOLAから　ひも解いてみる。

FemTech FemCare からWomen’s HealthとしてのDNVBを考える

D2C・OMOにとっての、顧客体験をデザインするコミュニケーションとコミュニティについて

　-USAのFemcare DTCブランドの、LOLAから　ひも解いてみる。

DNVB（D2C・DTC）は、顧客の課題に対して、顧客とのコミュニケーションを通じて、顧客とともに解決していくモデルとして捉えるなら、

そこには、顧客体験：CXの視点からもとてもエキサイティングなインプレッションを与えてくれます。

・顧客体験としての、コミュニケーションの設計・運用方法

・顧客購買価値としての、サプスクリプションモデルと設計・運用方法

など、探索して研究するには、とても楽しく・わくわくさせてくれるビジネスモデルです。

今回は、その１つとして、FemTech ＆ FemCare　のD2C・DTC事業者として有名な、

LOLAについてインサイトしてみます。

We're LOLA - feminine & reproductive care made by women

https://mylola.com

We've got you covered with trusted period products made with 100% organic cotton and gynecologist-approved sexual health products delivered to your door.

Source: LOLA

LOLAと比較されるFemTech ＆ FemCare　の D2C/DTCブランドとしては、

CORA

Period & Bladder Care
CUSTOMIZED & DELIVERED
Tampons, pads, cups, and liners. Made with care & organic cotton.

https://cora.life/

- Period Care - Bladder Care - Body Care - Cora - cora.life.png

Source: CORA

FLEX Fits

EXPERIENCE PERIOD FREEDOM
Menstrual products that put you in control.

https://flexfits.com/

01 - Flex® - Period products, reimagined - flexfits.com.png

Source:FLEX Fits

も比較して合わせてWatchしてみてください。

LOLAとは。

先ずは、LOLAについておさらいと確認をしておきましょう。

・どのような商品を提供して、

・どのようにビジネスを展開しているのか？

・顧客とのつながり、コミュニティを構築の方法/施策とは？

D2Cブランド:LOLAの創始者であるジョーダナ・キアーとアレックス・フリードマン（ともに女性）は、自分たちが使っているタンポンに一体何が入っているのか分からないことに気付いたのが始まりでした。彼女たちは、自分たちだけでなく、生理のあるすべての人のために、この状況を変えようと決意しました。

Point：自分が保有していた課題・テーマについて、解決しようとする意志・目的がしっかりしていること。

LOLAはPeriod：生理市場を変えようとしています。顧客視点のイノベーティブな生理用品とセックス用品のブランドであるために、成分に関して透明性のある商品を作るだけでありません。

Point：トランスペアレンシー（透明性）は重要なコミュニケーションの基礎です。

このD2Cブランドの、コミュニティとコミュニケーションは、セックスと生理の健康に関するあらゆる側面のタブーや、汚れの考え方を、返上して、女性から男性に至るまで無くすることを目指して、顧客を育んでいます。

その１つとして、SNSインスタグラムを活用して、顧客を教育し、サポートしています。

LOLA(@lola) • Instagram写真と動画 - www.instagram.com.png

https://www.instagram.com/lola/

Source: LOLA

LOLAのインスタグラムでは、IGTVで生理サポートグループの番組を紹介しています。これは、LOLAが顧客に自由に参加してもらうためのもうひとつのタッチポイントの提供の方法です。

Point：コミュニティ、コミュニケーションは一夜にしては成り立たないです。一方で自分の顧客がいるメディア・コミュニティで発信しない限りはタッチできないことを示しています。

D2Cブランドのマーケティング、コミュニケーション

1：消費者（将来の顧客）への啓蒙活動（educate consumers to build awareness）が、最初のコミュニケーションでした。

創業当時の2015年くらいは、Cotton：コットン（コットンも様々ですので、素地のトレーサビリティがしっかりしていないと支持されないことになります。理由は探してみてください。）100％のTampons：タンポンは今ほど一般的ではありませんでした。

ここで2番目に大きな要因である商品の信頼と透明性にもつながります。商品の品質が信頼できるものであることを確認させないで、市場や業界の課題がどれほど悪いかについて本当に話すことはできても信用されないのです。この理由は次に提示します。

2：生理用品：Periods Productsに使用されているすべての成分を説明して顧客と共有しました。

品質について婦人科医も認めている基準を採用することをしました。

（ただしこれは、付加価値ではありません）
（常識からどう顧客の意識をピポットするかについて、安心・安全が必要なポイントだったからですね。）

完全に透明な成分リストと自然な品質への取り組みにより、オープンな会話の場の醸成を正確に行いました。100％オーガニックコットンや、●●フリーは、付加価値を付与しているようです。（現在は）

＊商品詳細を確認してみてください。

- Non-applicator Tampons - mylola.com.png

Source: LOLA

3：女性向けのサブスクリプションボックス　モデルの構築を設計して提供しました。

サブスクリプションモデル：定期購入型が一般的ではなかった生理用品の分野をナビゲートしながら、ブランドとして成長させていきました。

日本でもそうですが、それまでは生理用品を必要なときにスーパー、ドラッグストアで購入する購買パターンがほとんどでしたね。

先程のコミュニティから得られた、顧客インサイトから、サイズや吸収力の異なるパッドやタンポンを組み合わせて、ボックスをカスタマイズし、定期的サイクルに応じて、4週間ごとまたは8週間ごとのオプションも選択しえにお届けするサービスも提供したところ、非常に好評でした。

Q:なぜでしょうか？　暫し、考えてみてください。

・すべての女性が同じであるとは限らない

・カスタマイズされたフィット感を簡単に見つけられるようにする必要がある

・バラエティパックなど事前にセットアップされたものは、かなりの量が未使用になる可能性が高い

・その他・・・・・・

これらのタイプの不便を取り除きたいと考えてみてください。

すべてのLOLAボックスは、女性ひとりひとりに固有（パーソナライズ化）であるため、満足度は高いです。これはLOLA社独自のサービスにもなっています。（Topページからは見分けられないです。）

今では、バンドル：Bundleやバリューパック：Vale Packがメイン推しのようです。

・ロイヤルティ・プログラムなどで

・リテンションを高めて

コミュニティを成長させ続けている運用方法は後ほど。

LOLAが顧客とつながるための顧客体験を充実させるためのコミュニケーション

D2Cブランドに限らず、小売・製造メーカーの商品は、eコマースのオンラインをはじめとして、リアル店舗もふくめたチャネルOMOで自社の商品を顧客に提供できるようになっています。

Q:その中で、他社との差別化（差異化の方が正しいとは思っていますが）を図るための方法はなんでしょうか？

・商品力？

・価格？　キャンペーン？

・デザイン？

どれも直ぐに真似されるか、フォローアップされてしまいますよね。では何でしょうか、これが、今回のコラムのテーマです。

顧客とのコミュニケーションを通じてコミュニティを構築することです。

LOLAが展開していることから、どのD2Cブランドにとっても、OMOを展開する事業者にとっても、検討して実施するに値する施策を、ここでWatchしてみます。

コミュニケーションとコミュニティを探索してみる

1.オウンドメディアの１つpublication blogを展開してコミュニケーション

顧客のサイト内行動をWatch　＆ Explorerすると、PDP（Product Detail Pages：商品詳細ページ）への関心の高さから、顧客はどのような商品を、なぜ使うべきなのかという情報を求めていることがわかります。当然とことは思われるかとは思いますが、なかなかできていないのです。

このコミュニティスペースで、顧客をコミュニティに招き入れて、原材料の透明性や、商品のテスト結果や専門家からアドバイスなどを提供して、啓蒙教育を図っていきました。アドバイザーアセットとして、複数の婦人科医をスタッフ、パートナーとして抱えていることを活かして、「The Spot」というブログを運用しています。これにともなって、顧客は、情報や、記事やコミュニティや、サポートにアクセスすることができます。

https://blog.mylola.com/

- Home - The Spot by LOLA - blog.mylola.com.png

Source: LOLA

リアルタイムのカスタマーサポートが充実させてコミュニケーション

顧客が、Blogからの情報では満足できない、不安を解消できない、疑問を解決できないときために、カスタマーエクスペリエンスチームにアクセスできることをアピールしています。質問やコメントに対する迅速な対応をしています。

メッセージ：

避妊具の変更をお考えの方子宮頸がん検診で何が起こるかわからない？女性の健康に関する専門家チームからのヒントやアドバイスをご覧ください。

https://blog.mylola.com/ask-an-expert/

顧客からのお問い合わせやご要望は、チームスタッフのチャットに吸い上げられ、D2Cブランドは、顧客が最も関心を持っていることを常に把握するような体制が必要です。

- Ask an Expert - The Spot by LOLA - blog.mylola.com.png

Source: LOLA

但し、コンタクトポイントは振り分けています。

LOLAの購読やご注文についてのご質問は、カスタマーエクスペリエンスチーム（help@mylola.com）までお問い合わせください。

「私たちが開発・検討している商品はすべて、顧客ベースを活用し、顧客が何を求めているかを聞いているのです」とのことです。

- I’m worried about my pH balance after having sex, and my partner get_ - blog.mylola.com.png

Source: LOLA

＊参考ノーティス

Ask an Expertを通じて共有されるいかなる情報も、医療行為やカウンセリング・ケアを意図したものではなく、またそのように受け取られてはなりません。Ask an Expertは、一般的な情報を提供することを目的としており、専門家による医療上のアドバイス、診断、治療の代わりになるものではありません。

例えば、最新の商品として発売された月経カップは、顧客からの多くの要望に基づいて開発されたものです。

これは、日本でも同じですので法令順守は必須です。よくある、D2Cブランドがパーソナライズのために展開して、診断：Quizもこのガイドラインに従っています。

顧客の購買行動を分析して、新たな購読方法を提案する

顧客の購買トランザクションをWatchしていると、ショッピングカートでの購入点数が増えていることに気付きました。それは、顧客のニーズが変化していることに気づくことです。そして、それにきめ細かく対応することが、顧客購買行動に満足度を与えるということです。そのために、バリューパックを開発し、月1回の配送ではなく、3ヶ月または6ヶ月に1回の配送を選択できるようにしました。これは、節約と環境保護に関心のある顧客にとってもメリットのあることでもあります。

D2Cブランドの基本は、顧客の購買行動や関心事に、Watchして注意を払うことで、顧客が購入するであろう商品についての提案・提供が迅速にすることができるようになります。それは、より良いカスタマーエクスペリエンスから、AOV（Average Order Value）を成長させることにつながります。（本来は、１回あたりの単価よりある一定期間のRFなのですが、その１つの要因でもあるAOVの重要はKPIでもあります。）

ロイヤリティ・プログラムを利用・活用して顧客と一緒に成長する

多くのD2Cブランドでは、顧客のパーソナルデータを預けていただくことが重要なテーマです。
・コミュニケーションポイントとしての、メールや、メッセンジャーアカウントなどをヒアリングして
・コミュニケーションをしつつ顧客の信頼と得るとともに、購買意欲を醸成して
・購入していただく過程で、Storeアカウントを作成していただき
・商品の追加情報の紹介を通じて、再購入を促す
ことがロイヤルカスタマープロセスの一部となっています。ここにコミュニケーション機能を積極的に付与するために

・商品購入の金額と、回数でポイント付与
・レビューの投稿　Leave　a Review
・アンケートへの回答 Take our survey
・ブログのへ訪問 Visit our blog
・ソーシャルメディアでのフォロー Follow on Instagram and Follow on Facebook
などのアクションを促すことを通じて、コミュニケーションを拡大させて、そのプロセスでロイヤリティを相互に確立していくようにしています。

LOLAで参考になる施策は、上記のコミュニケーション・アクションを通じて交換可能なポイントを獲得していただくリワードプログラム、LOLA Insiders を提供している点です。

https://mylola.com/loyalty

We're LOLA - feminine & reproductive care made by women - mylola.com.png

Source: LOLA

USAでは、リワードプログラムは、D2Cが顧客維持とロイヤリティを高めるために重要な役割を果たしています。また、より多くのポイントを獲得するために友人や家族を紹介することで、最終的にブランドの支持者となる顧客のコミュニティを育成しています。

日本での、ポイントプログラムの展開はあまり推奨しませんが、Refer a friend とアフリエイト（ブランド直運営）は、日本でも積極的に採用すべき施策だと考えています。

構築のポイントとしては、トランザクションではなくコミュニティに焦点を当てることが重要になってくると考えています。

参考コラム：ロイヤリティ＆リワードプログラムが大切な理由
顧客ロイヤルティプログラムでブランド成長・成功するポイントについて

メンバーシッププログラムを利用して顧客のベネフィットとロイヤリティを成長させる

LOLA+（Plus） Membership は、LOLA Insiders （Rewardsプログラム）のサブセットで、LOLA＋（Plus）と呼ばれる年会費制のプログラムです。

カート体験されるとわかりますが、カートでしっかりとリコメンドされています。

年間20ドルで、（これリワードプログラムの１つの手法です。）

・Free standard shipping on every order：送料無料

・2x rewards points for every dollar spent：2倍のリワードポイント

・Special early access to new products：新製品へのファーストアクセス

・Bonus 5% off select product：５％オフ

Source: LOLA

新製品開発への参加できることもあるようですが、WEBサイトでは表明していません（そうですね。数が限られるので、提示するとかえって不満になりますね、シークレットサプライズの方がコミュニティはわくわく、Waoが膨らみます。）

そして、

・Period product donated when you become a member：

メンバーシップを購入するごとに、パートナーであるI Support the Girlsに商品を寄付しています。

＊ここは、Missionと密接に関連しています。

参考コラム：ロイヤリティ＆リワードプログラムが大切な理由
優れたD2C・Eコマース・OMOビジネスにとってのカスタマーロイヤルティプログラムとは

自分のコミュニティの中にマイクロコミュニティを作る

ブログは、LOLAの顧客層を結びつける役割も提供して、コミュニティの育成機能を果たしています。

オウンドメディアとしてのblogは専門的な情報にアクセスして解決の方向性を提供するだけで解決しないことがあります。それは心の問題でもあり、心理面でもあります。そのために、サポートグループを運営し、公の場では躊躇しがちな会話を、顧客同士で実施することを促しています。

"私たちは、そのような壁を取り払い、生理やセックスについて気軽に話せるようにしたいのです。"

からだそうです。

Period Support Group

生理中の人のための新しいコミュニティ

私たちは、生理のこと、そして私たちの体に起こるあらゆる奇妙なことについて、オープンで恐れずに話すことができるスペースを切望していました。しかし、そのようなものはありませんでした。そこで、私たちはPeriod Support Groupを設立しました。

https://mylola.com/period-support-group

Source: LOLA

PERIOD SUPPORT GROUP AT HOME：自宅で生理サポートグループ

毎週金曜日にIGTVで@lolaに参加して、LOLA公認の専門家とオープンな会話をして、リプロダクティブ・ヘルスの質問に答えます。

https://www.instagram.com/lola/channel/?hl=en

- LOLA (@lola) • Instagram photos and videos - www.instagram.com.png

Source: LOLA

LOLAは、心のこもったパーソナライズされた商品を提供することから、生理や性に関するあらゆることをサポートしてくれる安全な共同スペースを常に確保することまで、自分のストーリーを共有し、以前はタブーとされていた話題についてオープンに話す力を与えられたと感じる女性たちの強力なコミュニティを築いてきています。

日本でここまで顧客が成長するか楽しみな施策です。ファシリテーションも結構ポイントになりそうですね。

ブランドを成功させただけでなく、世界をより良い場所にするために貢献することと、アクションを促す。

D2CブランドとしてのMissionとして、顧客の課題への商品・サービスの提供だけではなく、顧客にも課題解決のためのアクションを促しています。

例えば、ショッピングカートで、通常のクロスセル、アップセルよりまえに下記のコメントと購入ボタンが表示されます。

ライナーを1箱寄付する$5.00

ライナーを必要としている人のために、14枚入りの極薄ライナーを1箱寄付してください。すべての箱は、LOLAのパートナーであるI Support the Girlsに直接送られます。I Support the Girlsは、個別に密封されたタンポンやマキシパッドの寄付を集め、米国および世界各地でホームレス生活を経験している少女や女性に配布している非営利団体です*。

I Support the Girls　（ https://isupportthegirls.org/　）

Source: I Support the Girls

日本で、ドネーション：寄付文化がどこまで浸透するかも楽しみなポイントでもあります。ここでも透明性が重要なポイントですね。

最近の新しい活動としては、The Programとして、オフィス、ジム、ホテルのいずれにいても無料の生理用品を置き、簡単にアクセスできる活動を、企業サイドに働きかけています。

https://business.mylola.com/

Source: LOLA

まとめLOLA社から学ぶコミュニティ構築のポイント

今回は、顧客購買体験で、購買前、後を一貫して俯瞰するために、LOLAがコミュニティを構築してうまく機能している面だけを取り上げていますが、他にも有意義な方法で顧客と関わるコミュニケーションする方法がたくさんありますので、探してみてください。このコラムでも順次アップしていく予定ではあります。

オウンドメディアの１つpublication blogを展開させてコミュニケーション
リアルタイムのカスタマーサポートを充実させてコミュニケーション
顧客の購買行動を分析して、新たな購読方法を提案する
ロイヤリティ・プログラムを利用して顧客と一緒に成長する
メンバーシッププログラムを利用して顧客のベネフィットとロイヤリティを成長させる
自分のコミュニティの中にマイクロコミュニティを作る
ブランドを成功させただけでなく、世界をより良い場所にするために貢献することと、アクションを促す。

でした、別の視点も合わせて記載しておきます。

・どのバリュープロポジションが顧客にとっての価値があるかを感じているのか、そして評価して、支払い意欲を促進するかを知ってください。（顧客の行動と意見です。）

・購入・支払い意思が最も高いバリューを提供してください。自分のD2Cを差別化・差異化して、他の企業と比較する方法を顧客が理解できるようにすることは、とても重要です。

データを取得して、顧客が何を評価し、何にお金を払っても構わないと思っているかを理解します。

ここで、プロダクトアウトにならないことです、顧客の声からの透明性をもってガイド、オファーすることです。

・SDG’sや慈善寄付を追加すると、保持力が高まり、購入も増えると言われていますが、まだまだ付加価値としては低いですので継続して、実績‐世の中を変えていくことが重要です。

・サブスクリプションで採用される。オファーとして、サブスク継続割引、長期割引には、現在はパーセンテージオファーがメインですが、出来れば非価格のオファー（プレゼントなど、送料無料はよく採用されている手法です。）を利用できると良いです。

・期間を最適化します。長期サブスクリプションは、月額サブスクリプションよりも15〜30％高い割合で顧客を維持することができるようです。

・顧客に長期サブスクリプションのアップグレードまたはサインアップを促すことがポイントです。

・クロスセリングとアップセルの観点からどこを拡大するかを知ってください。

事業ドメインすべてに拡大できるわけではないです、顧客は、そもそも細分化されています、それを、ブランド視点で断片化してはいけません。まずは、顧客との信頼感の醸成から顧客個々人あたりの、全体的な平均収益と平均注文額を増やしますが、マーケティングの教科書ですが、実際に見るデータは中央値を追ってください。

今回はここまでになりますが、別記事コラムで順次各ポイントについてみなさんと情報共有、ディスカッションをしたいと考えています。

遠慮なく、お問合せ、ご質問をお寄せくださいませ。

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執筆者：吉村典也プロフィール

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通販、Eコマースの事業運営・CRM運用・フルフィルメント運用のアドバイザーからBPO受託までを担ってきた。OMOシステム設計・運用の視点まで含めて事業会社ととも一緒にグロースしてきた。

現在は、やずやグループの基幹CRMシステムの外販のための導入サポート業務委託を終え、そこで出会った事業者とのコミュニケーションから、まだまだ、日本のDNVBビジネスには成長の可能性、未知のカテゴリーがあると確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。

サブスクリプションコマースに関する成長ノウハウ記事はこちらを参考にしてください。