FemTech FemCare からWomen’s HealthとしてのDNVBの成功事例

【D2C・eコマース・OMO 顧客購買体験 事例シリーズ  海外編】

FemTech FemCare からWomen’s HealthとしてのDNVBを考える

D2C・OMOにとっての、顧客体験をデザインするコミュニケーションとコミュニティについて

　-USAのFemcare DTCブランドの、LOLAから　ひも解いてみる。

DNVB（D2C・DTC）は、顧客の課題に対して、顧客とのコミュニケーションを通じて、顧客とともに解決していくモデルとして捉えるなら、

そこには、顧客体験：CXの視点からもとてもエキサイティングなインプレッションを与えてくれます。

・顧客体験としての、コミュニケーションの設計・運用方法

・顧客購買価値としての、サプスクリプションモデルと設計・運用方法

など、探索して研究するには、とても楽しく・わくわくさせてくれるビジネスモデルです。

今回は、その１つとして、FemTech ＆ FemCare　のD2C・DTC事業者として有名な、

LOLAについてインサイトしてみます。

We're LOLA - feminine & reproductive care made by women

https://mylola.com

We've got you covered with trusted period products made with 100% organic cotton and gynecologist-approved sexual health products delivered to your door.

Source: LOLA

LOLAと比較されるFemTech ＆ FemCare　の D2C/DTCブランドとしては、

CORA

Period & Bladder Care
CUSTOMIZED & DELIVERED
Tampons, pads, cups, and liners. Made with care & organic cotton.

https://cora.life/

Source: CORA

FLEX Fits

EXPERIENCE PERIOD FREEDOM
Menstrual products that put you in control.

https://flexfits.com/

Source:FLEX Fits

も比較して合わせてWatchしてみてください。

LOLAとは。

先ずは、LOLAについておさらいと確認をしておきましょう。

・どのような商品を提供して、

・どのようにビジネスを展開しているのか？

・顧客とのつながり、コミュニティを構築の方法/施策とは？

D2Cブランド:LOLAの創始者であるジョーダナ・キアーとアレックス・フリードマン（ともに女性）は、自分たちが使っているタンポンに一体何が入っているのか分からないことに気付いたのが始まりでした。彼女たちは、自分たちだけでなく、生理のあるすべての人のために、この状況を変えようと決意しました。

Point：自分が保有していた課題・テーマについて、解決しようとする意志・目的がしっかりしていること。

LOLAはPeriod：生理市場を変えようとしています。顧客視点のイノベーティブな生理用品とセックス用品のブランドであるために、成分に関して透明性のある商品を作るだけでありません。

Point：トランスペアレンシー（透明性）は重要なコミュニケーションの基礎です。

このD2Cブランドの、コミュニティとコミュニケーションは、セックスと生理の健康に関するあらゆる側面のタブーや、汚れの考え方を、返上して、女性から男性に至るまで無くすることを目指して、顧客を育んでいます。

その１つとして、SNSインスタグラムを活用して、顧客を教育し、サポートしています。

 

 

https://www.instagram.com/lola/

Source: LOLA

LOLAのインスタグラムでは、IGTVで生理サポートグループの番組を紹介しています。これは、LOLAが顧客に自由に参加してもらうためのもうひとつのタッチポイントの提供の方法です。

Point：コミュニティ、コミュニケーションは一夜にしては成り立たないです。一方で自分の顧客がいるメディア・コミュニティで発信しない限りはタッチできないことを示しています。

D2Cブランドのマーケティング、コミュニケーション

1：消費者（将来の顧客）への啓蒙活動（educate consumers to build awareness）が、最初のコミュニケーションでした。

創業当時の2015年くらいは、Cotton：コットン（コットンも様々ですので、素地のトレーサビリティがしっかりしていないと支持されないことになります。理由は探してみてください。）100％のTampons：タンポンは今ほど一般的ではありませんでした。

ここで2番目に大きな要因である商品の信頼と透明性にもつながります。商品の品質が信頼できるものであることを確認させないで、市場や業界の課題がどれほど悪いかについて本当に話すことはできても信用されないのです。この理由は次に提示します。

2：生理用品：Periods Productsに使用されているすべての成分を説明して顧客と共有しました。

品質について婦人科医も認めている基準を採用することをしました。

（ただしこれは、付加価値ではありません）
（常識からどう顧客の意識をピポットするかについて、安心・安全が必要なポイントだったからですね。）

完全に透明な成分リストと自然な品質への取り組みにより、オープンな会話の場の醸成を正確に行いました。100％オーガニックコットンや、●●フリーは、付加価値を付与しているようです。（現在は）

＊商品詳細を確認してみてください。

Source: LOLA

 

3：女性向けのサブスクリプションボックス　モデルの構築を設計して提供しました。

サブスクリプションモデル：定期購入型が一般的ではなかった生理用品の分野をナビゲートしながら、ブランドとして成長させていきました。

日本でもそうですが、それまでは生理用品を必要なときにスーパー、ドラッグストアで購入する購買パターンがほとんどでしたね。

先程のコミュニティから得られた、顧客インサイトから、サイズや吸収力の異なるパッドやタンポンを組み合わせて、ボックスをカスタマイズし、定期的サイクルに応じて、4週間ごとまたは8週間ごとのオプションも選択しえにお届けするサービスも提供したところ、非常に好評でした。

Q:なぜでしょうか？　暫し、考えてみてください。

・すべての女性が同じであるとは限らない

・カスタマイズされたフィット感を簡単に見つけられるようにする必要がある

・バラエティパックなど事前にセットアップされたものは、かなりの量が未使用になる可能性が高い

・その他・・・・・・

これらのタイプの不便を取り除きたいと考えてみてください。

すべてのLOLAボックスは、女性ひとりひとりに固有（パーソナライズ化）であるため、満足度は高いです。これはLOLA社独自のサービスにもなっています。（Topページからは見分けられないです。）

今では、バンドル：Bundleやバリューパック：Vale Packがメイン推しのようです。

・ロイヤルティ・プログラムなどで

・リテンションを高めて

コミュニティを成長させ続けている運用方法は後ほど。

LOLAが顧客とつながるための顧客体験を充実させるためのコミュニケーション

D2Cブランドに限らず、小売・製造メーカーの商品は、eコマースのオンラインをはじめとして、リアル店舗もふくめたチャネルOMOで自社の商品を顧客に提供できるようになっています。

Q:その中で、他社との差別化（差異化の方が正しいとは思っていますが）を図るための方法はなんでしょうか？

・商品力？

・価格？　キャンペーン？

・デザイン？

どれも直ぐに真似されるか、フォローアップされてしまいますよね。では何でしょうか、これが、今回のコラムのテーマです。

顧客とのコミュニケーションを通じてコミュニティを構築することです。

LOLAが展開していることから、どのD2Cブランドにとっても、OMOを展開する事業者にとっても、検討して実施するに値する施策を、ここでWatchしてみます。

コミュニケーションとコミュニティを探索してみる

1.オウンドメディアの１つpublication blogを展開してコミュニケーション

顧客のサイト内行動をWatch　＆ Explorerすると、PDP（Product Detail Pages：商品詳細ページ）への関心の高さから、顧客はどのような商品を、なぜ使うべきなのかという情報を求めていることがわかります。当然とことは思われるかとは思いますが、なかなかできていないのです。

このコミュニティスペースで、顧客をコミュニティに招き入れて、原材料の透明性や、商品のテスト結果や専門家からアドバイスなどを提供して、啓蒙教育を図っていきました。アドバイザーアセットとして、複数の婦人科医をスタッフ、パートナーとして抱えていることを活かして、「The Spot」というブログを運用しています。これにともなって、顧客は、情報や、記事やコミュニティや、サポートにアクセスすることができます。

https://blog.mylola.com/

Source: LOLA

 

リアルタイムのカスタマーサポートが充実させてコミュニケーション

 顧客が、Blogからの情報では満足できない、不安を解消できない、疑問を解決できないときために、カスタマーエクスペリエンスチームにアクセスできることをアピールしています。質問やコメントに対する迅速な対応をしています。

メッセージ：

避妊具の変更をお考えの方 子宮頸がん検診で何が起こるかわからない？女性の健康に関する専門家チームからのヒントやアドバイスをご覧ください。

https://blog.mylola.com/ask-an-expert/

顧客からのお問い合わせやご要望は、チームスタッフのチャットに吸い上げられ、D2Cブランドは、顧客が最も関心を持っていることを常に把握するような体制が必要です。

 

Source: LOLA

但し、コンタクトポイントは振り分けています。

LOLAの購読やご注文についてのご質問は、カスタマーエクスペリエンスチーム（help@mylola.com）までお問い合わせください。

「私たちが開発・検討している商品はすべて、顧客ベースを活用し、顧客が何を求めているかを聞いているのです」とのことです。

 

 

 

Source: LOLA

＊参考ノーティス

Ask an Expertを通じて共有されるいかなる情報も、医療行為やカウンセリング・ケアを意図したものではなく、またそのように受け取られてはなりません。Ask an Expertは、一般的な情報を提供することを目的としており、専門家による医療上のアドバイス、診断、治療の代わりになるものではありません。

例えば、最新の商品として発売された月経カップは、顧客からの多くの要望に基づいて開発されたものです。

これは、日本でも同じですので法令順守は必須です。よくある、D2Cブランドがパーソナライズのために展開して、診断：Quizもこのガイドラインに従っています。

顧客の購買行動を分析して、新たな購読方法を提案する

顧客の購買トランザクションをWatchしていると、ショッピングカートでの購入点数が増えていることに気付きました。それは、顧客のニーズが変化していることに気づくことです。そして、それにきめ細かく対応することが、顧客購買行動に満足度を与えるということです。そのために、バリューパックを開発し、月1回の配送ではなく、3ヶ月または6ヶ月に1回の配送を選択できるようにしました。これは、節約と環境保護に関心のある顧客にとってもメリットのあることでもあります。

D2Cブランドの基本は、顧客の購買行動や関心事に、Watchして注意を払うことで、顧客が購入するであろう商品についての提案・提供が迅速にすることができるようになります。それは、より良いカスタマーエクスペリエンスから、AOV（Average Order Value）を成長させることにつながります。（本来は、１回あたりの単価よりある一定期間のRFなのですが、その１つの要因でもあるAOVの重要はKPIでもあります。）

ロイヤリティ・プログラムを利用・活用して顧客と一緒に成長する

多くのD2Cブランドでは、顧客のパーソナルデータを預けていただくことが重要なテーマです。
・コミュニケーションポイントとしての、メールや、メッセンジャーアカウントなどをヒアリングして
・コミュニケーションをしつつ顧客の信頼と得るとともに、購買意欲を醸成して
・購入していただく過程で、Storeアカウントを作成していただき
・商品の追加情報の紹介を通じて、再購入を促す
ことがロイヤルカスタマープロセスの一部となっています。ここにコミュニケーション機能を積極的に付与するために

・商品購入の金額と、回数でポイント付与
・レビューの投稿　Leave　a Review
・アンケートへの回答 Take our survey
・ブログのへ訪問 Visit our blog
・ソーシャルメディアでのフォロー Follow on Instagram and Follow on Facebook
などのアクションを促すことを通じて、コミュニケーションを拡大させて、そのプロセスでロイヤリティを相互に確立していくようにしています。

LOLAで参考になる施策は、上記のコミュニケーション・アクションを通じて交換可能なポイントを獲得していただくリワードプログラム、LOLA Insiders を提供している点です。

https://mylola.com/loyalty