D2C・eコマース・OMOの顧客購買後体験で、ロイヤリティ&リワードプログラムが大切な理由 Part2-2

D2C・eコマース・OMOの顧客購買後体験で、ロイヤリティ&リワードプログラムが大切な理由 Part2

カスタマーロイヤルティプログラムを企画・構築するStep - 後半 

4.正式なプログラムを実装する

ロイヤルティプログラムを実装するための3つのステップを展開してみましょう。

 考え方1:金額ベースで顧客体験を計測
お勧めしません。


ステップ1
顧客が購入体験で費やした金額(一定の期間)に応じて、月ごとまたは四半期ごと顧客が獲得したポイントまたは購入体験で費やした金額に基づいて分布と推移を、Google アナリティクスでお馴染みのコホートで見える化をします。

コホートイメージ

イメージです。

ステップ2
対象顧客に報酬を通知して(基本はマイページでいつでも確認請求できますが)、報酬を請求・行使することが可能であることをコミュニケーションします。

ステップ3
これを毎月または四半期ごとに繰り返し翌月、3か月後、6か月後の傾向を注視します。

わたしたちは、購買体験をやめた、休止している顧客に気付くはずです。

ロイヤルティプログラムの最大の価値はここからです。「再アクティブ化」するためのコミュニケーションプログラムを実行します。

 考え方2:顧客体験の直近の購入日(R)と頻度(F)で計測


これが本来の顧客との関係性の視点だとおもっています。購入金額(M)で顧客を差別することなく、顧客の購買体験と現在の態様で、区別してコミュニケーションすることが重要です。

(別記事コラムで解説します。)

ここからは、リワードプログラムを導入した前提のステップになります。リワードなしの場合について読み替えてください。(別記事コラムでも解説する予定です。)

5.顧客が行使するプロセスに焦点を当ててコミュニケーションする

例えば、顧客がリワードプログラムの特典を利用・行使するプロセスはシンプルであることと、何かの顧客のアクションのイベントでキックされて顧客にコミュニケーションする必要があります。

これは、多くのアクション・利用・行使・または償還率を期待したいためでもあります。リワードプログラムが実行(稼働)されないということは、潜在的に高い解約率が想定されているということですね。

6.顧客に、リワードプログラムの状況をコミュニケーションする

通常は、リアルタイム更新でリワードプログラムの状況は顧客にはわかるようになっているはずです。

eコマースシステムでこの機能が無いものはありません、無いものは選択不可です。)

リワードプログラムの状況を、あるタイミング、または定期的に、プログラムに参加している顧客メンバーにコミュニケーションします。
・報酬:リワードを増やす方法やキャンペーン
・未実行のアクションを促す
など、楽しめるコミュニケーションが重要なポイントです。
(プレッシャーは良くないのは、自身の体験を思い出されると理解できますね)

その他の、よくあるコミュニケーションとしては、他の顧客メンバーの事例とボイスを活用しているのは体験されているかと思います。

7.リワードプログラムのタームでの顧客維持率を向上させる(解約率を下げるではない)

一部の顧客は、リワードに引き換えた後とか、リワードが実現できないとわかったタイミングで、ロイヤリティプログラムの魔法から褪めて(覚める)いくことが想定されます。
わたしたちは、このような顧客がほとんどだと気づくべきです。このような顧客体験をさせない、いままでのコミュニケーションを無駄にさせないために、ロイヤリティプログラムを魅力的なものに設計している必要があります。

そして、メインの設計としては、購買という購買体験の提供を続けるだけではなく、コミュニティのメンバーとして参加しつづけるインセンティブを共有する必要があります。

そのため、解約率ではなく、継続率をKPIとして採用しましょう。ポジでみるかネガでみるかで顧客視点が変わってきます。

ロイヤルティプログラムの主な目的はより多くのリピーター顧客を引き付けることであるため、これは最も重要なKPI指標です。

あなたなら、どんなコミュニケーションがあれば、継続しますか?考えてみましょう。

ヒントとしては、個人的に認められ、認められることほど、顧客は価値を感じるものですよね。

・カスタマーロイヤルティプログラムの一環としてソーシャルメディアをどのように活用していますか?

・ほとんどのD2Ceコマースストアにはソーシャルメディアプロファイルとアカウントがありますよね(またはそうする必要がありますね、どのSNSにウエイトを置くかは別問題です)。

・顧客ロイヤルティプログラムは、ソーシャルメディア・アセットと連携すれば、顧客としての、WatcherFollowerと出会うための優れた施策であることは多くのメディアや調査で語られています。

・フォロー、シェア、いいね、などの顧客のエンゲージメント&アクションに対してリワードを設定することは、上記の理由からも理にかなっています。

事例:

フォロワーを顧客オーディエンスのデータとして活用して、D2Ceコマース商品を紹介することで、顧客の関心と歓心を引くユーザージェネレーションコンテンツは非常に効果的と言われています。

SNSの影響は大きくなることは間違いは無さそうです。ただし、永遠にそのプラットフォームに顧客がコミュケーション&コミュニティするかは別です。

よく言われているSNSのユーザーを、マーケティング&コミュニケーションの視点から見たときに、そのユーザーがコミュニケーションしている、フォロワー数(影響力ですけど比例するわけではないですね。)の大きさにより、

「メガ」で、認知度を上げ、バズ・ブームでCVを得る

「パワー(ミドルとも言います)」で、商品を紹介し、信頼と評判を得てCVを上げる

「マイクロ」で、フォロワーが必要としている情報提供して、共感で背中を押しCVを上げる

などと分類しています。

ロイヤルカスタマープログラムは、「ライト」「一般」に分類される「本来・本当の顧客」とのコミュニケーション & コミュニティマーケティングです。
言い換えれば、ペイドのマーケティング(インフルエンサー)にはフォーカスをしていない施策です。
(パワー、マイクロへの施策は別記事コラムにて)

「メガ」

圧倒的な数のフォロワーを抱えているが、必ずしもコンバージョンは高くない。

典型的なのが人気の芸能人やタレント、モデル、YouTuberやインスタグラマーなど、テレビや各メディア(SNSなど)のトップで活躍しているいわば著名人が分類されます。
フォロワー数は大きいが、商品を買ってもらえる率=コンバージョンは決して高くない。多くのフォロワーは芸能人そのものに興味があるのであって、紹介する商品には興味がないです。
特定のジャンルなどに限らず、幅広い層から人気を集めていることが多いことも特徴ではありますので、ハマるかは吟味必要です。
母数が大きいため、購入者数は大きくなる可能性があります。 

「パワー」

グルメやダイエット、美容や料理などある特定のジャンルにおいて活躍しているインフルエンサーです。

特定のメディアでは大きな知名度と影響力を持っている特徴があります。(マスメディアでの露出の有無は別です。)
そのため、適切な商品をキュレーションして、紹介すると高いコンバージョンが得られる傾向があると言われています。
費用対効果が高めの傾向があります。

 「マイクロ」

フォロワー数は小さいです。
「パワー」より専門的なジャンルや細分化されたテーマに特化している傾向があります。
フォロワーの多くは、その人よりも、発信する情報に興味を持っている傾向があると言われています。
母数が小さいため、購入者数はさほど大きくならないですが、費用対効果が高めの傾向があります。 

「ライト」

ユーザーとの距離が非常に近く、それゆえの影響力の高さを持っている。と

「一般」

のユーザーのレベルがありますが、D2Ceコマースのロイヤリティプログラムではこの2つが本当の対象オーディエンスになります。
特に、「ライト」とのコミュニケーション&プログラムは別途解説していきます。(とても有望な施策です。)

最高のロイヤルティプログラムの重要性とは

KPI指標・数字による顧客購買体験の評価(神話かも)をおさらい確認しておきましょう。

・顧客購買体験に満足を得ているリピート購入して頂ける顧客は、D2Ceコマースビジネス売上・利益の半分以上8割ほどのウエイトを占めています。

・これらのリピート販売(顧客のわずか20%から)は、将来の利益の80%を占めます。

D2Ceコマース事業者の半分近くが、顧客購買体験の維持よりも新規顧客との出会いに多くの時間、労力、費用を費やしています。

・顧客購買体験の維持・向上のために、更に半分は、取得と同様なくらい、顧客購買体験の満足度の維持・向上に同等の時間、労力、予算を費やしています。

・8割近くが、顧客購買後体験の最大化のための、一貫したフォローアップマーケティングをほとんどまたはまったく行っていない可能性があります。

・初めての顧客が購買体験を実行する確率は191もあるでしょうか?

一方で、一度購買体験をしてくれた、顧客がリピート行動をしてくれる可能性は毎回60%から70%を得ることを目標にしているはずです。

・顧客購買後体験で満足の高い体験をした顧客の半数は、あなたのD2Ceコマースブランドから商品・サービスを、より多くの購入体験をするだけでなく、より頻繁に購入体験するでしょう。

・幸せな顧客購買体験は、平均して10人以上の友人・知人との購買体験を共有すると言われています。一方、不幸な顧客購買体験をした顧客は少なくとも15人以上にそれについて叫ぶことでしょう。

NPS:ネットプロモータースコアは、顧客があなたのビジネスを他の人に推薦する可能性がどの程度あるかを示します。

  • プロモーター(スコア9-10):熱心で忠実な既存の顧客。
    ロイヤルティプログラムのメンバーとして、あなたのD2Ceコマースビジネスを他の顧客に紹介する可能性があります。
  • パッシブ(スコア7-8):冷静な顧客。
    競合他社に左右される可能性があります。あなたはこの顧客との関係性を成長させるための、コミュニケーションをする必要があります。プログラムでプロモーターに成長するためにパーソナライズを吟味して実施することが大事です。
  • 中傷者(スコア0-6):これらはあなたのブランドや商品に満足していない顧客です。
    顧客は否定的な口コミを広める可能性が高く、あなたのブランドにとっての潜在的な成長顧客である可能性があります。

Google Analyticsと、EC-Intelligence などのMAツールで、コマースサイトとリアル店舗の訪問者がプログラムメンバーに参加したかを確認することができるとともにアクションが展開できます。

オムニチャネルコミュニケーションで、広告・キャンペーン、オファーやニュースレターなどのトリガーを使用して、コンバージョンポイントを確認して。弱いトリガーを改善し、購買後体験のコミュニケーションを適応させることが重要です。

・カスタマーサービスは、顧客購買後体験において最も重要な役割を果たしています。

・カスタマージャーニーにおける各顧客の生涯価値(CLTV)はさまざまですがこれは結果です、自社のD2Ceコマースのブランド価値を決定する、顧客購買体験をプラス評価していただいている顧客の数が資産であることは容易に理解いただけます。 

他に、体験された、経験された、神話をお持ちでしたら教えてください。

優れたD2Ceコマース・OMOビジネスにとってのカスタマーロイヤルティプログラムとは

記事コラムで、これまでみなさんと価値観を共有してきたことを、思い出してみましょう。

顧客は購買後体験が、とても重要なカスタマーエクスペリエンス(CX)となっていることはお話してきました。

顧客購買後体験の顧客サービスや、コミュニケーションが、顧客のD2Ceコマース・OMOビジネスへの評価となり、顧客との信頼関係が始まります、これがより一層のコミュニケーションと、コミュニティで成長されることでカスタマーロイヤリティが、片務的ではなく双務的に醸成されるということです。

結果として、全体的なカスタマーエクスペリエンスが、顧客維持に大きな役割を果たしていことになります。新しく出会った顧客は、あなたのD2Ceコマース・OMOビジネスが、本当に顧客のことを気にかけているのか、それとも顧客のお金だけを気にかけているのかをすぐに学びとります。あなたでもそうですよね。

わたしたち顧客の多くは、顧客購入後体験としてのサービスが悪いために、同じベネフィットを提供してくれるだろう、事業者を切り替えていることは当たりまえの環境です。

そして、「悪い」ということは、あなたのD2Ceコマース・OMO事業者にとっては、それがなにを意味しているのか?(顧客は悪いとは言ってくれない) なぜなのか(プロダクトアウトで、他社と同等以上のだと思っている)と思うことが多く、改善する意味と価値を見出さないかもしれません。

続きは

D2C・eコマース・OMOの顧客購買後体験で、ロイヤリティ&リワードプログラムが大切な理由 Part3

前回は

D2C・eコマース・OMOの顧客購買後体験で、ロイヤリティ&リワードプログラムが大切な理由 Part2-1

D2C・eコマース・OMOの顧客購買後体験で、ロイヤリティ&リワードプログラムが大切な理由 Part1