吉村 典也
吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。

Eメールのパーソナライズとは 初級編

Eメールのパーソナライズとは 初級編

イントロダクション

消費者は、オンラインとオフラインの両方で、関連性のあるパーソナライズされたコンテンツとエクスペリエンスを求めて、期待するようになりました。

これらの消費者要求を満たすために、E-コマース・D2C・DNVB のマーケターはメールのパーソナライゼーションを活用して、消費者の期待に応えるだけでなく、競合他社との差異化を図る 1 対 1(One To One) の体験に向けて努力をしていきます。

将来のマーケティングで最も重要になる機能を 1 つ優先するように求められたとき、マーケターの多くが「パーソナライゼーション」と答えているのは驚くべきことではありません。
さらに、マーケティング担当者の 3/4 は、ターゲットを絞ったパーソナライゼーションによって顧客エンゲージメント:CXが向上し、パーソナライズされたエクスペリエンスを使用すると、売上が平均 20% 増加するという調査もあります。

このコラムでは、メールの件名をパーソナライズするなどの基本的なパーソナライゼーションのほか、消費者がブランドとどのように関わっているかに基づいて動的コンテンツや、行動データを使用するなどの、より高度なテクニックを学んでいきます。
あらゆるレベルでスキルアップできれば、より関連性の高いパーソナライズされたメッセージを送信して顧客からの支持とそこからの報酬としての結果を得ることができます。

メールのパーソナライズとは

D2Cオムニチャネルにおけるメール マーケティングにおけるパーソナライゼーションとは 、メール キャンペーンの対象を特定の顧客に絞り、その顧客に関するデータと情報を活用することです。

氏名、最後に購入した商品、住んでいる場所、アプリにログインした回数、その他のデータ ポイントなどの情報が有効だと考えられます。

パーソナライゼーションは広義の言葉であり、その、解釈、使い方、理解度、など洗練されているとは言えません。そしてさまざまです。

基本的なメールのパーソナライズには、件名に顧客の名前を使用するなどのテクニックが含まれますが、より高度なテクニックには、顧客データ — キャンペーンの背後にある力。を利用します。顧客が何を購入したか、どこに旅行に行き、どこで食事をするのが好きかなど、業界によってはすべて有用な顧客データです。ウェブサイト、アプリ、e コマースプラットフォームと接続することで、すべてのデータを簡単にMAに取り込み、顧客の性別、場所、または顧客について知っているその他の情報に基づいてメールの内容を変更することです。

メール キャンペーンをパーソナライズすることは、開封率とクリック率を向上させる実証済みの方法であることは良く知られています。
ROI と収益に測定可能な影響を与えます。

調査によると、件名がパーソナライズされたメールは、そうでないメールよりも開封される可能性が 20% 以上高く、パーソナライズを採用したメールの収益が 5.7 倍高いことも実証されています。

これらの結果は、パーソナライズされたメールが顧客にとってより関連性が高い認識されるということです。
一般的なオファーやメッセージを含むキャンペーンを受信して開封クリックする代わりに、顧客は、自分の名前を含み、関心に関連するオファー (商品、プロモーションなど) を提供する、直接ターゲットを絞られてEメールを受信して、開封クリックします。

パーソナライズされたメッセージを適切な対象者に送信

パーソナライズされた件名から動的コンテンツ、送信時間の最適化まで、MAは最後の顧客全員に対応するキャンペーンを作成するのに役立ちます。

パーソナライズされたメールとは正確には

パーソナライズされたメールを構成する 3 つの主要な要素です。

1.関連性

パーソナライズされたメールの基本は関連性です。
人々の受信トレイは雑然としており、平均的な消費者は 1 日あたり少なくとも 121 通のEメールを受信して​​おり、多くの場合、それらのEメールは受信者の名前で宛てられています。

メールのパーソナライズをさらに進めて顧客の注意を引くには、関連するコンテンツを提供することです。
コンテンツが読者に直接影響を与えない場合、メールがゴミ箱に追いやられることです。

2.タイムリー

パーソナライズされたEメールのもう 1 つの特徴は、タイムリーでなければならないことです。

顧客か顧客候補に関する十分なデータを収集することで、カスタマージャーニーの特定の段階で、顧客か顧客候補が必要とするコンテンツの種類を知ることができます。

たとえば、顧客か顧客候補があなたの Web サイトで特定のトピックや商品を検索した場合、その時点で何を必要としているのかについての洞察を得て、タイムリーなメールを作成して送信することが必要です。

送信時間の最適化
少しの機械学習と顧客のエンゲージメントに関するデータを組み合わせることで、個々のメールを最適な開封時間で配信するできま

3.人から送られてくる

人々は、対照的に別の人からのメールを信頼し、関係を持つ可能性が高くなります。

「from」フィールドには人の名前を使用し、ロゴの代わりに顔を使用するとパーソナライズ感が増します。

パーソナライズできるものは何

プロフェッショナル グレードのメールマーケティング ツールを使用すると 、シンプルなものから高度なものまで、さまざま施策モデルを使用して、メールマーケティングキャンペーンのほぼすべての部分をパーソナライズできます。

可能性の領域を理解できるように、これらの各施策について説明していきます。

単純なものから始めて、順次に高度な施策に向かって進むことが可能です。重要なのは、パーソナライゼーションを大小さまざまな方法で使用して、顧客のエクスペリエンスに価値を付加するコミュニケーションをすることです。

メールのパーソナライゼーションの基本的な施策

基本的なパーソナライゼーション施策を使用すマーケティング担当者は、メール ニュースレタータイプのマーケティングを行おうとしています。
メールのパーソナライゼーションに集中するためのリソースや帯域幅がないかもしれませんが、いくつかの基本的な施策は、努力することで、より良い結果を得て、エンゲージメント指標を向上させるのに役立ちます。

1.「差出人」名

「差出人」の名前は、キャンペーンが顧客の受信箱に届いたときに最も目立つ要素です。

デスクトップおよびモバイル クライアントでは、このフィールドのテキストが大きく、フォントが太くなっているため、受信者がEメールを開く前に誰からのEメールであるかをすばやく識別することができるからです。

人々にアピールし、より多くの人にキャンペーンについて、クリックして開いてもらうには、メールの「差出人」名をパーソナライズして、異なる顧客に異なる名前が表示されるようにするこもできます。

一般的な活用例は、特定のアカウントを割り振って個々のリアル店舗スタッフ、カスタマーサポート担当者または、ブランドマネージャー、そしてファウンダーなどからマーケティング キャンペーンなどを送信することです。

MAをご利用の場合は、 パーソナライゼーション タグなどを使用してこれを簡単に行うことです。

2.件名

    件名は、「差出人」の名前に続いて、受信トレイで 2 番目に目立つ要素です。

    ほとんどのデバイスでは、メールの他の詳細の中で件名を目立たせるために、件名はより暗くて重いテキストになっています。

    受信トレイで目立つことを考えると、選択した件名が開封率に大きな影響を与えることは良く知られています。
    私たちの調査によると、 件名 に受信者の名を使用すると、開封率が 20%以上増加するデータがあります。

    どの単語が成功したかを判断して、ハイパフォーマーワードを見つけてください。

    Eメールのパーソナライズ 中級編 に続きます。

    ケーススタディ

    1. VIP ステータスを活用する

    件名にパーソナライゼーションを使用していますが、メールの内容にパーソナライゼーションを含めることで、さらに一歩進めます。
    「 ジュンコさん、私たちはあなたとあなたのメイクに気にかけています」
    もう 1 つの方法です。

    ロイヤルティ プログラムのメンバーに報酬を与えるために、パーソナライズされたオファーを送信するためのルールとトリガーも設定します。

    たとえば、VIP ステータスをトリガーとして使用して、これまで、多くのオンライン購入を行ってきた顧客に対して、よりターゲットを絞ったオファーを送信します。

    顧客がロイヤルティ プログラムに参加していない場合、または支出が ●●●未満の場合、新しいスキンケア商品を紹介するEメールを送信したりします。

    2. 性別に基づいてリストを分類をする

     Adidasなどのアパレル・ファッション・シューズには、購入する靴の種類が異なる 2 つの主要な市場があります。それらの主要な市場は?男と女。

    たとえば、すべての靴を持った一般的なメールをすべての顧客に送信するのではなく、性別に基づいてリストを分類します。
    次に、ヒップな新しいメンズ シューズを男性顧客に、キュートなレディース シューズを女性顧客に強調するメールを送信します。

    興味のないプロモーションで顧客を困らせないことです

    3. パーソナライズされたストーリーを伝える

    動的なコンテンツ、リンク、および画像を使用して、各顧客の個人的なストーリーを伝えます。

    4. パーソナライズされたフォローアップをする

    オンライン顧客ごとに個人的な買い物客に接客する販売スタッフとして行動できたら素晴らしいと思いませんか?

    基本的には可能です。
    顧客の購買活動を追跡せず、リアルタイムのマーケティング自動化情報を活用して、パーソナライズされたEメール フォローアップを送信することです。

    たとえば、顧客が何かをカートに入れた後、何らかの理由でカートを放棄した場合、高品質のリマインダーメールを送信して、顧客に購入を完了するよう促します。

    5. 顧客データに基づくセグメントをする

    ご想像のとおり、アパレル・ファッションには多様な対象ユーザーがいて、すべての商品を一般的なEメールで送信するのは効率的ではありません。

    では、この問題に対処するために何をしているのでしょうか?

    • Eメール
    • バックエンド システム
    • ソーシャル プロパティ

    から顧客データを収集して、ターゲットを絞ったセグメントを作成します。
    これらのセグメントは、

    • 市場
      市場/業界別に分類して、業種別に分類できます。
    • 用途:
      全員に同じメールを送信したくない場合。マーケット セグメントは、業界固有のコンテンツに合わせてメッセージを調整します。
    • 過去の購入
    • 顧客の好み
    • 興味
    • 場所
    • エンゲージメント
    • 過去のメール活動
      メール キャンペーン内の過去の開封またはクリック行動に基づいてセグメント化することもできます。さまざまなセグメントでのオープンおよびクリックスルー行動より関連性の高いキャンペーンのどのリンク/コンテンツが最も興味深いかを特定するのに役立ちます。
    • ワークフロー アクティビティ
      ワークフローのどこにいるかに基づいてコミュニケーションできます (日付、購読日、電子メールの開封などによってトリガーできます)。
      マーケティング ファネルの特定の段階にある最もアクティブな顧客とのエンゲージメントに関心がある場合、このセグメントは、それらの基準に適合する顧客を特定するのに役立ちます。
    • バイヤーペルソナ
      メール購読者がどのバイヤーペルソナに適合するかを定義するのに役立つカスタムセグメントを作成できるため、ユニークな動機や問題点に直接話すことができます。
      ペルソナが 25 歳から 30 歳の女性で働いている場合、このカスタム セグメントを使用して、彼女の仕事関連の問題を解決する商品を表示することで、彼女の興味をそそるメール キャンペーンを作成できます。
    • ウェブサイトでの活動
      Web サイトでの活動はどうですか。 メールの CTA からのクリックを追跡するようにサイトを設定して、さまざまな Web サイトの動作に対してセグメント化されたキャンペーンの最適化に取り組むことができます。
      特定のPDPページをブラウジングしたり、そのページをうろうろしている人を見かけませんか。
      持っている可能性のある質問に答えるとか、割引コードを送って購入を後押しするオファーもあります。
      ブランド連絡先ページを頻繁に訪れますが、まだ、チャットや、電話をかけてきたことはありませんか。他のコミュニケーションオプションを提供してみてください
    • リテンション期間
      かなりの期間アクションなどがなかった後、最近リストに戻ってきた場合は、それらを独自のセグメントに入れてください。
      詳細な更新シリーズが必要になりますが、少し離れただけの人は、ほんの少しのブランドの復習が必要です。 古い商品から新しい販売機会を得る絶好のチャンスです。
    • 紹介アカウント(リファラル)
      紹介された友人だけなく、紹介を行った顧客を意味します。このセグメントはあなたのブランドにとって大きな可能性を秘めています。
      これらの顧客はあなたの会社を非常に高く評価しているため、友人も連れてきました。新しい顧客を獲得し続けるために報酬を与え、やる気を起こさせていければ、チャンスを拡大できていきます。
      セグメント化されたキャンペーンの最適化は、一般的な購入だけではなく紹介を推進している状況であっても、何に対しても機能していきます。

    などに基づいています。
    リストをセグメント化し、動的コンテンツを使用して、関心のある顧客があるカテゴリーに関するメールを受け取り、情報を入手できるようにします。

    魔法のように思えるかもしれませんが、そうではありません。これは、行動データの収集と動的コンテンツを巧みに使用し、クリエイティブなコピーライティングと優れたデザインを組み合わせた施策です。

    これらは、サブスクライバーをより管理しやすいカテゴリに分類するために作成できるさまざまなセグメントのほんの一部にすぎませんが、これらのアイデアが、メール マーケティングの目的に関連する可能性のあるセグメントを理解するのに役立つことを願っています.

    6. カートベースの推奨事項を作成する

    パーソナライゼーションは、顧客が以前に閲覧したことがわかっている商品を強調したり、顧客が行った他の購入に基づいて推奨を行ったりするのと同じくシンプルです。

    この手法を電子メール マーケティング施策に使用する方法は、顧客のカートに関するデータを収集して、顧客がすでにカートに入れているものに基づいた推奨事項を記載したメールを送信することです。

    7.マイルストーンを活用する

    顧客のマイルストーンを商品またはサービスに合わせてパーソナライズします。
    顧客の購入を追跡し、さまざまなマイルストーンを設定します。顧客が商品の補充のタイミングや、利用実感を得る時期になると、自動リマインダーを送信して、顧客にアンケートやレビューやお手入れ方法を促します。

    8. 関連性を最大限に高めるために画像をパーソナライズする

    件名でパーソナライゼーションを開始して、Eメールの本文コピーに顧客の名前を含めるだけでなく、Eメールの画像を顧客の名前でパーソナライズすることで、関連性を最大限に高めます。

    9. レビュー ボタンで顧客エンゲージメントを促進する

    行動を促すフレーズ (CTA) がマーケティング施策の重要な要素であることはすでにご存じです。それをコンテンツに追加する方法は知っていますか?

    メールに明確で実用的な CTA ボタンを追加すると、クリック率が確実に向上します。これは顧客エンゲージメントの機会であり、2 つのメリットがあります。

    1. 顧客があなたのブランドに関わっているとき、顧客は忠誠心を育みます。購入時にブランドに固執して、商品やサービスについて広めることができます。
    2. 顧客エンゲージメントは、顧客に関するより多くのデータを収集する機会を与えてくれています。取得する情報が多ければ多いほど、よりパーソナライズされたコンテンツを作成できます。

    Eメールのパーソナライズ方法 中級編 チェックリスト付

    に続きます。

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    吉村 典也

    監修者

    アドバイザー

    吉村 典也

    日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。
    大手通販グループの「単品リピート(サブクリプション)/通販基幹CRMシステム」外販・導入サポート業務を通じて出会った事業者とのコミュニケーションを通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2C(DTC)ビジネスにはチャネルとしてではなく、「顧客中心」としてのホネストビジネスとして、再成長の可能性、未知のカテゴリー、オムニチャネルコミュニケーションからのオムニチャネルコマース体験がある、それを支えるコマース事業者のインハウス化が必要であること、そして柔軟に迅速にその業務を支持・運用できる、MACHコンポーザブルタイプのシステムを広めることが大切と確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。

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